公益廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布中的問題研究--畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目公益廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布中的問題研究 </p><p>　　——以農(nóng)村地區(qū)為例 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　專 業(yè) 視覺傳達(dá)與設(shè)

2、計(jì) </p><p>　　準(zhǔn)考證號(hào)碼 </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 </p><p>　　2015年 4月 20日</p><p>　　公益廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布中的問題研究</p><p><b>　　——以農(nóng)

3、村地區(qū)為例</b></p><p>　　【摘要】近年來,我國公益廣告的發(fā)展有了巨大的進(jìn)步,但是作為公益廣告的一部分的農(nóng)村公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀卻是不容樂觀的。總體上來說,農(nóng)村公益廣告還停留在較為低級(jí)的起步階段,農(nóng)村公益廣告和城市公益廣告始終處于二元發(fā)展的狀態(tài)。公益廣告一直是以城市為重點(diǎn),而在廣闊的農(nóng)村地區(qū),由于教育水平低下、通信與信息接收設(shè)備落后等原因,公益廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。</p>

4、;<p>　　【關(guān)鍵字】公益廣告 廣告發(fā)展 二次發(fā)展 傳播效果 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論1</b></p><p>　　第一章 農(nóng)村公益廣告的概述1</p><p>　　1.1公益廣告的概念1</p><

5、p>　　1.2公益廣告的特征與作用1</p><p>　　第二章 農(nóng)村與公益廣告的關(guān)系研究2</p><p>　　2.1農(nóng)民整體素質(zhì)現(xiàn)狀分析2</p><p>　　2.2農(nóng)民對(duì)公益廣告的態(tài)度及需求分析2</p><p>　　2.3公益廣告對(duì)農(nóng)民的積極作用2</p><p>　　2.4農(nóng)村公益廣告對(duì)農(nóng)村

6、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極影響2</p><p>　　第三章 農(nóng)村公益廣告的設(shè)計(jì)問題3</p><p>　　3.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡3</p><p>　　3.2受眾的廣泛性3</p><p>　　3.3創(chuàng)意水平不高3</p><p>　　第四章 農(nóng)村公益廣告的發(fā)布問題3</p>&l

7、t;p>　　4.1資金保障不足3</p><p>　　4.2公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡4</p><p>　　4.3公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實(shí)需求不平衡4</p><p>　　第五章 農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布的對(duì)策研究措施5</p><p>　　5.1準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)5</p><p>　　5.

8、2掌握公益廣告的原則5</p><p>　　5.3提高公益廣告制作人員的素質(zhì)6</p><p>　　5.4為公益廣告提供資金支持5</p><p>　　5.5政府政策上的支持6</p><p><b>　　結(jié)語7</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)8</b&g

9、t;</p><p><b>　　致謝9</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界。中國在20世紀(jì)80年代的中后期，1986年貴陽電視臺(tái)也首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。</p>&

10、lt;p>　　近年來,我國公益廣告的發(fā)展有了巨大的進(jìn)步,但是作為公益廣告的一部分的農(nóng)村公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀卻是不容樂觀的。從總體上來說,農(nóng)村公益廣告還停留在較為低級(jí)的起步階段,農(nóng)村公益廣告和城市公益廣告始終處于二元發(fā)展的狀態(tài)。</p><p>　　第一章 農(nóng)村公益廣告的概述</p><p>　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)

11、社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。</p><p>　　1.1公益廣告的概念</p><p>　　公益可以理解為公眾的利益。 </p><p>　　它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁

12、公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。 </p><p>　　公益廣告的發(fā)起者投入時(shí)間和財(cái)力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達(dá)有利于社會(huì)公眾利益的觀念或意見。 </p><p>　　在美國，公益廣告旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解。其中，一類是公共廣告

13、（Public Advertising），是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)如綠色和平組織，動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體針對(duì)他們所關(guān)心的社會(huì)問題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業(yè)集團(tuán)針對(duì)各類社會(huì)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會(huì)中的個(gè)性。</p><p>　　在日本，公益廣告稱之為公共廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業(yè)或團(tuán)體表示它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，

14、表明自己過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題，向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告?！彼c美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會(huì)公眾中塑造企業(yè)自己的公關(guān)形象。</p><p>　　1.2公益廣告的特征與作用</p><p>　　公益廣告會(huì)有以下特征：</p><p>　　（1）非盈利性。公益廣告是以人與社會(huì)，人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)和群體素養(yǎng)的提升為目的，促進(jìn)社會(huì)

