招貼設(shè)計(jì)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　在平面設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域里，影響面最大、學(xué)術(shù)性最強(qiáng)、歷史最為悠久的設(shè)計(jì)就要數(shù)招貼廣告的設(shè)計(jì)。招貼廣告設(shè)計(jì)具有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所具備的絕大多數(shù)基本要素，不可否認(rèn)圖形在招貼設(shè)計(jì)中的重要性，但字體符號(hào)也同樣重要。 </p><p>　　本論文從廣義符號(hào)信息的范疇出發(fā)，通過(guò)文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用，設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究，

2、對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)進(jìn)行符號(hào)信息方面的分析研究，簡(jiǎn)要分析招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息內(nèi)含的解析方法。闡述了符號(hào)信息的基本理論。</p><p>　　關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì) 文字符號(hào) 傳統(tǒng)符號(hào)</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In the field of graphic design, art, maximum impact

3、, academic of the strongest, most oldest design of poster design. Poster design with Visual communication design with the most basic element, do not deny the importance of graphics in poster design, but the font symbol i

4、s equally important.</p><p>　　Scope of this paper from a generalized symbol information, and through written symbols, symbols of traditional elements, application design symbols, symbol information analysis

5、of modern poster design studies, brief analyses of poster design symbol information containing an analytical method. Expounded the basic theory of symbol information.</p><p>　　Key words: poster design text

6、 symbol traditional symbols</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要 2</b></p><p><b>　　第一章 緒論 4</b></p><p>　　1.1招貼的概念 4</p><p&

7、gt;　　1.2 招貼的發(fā)展進(jìn)程 4</p><p>　　1.3本文的主要研究?jī)?nèi)容與意義 5</p><p>　　第二章 淺析文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用 6</p><p>　　2.1現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的發(fā)展 6</p><p>　　2.2文字的形態(tài) 6</p><p>　　2.2.1文字直接構(gòu)成招貼 6</p>

8、<p>　　2.2.2文字形成圖形 7</p><p>　　2.2.3文字與圖像結(jié)合 7</p><p>　　2.3文字的色彩 8</p><p>　　2.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu) 8</p><p>　　2.3.2文字突出重點(diǎn) 8</p><p>　　2.3.3文字提供方向 8</p>&l

9、t;p>　　2.4文字的板式 8</p><p>　　2.5 傳統(tǒng)元素符號(hào)在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用 9</p><p>　　2.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征 10</p><p>　　第三章 招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究 11</p><p>　　3.1招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的特性 11</p><p>　　3.1.1認(rèn)知性 11

10、</p><p>　　3.1.2審美性 12</p><p>　　3.1.3針對(duì)性 12</p><p>　　3.1.4多樣性 13</p><p>　　3.2 設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法 13</p><p>　　3.2.1設(shè)計(jì)符號(hào)添加 14</p><p>　　3.2.2設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合 14</

11、p><p>　　第四章 結(jié)束語(yǔ) 16</p><p><b>　　附錄 17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn) 18</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1招貼的概念</b&g

12、t;</p><p>　　招貼，英文名稱為“poster”,法語(yǔ)名稱為“Affiche”,德語(yǔ)名稱則是“Plakat”,最早指的是大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是最古老的廣告形式之一。中文名稱“招貼”二字按其字義解釋，“招”是招引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。</p><p>　　1.2 招貼的發(fā)展進(jìn)程</p>

13、<p>　　世界上最早的招貼是埃及的一張尋人文字廣告，這張3000年前的招貼寫在用尼羅河上游的蘆葦類植物(紙莎草)精制成的紙上，當(dāng)時(shí)這種手工紙很昂貴，紙幅尺寸為20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個(gè)金幣捉拿“逃跑的奴隸”。目前，這份古老招貼仍保存于英國(guó)倫敦博物館。</p><p>　　國(guó)外最早一張通過(guò)印刷手段完成的招貼是在中國(guó)的印刷術(shù)于中世紀(jì)傳

14、入歐洲后，德國(guó)人古登堡(Gutenberg，1387—1468)于1450年發(fā)明活字印刷后才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)英國(guó)第一個(gè)印刷家廉?凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復(fù)活節(jié)用的教規(guī)書(shū)籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據(jù)美國(guó)“Advertising Design”一書(shū)記載，15世紀(jì)時(shí)，招貼成了口頭宣傳外的唯一廣告形式。[1]</p><p>　　然而，據(jù)我國(guó)考古發(fā)現(xiàn)，我國(guó)最早

