消費(fèi)者對第三代移動通信增值業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素研究.pdf

1、隨著第三代移動通信(the third generation，3G)牌照的發(fā)放，中國正式踏入了3G時代，進(jìn)入2011年，3G用戶數(shù)更是呈穩(wěn)定增加的趨勢。隨著近些年話音業(yè)務(wù)費(fèi)用不斷下調(diào)和話音市場逐漸飽和，移動增值業(yè)務(wù)將會成為移動運(yùn)營商的核心競爭焦點(diǎn)。而3G移動增值服務(wù)除了豐富3G業(yè)務(wù)使移動運(yùn)營商避免在話音業(yè)務(wù)上陷入價格戰(zhàn)，更是移動運(yùn)營商提高“平均每用戶單月利潤貢獻(xiàn)率”(average revenue per user，ARPU)的發(fā)展策略

2、，增值業(yè)務(wù)將會成為3G時代主要利潤源。而大容量、高速率、高質(zhì)量的3G網(wǎng)絡(luò)所具備的全移動的業(yè)務(wù)提供能力也將為其增值業(yè)務(wù)的推廣提供廣闊的平臺。然而，諸多3G移動增值業(yè)務(wù)能否有效提升ARPU值，關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的使用意向。因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者對3G移動增值業(yè)務(wù)有正向的使用意向并反映在實(shí)際采用上，則對于ARPU的提升才有實(shí)質(zhì)的效果。因此本研究以科技接受模型為基礎(chǔ)，添加“消費(fèi)者創(chuàng)新性”、“感知成本性”來擴(kuò)展科技接受模型并使用結(jié)構(gòu)方程模型來分析假設(shè)路徑

3、，以期能進(jìn)一步了解驗(yàn)證影響消費(fèi)者對于3G移動增值業(yè)務(wù)的使用意愿的因素。
　　 研究結(jié)果顯示:第一，關(guān)于消費(fèi)者對3G移動增值業(yè)務(wù)的使用情況:盡管3G業(yè)務(wù)的開展已經(jīng)將近兩年，目前3G增值業(yè)務(wù)的使用仍然偏低。第二，理論模型驗(yàn)證結(jié)果顯示:①消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知易用性、感知有用性和態(tài)度三個變量都存在正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者具有喜歡探索新產(chǎn)品或新服務(wù)的特質(zhì)時，更容易認(rèn)同和發(fā)現(xiàn)其有用性，并且對于新產(chǎn)品和服務(wù)的使用態(tài)度較一般人高。而這種特質(zhì)，也會對

4、于新產(chǎn)品或新服務(wù)的復(fù)雜性確實(shí)有削弱的效果;②感知易用性對于消費(fèi)者面對3G移動增值業(yè)務(wù)的感知有用性有直接強(qiáng)化作用;③消費(fèi)者對于3G移動增值業(yè)務(wù)的態(tài)度是受感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性的正向影響，而感知成本性則負(fù)向影響使用態(tài)度;④在對使用意向的影響因素上，態(tài)度是直接對其產(chǎn)生正向影響的關(guān)鍵因素。即消費(fèi)者對于3G移動增值業(yè)務(wù)的態(tài)度越正向，則其使用意向也會越正向。最后，在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展3G移動增值業(yè)務(wù)的對策建議。