15、的發(fā)展。注重社會(huì)效益。與商業(yè)廣告不同，公益廣告是非盈利性的。無論是從事公益廣告的單位或個(gè)人，最終目的是公眾的利益，而不是盈利。</p><p>　?。?）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚，或支持某種社會(huì)事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質(zhì)形態(tài)的商品。</p><p>

16、;　?。?）受眾的廣泛性。公益廣告面對(duì)的是社會(huì)公眾。是為社會(huì)大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告。創(chuàng)作者是站在社會(huì)公眾角度去創(chuàng)造啟迪，而不是針對(duì)某一特殊群體。公益廣告就是要針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問題。</p><p>　?。?）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動(dòng)力是高度的社會(huì)責(zé)任感，公益廣告的費(fèi)用由廣告人自行、自愿承擔(dān)，廣告主有充分的自主權(quán)決定是否參與公益廣告。公益廣

17、告表現(xiàn)了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻(xiàn)相聯(lián)系的，是人類的同情心、愛心、責(zé)任感等美德的彰顯，是社會(huì)倫理道德走向和諧，個(gè)人智慧趨向成熟的標(biāo)志。對(duì)于那些自愿資助公益廣告的個(gè)人或團(tuán)體，社會(huì)應(yīng)給予鼓勵(lì)和支持。</p><p><b>　　公益廣告的作用 </b></p><p>　　媒介實(shí)際就是宣傳工具，它教給人們各種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們

18、融入媒介制造的社會(huì)體制中。而在“制造認(rèn)同”的過程中，公益廣告是最現(xiàn)實(shí)、最直接、最具時(shí)效的途徑。</p><p>　　長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會(huì)問題，敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，它是社會(huì)營銷的有力工具?！吧鐣?huì)營銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。自那時(shí)起，該術(shù)語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和

19、控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會(huì)營銷中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。</p><p><b>　　圖一</b></p><p>　　第二章 農(nóng)村與公益廣告的關(guān)系研究</p><p&

20、gt;　　2.1農(nóng)民整體素質(zhì)現(xiàn)狀分析</p><p>　　我國農(nóng)民的教育水平現(xiàn)狀和科技素質(zhì)偏低。出現(xiàn)這種狀況的原因時(shí)多方面的，既有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因。從根本上來說是由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后，農(nóng)村孩子上不起學(xué)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)村教育條件的落后也影響了農(nóng)村的教學(xué)質(zhì)量的提高。廣大的農(nóng)民想要跟上時(shí)代的步伐，一定要提高自身的素質(zhì)。但是由于所處的大環(huán)境和一些客觀因素的制約，這又限制了他們的自身素質(zhì)的提高，這就陷入了一種

21、自相矛盾的狀態(tài)。</p><p>　　同時(shí)，農(nóng)民心理素質(zhì)和品德素質(zhì)現(xiàn)狀亦不容樂觀，在對(duì)河北省農(nóng)民有關(guān)心理健康素質(zhì)的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)農(nóng)民性格內(nèi)向或內(nèi)外混合（79.1%），多數(shù)農(nóng)民情緒穩(wěn)定（83.3），農(nóng)民的心理健康水平低于全國平均水平，所以農(nóng)民的心理健康問題不容忽視。農(nóng)民的心理素質(zhì)現(xiàn)狀對(duì)于農(nóng)民發(fā)家致富和提高自身素質(zhì)是不利的。雖然長期以來的傳承使得廣大農(nóng)民都具有良好的思想道德觀，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)收入差

22、距進(jìn)一步加大，農(nóng)民的社會(huì)主義觀念開始淡薄，集體主義觀念不如從前，存在自由主義和無政府主義。農(nóng)村某些地方的賭博現(xiàn)象還比較嚴(yán)重，抽簽、算命、問卦、求神等迷信活動(dòng)在一些地方還很突出。長期的封建迷信在農(nóng)村就沒有徹底消失過，不管是生活富裕還是家庭貧困，都會(huì)被這方面的思想所影響，生了病寧愿去相信鬼神也不愿意求醫(yī)問藥，這不僅為自己帶來了折磨和痛苦，還耽誤了治病時(shí)機(jī)，最后甚至付出慘痛的代價(jià)。</p><p>　　農(nóng)民的生活習(xí)慣和

