畢業(yè)論文--電子商務(wù)與基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造

1、<p>　　內(nèi) 容 摘 要</p><p>　　摘要：電子商務(wù)的一個顯著特征是技術(shù)背后服務(wù)驅(qū)動的企業(yè)流程再造，這也是電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。顧客、企業(yè)作為服務(wù)或產(chǎn)品的受眾，卻往往被排除在傳統(tǒng)企業(yè)流程再造的范圍內(nèi)。本文提出基于顧客關(guān)系管理理論作為企業(yè)流程再造的核心思想，為電子商務(wù)的建設(shè)和實施提供了一種理論思想，即以顧客為導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)將顧客的需求轉(zhuǎn)變成讓顧客滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，促成

2、電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)流程再造；顧客關(guān)系管理</p><p>　　目 錄</p><p>　　1、前言………………………………………………………………………………1</p><p>　　2、電子商務(wù)對企業(yè)流程再造的影響………………………………………………1</

3、p><p>　　3、顧客關(guān)系管理理論與流程再造…………………………………………………3</p><p>　　4、基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造的思想……………………………………5</p><p>　　5、結(jié)束………………………………………………………………………………7</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………

4、…………… 7</p><p>　　電子商務(wù)與基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造</p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　電子商務(wù)最重要的內(nèi)涵，就是運用通信技術(shù)、計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打破企業(yè)的組織界限，建構(gòu)一個電子化的虛擬企業(yè)，使得顧客可以從不同的渠道獲得企業(yè)提供的信息及服務(wù)，并能夠隨時隨地地依據(jù)顧客的需求，提供各種不同

5、的服務(wù)。計算機技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)僅是電子商務(wù)的手段，電子商務(wù)的核心內(nèi)容應(yīng)該是改進(jìn)原有企業(yè)部門的工作流程和工作方式、改善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、提高企業(yè)的工作效率、更好地為廣大的客戶服務(wù)。 </p><p>　　企業(yè)流程管理從結(jié)果入手關(guān)注產(chǎn)生結(jié)果的整個過程，業(yè)務(wù)流程的終點是為顧客提供特定的服務(wù)或產(chǎn)品，這些服務(wù)和產(chǎn)品可以滿足顧客需要是衡量企業(yè)流程是否優(yōu)化的重要標(biāo)志。這就要求企業(yè)管理的重心轉(zhuǎn)變到突出自己的顧客（也就是顧客）

6、服務(wù)上來。所以，將廣大客戶納入對傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式和流程的思考，以及對電子商務(wù)環(huán)境下新的企業(yè)工作方式和服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)想，從而構(gòu)建以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)該成為電子商務(wù)的一項重要的內(nèi)容。 </p><p>　　2 電子商務(wù)對企業(yè)流程再造的影響 </p><p>　　業(yè)務(wù)流程是一組相關(guān)的、結(jié)構(gòu)化的活動集合，或者說是一系列事件的鏈條。這些活動集合或鏈條為特定的客戶提供特定的服務(wù)或產(chǎn)品，這個流

7、程有起點，有終點，有目的。企業(yè)流程再造是對企業(yè)的治理理念、原則、結(jié)構(gòu)、行為等進(jìn)行大規(guī)模的改革，以顧客為服務(wù)中心，提高顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意度，降低企業(yè)整個流程的成本，進(jìn)而提高企業(yè)的績效和服務(wù)的品質(zhì)，不是簡單的組織精簡和結(jié)構(gòu)重組。 </p><p>　　電子商務(wù)建設(shè)的實質(zhì)是對工業(yè)時代的企業(yè)形態(tài)的再造，即利用信息技術(shù)構(gòu)造出更適合信息時代的企業(yè)治理模式，建立一個更精干、更有效率和效能、更具服務(wù)精神的企業(yè)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)

8、和客戶的全面發(fā)展和進(jìn)步。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)流程再造將是劃時代的，前所未有的再造，并最終為企業(yè)再造的成功打下堅實的基礎(chǔ)。 </p><p>　?。ㄒ唬╇娮由虅?wù)是企業(yè)工作流程再造的技術(shù)保障。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)工作以人與計算機的結(jié)合為基本工作平臺，以現(xiàn)代信息技術(shù)來代替人力，建立標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的工作流程。究其實質(zhì)就是企業(yè)工作需要的信息流動發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)內(nèi)部的信息傳遞方式就由階梯型變成了業(yè)務(wù)流程型，即實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)