15、出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國(guó)印刷家威廉?凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國(guó)招貼是11世紀(jì)(宋朝時(shí)期)山東濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒囊粡堄∷V告物。目前，這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國(guó)歷史博物館內(nèi)。銅版有10cm見(jiàn)方，上面雅有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽樱袨橐槐е樀陌淄脠D形，兩邊寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。下部是說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的七行二十八字。這一印刷招貼又兼作為針的包裝紙用。</p><p>　　1.3

16、本文的主要研究?jī)?nèi)容與意義</p><p>　　本文試圖基于廣義符號(hào)學(xué)的范疇，結(jié)合招貼設(shè)計(jì)實(shí)例，展開(kāi)對(duì)招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息的分析，讓人們重新認(rèn)識(shí)招貼設(shè)計(jì)的價(jià)值，并希望借此給招貼設(shè)計(jì)實(shí)踐創(chuàng)作活動(dòng)帶來(lái)一些指導(dǎo)性的幫助。廣義符號(hào)學(xué)的歷史緣起符號(hào)學(xué)(semiotics)是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義,不同符號(hào)之間以及符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系.</p><p

17、>　　招貼設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為主要目的的媒介形式，符號(hào)信息的介入給招貼設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)思維。招貼設(shè)計(jì)的符號(hào)信息分析具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系問(wèn)題，符號(hào)學(xué)的方法具有極強(qiáng)的可操作性。其次，對(duì)于解決作品的民族性與世界性關(guān)系問(wèn)題，符號(hào)信息的方法能夠提供一個(gè)較好的切入點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，我們應(yīng)當(dāng)看到越是民族性的作品越具有個(gè)性，越是民族性的作品越容易突破民族界限，并將在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可。</p><p>

18、;　　第二章 淺析文字符號(hào)、傳統(tǒng)元素符號(hào)的應(yīng)用</p><p>　　2.1現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的發(fā)展</p><p>　　符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究有關(guān)符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義，不同符號(hào)之間以及符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系的學(xué)科。建立一種符號(hào)學(xué)可以有不同的方法。第一，人們可以找出各種符號(hào)信息的特征性標(biāo)志。第二，人們可以搜集他們所遇到的各種符號(hào)，依據(jù)不同的觀點(diǎn)加以分類，

19、從而表達(dá)出各種符號(hào)的區(qū)別。第三，人們可以從符號(hào)的功能出發(fā)，來(lái)研究符號(hào)本身、它們的結(jié)合以及應(yīng)用可能性。正如我們所看到的，在歷史上存在著以上各種趨向以及將這些方法結(jié)合起來(lái)以建立一種廣義符號(hào)學(xué)。</p><p>　　現(xiàn)代符號(hào)學(xué)真正建立的標(biāo)志是國(guó)際符號(hào)學(xué)協(xié)會(huì)（IASS）1969年1月在巴黎成立，并定期出版學(xué)術(shù)性會(huì)刊《符號(hào)學(xué)》。目前，符號(hào)學(xué)正義強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭向各個(gè)學(xué)科進(jìn)行滲透，對(duì)符號(hào)學(xué)的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用正在形成一種科學(xué)大趨勢(shì)。符

20、號(hào)學(xué)原理對(duì)于哲學(xué)認(rèn)識(shí)論、教育學(xué)、美學(xué)以及行為科學(xué)都具有重要意義。它的方法目前已經(jīng)被應(yīng)用到語(yǔ)言學(xué)、電影、戲劇、造型藝術(shù)、建筑理論和工業(yè)設(shè)計(jì)等方面。</p><p><b>　　2.2文字的形態(tài)</b></p><p>　　2.2.1文字直接構(gòu)成招貼</p><p>　　漢字和字母都是有著悠久歷史的字體，以圖形的眼光重新審視漢字和字母時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它

21、們?cè)械慕Y(jié)構(gòu)、韻律、形態(tài)、寓意通過(guò)不同的字體能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的裝飾的美麗、創(chuàng)意的獨(dú)特、抽象的符號(hào)、視覺(jué)的沖擊力等個(gè)性魅力。</p><p>　　首先是單個(gè)漢字在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，由于漢字的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變， 字與字之間，字與圖形之間，字與會(huì)意之間，有著這樣和那樣的聯(lián)系；有相同、有不同，有同形，同筆畫(huà)，同組合結(jié)構(gòu)，而是不同音的字，不同的內(nèi)容，不同的含義，字與字之間有聯(lián)系又無(wú)聯(lián)系，在這之間尋找文字共同的創(chuàng)意構(gòu)成的突破點(diǎn)

