本科畢業(yè)論文---電影隱性廣告的性別差異及其影響

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　在漫長(zhǎng)的廣告史中，廣告演化出了很多形式，例如早期的“吆喝”、招牌到近現(xiàn)代的報(bào)紙、廣播、電影、電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)。而從20世紀(jì)70年代后，越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在了電影中，成為了電影隱性廣告。</p><p>　　電影隱性廣告的出現(xiàn)，不僅僅給電影市場(chǎng)注入了更多的資金，同樣使得廣告商獲得了更多的利潤(rùn)，然后有利必

2、有弊，電影隱性廣告也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，其中電影隱性廣告中的性別差異就是一個(gè)重要的研究對(duì)象。</p><p>　　本文以電影隱性廣告中的性別差異為研究對(duì)象，研究其產(chǎn)生的原因和帶來(lái)的影響，期望使電影隱性廣告更多的破除性別差異對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的潛移默化的影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞:隱性廣告、性別差異、影響</p><p><b>　　Abstract<

3、/b></p><p>　　In the long history of advertising, advertising evolved many forms, such as the earlier "crying", signs, and then the modern newspaper, radio, film, television, and then the current

4、 network. And after 70 years from the 20th century, more and more advertisements appeared in the film, as the film hidden advertising. The emergence of hidden advertising the film, not only to the film market into m

5、ore money, get the same advertisers make more profit, and its weeds, the film also brought a series</p><p>　　Key word：hidden advertising、sex differences、influence of society朗讀</p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符

6、的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　電影隱性廣告的性別差異及其影響</p><p>　　廣告作為社會(huì)發(fā)展中，文化不可分割的一部分，對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钣兄匾饔?，它影響著我們的生活?xí)慣、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀等。在日益凸顯重要的廣告創(chuàng)意中，越來(lái)越多形式的廣告滲透到了社會(huì)各個(gè)方面，從最初的口頭形式、到后來(lái)的報(bào)紙、廣播、電

7、視、電影、網(wǎng)絡(luò)等等。</p><p>　　20世紀(jì)80年代后，越來(lái)越多的女性形象出現(xiàn)在了電影廣告中，現(xiàn)實(shí)生活中的性別差異同樣也被用到了電影中。那么在電影隱性廣告中，性別差異帶來(lái)了哪些影響？</p><p>　　1．從廣告到電影隱性廣告</p><p><b>　　1.1 廣告的定義</b></p><p>　　漢語(yǔ)中的廣

8、告一詞來(lái)源于日本。據(jù)日本學(xué)者鈴木保良在《現(xiàn)代廣告手冊(cè)》中考證，日語(yǔ)中的廣告一次最早出現(xiàn)在明治五年即公元1872年。到明治二十年才流傳開(kāi)來(lái)。另有學(xué)者認(rèn)為早在公元1603年出版的《日葡辭典》中就出現(xiàn)了廣告一詞。</p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，

9、如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益</p><p>　　1.2 電影廣告是廣告的延伸</p><p>　　電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美

10、國(guó)、歐洲、日本、南美等國(guó)家已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國(guó)，電影廣告方興未艾。 廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。 </p><p>　　1.3 電影廣告類別</p><p>　　1.3.1 根據(jù)廣告主體、廣告目標(biāo)的不同，電影廣告可以分為兩大類： </p><p>　?。?）、電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影

11、觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影推片廣告。 </p><p>　?。?）、非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影搭片廣告。 </p><p>　　1.3.2 根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：</p

12、><p>　?。?）記載在膠片上通過(guò)影院傳播的廣告 </p><p>　　①．電影內(nèi)的軟廣告包括電影中的實(shí)物道具、畫面中的場(chǎng)景、臺(tái)詞語(yǔ)言的特別提示……這一類型廣告實(shí)效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。 </p><p>　?、冢娪胺庞持械馁N片廣告 ：片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告 、院線貼片廣告　、影院貼片廣告：</

13、p><p>　?。?）在影片發(fā)行宣傳過(guò)程中的搭載廣告 </p><p>　?、匐娨晩蕵?lè)節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺(tái)海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段發(fā)布廣告</p><p>　　②以新聞發(fā)布會(huì)、首映式、明星見(jiàn)面會(huì)等方式，利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。</p><p>　?、鄯庞硤?chǎng)地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院

14、場(chǎng)地橫幅、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)等等方式</p><p>　　1.4 電影隱性廣告是電影廣告的一個(gè)重要分支</p><p>　　電影內(nèi)的軟廣告我們又稱之為：電影隱性廣告隱性廣告。電影隱性廣告，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入電影產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。它是隨著電影的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在電影中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效