9、部信息的水平和跨部門傳遞。電子商務(wù)改變了原來的流程，并對流程進(jìn)行徹底的反思，企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置根據(jù)流程的本質(zhì)、目標(biāo)、工作方式進(jìn)行重新組合，整合了企業(yè)內(nèi)部的所有資源，建立一個無縫隙的企業(yè)，使得為客戶提供更完備更全面以及無邊界的服務(wù)成為可能?？蛻舨恍枰苯拥狡髽I(yè)的辦公地點即可獲得企業(yè)的相關(guān)信息并獲得相關(guān)服務(wù)，也無需知道哪個機構(gòu)、哪個層次，或哪幾個部門的企業(yè)提供何種服務(wù)，他們只需要通過企業(yè)的網(wǎng)站及其鏈接就能獲得全程服務(wù)。 </p>

10、<p>　　（二）電子商務(wù)提高企業(yè)人事管理流程的靈活性。傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論是工業(yè)客戶中形成的，建立在客戶專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的科學(xué)管理理論。電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)組織形態(tài)提出挑戰(zhàn)，在它的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)企業(yè)組織中的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)被扁平式組織結(jié)構(gòu)所取代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實現(xiàn)操作執(zhí)行層與高層決策層的直接信息溝通，從而免去通過中間層來逐級傳遞信息的過程，加快信息傳遞速度。由此，中間層級可以縮減，使得組織結(jié)構(gòu)更為扁平。以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為特征的電子

11、商務(wù)最終將不可避免地建構(gòu)出適合信息時代客戶發(fā)展所需要的企業(yè)組織形態(tài)。與傳統(tǒng)的企業(yè)管理相對應(yīng)的人事管理體制己經(jīng)不能適應(yīng)迅速變化的信息時代的要求。</p><p>　?。ㄈ╇娮由虅?wù)推動企業(yè)決策流程的優(yōu)化。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)決策流程是對企業(yè)決策模式的根本改造，由傳統(tǒng)的企業(yè)單獨的治理模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和客戶的共同治理，圍繞著提高決策的有效性和決策的效率展開的。企業(yè)以順應(yīng)客觀規(guī)律，維護(hù)客戶利益，令客戶滿意為決策的根本目標(biāo)。

12、網(wǎng)絡(luò)化電子商務(wù)的實現(xiàn)，使得企業(yè)決策者可以在廣泛了解決策所需信息及顧客需求的前提下進(jìn)行決策，避免了靠經(jīng)驗決策和決策信息不完備導(dǎo)致的盲目決策現(xiàn)象，從而提高了企業(yè)決策的科學(xué)性和合理性。顧客參與決策的途徑大大拓寬。信息技術(shù)的發(fā)展推動電子商務(wù)的發(fā)展，從而能夠使企業(yè)在決策過程中實現(xiàn)信息的公開交流、增強透明性，拓寬顧客的參與渠道，同時由于在決策制訂過程中體現(xiàn)更多人的利益，增強了客戶對企業(yè)的信任和信心,保證了企業(yè)決策的一致性。 </p>

13、<p>　　（四）電子商務(wù)使服務(wù)流程電子化成為可能。服務(wù)電子化就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)等電子化手段，使企業(yè)為客戶提供的服務(wù)得以充分實現(xiàn)的過程與結(jié)果。隨著電子商務(wù)的推行，適應(yīng)了當(dāng)代企業(yè)提供服務(wù)對低成本運行和高效率工作兩方面的要求。由于信息技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)提供服務(wù)的方法和方式也將改變，企業(yè)提供的各種服務(wù)比以前更快捷，對客戶意見和需求的反應(yīng)速度也大大提高。電子商務(wù)的信息公開服務(wù)功能利用高效可靠的企業(yè)門戶網(wǎng)站，將企業(yè)信息快速、方便、廉價、

14、準(zhǔn)確地傳給客戶，減輕客戶為此而付出的經(jīng)濟(jì)和時間負(fù)擔(dān)。同時客戶登錄網(wǎng)站能夠享受方便、快捷的信息服務(wù)，并通過這種方式實現(xiàn)雙向的和直接的溝通和互動。以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)電子化視顧客為企業(yè)最重要的財富，重視與顧客之間建立長期互動關(guān)系，以追求顧客滿意為基本目標(biāo)。 </p><p>　　在一定意義上，電子商務(wù)就是要以信息技術(shù)的應(yīng)用，推動企業(yè)創(chuàng)建、優(yōu)化自身的流程。因此，推行電子商務(wù)的過程，實際上就是一個企業(yè)梳理、優(yōu)化流程的過程。

