女性護膚品顧客感知價值研究.pdf

1、我國目前已成為全球僅次于美國和日本的第三大化妝品銷售市場，但是我國人均化妝品消費水平與世界平均水平仍有著不小的差距，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2010年化妝品銷售市場中，護膚品市場是銷售額最大的分市場，該市場潛力巨大，前景無限?；瘖y品一直被喻為“暴力下的圍城”，這個市場競爭激烈，品牌眾多，魚龍混雜，對于女性來說，護膚品銷售的是一種希望，女性力圖通過護膚品使自己青春常駐，魅力常在，在女性的一生中，護膚品是最長久、最密切的朋友，但是女性

2、消費特點突出，敏感多情，無論是跨國公司還是本土企業(yè)，如何在女性護膚品市場中擁有更多競爭優(yōu)勢是每個企業(yè)應該慎重思考的問題。
　　 許多學者認為競爭優(yōu)勢歸根結底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過競爭對手的價值，這種價值是由顧客決定的，不是由企業(yè)決定的。企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造和提供價值時就應該從顧客的導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素，顧客感知價值是競爭優(yōu)勢的新源泉，它指的是心理上對價值的判斷，是對感知利得和感知利失之間的權衡。優(yōu)異的顧客

3、價值能夠造就與眾不同的驅動力，能夠造就忠誠顧客，成為終身顧客的驅動力。
　　 本文首先對國內(nèi)外學者在顧客感知價值定義和驅動因素上的研究作了梳理，對化妝品行業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略、廣告、品牌、渠道、個案研究等的研究作了探討，然后基于護膚品消費特征和女性護膚品消費心理對護膚品顧客感知價值作了深入分析，根據(jù)文獻研究、深度訪談及個別調查初步確定了影響女性護膚品顧客感知價值的因子，接著通過問卷調查的研究，得出影響顧客感知價值的6個因子分別是：產(chǎn)

4、品特性、價格、服務、廣告、品牌、情感，并通過社會人口統(tǒng)計分析與方差分析，比較了不同屬性特征人群(包括：不同籍貫、不同年齡段、不同教育程度、不同職業(yè)、美容消費上不同支出的顧客)對女性護膚品感知價值的差異情況，通過相關分析，研究了女性護膚品顧客感知價值與顧客滿意、顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的正相關關系，最后在研究結果的基礎上，針對護膚品顧客感知價值的6個主要因子和24個構成因素，提出了護膚品營銷策略中應該注意的四個問題：護膚品應注重產(chǎn)品策略