15、果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。</p><p>　　2．電影隱性廣告發(fā)展背景及影響</p><p>　　2.1 電影隱性廣告的發(fā)展背景</p><p>　　電影隱性廣告廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察: </p>

16、<p>　　2.1.1 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。</p><p>　　以中國(guó)電影為例， 嚴(yán)格意義上的新中國(guó)電影無(wú)疑是以1949年10月1日中華人民共和國(guó)成立為起點(diǎn)和標(biāo)志。</p><p>　　從1949年到文化大革命前夕，新中國(guó)每年拍攝數(shù)量17年453部電影，而在經(jīng)受國(guó)際金融危機(jī)，電影產(chǎn)業(yè)不景氣的2008年，中國(guó)電影年產(chǎn)400多部，總票房到達(dá)43億之

17、多。在電影史，最早的隱性廣告出現(xiàn)在1929念得卡通片《大力水手》上。而第一部可供考察的出現(xiàn)隱性廣告的故事片最早出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中，展現(xiàn)的是戈登度松子酒的商標(biāo)。之后便越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在電影的鏡頭和臺(tái)詞中。</p><p>　　2.1.2 受眾在廣告轟炸下對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。</p><p>　　具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨

18、化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。</p><p>　　2.1.3 收益率驅(qū)使的原因。</p><p>　　許多商業(yè)電影和小制作公司很難依靠自己的資金來(lái)

19、獨(dú)立完成一步電影的制作，商業(yè)廣告既給公司和個(gè)人提供了資金的支持，又不影響故事的敘事，同樣，商家也可以得到非常可觀的回報(bào)。因此成為了很多商家和電影制作公司的喜歡的手段。</p><p>　　以《唐山大地震為例》，電影中，劍南春酒業(yè)，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司，白象電池以及中國(guó)工商銀行，寶馬汽車，阿迪達(dá)斯，海信電視，中聯(lián)重科，Apple等等光廣告就植入就1億元 </p><p>　　2.1.4 除了媒介

20、方面的原因，隱性廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。</p><p>　　一方面，廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價(jià)值同比例增加；另外，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作‘老邁品牌’，失去年輕的消費(fèi)群。 </p><p>　　植入式廣告是廣告主的

21、需要，同時(shí)也是電影內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。</p><p>　　2.2 電影隱性廣告的影響</p><p>　　電影隱性廣告是把雙刃劍，既能帶來(lái)好處，稍不留意，又能產(chǎn)生一些不利因素。</p><p>　　2.2.1 電影隱性廣告的“利”</p><p>　?。?）隱性廣告可以為制片商和廣告商帶來(lái)不菲的收益</p><p>

22、;　?。?）作為正式廣告的補(bǔ)充，但非常到位的補(bǔ)充了鞏固了廣告的效果</p><p>　?。?）隱性廣告降低了制作成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　?。?）拓展了廣告的生存空間，廣告不再只存在于電視、廣播網(wǎng)、絡(luò)之中</p><p>　?。?）“強(qiáng)制性”的使受眾接受，宣傳效果較好</p><p>　?。?）借助明星效應(yīng)，吸引受眾效仿消費(fèi)</

23、p><p>　　2.2.2 電影隱性廣告的“弊”</p><p>　?。?） 過(guò)分的依賴于電影的票房</p><p>　　（2） 廣告如與影片相悖，則達(dá)不到預(yù)定的效果</p><p>　　具有“隱蔽性”如果觀眾不仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，不會(huì)發(fā)現(xiàn)充當(dāng)?shù)谰吆捅尘暗膹V告</p><p>　　影視廣容易造成性別差異誤區(qū)。例如：寶馬只配帥哥，

24、香水只配美女</p><p>　　3．電影隱性廣告的性別差異</p><p>　　3.1 電影隱性廣告性別差異產(chǎn)生的原因</p><p>　　3.1.1 電影的演員和制作人員的性別差異是決定原因</p><p>　　電影是男性和女性表演的藝術(shù)，是創(chuàng)作人員辛苦創(chuàng)造的勞動(dòng)成果。電影內(nèi)部男女演員和創(chuàng)作人員的性別差異決定了電影中必然存在著性別差異&l