23、消費(fèi)觀念也相對(duì)比較落后，在農(nóng)村，特別是偏遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)落后的山區(qū)農(nóng)村，由于很多主客觀條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣相對(duì)城市來說還是落后的。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，這種美德在農(nóng)民身上體現(xiàn)得更加明顯。在日常生活中，農(nóng)民接觸外面世界的機(jī)會(huì)少，因此很多現(xiàn)代生活習(xí)慣和生活理念，本來不需要花錢的一些做法，農(nóng)民也無意識(shí)去做。</p><p>　　2.2農(nóng)民對(duì)公益廣告的態(tài)度及需求分析</p><p>

24、;　　由于公益廣告的去功利性，公益性，所以農(nóng)民對(duì)這種形式的公益廣告并不抵觸，如果廣告的內(nèi)容契合農(nóng)民的心理，貼近農(nóng)民的生活，能說到廣大農(nóng)民的心坎里去，在情理上就能打動(dòng)農(nóng)民受眾的心，這樣公益廣告就會(huì)受到農(nóng)民的歡迎，起到良好的宣傳效果和教育效果，農(nóng)民不僅會(huì)在觀念上接受，還可能會(huì)改變自己的認(rèn)知、態(tài)度和行為。</p><p>　　在蘭州大學(xué)的石束老師、李建紅老師和王芳老師針對(duì)甘肅農(nóng)民受眾對(duì)廣告態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查和分析，并得出了

25、研究成果——《甘肅農(nóng)村受眾廣告態(tài)度調(diào)查——兼與蘇南農(nóng)村比較》，在這篇文章中就顯示了甘肅省的農(nóng)民對(duì)商業(yè)廣告和公益廣告的態(tài)度。結(jié)果是64.5%的人聽說過公益廣告，而35.5%的人沒有聽說過公益廣告。對(duì)公益廣告非常滿意的比例占16.3%，比較滿意的比例為42.9%，認(rèn)為一般的比例為38.8%，不滿意的比例為2.0%，所以農(nóng)民對(duì)公益廣告的這種傳播形式的評(píng)價(jià)還是比較高的。</p><p>　　對(duì)農(nóng)民整體的素質(zhì)現(xiàn)狀分析來看，

26、我國當(dāng)今農(nóng)民的整體水平的提高還有很長的一段路要走。城市公益廣告近年來發(fā)展是非常迅速的，廣大市民也從中獲益非淺，而農(nóng)村公益廣告的情況卻是不容樂觀的，農(nóng)村公益廣告相對(duì)還處于空白的原始狀態(tài)。農(nóng)村受眾的發(fā)展和進(jìn)步還是更加需要公益廣告的支持和引導(dǎo)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境和和信息相對(duì)城市來說是閉塞的，很多農(nóng)民過的是“日出而作，日落而息”的簡單生活，他們對(duì)于外部的世界缺乏及時(shí)的接觸和了解。即使有了這種接觸的機(jī)會(huì)，他們也會(huì)僅僅關(guān)注和他們自身切身利益和他們的

27、生存環(huán)境相關(guān)的信息，而這種信息是很少的。他們?cè)S多信息和生存理念，生活的技巧大多是從父輩，祖輩身上傳承下來的，即使有新的理念和技巧，他們也缺乏去嘗試的勇氣和信心。商業(yè)廣告這種形式是可以向他們傳達(dá)這種信息的，但是由于商業(yè)廣告的功利性和商業(yè)性，導(dǎo)致許多農(nóng)民對(duì)商業(yè)廣告存在戒備心理。而公益廣告的公益性和去功利性，在很大程度上是對(duì)商業(yè)廣告的有益補(bǔ)充，因此合理的、真正的站在農(nóng)民的角度去訴求的公益廣告對(duì)于農(nóng)民了解外部的世界和現(xiàn)代的生活理念是有幫助和促進(jìn)

28、作用的。</p><p>　　2.3公益廣告對(duì)農(nóng)民的積極作用</p><p>　　公益廣告能夠促進(jìn)農(nóng)民的現(xiàn)代性提升，農(nóng)民的現(xiàn)代化是中國人的現(xiàn)代化的關(guān)鍵的一步，農(nóng)民的現(xiàn)代化提升又制約了農(nóng)民和農(nóng)村的現(xiàn)代化。農(nóng)村教育事業(yè)的發(fā)展是影響農(nóng)民現(xiàn)代性提升的關(guān)鍵因素，而教育的提升又與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之間是相輔而成的關(guān)系。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)落后制約了農(nóng)村教育基金的提高，農(nóng)村教育基金的缺乏則又制約了教育事業(yè)的發(fā)展，