22、，是漢字創(chuàng)意構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。</p><p>　　再者就是組合字體和大篇幅字體的運(yùn)用，在招貼設(shè)計(jì)中這也是很常見(jiàn)的構(gòu)成形式。這樣就要求既要注意字體本身的可讀性和清晰性，又要注意整體字感的呈現(xiàn)</p><p>　　2.2.2文字形成圖形</p><p>　　在流行圖形為設(shè)計(jì)主體的時(shí)代里，文字的設(shè)計(jì)應(yīng)用也趨向于圖形視覺(jué)狀態(tài)，圖形原有的視覺(jué)魅力亦永保不變，而文字作為圖形的依

23、附造型狀態(tài)，也使文字向圖形過(guò)渡的視覺(jué)圖形語(yǔ)言成為一種必然的趨勢(shì)，文字與圖形結(jié)合一體之狀態(tài)，使文字的視覺(jué)更趨于圖形視覺(jué)化。</p><p>　　我們可以將文字作為造型的構(gòu)成元素，按照不同的形象圖形要求分離，重新排列，組合構(gòu)成具有形象符號(hào)特征的文字圖形。文字的筆畫(huà)造型更具有藝術(shù)的視覺(jué)個(gè)性，隨意涂鴉的表現(xiàn)狀態(tài)，構(gòu)成一個(gè)文字與圖形共存的富于藝術(shù)節(jié)奏韻律的變化，構(gòu)成視覺(jué)藝術(shù)個(gè)性特征較強(qiáng)的文字圖形。文字置于圖像之中具有另一種

24、文字的圖形意義，成為塑造圖像的有機(jī)元素。</p><p>　　文字的造型可以是曲線的、直線的、打散重組、隨意排列、置于圖像之中；也可以按照一定組合的色塊圖形分割成若干個(gè)大小不同的平面幾何造型圖案與文字結(jié)合編排；文字還可以作為造型元素表現(xiàn)圖像的圖形特征進(jìn)行有機(jī)構(gòu)成。總之文字編排的應(yīng)用使得圖像與文字達(dá)到了最為豐富的、變化自由的、最具表現(xiàn)力的文字圖形視覺(jué)設(shè)計(jì)。</p><p>　　2.2.3文字

25、與圖像結(jié)合</p><p>　　大多數(shù)的招貼設(shè)計(jì)還是文字與圖像的有機(jī)結(jié)合，無(wú)論文字的多與少，無(wú)論圖像的簡(jiǎn)單抑或復(fù)雜，怎樣產(chǎn)生優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，那就是首先一定要注意文字與圖形的疏密空間的設(shè)計(jì)，主要強(qiáng)調(diào)的是人性化隨意個(gè)性，不像規(guī)矩的網(wǎng)格那樣嚴(yán)密，強(qiáng)調(diào)繪畫(huà)藝術(shù)性的構(gòu)圖法則。而圖形或圖像可以具象或抽象，也可以是圖案或是文字編排組成的圖形，其最終目的是弱化文字視覺(jué)可讀性，強(qiáng)調(diào)文字與圖形的對(duì)比，使圖像與文字的疏密共同構(gòu)成文字的視覺(jué)

26、圖形化語(yǔ)言得以充分的表現(xiàn)。[4]</p><p>　　另外，在一個(gè)設(shè)計(jì)作品中，文字的設(shè)計(jì)應(yīng)用所處的主次地位與前后閱讀秩序的設(shè)定是非常關(guān)鍵的。是先看圖像而后看文字，還是有大到小，由近到遠(yuǎn)這些空間先后的秩序，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中一定要明確，而不能含糊，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，是創(chuàng)意點(diǎn)子訴求的秩序感正確的表現(xiàn)。文字與圖像可以處于一個(gè)空間，有前后、上下、左右、大小的變化，也可以處于兩個(gè)空間并置對(duì)比[2]。</p><p

27、><b>　　2.3文字的色彩</b></p><p>　　2.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu)</p><p>　　通過(guò)連貫、和諧的色彩運(yùn)用，建立特色。形成一套獨(dú)特的色彩運(yùn)用方法，就像限制使用活字一樣，限制色彩的運(yùn)用，以表現(xiàn)出真正的不同，一開(kāi)始要策劃如何運(yùn)用色彩，如果只是在最后再加上，那么色彩就最有可能是裝飾性的，色彩使用要和諧，和排印、空間分割特點(diǎn)一樣，獨(dú)特的色彩組合