25、t;/p><p>　　部分制作人員刻意的擴(kuò)大和強(qiáng)化性別差異</p><p>　　例如：《強(qiáng)暴我》這部電影中，就是將女性置于主宰地位。</p><p><b>　　電影受眾的誤讀</b></p><p>　　有些很平常的性別差異，被受眾誤讀，并上升到了性別歧視，</p><p>　　3.2 電影隱性廣告

26、性別差異的表現(xiàn)形式</p><p>　　電影隱性廣告性別差異主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：即內(nèi)部差異和外部差異</p><p>　　所謂內(nèi)部差異，即電影通過(guò)不男女性別差異塑造的形象，通過(guò)其表現(xiàn)的臺(tái)詞、道具、或者背影來(lái)做的隱性廣告具有一定的代表性，例如：《穿普拉達(dá)的女王》中，女主角穿的是普拉達(dá)，這邊容易造成誤區(qū)：普拉達(dá)是女裝品牌，其實(shí)普拉達(dá)也生產(chǎn)男裝。這種性別差異是顯而易見(jiàn)的。</p>

27、<p>　　所謂外部差異，即電影的隱性廣告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)產(chǎn)生影響的性別差異</p><p>　　3.3電影隱性廣告性別差異產(chǎn)生的影響</p><p>　　電影隱性廣告產(chǎn)生影響帶來(lái)的性別差異具有可以分兩種，一種是在表面上可以看出來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)上的外在差異，另外一種受歷史、文化等影響的內(nèi)在差異</p><p>　　3.3.1 電影隱形廣告產(chǎn)生性別差異的影響之外在

28、差異</p><p>　　外在差異在男性和異性之間通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查研究就可顯而易見(jiàn)</p><p>　?。?）.不同性別受眾對(duì)于隱形廣告接受程度有差異</p><p>　　隱性廣告“ 隨風(fēng)潛人夜， 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 地進(jìn)人受眾潛憊識(shí)， 在一些影片中的確收到了不錯(cuò)的效果，在社會(huì)生活中， 女性大多扮演包容而溫和的性別角色， 而男性表現(xiàn)得相對(duì)苛刻和嚴(yán)厲。如果仔細(xì)的觀察和研究，你

29、會(huì)發(fā)現(xiàn)男女兩性在對(duì)待隱性廣告的極值態(tài)度上呈現(xiàn)顯著差異， 男性對(duì)于隱性廣告的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性。電影作為一類社會(huì)創(chuàng)造的審美活動(dòng)， 一種美學(xué)文化的載體， 存在于觀眾欣賞影片時(shí)通過(guò)感知、想象、聯(lián)想、情感等多種心理功能所形成的審美心理之中。如果在電影中塞進(jìn)廣告、而且塞得生硬、不自然， 那么就會(huì)損害到觀眾的利益， 影響到觀眾對(duì)電影本身的欣賞。女人的生理機(jī)制使得她們更容易放大生活中的負(fù)面因素?！?女人更傾向于患得患失， 瞻前顧后， 她們更容易變得悲

30、觀失望?！?對(duì)于女性受眾而言， 一旦意識(shí)商家在電影中利用了自己的注意力，以期達(dá)到廣告宜傳的目的， 女性整體表現(xiàn)得相對(duì)反感， 所以調(diào)查中幾乎無(wú)一女性能夠完全接受電影中插人隱性廣告的安排。而男性通常比女性心胸開(kāi)闊， 他們關(guān)注的往往是具有影響力或者關(guān)系重大的社會(huì)事件， 不太注重細(xì)節(jié)向題， 因此， 面對(duì)電影隱性廣告的插入， 相當(dāng)一部分男性表示無(wú)所謂。</p><p>　　以《天下無(wú)賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)

31、，險(xiǎn)些與車身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，在這則廣告中，一般關(guān)注的多為愛(ài)車的男性，而女性則不以為然，他們更多的討論的事王麗的衣服、裝飾之類的。</p><p>　　《穿普拉達(dá)的女王》制作成本為3500萬(wàn)美元，但是至今卻在全球收獲了3.2億美元，更為Prada和Chanel兩大贊助商贏得了不菲的利益和名聲。被稱為美國(guó)版的《瘋狂的石頭》。</p>

32、;<p>　?。?）．被動(dòng)消費(fèi)在電影隱性廣告上的閑暇空間的性別差異</p><p>　　電影成為很多杜會(huì)群體的優(yōu)選目標(biāo)， 在國(guó)內(nèi)逐漸培養(yǎng)起一批數(shù)量巨大的“ 新消費(fèi)者” 。這個(gè)日益壯大的受眾群消費(fèi)電影同時(shí)也消費(fèi)著其中著的廣告。對(duì)電影院中看電影受眾調(diào)查結(jié)果的比較表明。 女性比男性更喜歡去電影院看電影，原因主要集中在“ 電影院屏幕大，音響效果好，看得過(guò)癮” 等硬件條件上， 認(rèn)同此項(xiàng)的受眾總共占到65%，同

