廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)論文--論雜志的創(chuàng)作要素

1、<p><b>　　論雜志的創(chuàng)作要素</b></p><p>　　摘 要：雜志是廣告的一個(gè)重要部分，與其它廣告相比，雜志的主題具有大眾社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，當(dāng)今社會(huì)，雜志與道德法制的互動(dòng)關(guān)系已被人們廣泛接受和認(rèn)同，雜志發(fā)展已成為推動(dòng)我國(guó)建設(shè)道德法制新型社會(huì)進(jìn)成的新亮點(diǎn)。它取材于百姓生活。</p><p>　　關(guān)鍵詞：雜志；生活；細(xì)節(jié)；社會(huì)；

2、道德</p><p>　　雜志較早就在國(guó)外起源并發(fā)展。在我國(guó)，雜志事業(yè)有了全新、全面的發(fā)展。雜志以各種媒介出現(xiàn)在我們生活的任何地方。雜志與其他廣告的最根本區(qū)別就在于它的盈利性，雜志的廣告主會(huì)通過(guò)雜志的發(fā)布而直接得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它的廣告主多是商業(yè)部門(mén)。雜志是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。雜志的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于百姓生活，與老百姓們的生活息息

3、相關(guān)。雜志的最終目的是解決大眾生活之難。 </p><p>　　這決定了雜志的創(chuàng)作要素。運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾。諸葛亮說(shuō)“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！睉?yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中亦是同樣的道理，公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是提高全民素質(zhì)，加強(qiáng)社會(huì)道德法制建設(shè)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，它就必須從受眾的、廣大群眾的心理出發(fā)，遵循受

4、眾的心理，使人易于接受，樂(lè)于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果?？梢哉f(shuō)，任何優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計(jì)都是建立在成功把握受眾者心理和社會(huì)困難基礎(chǔ)之上的，公益廣告設(shè)計(jì)只有符合這點(diǎn)要求才能對(duì)一個(gè)城市乃至一個(gè)社會(huì)道德法制建設(shè)起到推動(dòng)作用。廣告界有一句名言說(shuō)得好：科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的，任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程，受眾者對(duì)廣告接受的心理活動(dòng)也是如此。要實(shí)施廣告設(shè)計(jì)心理戰(zhàn)略就必須要了解廣告作用于受眾者的心理機(jī)制。</p><

5、p>　　從傳播內(nèi)容上來(lái)看，公益廣告能夠最大限度的喚起人們的情感需求，首先能夠觸碰到人們內(nèi)心深處的某種情節(jié)，比如對(duì)稚嫩的生命呵護(hù)疼愛(ài)，對(duì)年老者的關(guān)愛(ài)，或者對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，以及發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)。公益廣告中的情感訴求能為公益廣告提供更多的附加值，并可以在一定程度上擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面，對(duì)社會(huì)道德法制建設(shè)有深遠(yuǎn)意義?？催^(guò)一則公益廣告：兩個(gè)幼兒很快樂(lè)地在玩耍，下面清晰的寫(xiě)著以色列人與巴勒斯坦人，緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾

6、維亞的幼兒等幾組無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的玩耍的鏡頭，然后打出字幕慢慢的出現(xiàn)：停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子。署名：聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)——UNICEF。這就是一則典型的經(jīng)典的公益廣告。像這種不是以商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的廣告，而是“免費(fèi)推銷(xiāo)”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀(guān)念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。</p><p>　　公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾的正確的道德行為，而從受眾看到

7、廣告從而接受其中內(nèi)容并加以實(shí)行的過(guò)程大致包括六個(gè)階段，即注意、興趣、回想、比較、決定、實(shí)施行動(dòng)。在這里，受眾的情感可以改變自身的行為意識(shí)。因此，注重受眾的情感規(guī)律是公益廣告設(shè)計(jì)的極重要方面。情感訴求亦稱(chēng)為情緒訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)他們的共鳴 ，可以把這喻為動(dòng)之以情。公益廣告承載著眾多社會(huì)焦點(diǎn)、問(wèn)題和生活密不可分，讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自?xún)?nèi)心地接受，主要表現(xiàn)在四

8、個(gè)方面：</p><p>　?。薄⒐鎻V告內(nèi)容的生活細(xì)節(jié)化</p><p>　　一個(gè)公益廣告的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否準(zhǔn)確找到使受眾群能不斷思考的切入點(diǎn)。公益廣告之所以存在，并且不斷地成為社會(huì)健康成長(zhǎng)的支撐點(diǎn)，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為受眾帶來(lái)情感上的共鳴和觸動(dòng)，從而能使受眾在行為上得以規(guī)范。曾記得看過(guò)一則電視公益廣告作品，講的是“一位年輕的媽媽為自己年邁的母親打水洗腳，而這一幕被在