28、也能成為與眾不同，便于區(qū)別的特色。</p><p>　　2.3.2文字突出重點(diǎn)</p><p>　　把要素按主次順序排列，不管是否使用墨水這種顏色，每個(gè)要素都必須有經(jīng)過(guò)精心考慮過(guò)的一種色彩，或感覺(jué)重點(diǎn)。字體本身?yè)?jù)說(shuō)就有“顏色”，或中性的濃淡關(guān)系，可以用來(lái)創(chuàng)造出等級(jí)，人們首先看到是顏色更深的字體，因此，特排字體常常更粗，更大。色彩可以突出要素的重要性。你首先看到的是這個(gè)，是嗎？色彩可以對(duì)信息

29、進(jìn)行編碼，簡(jiǎn)化復(fù)雜的數(shù)據(jù)。但是需要注意色彩的突出作用容易很快的枯竭，轉(zhuǎn)化為一塊五顏六色的色團(tuán)。人們?nèi)菀妆灰蛟陧?yè)面上顯得與眾不同的事物。</p><p>　　2.3.3文字提供方向</p><p>　　把各個(gè)部分相互連接起來(lái)，暖色調(diào)的顏色使要素突出，而冷色調(diào)的顏色使之不順眼，因此，圖像前的特排字母必須使用暖色調(diào)，以促進(jìn)空間上的錯(cuò)覺(jué)，利用色彩的明暗關(guān)系，既然自然界中的色彩都是有層次的。<

30、;/p><p>　　每個(gè)人看見(jiàn)的光和顏色都會(huì)有細(xì)微的差別，都有自己潛意識(shí)的心理聯(lián)想。但所有的讀者都會(huì)對(duì)信息是否有用做出反應(yīng)。這就需要設(shè)計(jì)師分析，確定對(duì)讀者有用的東西，然后根據(jù)色彩和其他六種設(shè)計(jì)的組成部分的運(yùn)用，指出它的潛在價(jià)值。</p><p><b>　　2.4文字的板式</b></p><p>　　一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目所必需的設(shè)計(jì)元素一旦準(zhǔn)備就緒，設(shè)計(jì)

31、師就開(kāi)始將它們組織到特定的空間里面。對(duì)設(shè)計(jì)元素及其空間的組織安排成為排版。格式塔心理學(xué)指出，在觀看由獨(dú)立的部分組成構(gòu)圖的時(shí)候，首先注意的是整體，其次是組成部分和細(xì)節(jié)如文字、圖像和空間。因此，設(shè)計(jì)師不但要關(guān)注排版的和組成部分，更要注意大的方面，也就是構(gòu)圖的整體感。</p><p>　　有品位的排版可以增加設(shè)計(jì)的美感，提高設(shè)計(jì)的功能性，既引人注目又能引導(dǎo)視覺(jué)流程。排版的風(fēng)格和方法有很多，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)乃是一件幸事。有的

32、設(shè)計(jì)師憑直覺(jué)來(lái)安排版面，他們衡量大小，形狀，臨近元素之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，或判斷“對(duì)錯(cuò)”時(shí)完全受感覺(jué)的支配。而另一種設(shè)計(jì)師則根據(jù)每一個(gè)元素的重要性和內(nèi)容的閱讀順序把版面安排的井井有條。文字版式是在細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上對(duì)文字形態(tài)的整體把握，使整個(gè)畫(huà)面的歸納和整理，不言而喻，也是非常重要的一個(gè)部分。[3]</p><p>　　2.5 傳統(tǒng)元素符號(hào)在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用</p><p>　　傳統(tǒng)美學(xué)觀中運(yùn)用于構(gòu)思上

33、的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的觀念，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。在吸煙有害健康招貼畫(huà)中，一雙手，一個(gè)動(dòng)態(tài)，吸煙吸的肺都變了顏色和形狀，最后心被吐了出來(lái)有些都黑了，但是手里還是拿著煙。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。[5]在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景

34、交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。 </p><p>　　中國(guó)藝術(shù)家是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇

35、，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。</p><

36、p>　　2.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征</p><p>　　傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使人產(chǎn)生某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”

37、。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人帶來(lái)的心理感受。早在宋代畫(huà)論中就有“炎維寒碧”的說(shuō)法些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成

38、某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。</p><p>　　第三章 招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用研究</p><p>　　招貼設(shè)計(jì)作為信息傳遞的媒介形式，以視覺(jué)元素來(lái)構(gòu)建形式，并以視覺(jué)符號(hào)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)的目的。在招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)的起點(diǎn)來(lái)自于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師利用符號(hào)學(xué)原理，通過(guò)在二維空間中對(duì)圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行選擇、組合以及進(jìn)行相關(guān)的謀劃安排，傳達(dá)出具有一