29、直接影響了農(nóng)民素質(zhì)的提高，最后將會(huì)不利于經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展。所以農(nóng)民的自身素質(zhì)的提高不僅僅要靠教育，更要從多方面來努力。而公益廣告這種宣傳形式可以提高農(nóng)民的素質(zhì)，它在一定程度上可以起到教育業(yè)的作用。</p><p>　　公益廣告也可以解決農(nóng)民一些心理上的問題，物質(zhì)上的貧困，精神上的貧困使得很多農(nóng)民都存在著嚴(yán)重的自卑心理和高度的自尊心。美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛告訴我們：人們都有生理需要、安全需要、愛的需要、尊重

30、需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，農(nóng)民的這些需要得不到滿足，因此便會(huì)出現(xiàn)農(nóng)民特有的雙重貧困的現(xiàn)狀。公益廣告，特別是關(guān)注農(nóng)民的優(yōu)秀的公益廣告，它們對(duì)人的價(jià)值關(guān)注，對(duì)人的情感關(guān)懷，對(duì)人的審美的滿足在一定程度上對(duì)農(nóng)民受眾的心理需要起到了一定程度的滿足的作用，可以增強(qiáng)農(nóng)民的幸福感，提高農(nóng)民的幸福指數(shù)。</p><p>　　2.4農(nóng)村公益廣告對(duì)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極影響</p><p>　　第一，公益廣告能夠促進(jìn)農(nóng)

31、村市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)階段農(nóng)村市場(chǎng)的開拓是非常困難的，這與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平低、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位有關(guān)，還與農(nóng)民的消費(fèi)觀念有著很大的影響。公益廣告可以站在農(nóng)民的立場(chǎng)上宣傳一種更為合理、舒適的生活理念，這對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓有著促進(jìn)的作用。</p><p>　　第二，農(nóng)村公益廣告也有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，公益廣告對(duì)科學(xué)種田重要性的宣傳、保護(hù)耕地的宣傳，土地承包政策的宣傳對(duì)于農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化都是有幫助的。</p><p

32、>　　第三．公益廣告也有利于社會(huì)主義新農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村公益廣告對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重大意義、目標(biāo)任務(wù)的宣傳，有助于增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)新農(nóng)村建設(shè)政策的了解，增強(qiáng)廣大農(nóng)民建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的積極性。</p><p>　　第三章 農(nóng)村公益廣告的設(shè)計(jì)問題</p><p>　　3.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡</p><p>　　廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域

33、和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。</p><p><b>　　3.2受眾的廣泛性</b></p><p>　　公益廣告面對(duì)的是社會(huì)公眾。這表明，公益廣告不

34、同于商業(yè)廣告，它不是為某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樹形象、打知名度，而是為社會(huì)大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告。創(chuàng)作者是站在社會(huì)公眾角度去創(chuàng)造啟迪，而不是針對(duì)某一特殊群體。公益廣告就是要針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。</p><p><b>　　3.3創(chuàng)意水平不高</b></p><p&

35、gt;　　我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高， 它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)．更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感．唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前。國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主 要是沒有擺脫說教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上．其溝通效果就

36、可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。</p><p>　　第四章 農(nóng)村公益廣告的發(fā)布問題</p><p><b>　　4.1資金保障不足</b></p><p>　　目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢(shì)極不相符，與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。與城市公益廣告相比農(nóng)村公益廣告缺乏良性的資金保障體

37、系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的作用，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。</p><p>　　4.2公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡</p><p>　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截止目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90%；中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的報(bào)

38、刊及各類雜志；國內(nèi)各主要城市、省會(huì)都有各類各樣的廣告發(fā)布媒體載體，并且已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。</p><p>　　4.3公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實(shí)需求不平衡<

39、;/p><p>　　由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。</p><p>　　第五章 農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布的對(duì)策研究措施</p><p>　　5.1準(zhǔn)確把握

40、公益廣告的特點(diǎn)</p><p>　　要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點(diǎn)。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動(dòng)．促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告的特點(diǎn)主要包括以下幾方面：反映內(nèi)容題材的廣泛性，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。對(duì)好的加以鼓勵(lì)和提倡，對(duì)不好的及時(shí)給予警示．對(duì)公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用；傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來做公益廣告

