當(dāng)代廣告道德規(guī)范創(chuàng)設(shè)研究.pdf

1、論文主要研究當(dāng)代中國廣告道德規(guī)范的創(chuàng)設(shè)問題。論文第一章分析創(chuàng)設(shè)當(dāng)代中國廣告道德規(guī)范體系的現(xiàn)實(shí)背景問題。在這一章中，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中廣告的道德特性、廣告活動(dòng)的道德現(xiàn)狀、以及現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的局限性等方面進(jìn)行了分析。認(rèn)為廣告活動(dòng)過程的道德失范現(xiàn)象更多地因由于職業(yè)道德的失范。而這與中國廣告道德規(guī)范本身的局限有密切的關(guān)系，論文分析了現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的特點(diǎn)，指出現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范，從制定程序上說，缺乏共同協(xié)商的過程，從內(nèi)容上說，比較宏觀，對(duì)具體的德目

2、，缺乏內(nèi)涵和外延的限定與解釋，沒有確立道德優(yōu)先序，因此缺乏被遵守的條件。
　　廣告道德是廣告領(lǐng)域中固有的倫理道德現(xiàn)象，它形式上是社會(huì)倫理要求與廣告?zhèn)鞑ミ^程相互作用的產(chǎn)物，本質(zhì)上則是廣告活動(dòng)存在的必然性所派生的道德應(yīng)然性，具體表現(xiàn)為廣告活動(dòng)主體的倫理理念、道德行為方式以及活動(dòng)主體間的道德關(guān)系。因此，論文的第二章、第三章、第四章研究廣告道德規(guī)范實(shí)體規(guī)范中的主要問題，包括核心理念、基本準(zhǔn)則、價(jià)值目標(biāo)，論文也兼顧到對(duì)這些問題間相互關(guān)系的分

3、析研究。
　　廣告活動(dòng)是人為的活動(dòng)，且是對(duì)他人生活和社會(huì)生活的運(yùn)動(dòng)方向發(fā)生影響的一種創(chuàng)造性活動(dòng)，因此，它必須考慮對(duì)這種由于自己的自決性選擇而發(fā)生的影響負(fù)責(zé)以及如何負(fù)責(zé)的問題，任何自決的行為都同時(shí)意味著擔(dān)當(dāng)行為相應(yīng)的責(zé)任，責(zé)任的擔(dān)當(dāng)是內(nèi)在于行為的。因此，廣告行為的責(zé)任問題是廣告道德規(guī)范的核心問題。而從廣告行為發(fā)生及結(jié)果的豫（預(yù)）讓性來說，廣告的責(zé)任問題首先是發(fā)布方對(duì)于自己行為的責(zé)任承擔(dān)問題。為此，論文以當(dāng)代應(yīng)用倫理學(xué)核心范疇——責(zé)任

4、，作為廣告道德的核心理念。論文說明了責(zé)任在當(dāng)代應(yīng)用倫理學(xué)中的核心地位，分析了責(zé)任道德是“出于責(zé)任”與“合于責(zé)任”的統(tǒng)一，指出了責(zé)任道德在廣告活動(dòng)中的多層次的價(jià)值。
　　從與我國當(dāng)代社會(huì)公德的符合性要求來看，廣告道德應(yīng)以誠實(shí)守信為基本道德準(zhǔn)則。廣告道德的誠實(shí)守信要求，在最一般的意義上體現(xiàn)社會(huì)公德意識(shí)，也符合廣告活動(dòng)的參與者的共同利益和共同愿望，所以具備為每一個(gè)參與主體能夠接受并履行的普遍性。它能夠從信息傳播和廣告交易的最一般規(guī)則出發(fā)

5、來維護(hù)廣告活動(dòng)的正當(dāng)性，
　　為了保證對(duì)其內(nèi)涵理解的統(tǒng)一性，論文對(duì)不同的誠信觀進(jìn)行了比較梳理、對(duì)中國文化語境中誠信含義的歷史變遷做出辨析、指出基于責(zé)任倫理的誠信觀，才是廣告道德規(guī)范誠信準(zhǔn)則所應(yīng)采取的誠信觀。論文還對(duì)廣告活動(dòng)中的誠信-信任問題給出了較為周詳?shù)恼撟C，指出了廣告活動(dòng)中誠信-信任問題與責(zé)任-權(quán)利間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
　　在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為信息的傳-受行為，商業(yè)廣告活動(dòng)是多方主體共存的活動(dòng)，從“信息”供求角度，可將其劃分