39、定意義的視覺(jué)形式，這一創(chuàng)作過(guò)程是以符號(hào)的形式進(jìn)行的。在這過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要對(duì)不同層級(jí)的符號(hào)進(jìn)行有機(jī)地編排、通過(guò)借助符號(hào)載體向受眾傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖。從另一個(gè)角度而言，符號(hào)在被創(chuàng)作出來(lái)后，它向受眾傳遞的過(guò)程本身也是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程。受眾通過(guò)設(shè)計(jì)師的作品，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋并驗(yàn)證，最終領(lǐng)悟設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)意圖。受眾能否準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，取決于設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)思維過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)的準(zhǔn)確把握，這就要求設(shè)計(jì)師要對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)有著深入的了解。準(zhǔn)確，正確地

40、選擇設(shè)計(jì)符號(hào)要適應(yīng)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)內(nèi)涵，掌握現(xiàn)代設(shè)計(jì)符號(hào)的語(yǔ)法準(zhǔn)則，并采用準(zhǔn)確的符號(hào)操作方法，使招貼設(shè)計(jì)形成一個(gè)充滿創(chuàng)意、完整的符號(hào)系統(tǒng)。</p><p>　　3.1招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)符號(hào)的特性</p><p>　　招貼設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師通過(guò)使用圖形、文字、色彩等視覺(jué)元素進(jìn)行信息傳遞的過(guò)程，作品的好壞首先取決于設(shè)計(jì)師能否正確的運(yùn)用、選擇所掌握的“詞匯”。設(shè)計(jì)師要想使自己的作品能夠被他人真正理解，首先必須

41、選擇恰當(dāng)?shù)摹霸~匯”。對(duì)于招貼設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，它通過(guò)視覺(jué)類媒介承載和傳播信息，因此它使用的“詞匯”應(yīng)符合“視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言”的要求，由于招貼這一傳播媒介的獨(dú)有特征，使得招貼設(shè)計(jì)所選用的這些符號(hào)體系類型也具有了某些特性而將招貼設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)。以下將討論招貼設(shè)計(jì)中符號(hào)的特性，并結(jié)合若干招貼設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行論述。[7]</p><p><b>　　3.1.1認(rèn)知性</b></p>&

42、lt;p>　　招貼設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為目的的媒介形式，視覺(jué)符號(hào)的使用必須牢固建立在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，因此認(rèn)知性便成了招貼設(shè)計(jì)符號(hào)信息的首要特性，也是招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的價(jià)值所在。如何在瞬間抓住受眾的視覺(jué)中心，傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖，引起受眾興趣，是設(shè)計(jì)師選擇設(shè)計(jì)符號(hào)的首要出發(fā)點(diǎn)。所以設(shè)計(jì)師總是希望選擇那些能準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，又便于受眾在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別并產(chǎn)生記憶的設(shè)計(jì)符號(hào)。設(shè)計(jì)師通過(guò)圖形、色彩與文字等視覺(jué)元素的有效結(jié)合，并結(jié)合極佳的創(chuàng)意表達(dá)方式，創(chuàng)

43、造出容易被受眾認(rèn)知的作品。若一幅設(shè)計(jì)作品沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)符號(hào)，設(shè)計(jì)意圖交代不清，讓人不知所云，那它就完全失去了意義，人們就理解不了它到底要傳達(dá)什么樣的信息，從而也就達(dá)不到設(shè)計(jì)宣傳的目的了。</p><p><b>　　3.1.2審美性</b></p><p>　　招貼的內(nèi)容、構(gòu)圖確定并形成印刷的成品之后，必然面臨如何投放的問(wèn)題。招貼設(shè)計(jì)時(shí)常投放在人流量大，人口密集的

44、地方，以此在有限的空間里提高受眾對(duì)招貼所傳達(dá)信息的關(guān)注程度和接受程度。在這種情況下，招貼設(shè)計(jì)符號(hào)要符合設(shè)計(jì)形式美法則和美學(xué)原理。簡(jiǎn)潔優(yōu)美的符號(hào)形式能引起受眾的好感和親和力，并在此基礎(chǔ)上理解、接受和記憶；相反，愈是復(fù)雜的符號(hào)形式，更難被受眾所理解和接受，很多情況下更是會(huì)引起受眾心理上的厭惡與排斥，直接影響到信息傳遞的目的。許多成功的招貼設(shè)計(jì)作品之所以深入人心，不僅是因?yàn)榫哂凶吭降脑O(shè)計(jì)創(chuàng)意，其設(shè)計(jì)符號(hào)體現(xiàn)出的簡(jiǎn)潔形式美也達(dá)到了令人嘆為觀止的

