概率信息的圖文表征對風(fēng)險規(guī)避的影響.pdf

1、概率的表征方式對人類生活有重要影響。人類生活在充滿風(fēng)險的世界中。個人、政府、醫(yī)院和其它多方之間都有溝通風(fēng)險的必要。溝通中重要的一環(huán)，就是傳達(dá)風(fēng)險發(fā)生的概率這一數(shù)字信息。而研究發(fā)現(xiàn)，相同的概率信息用不同的方式表征出來，產(chǎn)生的效果也不相同。本文以前人研究為基礎(chǔ)，探討在風(fēng)險概率條件下，同一性質(zhì)的風(fēng)險事件的圖文表征方式對人類風(fēng)險規(guī)避的影響。
　　本文采用前人的“愿付價格”研究范式，把對產(chǎn)品的愿付定價作為個體風(fēng)險規(guī)避程度的指標(biāo)，對以下幾個科

2、學(xué)問題進(jìn)行探討:1.小風(fēng)險概率下，圖文表征方式對風(fēng)險規(guī)避的影響。2.大風(fēng)險概率下，圖文表征對風(fēng)險規(guī)避的影響。3.從小風(fēng)險概率到大風(fēng)險概率，圖文表征引起風(fēng)險規(guī)避的變化趨勢。4.風(fēng)險信息圖形表征的加工方式研究。
　　實驗1采用了30/5000和15/5000的小風(fēng)險概率，來表示標(biāo)準(zhǔn)牙膏和改良牙膏引起牙齦問題的風(fēng)險。用餅圖、文字和餅圖配數(shù)字三種方式呈現(xiàn)風(fēng)險信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，餅圖條件下參與者愿意支付改良牙膏的價格最低。其它兩種情況下無顯著差

3、異。這表明小概率條件下，餅圖表征條件下的風(fēng)險規(guī)避顯著小于文字和餅圖配數(shù)字兩種表征方式的風(fēng)險規(guī)避。
　　實驗2采用了3000/5000和1500/5000的大風(fēng)險概率，來表示標(biāo)準(zhǔn)牙膏和改良牙膏引起牙齦問題的風(fēng)險，以探討三種表征條件下的愿付價格情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，餅圖條件下參與者愿意給改良牙膏的價格最高。其它兩種情況下無顯著差異。這表明大風(fēng)險概率條件下，餅圖表征條件下的風(fēng)險規(guī)避顯著大于文字和餅圖配數(shù)字兩種表征方式的風(fēng)險規(guī)避。
　　實

4、驗3對19種概率條件下圖文表征方式對風(fēng)險規(guī)避的影響進(jìn)行探討。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在1％的概率差值條件下，餅圖表征引起的風(fēng)險規(guī)避顯著小于文字表征;在3％～18％的概率差值條件下，餅圖表征與文字表征無顯著差異;而概率差值增加到27％及更大時，餅圖表征引起的風(fēng)險規(guī)避穩(wěn)定大于文字表征。
　　實驗4引導(dǎo)參與者用逐字加工方式對圖形信息進(jìn)行加工。結(jié)果發(fā)現(xiàn)參與者對于餅圖信息的估計準(zhǔn)確度與文字呈現(xiàn)無差異。特別重要的是，這種加工方式下的餅圖表征引起的風(fēng)險規(guī)避在