41、；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重性．商品廣告的主要目的是為了推銷商品．獲得的主要是經(jīng)濟(jì)效益：公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。</p><p>　　5.2掌握公益廣告的原則</p><p>　　要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則。公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性

42、是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新 觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。</p><p>　　5.3提

43、高公益廣告制作人員的素質(zhì)</p><p>　　要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。</p><p>　　5.4為公益廣告提供資金支持</p><

44、;p>　　如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報(bào)，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場(chǎng)競爭之道的企業(yè)和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度

45、，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無形資產(chǎn)。同時(shí)。各級(jí)政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施． 因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　5.5政府政策上的支持</p><p>　　國家要在政策上有專門促進(jìn)農(nóng)村公益廣告發(fā)展的公關(guān)措施?，F(xiàn)階段農(nóng)村公益廣告主要廣告是政府部門，他們?cè)谵r(nóng)村宣傳主要是為了完成某一項(xiàng)社會(huì)任務(wù)和配合自己系統(tǒng)的日常工作，因此在國家建立檢

46、驗(yàn)農(nóng)村宣傳工作成效的考核機(jī)制是特別重要的。農(nóng)村的公益廣告宣傳不僅僅是宣傳部門自己的事，凡是與農(nóng)民、農(nóng)村的生產(chǎn)和生活緊密相關(guān)的部門都應(yīng)該是這項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的主角。農(nóng)村公益廣告的發(fā)展還離不開公益廣告方面的專門人才，國家對(duì)廣告人才的培養(yǎng)已經(jīng)逐步在重視，國內(nèi)的開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的大專院校也越來越多，但是這些廣告學(xué)專業(yè)所學(xué)的基本上是關(guān)于商業(yè)廣告的，而對(duì)于公益廣告基本上不涉及，這與我國公益廣告事業(yè)現(xiàn)狀有密不可分的關(guān)系。農(nóng)村的發(fā)展是離不開人才的，國家近幾年來

47、也在逐步解決這個(gè)問題。比如從2008年開始，山東省全面實(shí)施“一村（社區(qū)）一名大學(xué)生”工程，在以后的5年內(nèi)采取公開招聘方式選拔優(yōu)秀高校畢業(yè)生到村（社區(qū)）任職，這對(duì)于農(nóng)村公益廣告的發(fā)展是一件好事，大學(xué)生當(dāng)村官，可以充實(shí)我國的農(nóng)村宣傳隊(duì)伍，在宣傳上會(huì)使農(nóng)村的標(biāo)語廣告能夠盡快地有所提升，當(dāng)然這也需要國家政府相關(guān)部門的引導(dǎo)。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p&

48、gt;　　總的來說，雖然當(dāng)前我國農(nóng)村公益廣告仍然處于發(fā)展階段，而且也面臨許多的問題，然而發(fā)展前景是十分樂觀的。隨著越來越多的組織和個(gè)人的重視和參與制作、發(fā)布農(nóng)村公益廣告，農(nóng)村公益廣告的制作水平就一定會(huì)不斷的提高，農(nóng)村公益廣告為建設(shè)和諧社會(huì)所發(fā)揮的作用也會(huì)越來越大。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　【1】張明新.《公益廣告的奧秘》.廣東

49、經(jīng)濟(jì)出版社 2004年1月</p><p>　　【2】俞偉祖.《公益廣告要做好表達(dá)方式需用心》.《廣告導(dǎo)報(bào)》2005年第11期</p><p>　　【3】門德來.《公益廣告創(chuàng)意探勝》.北京商學(xué)院.2000年第一期</p><p>　　【4】余明陽.《公益廣告的奧秘》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2002年7月</p><p>　　【5】《廣告策劃與管理》

50、（第二版），嚴(yán)學(xué)軍，汪濤主編，高等教育出版社</p><p>　　【6】孫有為．廣告學(xué)[M]．北京：世界知識(shí)出版社，2001．</p><p>　　【7】王東東：《對(duì)我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報(bào)業(yè)》，2006</p><p>　　【8】王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對(duì)策分析》，《視聽專論》，2009</p><p>　　

51、【9】許振波：《我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師黎科老師傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，從寫作到提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心的感謝。同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以

52、及關(guān)心我的同學(xué)和朋友。</p><p><b>　　謝謝大家！</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文考核書</b></p><p><b>　　一、論文的評(píng)語</b></p><p>　　指導(dǎo)教師_______________(簽名) 2 年 月 日<