web2.0背景下的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究

1、河南大學(xué)碩士學(xué)位論文Web2.0背景下的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究姓名：袁建申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：新聞學(xué)指導(dǎo)教師：楊海軍20090501Web20背景下的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究者行為決策模型，因此除此之外還包括態(tài)度強(qiáng)化或改變、實(shí)際購買和購后評價(jià)等三個(gè)要素。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程首先由網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者開始，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者受自身傳播意愿、傳播能力、個(gè)性特征以及產(chǎn)品本身特征的影響對網(wǎng)絡(luò)口碑信息做出選擇，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)口碑信息做出合適的形式使之適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

2、者所要選擇傳播的渠道；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和接收者溝通的渠道，其不僅會影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式和形態(tài)，而且會影響到傳輸?shù)男Ф群托哦?，目前傳播渠道主要集中電子郵件(Email)、博客(Blog)、威客(Wiki)、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上：接著網(wǎng)絡(luò)口碑接收者經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)上的上述渠道類型接觸到網(wǎng)絡(luò)口碑信息后，根據(jù)自己的接收意愿、接收能力與個(gè)性特征對信息做出選擇性接收：在接受網(wǎng)絡(luò)口碑的全部、部分信息或不接受網(wǎng)絡(luò)口碑信息后，口

3、碑接收者的態(tài)度得到改變或強(qiáng)化；下一步就是網(wǎng)絡(luò)口碑接收者態(tài)度發(fā)生改變或強(qiáng)化后做出購買決策和實(shí)際購買行動(dòng)；再下一步就是對整個(gè)購買、使用過程做出評價(jià)并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)噪音、關(guān)系強(qiáng)度始終存在，對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程發(fā)生影響。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對產(chǎn)品適用性進(jìn)行分析，因?yàn)椴⒎撬械纳唐范歼m合做網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，口碑傳播在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同；其次，需要對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境以及品牌與產(chǎn)品的