15、企業(yè)流程再造的真正目的是適應(yīng)電子商務(wù)的要求，充分利用和發(fā)揮電子商務(wù)的特點和優(yōu)勢，實現(xiàn)電子商務(wù)的效益，實現(xiàn)企業(yè)形態(tài)由管理型向管理服務(wù)型轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　3 顧客關(guān)系管理理論與流程再造 </p><p>　?。ㄒ唬╊櫩完P(guān)系管理的概念 </p><p>　　顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)源于以顧客為中心

16、的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理模式。顧客關(guān)系管理就是通過對顧客行為長期地施加影響，強化公司與顧客之間的關(guān)系。它作為真正意義上的“一對一”（同時與每一顧客建立關(guān)系)營銷手段，其目的已經(jīng)從傳統(tǒng)的以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。顧客關(guān)系管理的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。 </p>&

17、lt;p>　　顧客關(guān)系管理將確實地改變企業(yè)的經(jīng)營理念和手段，使原本各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著以顧客為中心的強大團(tuán)隊。CRM由Gartner Group提出，目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Busin

18、ess Review）提出了它對CRM的定義：“CRM將企業(yè)流程與客戶戰(zhàn)略相結(jié)合，以建立客戶的忠誠度，增加利潤。”具體地說就是企業(yè)了解客戶（一般通過細(xì)分客戶），并利用這一知識提升企業(yè)利潤水平的行動。企業(yè)通過調(diào)整相關(guān)流程，理解價值客戶所重視的屬性，并提供該屬性給他們，從而建立價值客戶的正面忠誠，借以實現(xiàn)該目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理最終反映了企業(yè)希望達(dá)到的以客戶為中心的程度，以及它如何達(dá)到這一目標(biāo)。 </p><p>　　推

19、行顧客關(guān)系管理的主要活動一般包括以下幾個方面： </p><p>　?。?）管理客戶信息——組織在與顧客的每次接觸中都存在一個“接觸點”，這里面蘊涵著有關(guān)顧客的大量信息，而獲取和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)一直是客戶管理的基礎(chǔ)，它的廣度取決于企業(yè)的目標(biāo)和客戶需求的集中度。最基本的客戶數(shù)據(jù)是人口統(tǒng)計信息，如性別、地址等，還可以獲得有關(guān)客戶的進(jìn)一步信息，如他們對服務(wù)提供方式以及內(nèi)容的滿意度。 </p><p>

20、;　?。?））客戶相關(guān)決策——客戶信息是多數(shù)客戶導(dǎo)向活動的動力燃料，但不加以利用，它是毫無用處的。管理信息、聯(lián)機分析處理（OLAP）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（例如，回歸分析和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具）可以用來分析客戶需求。它的難點在于將客戶需求的信息融入與客戶的互動中。客戶決策系統(tǒng)可以幫助認(rèn)識客戶利潤水平、風(fēng)險和偏好。有效的客戶分析可以推動企業(yè)戰(zhàn)略的制定——它決定了企業(yè)的決策，而不僅僅是計算交叉銷售的可能性。 </p><p>　　（

21、3）向客戶營銷——技術(shù)是的營銷變得越來越精巧。數(shù)據(jù)分析推動了從郵件直銷到精巧的細(xì)分市場營銷的轉(zhuǎn)變。時機選擇的概念和活動導(dǎo)向營銷一一被采用。供應(yīng)商和客戶的直接互動使得企業(yè)可以根據(jù)客戶在互聯(lián)網(wǎng)或者電話上的反饋，把營銷融入與客戶的互動之中。個性化技術(shù)使得企業(yè)可以根據(jù)每個客戶的需求精確調(diào)整商品的營銷。 </p><p>　　（4）與客戶互動——互動不僅僅是“友好對待客戶”，它蘊涵了三個C：接觸（Contact）、渠道（C

