南京市生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究.pdf

1、生鮮農(nóng)產(chǎn)品在我國居民日常消費中占有很大比重，是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Z食外最基本的消費品和主要食物來源，對于大多數(shù)城市居民來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買是頻率最高的消費行為，零售商則承擔(dān)著把生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者的最后一個環(huán)節(jié)的任務(wù)。對于零售商來說，追求利潤最大化是其最主要的目標(biāo)，也是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而作為一個產(chǎn)業(yè)來說，在市場經(jīng)濟體制下，也有著其內(nèi)在的演變規(guī)律。但是對于政府來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是關(guān)系到當(dāng)?shù)孛裆奶厥庀M品，保障其優(yōu)質(zhì)低價、充

2、足供應(yīng)，并最大限度地方便消費者購買，是各地政府必須關(guān)注和解決的問題。
　　改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制發(fā)生了巨大的變化，這也反映在直接提供消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售終端上，這從生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的演變可以看出。一是農(nóng)貿(mào)市場時期，從1985年起，生鮮農(nóng)產(chǎn)品首先放開，農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)運而生，在城市中農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。二是超市發(fā)展時期，從上世紀(jì)90年代中期以后，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)發(fā)生變革，在農(nóng)貿(mào)市場的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了超市這一新型

3、生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端。三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)萌芽時期。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億，相較于2013的130億，整整增長100％。在發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品零售的一種主要形式，但在我國超市經(jīng)營并沒有像當(dāng)初學(xué)者們預(yù)言地那樣快速發(fā)展，其市場份額遠低于農(nóng)貿(mào)市場;另一方面，新的競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖然市場份額很低，但由于貼著互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，正處于投資的風(fēng)口。在市場經(jīng)濟中，消費者

4、行使著消費者主權(quán)，因此本文試圖從消費者零售終端選擇的視角，來解釋我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和演變，并探求生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展前景。
　　本文首先對生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進行了理論分析。在理論分析中，先對生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的相關(guān)概念進行了界定，然后通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特性、消費特性和流通特性的分析，揭示了其區(qū)別于一般商品的特殊性;在此基礎(chǔ)上運用有關(guān)零售業(yè)態(tài)的理論分析了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的主要因素;并就影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費選擇

5、的影響因素進行了專門的分析。然后對消費者零售終端選擇行為進行了實證分析。在實證分析中，主要采用了問卷調(diào)查和描述性統(tǒng)計分析方法。調(diào)查和分析的主要內(nèi)容包括兩個方面:第一部分主要是調(diào)查消費者在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端時的影響因素，生鮮農(nóng)產(chǎn)品被分為三類:蔬菜、水果和魚肉禽，零售終端為超市和農(nóng)貿(mào)市場，從消費者的特征和影響因素解釋農(nóng)貿(mào)市場占優(yōu)的原因;第二部分主要是調(diào)查消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度看法以及網(wǎng)購意愿，并對有網(wǎng)購意愿的消費者所關(guān)心的因素進行