6、為“信息供給方”和“信息需求方”兩個(gè)利益相對(duì)的群體?！罢\信”和“信任”則是分別從信息的供給和需求的角度來表述的責(zé)任-權(quán)利關(guān)系，二者之間的關(guān)系可以表述為:信息供給方的誠信促成需求方的信任，信息需求方的信任需求推動(dòng)信息供給方的誠信建設(shè)。按照責(zé)任倫理的誠信觀，信息供給方的誠信是自身的責(zé)任同時(shí)是信息需求方的權(quán)利，信任是信息需求方的責(zé)任同時(shí)是信息供給方的權(quán)利。正是這種互動(dòng)機(jī)制的存在，保證了廣告市場的穩(wěn)定發(fā)展、趨于完善。所以，要推進(jìn)廣告市場的發(fā)展，

7、必須不斷推進(jìn)誠信-信任互動(dòng)機(jī)制的建設(shè)。
　　誠信與信任是廣告市場中兩兩對(duì)應(yīng)的行為?！罢\信”是從信息提供者角度表明事物是“可信任的”;“信任”則是從信息需求者角度來判斷，包含了主體對(duì)事物的態(tài)度和判定，是對(duì)于誠信者應(yīng)當(dāng)給予的。二者互為表里，相互影響，二者之間的互動(dòng)關(guān)系是:信息供給者的誠信保證信息需求者的信任，而信息需求者的信任則促進(jìn)信息供給者的誠信建設(shè)，彼此互為責(zé)任-權(quán)利的擔(dān)當(dāng)與實(shí)現(xiàn)。
　　廣告?zhèn)?受間的關(guān)系是當(dāng)代生活社會(huì)必然存

8、在的關(guān)系，在這種關(guān)系中，信任的缺失會(huì)使廣告活動(dòng)發(fā)生紊亂，甚而造成諸多社會(huì)問題，因此，構(gòu)建廣告信任是廣告活動(dòng)得以健康發(fā)展的內(nèi)在要求和價(jià)值目標(biāo)，本文認(rèn)為，打破對(duì)廣告行為的策略性定位，將其定位為一種基于信任的交往行為應(yīng)該是解決這一問題的一種思路。
　　沒有廣告受眾的存在，就沒有廣告的存在必要性，受眾才是廣告所相對(duì)的一方，因此，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)立足于為受眾服務(wù)的基本立場，而不是過去的為廣告主服務(wù)的立場。這一對(duì)廣告基本關(guān)系的認(rèn)識(shí)改變，意味著廣告

9、活動(dòng)必須以受眾為中心而不是以廣告主為核心，而以受眾為核心，必然意味著廣告?zhèn)鞑シ揭载?fù)責(zé)任的和誠信的行為取得受眾信任，才能使廣告活動(dòng)正當(dāng)?shù)靡妗Ｕ撐奶岢?，?duì)受眾而言，重要的不是一則廣告?zhèn)鞑チ硕嗌傩畔⒒蛘呦M(fèi)者可以從哪里搜集到足夠的信息，重要的是廣告的主要訴求是如其所是的，同時(shí)那些未經(jīng)發(fā)布的信息也是如其所是的，即廣告無論其表達(dá)什么和如何表達(dá)，必須是可信任的。即可以達(dá)到:除非我愿意（比如對(duì)產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)技術(shù)問題有興趣），我可以在運(yùn)用常規(guī)知識(shí)和技能

10、的情況下，安全地使用并經(jīng)由使用獲得與我的成本付出相稱的利益——這是消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)代廣告的基本信任訴求，廣告應(yīng)當(dāng)思考如何面對(duì)這種“信任”訴求，且以自己的行為與這種信任相對(duì)稱并保持這種信任不被中止。論文從信任是對(duì)“未知性”的克服、信任是與承諾（諾言）的關(guān)系、信任所包含的價(jià)值理性因素等方面對(duì)信任的道德價(jià)值進(jìn)行了剖析論證，對(duì)廣告信任如何可能的問題進(jìn)行了討論。
　　廣告領(lǐng)域的道德問題是實(shí)踐的道德問題，其中所有的原則、規(guī)則都指向行動(dòng)性，針對(duì)廣告

11、道德規(guī)范實(shí)施過程中顯現(xiàn)出的問題，論文第五章主要研究廣告程序道德及程序設(shè)計(jì)問題，重點(diǎn)對(duì)程序道德的價(jià)值進(jìn)行討論，并結(jié)合前文的論證過程和結(jié)論，對(duì)廣告道德的程序設(shè)計(jì)提出了一個(gè)框架性思路。
　　在今天，作為一種可以得到有效遵守的廣告道德規(guī)范必須是共識(shí)化的，是相關(guān)主體愿意而且能夠履行的，而不能僅僅是一些沒有切實(shí)針對(duì)性的道德德目。這就意味著廣告道德規(guī)范必須具有道德秩序的創(chuàng)制功能，并且，它能夠在有關(guān)主體遭遇道德困境的時(shí)候，提供合乎道德的幫助，以保