22、hannel）和內(nèi)容管理（Content Management）它意味著在不同渠道和媒介上管理與客戶的接觸。它關(guān)注與客戶（或者中間人）所能看見的——使內(nèi)容合適、相關(guān)、匹配。 </p><p>　?。?）信息反饋管理——為建立和保持與顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系，必須以顧客能夠感受到的實際行動來取得顧客的信任。這些行動包括對承諾的兌現(xiàn)、合同的嚴(yán)格履行、對顧客意見和抱怨的切實改進(jìn)等。同時要區(qū)別不同類型的顧客關(guān)系及其特征，采取有

23、針對性的特殊措施來滿足顧客的特別需求，保持企業(yè)與顧客的長期友好關(guān)系。 </p><p>　?。ǘ╊櫩完P(guān)系管理理論中的流程再造 </p><p>　　顧客關(guān)系管理的一個重要工作就是參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源、以顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、實現(xiàn)價值為終點的一系列活動。傳統(tǒng)的企業(yè)組織中，分工理論決定著業(yè)務(wù)流程的構(gòu)造方式，但同時帶來了一系列弊端。應(yīng)用

24、顧客關(guān)系管理理論實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造希望由此建立符合企業(yè)需要的全新功能模塊，進(jìn)而形成全面的企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程閉合環(huán)路。 </p><p>　　1985年，邁克爾·波特（Michael Porter）引進(jìn)了價值鏈（Value Chain）的概念。他的模型指出了所有的商業(yè)組織為其客戶創(chuàng)造價值的一系列活動。例如，波特曾說：“整體觀察一個企業(yè)并不能了解它的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢來自于企業(yè)進(jìn)行的很多分散的活動，包括設(shè)計、生產(chǎn)、

25、營銷、配送以及產(chǎn)品支持服務(wù)。這些活動中的每一項都能影響企業(yè)的相對成本水平，并為差異化奠定了基礎(chǔ)?！蓖ㄟ^分解其活動，企業(yè)可以了解它是如何為其客戶創(chuàng)造價值的。雖然并非是一個真正的CRM分析，但波特的分解為企業(yè)考慮它的哪些活動創(chuàng)造了客戶價值，以及如何創(chuàng)造價值提供了幫助。 </p><p>　　流程再造主要探討如何消除沒有為客戶增加價值的流程。早期的流程再造項目發(fā)現(xiàn)，客戶價值是由不到10％的流程創(chuàng)造的。大部分工作都消耗在

26、部門內(nèi)部和部門之間的檢查、協(xié)調(diào)和扯皮上。每一個步驟都花費時間，并且可能引起錯誤，需要修改更正。流程再造號召對客戶的工作方式和內(nèi)容進(jìn)行改造。 </p><p>　　但是，許多流程再造的工作將重點放在內(nèi)部流程和成本上只是產(chǎn)生自動化，而并不能帶來客戶體驗最優(yōu)化。結(jié)果，大量的流程再造失敗了。這是對流程再造的誤解。流程再造的重點應(yīng)該放在淘汰沒有為客戶增加價值的業(yè)務(wù)上。問題可能是一些企業(yè)把客戶價值與價格劃上了等號。 <

27、/p><p>　　這些思想家從不同角度說明了組織如何通過識別客戶價值并滿足他們的需求而獲得競爭優(yōu)勢。流程再造論證了把流程重點放在創(chuàng)造客戶價值的活動上的必要性——雖然在通往自動化的道路上，客戶價值經(jīng)常丟失。這些思想直接或間接地改變了企業(yè)的觀念，促使他們重新審視如何從CRM上獲取價值，并將其傳送給客戶。 </p><p>　　4 基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造的思想 </p><

28、;p>　　企業(yè)將顧客關(guān)系管理與流程再造結(jié)合起來，目的是把流程再造的重點放在最能夠創(chuàng)造顧客價值的活動上面，建立以顧客為中心的商業(yè)組織，實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)利潤的同時最大化。 電子企業(yè)建設(shè)要求企業(yè)各職能部門打破固有的工作模式，為同一個公務(wù)協(xié)同辦公，使傳統(tǒng)企業(yè)以行政職能為中心的流程轉(zhuǎn)變成以顧客服務(wù)需求為中心的流程，以為顧客提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品為最后目標(biāo)，讓顧客深切體會到“顧客就是上帝”這種主人翁的感覺。這種基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造是