33、時(shí)，女性比男性顯示出更加明顯的傾向，但不存在明顯的性別差異。認(rèn)為“ 是交際的需要， 與他人一起看” 的占14.6%， 認(rèn)為是“ 純粹消遣，個(gè)人愛(ài)好” 的占到26.8%，還有因?yàn)椤?最新的大片在電影院上映” 而去看的占到36.6%。 在這一受眾認(rèn)同人數(shù)較多的選擇中， 不同性別的受眾存在明顯差異，因?yàn)樽钚麓笃谟霸荷嫌扯タ措娪暗娜巳褐?，女性占?0%， 而男性僅為30%。</p><p>　　在過(guò)去的二十年中，性別

34、角色尤其是女性角色發(fā)生了巨大的變化， 她們逐漸獲得了與男性平等的社會(huì)權(quán)利和待遇， 現(xiàn)代女性不再一味的壓抑自己，經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立可以讓她們更自主地選擇生活方式。 </p><p>　　電影作為一種精神消費(fèi)項(xiàng)目，具有排遺壓力和緩解緊張生活的功能。有研究表明，人體在遭遇壓力時(shí)大腦會(huì)釋放出更多的壓力荷爾蒙，對(duì)身體造成傷害， 因而，排遣壓力是緩解緊張生活的需要。人心里一且形成壓力， 他就會(huì)積極尋找辦法以解除壓力。

35、“ 現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為， 影視藝術(shù)有一種代償與宜泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足， 同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宜泄” 。因此， 觀眾可以在影院的環(huán)境中讓自己與現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，全身心投人到一種‘ 快樂(lè)生存的夢(mèng)幻’境界， 去感受電影為其創(chuàng)造的或喜或悲， 這樣使自己遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的壓力， 在電影的世界中釋放自己。由于比起男人來(lái)女人排解自我壓力的能力相對(duì)較弱，而經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立， 為她們滿足自身的感性需要?jiǎng)?chuàng)造了條件?！?電影”這一精神消

36、費(fèi)方式， 既是當(dāng)代女性宜泄壓力的有力途徑，也成為她們追捧大片的時(shí)尚選擇。女性總是希望生活多變化和新的體驗(yàn)，“ 最新的大片在電影上映” 在她們看來(lái)， 是調(diào)節(jié)平淡生活的一劑良藥。</p><p>　　相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)， 女性更喜歡群體活動(dòng)， 她們樂(lè)于在群體中傳播關(guān)于“ 最新大片” 的各類信息。感性而情緒化的她們?cè)谌后w活動(dòng)中相互影響，更多地產(chǎn)生從眾行為，相對(duì)較多地成為了各類最新大片的追捧者。同時(shí)， 心理學(xué)的研究表明， “

37、 當(dāng)觀眾進(jìn)人黑暗的電影放映廳時(shí)， 他的現(xiàn)實(shí)思維流程被黑暗所截?cái)啵?他默許在一個(gè)‘ 能量場(chǎng)’ 內(nèi)，所有的情感都遭到猛烈的沖擊和鼓動(dòng)他大腦貯藏著的原始的神話意象使他用與之相適應(yīng)的方式來(lái)把握那個(gè)銀幕的世界，這時(shí)觀眾臺(tái)的心靈步人了神奇的殿堂， 經(jīng)受著儀式?！?這正是“ 殿堂效應(yīng)”使受眾有效調(diào)節(jié)了日常生活中的孤島心態(tài)，在能場(chǎng)內(nèi)盡情釋放積聚的情感能量，同幾百個(gè)男女老少一直驚叫大笑，一起激動(dòng)流淚， 這是欣賞其他文藝樣式所無(wú)法替代的心理感受。“ 電影院

38、上映的最新大片” 在聲音， 畫面等綜合條件上達(dá)到了其他媒介無(wú)法比擬的最佳效果， 這種心理上的滿足感馭使著女性到電影院中感受最新的大片。而男性通常是理智型傾向的消費(fèi)者， 他們更看重個(gè)人對(duì)影片的喜好， 以及影片本身的質(zhì)最， 相對(duì)較少受到群體中的他人或硬件環(huán)境的影響。因此針對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，在電影院中，消費(fèi)的有較大一部分是有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性。</p><p>　　在受眾觀賞電影的同時(shí)，也接受了在電影中的隱性廣告，女性被動(dòng)的在

