受眾理論視域下農業(yè)科技服務研究.pdf

1、農業(yè)科技服務研究發(fā)軔于農業(yè)技術推廣研究。農業(yè)推廣學認為，農業(yè)技術推廣是一種傳播行為，是一個傳播過程。農業(yè)技術推廣是傳統(tǒng)計劃經濟的產物，政府占據(jù)著主導地位。農業(yè)科技服務則是社會主義市場經濟發(fā)展的產物，其核心是以農民為本，一切科技傳播活動以農民的需求為根本目的。因此在農業(yè)科技服務的傳播中應確立農民的受眾本位。鑒于農民作為受眾在農業(yè)科技服務體系中的核心地位，因此了解農民行為特點、理清農民實際需求等是提高農業(yè)科技服務水平和效率的一個關鍵切入點，

2、本研究試以傳播學受眾理論為研究框架，選取一些受眾理論，深度挖掘、理解受眾，以期從受眾角度拓展和加深對農業(yè)科技服務的認識，提高服務水平，增進農業(yè)科技轉化效率。
　　傳播學“使用與滿足”受眾理論認為，人們是基于特定的需求動機去接觸媒介，并在這個過程中使自己需求得到滿足；“意見領袖”受眾理論則是說，大多數(shù)受眾并沒有直接受大眾媒介的影響，而是在“意見領袖”的影響下去決定是否接受媒介信息；“自己人效應”受眾理論就是能使對方同你保持自己人關系

3、，對你產生信賴感，主動接受你的觀點、態(tài)度，從而影響并改變其行為；社會參與受眾理論認為，受眾既是媒介信息的接受者，同時也是媒介信息的制作者和傳播者，受眾可以利用媒介表達自己的想法和意見，只有這樣受眾才會對傳播信息和接受信息更具主動性和積極性，從而增強傳播效果。
　　根據(jù)傳播學受眾理論，提高農業(yè)科技服務水平的對策主要包括四個方面。第一,充分滿足農民的需求；及時回應并解決農民的實際問題；加強雙方的合作；第二，按照意見領袖的特點，積極尋找