29、一種全新的“以顧客為中心”的企業(yè)業(yè)務(wù)流程，以顧客需求為出發(fā)點，把顧客和企業(yè)作為顧客來管理和服務(wù)?，F(xiàn)在建立通過建立以顧客為中心的企業(yè)門戶網(wǎng)站，發(fā)展“一站式”服務(wù)的管理模式，已成為世界各國開展電子商務(wù)的經(jīng)驗和共識。 </p><p>　　基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造的核心是形成“以顧客為中心” 的企業(yè)服務(wù)模式，其基本思想有： </p><p>　?。ㄒ唬╊櫩托畔⒐芾硐到y(tǒng)（Customer I

30、nformation Management System） </p><p>　　企業(yè)進(jìn)行顧客服務(wù)定位時，要考慮具體的實施首先要從與顧客接觸開始。對于企業(yè)來講，每一個可能的顧客接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)顧客需求、反映顧客意見建議、進(jìn)而建立相互信任關(guān)系的基點。企業(yè)在獲得顧客各種數(shù)據(jù)后，需要對顧客接觸點增加集成度和信息管理，實現(xiàn)顧客信息多部門共享。因為離散的顧客信息或數(shù)據(jù)，將極大的阻礙企業(yè)作為整體向顧客提供全環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)

31、服務(wù)。就顧客而言，企業(yè)的任何部門對于他都是企業(yè)整體的表征，因此在任何一個顧客接觸點上，他的感受都影響到他對企業(yè)的印象，如果對所接受的服務(wù)不滿意的話，都可能讓他失去對企業(yè)的信任。就企業(yè)而言，顧客信息實現(xiàn)多部門之間的共享，有利于顧客信息在部門間流通，有利于企業(yè)部門間圍繞顧客需求進(jìn)行協(xié)調(diào)和配合，減少因信息不對稱造成的顧客對企業(yè)服務(wù)滿意度的下降。電子商務(wù)為顧客信息構(gòu)建有效的信息管理系統(tǒng)提供了保障。顧客信息管理系統(tǒng)從各接觸點采集顧客信息，然后進(jìn)行

32、數(shù)據(jù)挖掘，從靜態(tài)的概括性數(shù)據(jù)推斷出顧客的行為，同時實現(xiàn)與企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的連接，提高顧客數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為顧客服務(wù)的定位提供數(shù)據(jù)支持。 </p><p>　　（二）顧客信息導(dǎo)入企業(yè)決策分析 </p><p>　　企業(yè)從每次與顧客接觸中所采集到的顧客信息如果不加以利用會顯得毫無意義。顧客信息結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)一起導(dǎo)入企業(yè)決策分析過程，通過數(shù)據(jù)挖掘、利用這些數(shù)據(jù)不僅可以增進(jìn)企業(yè)

33、管理者對業(yè)務(wù)的了解，以及支持在業(yè)務(wù)管理上及時做出正確的判斷。現(xiàn)代企業(yè)在應(yīng)對客戶急劇變化中決策的正確程度取決于所使用的事實和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，而在給定的時間內(nèi)，能盡可能多的獲得相關(guān)信息就顯得尤為關(guān)鍵。電子商務(wù)將顧客信息納入企業(yè)決策分析過程中，企業(yè)部門通過網(wǎng)絡(luò)訪問顧客信息管理系統(tǒng)，借助查詢報告工具形成決策所需的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘工具從浩如煙海的數(shù)據(jù)和文檔中發(fā)現(xiàn)有用信息，在與決策依據(jù)的基本事實、企業(yè)管理者經(jīng)驗的高度交互分析過程中，制定出面向顧客需

34、求的企業(yè)決策。企業(yè)各部門根據(jù)管理者所做出的決策實施以顧客為顧客的各項服務(wù)，這樣企業(yè)服務(wù)就會有的放矢。 </p><p>　?。ㄈ╊櫩突蛹晒芾?</p><p>　　顧客關(guān)系管理理論要求企業(yè)各部門以顧客為中心的服務(wù)具備全方位的互動方式。電子商務(wù)建設(shè)使得企業(yè)逐步具備提供7×24的不間斷服務(wù)，允許顧客在與企業(yè)互動時選擇電話、電子郵件、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、行政服務(wù)中心等多種方式。多渠道互