45、程度。圖4.2是喜力啤酒廣告，喜力啤酒廣告的廣告語(yǔ)是：“你也會(huì)在海鮮店愛(ài)上喜力?！北憩F(xiàn)了啤酒喝海鮮的“非?！标P(guān)系，簡(jiǎn)單詼諧的符號(hào)形式調(diào)動(dòng)了受眾的消費(fèi)欲望。</p><p><b>　　3.1.3針對(duì)性</b></p><p>　　“正如任何語(yǔ)言都只在一定范圍內(nèi)被理解一樣，只有具備了相關(guān)文化背景的人才能接收到該符號(hào)所傳達(dá)的信息，也只有符合特定背景的符號(hào)才能在這一范圍內(nèi)被

46、接受。”[6]招貼設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)的媒介形式之一，它所針對(duì)的訴求對(duì)象不可能是全人類，只能是針對(duì)某一地域、某一社會(huì)群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。在信息傳達(dá)的過(guò)程中，受眾的知識(shí)背景、文化素養(yǎng)、宗教、職業(yè)、年齡等因素形成了受眾的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，決定了受眾對(duì)信息的接受能力。因此設(shè)計(jì)師要有針對(duì)性的選擇讓受眾理解的設(shè)計(jì)符號(hào)才能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。圖4.3、4.4是德國(guó)招貼設(shè)計(jì)大師岡特·蘭堡設(shè)計(jì)的作品。他巧妙地利用了土豆的象征意義，傳達(dá)

47、了德國(guó)人的“土豆文化”。在二戰(zhàn)后土豆陪伴了整個(gè)德意志民族度過(guò)了艱難的歲月。由于這段特殊的歷史，德國(guó)人對(duì)土豆的理解大大超出了一般食物的概念，只有知道土豆對(duì)于德國(guó)人的特殊意義，才能明白作品的意義。</p><p><b>　　3.1.4多樣性</b></p><p>　　招貼設(shè)計(jì)是人類為傳遞信息而創(chuàng)造的藝術(shù)形式之一，它與社會(huì)生活有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。它如同一面鏡子，映射出人

48、類社會(huì)的方方面面。招貼設(shè)計(jì)可體現(xiàn)廣博的社會(huì)生活，人類生活的豐富性、多樣性決定了招貼設(shè)計(jì)形式的多樣性。ABSLUTE VODKA（絕對(duì)伏特加）在十幾年來(lái)的廣告推廣中推出了以城市、藝術(shù)、節(jié)日、時(shí)裝、電影、文學(xué)、時(shí)事等為主題的廣告系列（圖4.5）。十幾年來(lái)ABSLUTE VODKA的符號(hào)一直保持不變，但變現(xiàn)的手法卻千變?nèi)f化，賦予了品牌更多的內(nèi)涵。如今ABSLUTE VODKA的酒瓶形象已經(jīng)不僅僅是伏特加酒的個(gè)性化廣告，而是成為了一件藝術(shù)品，它

49、超越了酒的概念，成為了文化、個(gè)性和品味的象征。隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)、造紙技術(shù)以及印刷技術(shù)的發(fā)展，使得招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語(yǔ)言和表現(xiàn)方式更加豐富和吸引人，設(shè)計(jì)符號(hào)的表現(xiàn)形式也更加趨于多樣化、立體化。</p><p>　　3.2 設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法</p><p>　　為了說(shuō)明招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法，我們首先不考慮各種符號(hào)的關(guān)聯(lián)物，如媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物以及解釋關(guān)聯(lián)物之間的精細(xì)結(jié)構(gòu)和它們與所謂“符

50、號(hào)類別”的綜合性關(guān)系，而是要從設(shè)計(jì)思維的符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)出發(fā)。任何事物的創(chuàng)造從符號(hào)學(xué)角度來(lái)理解，可以用以下模型來(lái)簡(jiǎn)單慨括“其中，素材包括以前的知識(shí)、概念、觀點(diǎn)等組成的符號(hào)貯備，簡(jiǎn)而言之是以前形成的“意義”，這些要素被稱作“語(yǔ)義要素”。發(fā)明物是“新思想”、“新知識(shí)”、“發(fā)明物”以及研究結(jié)果?！卑l(fā)明行為本身是從素材向發(fā)明物的過(guò)渡，這種過(guò)渡是一種符號(hào)化過(guò)程。發(fā)明產(chǎn)生在意識(shí)的符號(hào)領(lǐng)域中，充分利用了符號(hào)的功能。發(fā)明結(jié)合的特征產(chǎn)生發(fā)明的符號(hào)操作，這必須包