9、屋中的孩子看見(jiàn)了，于是不一會(huì)，孩子從洗手間雙手費(fèi)力的端著滿(mǎn)盆的水要為媽媽洗腳，媽媽激動(dòng)的眼里含著淚水，然后背景音樂(lè)起，配著一句意味深長(zhǎng)的話(huà)——大人是孩子最好的老師。”①這則廣告就是從生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，以家庭做為廣告的拍攝環(huán)境，又以家庭的幸福和睦為出發(fā)點(diǎn)，給人們一種有情，有家的幸福感覺(jué)。廣告的題材十分的普通，但運(yùn)用“將細(xì)節(jié)放大”的表現(xiàn)手法，配以唯美的色彩處理就將主題深化，扣人心弦，印象深刻。</p><p>　?。病?/p>

10、公益廣告表達(dá)方式的生活細(xì)節(jié)化</p><p>　　公益廣告面向整個(gè)社會(huì)，其受眾也就是生活在社會(huì)中的每一個(gè)分子，公益廣告的表達(dá)方式要照顧到各個(gè)不同層面的受眾，要想使公益廣告的功效發(fā)揮到最大，應(yīng)將廣告內(nèi)容表現(xiàn)的盡可能的普通化，創(chuàng)意承載物要盡可能的尋常化。例如有一則“愛(ài)護(hù)環(huán)境”的公益廣告畫(huà)面就是一張綠箭口香糖的包裝紙（固有的綠色包裝闡釋了綠色環(huán)保）和一塊粘在地上的口香糖組成了個(gè)驚人嘆號(hào)。其廣告表現(xiàn)的承載物就是一塊口香糖

11、及其包裝紙，生活中隨處可見(jiàn)、人人皆知，巧妙的組合表達(dá)了深刻的寓意。</p><p>　　３、公益廣告文案的生活化</p><p>　　公益廣告的創(chuàng)意要貼近時(shí)代、貼近受眾，它關(guān)注的是社會(huì)的熱點(diǎn)和大眾的呼喚，從而引發(fā)共鳴。因此公益廣告與受眾之間的交流是平等的、親和的，這就標(biāo)志著公益廣告中的廣告語(yǔ)要生活化、簡(jiǎn)潔化、通俗化、標(biāo)語(yǔ)化，讀起來(lái)上口，易背易誦。例如：醫(yī)院的禁煙廣告——在這里，香火不再延續(xù)

12、；反腐倡廉廣告——公生明，廉生威；社會(huì)公德廣告——鄰里是兄弟，相敬又相讓?zhuān)徽\(chéng)信廣告——誠(chéng)信方成人；交通安全廣告——手握方向盤(pán)，時(shí)刻想安全等等，公益廣告的廣告語(yǔ)容易記住和背誦，這更能好的將廣告和生活溶為一體，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。</p><p>　?。?、公益廣告出現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)微的環(huán)境中</p><p>　　現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，人們對(duì)生活的細(xì)節(jié)常常容易忽視，而我們能做好的細(xì)節(jié)卻有很多！

13、公益廣告的目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾正確的道德行為，與是它總在我們生活的各個(gè)角落中發(fā)揮著本身的職責(zé)，如：不亂吐痰，不亂扔垃圾，不踐踏草坪等；在學(xué)校洗手間的墻上我們總會(huì)看到“做人講德 用水思源”的節(jié)約用水的公益廣告；圖書(shū)館的墻上“別因有意思，就有意撕”。這些只是一句簡(jiǎn)單的提示語(yǔ)形式的廣告，卻承載著每個(gè)人的社會(huì)責(zé)任，它隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)在生活的角落中提示著個(gè)人行為的規(guī)范化②。</p><p>　　雖然公益廣告只是生活中微

14、小的細(xì)節(jié)廣告，然而隨著當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加速，物質(zhì)生活日益充斥著現(xiàn)代人的心理，于是某些生活細(xì)節(jié)存在的問(wèn)題甚至不被人所發(fā)現(xiàn)或重視！公益廣告作為信息傳播中十分重要的一種類(lèi)別承載著將大眾在生活中存在的問(wèn)題展現(xiàn)在受眾面前，關(guān)注它們并加以防范會(huì)讓我們生存的空間更廣闊。</p><p>　　比起其他方面的廣告，公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上活潑，公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。要取得好的廣告

15、效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。如果對(duì)影響廣告受眾心理的各種因素一無(wú)所知，將無(wú)法使其發(fā)揮應(yīng)有的宣傳效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澮粋€(gè)公益廣告時(shí)，首先要根據(jù)受眾心理來(lái)給廣告定位③。</p><p>　　例如在戒煙和戒毒的公益廣告中直觀(guān)看只是有對(duì)吸煙、吸毒者的提醒，但吸煙的危害已經(jīng)傷及到身邊的人和后代了，無(wú)論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類(lèi)的。因此，公益廣告擁有最廣泛的受眾。內(nèi)容上看都是周?chē)畹纳鐣?huì)

16、性題材，它解決的基本是我們的生活問(wèn)題，這就更容易引起大家的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。通過(guò)做這樣的廣告可以更好得啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步。</p><p><b>　　結(jié)論 </b></p><p>　　作為一個(gè)社會(huì)公民、一名廣告人應(yīng)該注重培養(yǎng)自己在社會(huì)公益廣告方面的創(chuàng)造力，運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及