35、動方式的挑戰(zhàn)之一是，很多企業(yè)流程在不同階段涉及不同的渠道和媒體。從企業(yè)顧客執(zhí)行的關(guān)鍵流程的角度考慮渠道戰(zhàn)略。顧客可以運用一個直接渠道去獲得服務(wù)指南以及注意事項，然后登錄門戶網(wǎng)站或者前往行政服務(wù)中心完成服務(wù)申請。不同的渠道都反映了不同類型的顧客對企業(yè)服務(wù)的訴求，電子商務(wù)不僅確定了必須支持的渠道和媒體，也對不同方式進(jìn)行了整合。運用顧客互動集成管理，企業(yè)可以指明在流程的每一個階段什么數(shù)據(jù)是必須獲得的，以及涉及那個組織部門。最重要的是，這一方法

36、是從顧客的角度考慮渠道和媒體的。下圖就是顧客互動集成管理簡化圖，即使在這種簡化程度上，不同媒體間及不同渠道間信息流的復(fù)雜性仍然很大。在現(xiàn)實中，提供連續(xù)轉(zhuǎn)變的整合需要會更為復(fù)雜。企業(yè)的共識是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，發(fā)展“一站式”的服務(wù)模式，顧客只需要點擊鼠標(biāo)企業(yè)門戶網(wǎng)站就可以享受企業(yè)個性、具體的服務(wù)。 </p><p>　　（四）信息反饋管理系統(tǒng)（Information Feedback Management Syste

37、m） </p><p>　　傳統(tǒng)觀點認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品就是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的終點，至于服務(wù)或產(chǎn)品是否滿足顧客的需求，是否解決顧客的實際困難則被忽視。實際上，顧客在接受企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品時，相對于企業(yè)管理者做決策時的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，這時顧客對企業(yè)服務(wù)方式及內(nèi)容的滿意度、服務(wù)的實現(xiàn)程度等信息會有助于企業(yè)改進(jìn)日后的服務(wù)或產(chǎn)品。電子商務(wù)建設(shè)為服務(wù)或產(chǎn)品的反饋提供了便利，將傳統(tǒng)的企業(yè)流程進(jìn)行延伸，建立信息反饋管理系統(tǒng)。信息反饋

38、管理系統(tǒng)是指以計算機通信集成技術(shù)為依托，可以提供完整的綜合信息反饋的應(yīng)用系統(tǒng)。這就好比在企業(yè)業(yè)務(wù)流程外加上了一個服務(wù)層，它為內(nèi)部企業(yè)整個業(yè)務(wù)操作管理起重要的支持和協(xié)調(diào)作用。信息反饋管理系統(tǒng)綜合運用電話呼叫、電子郵件、在線反饋及一些間接渠道，全面處理顧客對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的意見和建議，不僅讓顧客體會到企業(yè)對他們的重視，也向客戶展示出企業(yè)負(fù)責(zé)任的一面，有利于顧客與企業(yè)之間長期信任關(guān)系的建立。接著通過企業(yè)內(nèi)部辦公網(wǎng)，將采集到的信息返回顧客信息數(shù)

39、據(jù)庫，進(jìn)入到下一輪的企業(yè)業(yè)務(wù)流程，使得企業(yè)業(yè)務(wù)流程越來越合理，企業(yè)決策越來越優(yōu)化。 </p><p><b>　　5 結(jié)束語 </b></p><p>　　發(fā)展電子商務(wù)帶來的不僅僅是企業(yè)工作方式、工作效率、運行成本的變化，更多的是企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和企業(yè)機構(gòu)重組等問題。為客戶提供基于顧客關(guān)系管理的服務(wù)模式，也是實施電子商務(wù)和進(jìn)行企業(yè)流程改造的終極目標(biāo)。 </p&g

40、t;<p>　　電子商務(wù)的實施是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而企業(yè)流程再造不僅是電子商務(wù)實施的重要組成部分，同時也是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。本文提出基于顧客關(guān)系管理理論作為企業(yè)流程再造的核心思想，為電子商務(wù)的建設(shè)和實施提供了一種理論思想，即以顧客為導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)將顧客的需求轉(zhuǎn)變成讓顧客滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，促成電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

41、：</b></p><p>　　[1] 北京大學(xué)電子政務(wù)研究院：《電子政務(wù)如何在中小城市建設(shè)和發(fā)展》， 2010年12月。</p><p>　　[2]李繼學(xué)：《政府采購：拉動中國經(jīng)濟(jì)的“半匹馬”》，中國財經(jīng)報，2004年3月24日</p><p>　　[3]周成躍：《適應(yīng)信息化發(fā)展潮流，積極探索政府采購的電子化》，財政部國庫司，2003年9月24日<