消費者對第三代移動通信增值業(yè)務使用意愿的影響因素研究.pdf

1、隨著第三代移動通信(the third generation，3G)牌照的發(fā)放，中國正式踏入了3G時代，進入2011年，3G用戶數(shù)更是呈穩(wěn)定增加的趨勢。隨著近些年話音業(yè)務費用不斷下調和話音市場逐漸飽和，移動增值業(yè)務將會成為移動運營商的核心競爭焦點。而3G移動增值服務除了豐富3G業(yè)務使移動運營商避免在話音業(yè)務上陷入價格戰(zhàn)，更是移動運營商提高“平均每用戶單月利潤貢獻率”(average revenue per user，ARPU)的發(fā)展策略

2、，增值業(yè)務將會成為3G時代主要利潤源。而大容量、高速率、高質量的3G網(wǎng)絡所具備的全移動的業(yè)務提供能力也將為其增值業(yè)務的推廣提供廣闊的平臺。然而，諸多3G移動增值業(yè)務能否有效提升ARPU值，關鍵取決于消費者的使用意向。因為只有當消費者對3G移動增值業(yè)務有正向的使用意向并反映在實際采用上，則對于ARPU的提升才有實質的效果。因此本研究以科技接受模型為基礎，添加“消費者創(chuàng)新性”、“感知成本性”來擴展科技接受模型并使用結構方程模型來分析假設路徑

3、，以期能進一步了解驗證影響消費者對于3G移動增值業(yè)務的使用意愿的因素。
　　 研究結果顯示:第一，關于消費者對3G移動增值業(yè)務的使用情況:盡管3G業(yè)務的開展已經(jīng)將近兩年，目前3G增值業(yè)務的使用仍然偏低。第二，理論模型驗證結果顯示:①消費者創(chuàng)新性對感知易用性、感知有用性和態(tài)度三個變量都存在正向影響關系，即消費者具有喜歡探索新產(chǎn)品或新服務的特質時，更容易認同和發(fā)現(xiàn)其有用性，并且對于新產(chǎn)品和服務的使用態(tài)度較一般人高。而這種特質，也會對

4、于新產(chǎn)品或新服務的復雜性確實有削弱的效果;②感知易用性對于消費者面對3G移動增值業(yè)務的感知有用性有直接強化作用;③消費者對于3G移動增值業(yè)務的態(tài)度是受感知有用性、感知易用性、消費者創(chuàng)新性的正向影響，而感知成本性則負向影響使用態(tài)度;④在對使用意向的影響因素上，態(tài)度是直接對其產(chǎn)生正向影響的關鍵因素。即消費者對于3G移動增值業(yè)務的態(tài)度越正向，則其使用意向也會越正向。最后，在上述結論的基礎上，提出了發(fā)展3G移動增值業(yè)務的對策建議。