39、隱性廣告上消費(fèi)的閑暇時(shí)間要比男性多。</p><p>　　但是，也有個(gè)別案例，按照電影的情節(jié)來(lái)說(shuō)，比如《關(guān)云長(zhǎng)》上映，以長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)電影城首映，男性比例達(dá)到50%左右，一方面這里面有男性對(duì)于動(dòng)作、速度等類型電影的愛(ài)好，另一方面對(duì)于男主角甄子丹表演的期待。</p><p>　?。?）．針對(duì)于隱性廣告付費(fèi)的性別差異</p><p>　　麥克盧漢在早就在他的著作中談到“ 廣告

40、不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的， 目的是造成催眠術(shù)的魔力， 尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)。這就是廣告的潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面?！蹦敲磸V告到底怎么讓人能夠無(wú)意識(shí)的進(jìn)行消費(fèi)？這里面的性別差異是什么？</p><p>　　女性更傾向于接受演員為廣告產(chǎn)品的簽約代言人， 而男性卻極少在收到這一影響?！?電形受眾也稱‘ 暗夜的人’ ， 黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)， 也把受眾同他所體驗(yàn)

41、的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)， 使其全身心投人電影的世界。”這種全封閉的暗箱環(huán)境營(yíng)造出浪漫情調(diào)與真實(shí)情境， 當(dāng)電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宜傳， 受眾接受信息度一般較大。心理學(xué)研究成果已經(jīng)證明女性的思維特點(diǎn)是感性大于理性， 比男性更富于幻想， 更善于把不完整的刺激知覺(jué)為完整的圖畫。沙蓮香教授認(rèn)為， “ 這主要與男女的生理機(jī)能有關(guān)， 女性比男性的形象思維強(qiáng)， 右半腦與形象思維有關(guān)， 左半腦與邏輯思維有關(guān)?！?當(dāng)電影施性廣告中出現(xiàn)一些模栩圖形和間

42、斷的情節(jié)， 并且通過(guò)暗示語(yǔ)言等闊上信息來(lái)吸引動(dòng)員受眾時(shí)， 女性受眾的多種不同意識(shí)狀態(tài)則更容易被積極調(diào)動(dòng)起來(lái)， 形成對(duì)模栩信息的多種意識(shí)狀態(tài)的同時(shí)加工。廣告代言人與形片演員合而為一帶給受眾一種心理上的連貫性和統(tǒng)一性， 使產(chǎn)品在劇情發(fā)展中的安擂更趨自然真實(shí)和巧妙。女性大多屬于感情型的人， 她們更喜歡憑感覺(jué)定喜好， 這種安排上的連貫和統(tǒng)一可以給人心理上的秩序美感， 從而相比男性， </p><p>　　《穿普拉達(dá)的女王

43、》中，Prada、Chanel等顯而易見(jiàn)主要針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是女性，同樣，《瘋狂的石頭》里寶馬、尼康等則主要針對(duì)的是男性消費(fèi)對(duì)象。同樣《007》系列電影里面對(duì)于汽車的描寫，對(duì)于汽車性能、外觀的描寫都是針對(duì)于男性，對(duì)于隱性廣告的消費(fèi)物品來(lái)說(shuō)，男女有著明顯的差別。</p><p>　　（4）．電影隱性廣告中，男女出境比率和代言產(chǎn)品也有差異</p><p>　　在新聞人物中，女性只占19%，男性占

44、81%；在發(fā)言人、專家和評(píng)論者的比例上，女性都僅占10%左右，將近一半的男性新聞主題所報(bào)道的男性年齡在50歲以上，而出現(xiàn)在新聞中的女性將近四分之三年齡不到50歲，且以明星等為主。</p><p>　　中科院監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)電視影視廣告偏愛(ài)使用女性角色（70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角），尤其是年輕（83.1%）美貌（81.8%）的女性角色；女性更多地被使用特寫鏡頭，或者被表現(xiàn)其性特征。&

45、lt;/p><p>　　女性比率在廣告中出現(xiàn)的比率往往要比男性較多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示越來(lái)越多的廣告中充斥著女性形象，一般女性多代言的是家用物品、衣服、香水、化妝品等，而男性多代言運(yùn)動(dòng)、汽車、西服等物品。</p><p>　　當(dāng)然有些物品必然是男性代言的，比如“飛利浦剃須刀”等。</p><p>　　3.3.2.電影隱性廣告的性別差異帶來(lái)影響之內(nèi)在差異</p>