51、含由基礎(chǔ)符號(hào)甚至更高層次的符號(hào)和變換。就是說(shuō)發(fā)明要依靠作為發(fā)明要素和創(chuàng)新要素的符號(hào)來(lái)進(jìn)行并通過(guò)符號(hào)來(lái)取得。</p><p>　　招貼設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與以上的過(guò)程類似，其創(chuàng)造過(guò)程基本上也表現(xiàn)為一種變換過(guò)程和結(jié)合過(guò)程，是從視覺(jué)符號(hào)的基本語(yǔ)素單位到結(jié)合性符號(hào)綜合體，進(jìn)而成為獨(dú)創(chuàng)的“完型”。而這種完型的產(chǎn)生，有賴于具體的符號(hào)操作方法。皮爾斯在對(duì)符號(hào)學(xué)的研究中提出了三種基本符號(hào)操作方法：符號(hào)添加、符號(hào)結(jié)合、符號(hào)迭代。招貼設(shè)計(jì)的生

52、產(chǎn)過(guò)程作為一種符號(hào)化過(guò)程是由物質(zhì)輸出的符號(hào)儲(chǔ)備構(gòu)成組合的符號(hào)或符號(hào)綜合體，這一過(guò)程也是由設(shè)計(jì)符號(hào)添加、設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合和設(shè)計(jì)符號(hào)迭代操作而實(shí)現(xiàn)的。以下將對(duì)招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的操作方法作具體分析。</p><p>　　3.2.1設(shè)計(jì)符號(hào)添加</p><p>　　“符號(hào)添加是具有并列連接性質(zhì)的符號(hào)操作，它造成名詞性或開(kāi)放性聯(lián)結(jié)，不論所添加的符號(hào)是元素符號(hào)或分子符號(hào)并不起作用?！盵7]符號(hào)添加是各要素的排

53、列或一種要素的重復(fù)而造成開(kāi)放聯(lián)結(jié)。符號(hào)添加的例子，在語(yǔ)言領(lǐng)域是人們稱作的語(yǔ)序、短語(yǔ)、慣用語(yǔ)等，這種語(yǔ)序還不構(gòu)成句子，因此是開(kāi)放性的，如“.......是藍(lán)色的”或者“我認(rèn)為這件衣服比......更好”等。</p><p>　　添加可以產(chǎn)生名詞性符號(hào)綜合體，即形成符號(hào)形式。招貼設(shè)計(jì)中的符號(hào)添加涉及到符號(hào)的物質(zhì)基礎(chǔ)，即點(diǎn)、線、面、色彩等基本形態(tài)要素及組合，這些視覺(jué)元素構(gòu)成基本符號(hào)形式和語(yǔ)義賴以寄托的介質(zhì)。“招貼設(shè)計(jì)中

54、的符號(hào)添加操作是由視覺(jué)符號(hào)的最小語(yǔ)素單位形成設(shè)計(jì)中的最小語(yǔ)義符號(hào)。這些最小語(yǔ)素單位不僅包含具體形態(tài)可分解、有意義的子符號(hào)形態(tài)語(yǔ)素，符號(hào)所具有的色彩、材料等相關(guān)形態(tài)屬性，也構(gòu)成基本視覺(jué)符號(hào)單位?！盵8]這些基本元素因?yàn)槿祟愇幕拈L(zhǎng)期積累和感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的介入，已經(jīng)具有相對(duì)獨(dú)立的語(yǔ)言意象和內(nèi)涵，可以影響甚至主導(dǎo)傳播信息的整體表達(dá)，對(duì)招貼設(shè)計(jì)信息的傳播效果有著重要作用。例如，曲線有柔和、雅致之感、水平線有平靜、勻速之感，垂直線則有挺拔、突破、崇高之

55、勢(shì)，而斜線則反映出一種不安定的形態(tài)。</p><p>　　面是線的運(yùn)動(dòng)軸跡，它由線的移動(dòng)而產(chǎn)生的有長(zhǎng)度、寬度而無(wú)厚度的形跡。點(diǎn)、線、面的審美屬性、文化屬性是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程及其符號(hào)意謂表達(dá)而得到表征的。中國(guó)原始藝術(shù)的表達(dá)中，點(diǎn)、線、面是視覺(jué)符號(hào)的基礎(chǔ)元素。作為造型藝術(shù)語(yǔ)言，一方面積累了豐富的美感特征，彩陶器物上由各式各樣的點(diǎn)與線的耐人尋味、極富形式感的圖案，歷經(jīng)千年滄桑歲月，仍給人強(qiáng)烈的美感，似乎具有永恒的藝術(shù)魅

