社會價值取向與社會距離對網(wǎng)購決策的影響.pdf

1、2016年末，國內(nèi)網(wǎng)購用戶達到4.48億，網(wǎng)絡(luò)購物成為很大一部分人的生活必須。網(wǎng)絡(luò)購物決策問題也成為了學(xué)界、商界熱點。純粹認(rèn)知導(dǎo)向的解釋水平理淪(construal level theory)，從2000年Liberman提出伊始，風(fēng)靡整個社會心理學(xué)領(lǐng)域，該理論及相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域近年來在國內(nèi)也有很大的發(fā)展。解釋水平理論認(rèn)為，個體對心理距離遠(yuǎn)的事物會傾向于用高解釋水平表征，即用主要、核心、本質(zhì)、去背景化的特征來表征事物，對心理距離近的事物則傾

2、向于用低解釋水平表征，即用次要、輔助、非本質(zhì)、邊緣化、細(xì)節(jié)化、背景化的特征來表征事物。Dhar與Kim(2007)發(fā)現(xiàn)消費者的商品評價受購物前與購物時兩個時間維度的影響，在購物前消費者更多關(guān)注商品功能即高水平表征，而購物時消費者關(guān)注商品細(xì)節(jié)即低水平表征。Bomemann和Homburg證實了時間距離和社會距離對價格-質(zhì)量感知的影響。研究發(fā)現(xiàn)，線上購物時心理距離對于建立初始信任有重要的影響(Ray L.Benedicktus，2008)。

3、王麗榮(2014)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)心理距離單一維度的遠(yuǎn)、近分別與消費者所感知的商品解釋水平相一致時，其購買可能性會變大。當(dāng)心理距離的兩個維度同時都為近或遠(yuǎn)時，與消費者解釋水平匹配的商品有著更高的被購買傾向，更多影響因素作用時有相似的結(jié)果。本文從解釋水平理論的視角，探討社會價值取向與社會距離對網(wǎng)購決策的交互效應(yīng)。研究使用RED眼動分析儀，通過觀察個體在進行網(wǎng)購決策時的視覺搜索狀態(tài)，闡釋社會距離影響網(wǎng)購決策的可能流程。發(fā)現(xiàn)不同價值取向的消費者在線購

4、物的特點，幫助電子商務(wù)從業(yè)人員了解消費者對產(chǎn)品評價的需求。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　社會距離決策傾向效應(yīng)顯著，在低解釋水平條件下個體對買細(xì)節(jié)評價好的商品的購買傾向高于功能評價好的商品，在高解釋水平條件下，個體對功能評價好的商品的購買傾向高于細(xì)節(jié)評價好的商品。
　　社會距離決策傾向與價值取向的交互作用顯著社會距離。親社會者在近距離條件下，對于功能評價好的商品購買傾向小于細(xì)節(jié)評價好的商品。在遠(yuǎn)距離條件下，對于細(xì)節(jié)評價好的商

5、品購買傾向小于功能評價好的商品。親自我者在近距離條件下，對于功能評價好的商品購買傾向小于細(xì)節(jié)評價好的商品。在遠(yuǎn)距離條件下，對于商品評價的購買傾向差異不顯著。
　　社會距離決策傾向?qū)τ趥€體對商品評價類型平均注視時間影響顯著。在近社會距離條件下，個體對于細(xì)節(jié)評價的注視時間長于功能評價。在遠(yuǎn)社會距離條件下，個體對于功能評價的注視時問長于細(xì)節(jié)評價。社會價值取向與社會距離交互作用顯著，親社會者傾向于關(guān)注與由社會距離所操縱的解釋水平相匹配的評

6、價，即低解釋水平條件下親社會者更關(guān)注商品的細(xì)節(jié)評價，而親自我消費者所受影響小，對于與社會距離匹配與否的評價的關(guān)注沒有顯著性差異。
　　研究結(jié)論:
　　網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者傾向于購買細(xì)節(jié)評價好的商品。
　　網(wǎng)絡(luò)購物時，社會距離的遠(yuǎn)近與商品評價的功能與細(xì)節(jié)優(yōu)劣相匹配時（社會距離遠(yuǎn)匹配功能評價優(yōu)），消費者的購買傾向高，不匹配時，購買傾向低。
　　網(wǎng)絡(luò)購物時，社會距離的遠(yuǎn)近與商品評價的功能與細(xì)節(jié)優(yōu)劣相匹配時，親社會消費者的