56、力。</p><p>　　招貼設(shè)計(jì)符號(hào)的物質(zhì)構(gòu)造被整合為構(gòu)成畫(huà)面整體的部分，即可使用的基本符號(hào)，而這些分散的部分本身是不具備重要意義的，但是按照特定的規(guī)則組織起來(lái)就形成了完整的符號(hào)，成為招貼設(shè)計(jì)可供選擇使用的符號(hào)形式。</p><p>　　3.2.2設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合</p><p>　　“結(jié)合是一種更重要的操作，因?yàn)樗斐砷]合的聯(lián)結(jié)，將各種單個(gè)的符號(hào)綜合成一體而構(gòu)成一個(gè)

57、完形、一種結(jié)構(gòu)、一種不變的整體?！盵9]一般來(lái)說(shuō)，添加先于結(jié)合，不論它涉及的是符號(hào)或?qū)ο蠖际且粯?。其次，添加關(guān)系到媒介關(guān)聯(lián)物或作為純粹媒介的符號(hào)，而結(jié)合相反的關(guān)系到對(duì)象關(guān)聯(lián)物。結(jié)合能產(chǎn)生一個(gè)新的超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)的形成就是符號(hào)與其新的單位或整體結(jié)合的結(jié)果。它作為一個(gè)整體、作為更高層次的新符號(hào)是可以被直接感知的。如科技論文中的圖式、圖解或曲線，在音樂(lè)中的曲調(diào)、樂(lè)章等。</p><p>　　“招貼設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的生活中

58、的具體形象以及運(yùn)用同構(gòu)技巧創(chuàng)意的超現(xiàn)實(shí)形象，雖然自身可能有多種符號(hào)語(yǔ)素和屬性，但因?yàn)橥晷蔚淖饔?，人們更傾向于把它看作一個(gè)更高一級(jí)的整體，而忽略其局部的組成因素。也就是說(shuō)，當(dāng)?shù)鸵粚哟螁挝环?hào)組合形成高層次結(jié)合符號(hào)后，原有元素處于新層次的整體關(guān)系中而被弱化，人們看到的是整體的新的形象和含義?！币簿褪钦f(shuō)，在招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維，把具體的單個(gè)元素符號(hào)重新組合成新的視覺(jué)形象，這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)其實(shí)也是由解構(gòu)到重構(gòu)的過(guò)程。以龍為

59、例，動(dòng)物局部形態(tài)組合的龍也不再是零碎的局部，由于符號(hào)語(yǔ)素形成符號(hào)和符號(hào)組合，造就新的視覺(jué)形象，使視覺(jué)符號(hào)的表述在更高一級(jí)上獲得無(wú)限的組合變化。</p><p><b>　　第四章 結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際

60、工作中去。</p><p>　　回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。感謝老師四年來(lái)對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長(zhǎng)的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。學(xué)友情深，情同兄妹。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過(guò)，充滿著關(guān)愛(ài)，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。</p><p>　　在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直

61、以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。</p><p>　　最后，我要特別感謝***老師。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì),使我能夠順利完成畢業(yè)論文，在此表示衷心的感激。***老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝她耐心的輔導(dǎo)。</p><p>

62、<b>　　附錄</b></p><p><b>　　圖4.2</b></p><p><b>　　圖4.3</b></p><p><b>　　圖4.4</b></p><p><b>　　圖4.5</b></p>&

63、lt;p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1【英】羅杰·沃爾頓.《國(guó)際圖形聯(lián)展》2005-7 第一版.安徽美術(shù)出版社</p><p>　　2【美】芬克·沃姆克 .《強(qiáng)有力的頁(yè)面設(shè)計(jì)》2003-9-1第一版.安徽美術(shù)出版社</p><p>　　3戈洪.《新平面2》2005年6月第一版.江蘇美術(shù)出版社 &

64、lt;/p><p>　　4毛溪.《字體設(shè)計(jì)與編排》2005-2-第二版.上海人民美術(shù)出版社</p><p>　　5曹方.《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原理》2005-5第一版.江蘇美術(shù)出版社</p><p>　　6 羅越.《視覺(jué)傳達(dá)》1996.黑龍江科技出版社</p><p>　　7 吳國(guó)榮，戴珊珊.《論廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)特性》2005-4.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社<