46、<p>　　電影隱性廣告產(chǎn)生影響的性別差異的內(nèi)在差異多少受文化和歷史的影響。有些人將差異上升到性別歧視角度。</p><p>　　上海師范大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)系副教授吳念陽(yáng)在談及性別歧視這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)，女性在一些社會(huì)領(lǐng)域中處于弱勢(shì)地位是客觀事實(shí)。但也不要輕易把性別導(dǎo)致的“差異”上升到“歧視”的高度。</p><p>　　（1）.電影隱形廣告中女性形象的定位偏差</p>&l

47、t;p>　　在大多數(shù)影視作品中，隱性廣告中女性的角色定位相對(duì)有些偏差，這些定位偏差潛移默化的影響著受眾對(duì)于女性形象的理解，這些偏差多為以下幾種：</p><p>　　①．女性社會(huì)形象的從屬化。</p><p>　　有一項(xiàng)有關(guān)各類廣告（包括電影廣告）的實(shí)證研究表明，高達(dá)88％的女性角色常處于被動(dòng)和從屬的地位。廣告中女性往往被塑造成秘書(shū)、服務(wù)員等形象，而相對(duì)應(yīng)的男性則是擁有較高地位和權(quán)力

48、的人物，所以女性理所當(dāng)然地成為附屬于這些男性的配角。這看似尋常的廣告無(wú)意識(shí)地就強(qiáng)化了傳統(tǒng)社會(huì)中性別角色的不平等定位。</p><p>　　在2010年北美上映的15部商業(yè)大片中，女性主角形象少的可憐。</p><p>　　②．女性家庭形象的泛化</p><p>　　在大多數(shù)商業(yè)電影中，女性形象幾乎代言了所有與消費(fèi)有關(guān)的產(chǎn)品，反之，與事業(yè)關(guān)聯(lián)的恰恰都是男性形象。廣告中

49、的女性不是出現(xiàn)在洗衣機(jī)旁就是忙碌于煤氣灶前、或者坐在窗前哄寶寶，而男性則舒適愜意地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著異性的勞動(dòng)成果，這些仿佛都在暗示女性是天然的家務(wù)勞動(dòng)者。社會(huì)調(diào)查也印證：80％以上的家務(wù)是由女性承擔(dān)，而男性做家務(wù)的比例不到10％。</p><p>　　在《史密斯夫婦》中，安吉麗娜·朱莉扮演的簡(jiǎn)·史密斯不論在外時(shí)多么瘋狂，在家也被安排成家庭主婦，而布拉德·皮特扮演的約翰&#

50、183;史密斯是一個(gè)開(kāi)車外出殺人后回家享用晚餐的男人。</p><p>　　③．女性被超現(xiàn)實(shí)美化</p><p>　　在《俠盜密碼》中，凱斯雷普利（摩根弗里曼 飾）之教女艾麗絲（蕾妲米契 飾）在出場(chǎng)的時(shí)候總是穿著靚麗的衣服，帶著首飾。</p><p>　　電影中，許多女性的出現(xiàn)都是十分靚麗：衣服裸露、皮膚白皙、身材火辣，這些一部分是利用先進(jìn)的化妝技巧和軟件技術(shù)來(lái)創(chuàng)造

51、的，利用這些來(lái)吸引受眾對(duì)于女性裝飾的追捧，達(dá)到利益效果。</p><p>　?、埽孕蜗蟊豢腕w化</p><p>　　一些風(fēng)馬牛不相及的物品也利用女性來(lái)代言，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以得到很好的效果，如果處理不當(dāng)，就會(huì)對(duì)影片大打折扣，例如《天下無(wú)賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，險(xiǎn)些與車身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，長(zhǎng)城潤(rùn)滑

52、油和王麗根本無(wú)關(guān)，但是這里的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油卻對(duì)下文做了鋪墊。但是有些酒類廣告通常是添加女性形體的特性，此時(shí)的女性形體僅具有裝飾意義，與產(chǎn)品成風(fēng)馬牛不相及之物。</p><p>　?、荩孕蜗蟊坏退谆?lt;/p><p>　　以《彎刀》為例，里面有些女性穿著暴露，是R級(jí)電影，為了滿足某些人物低級(jí)趣味的需求。</p><p>　?。?）．電影隱性廣告中男性形象定位的刻板印象&

53、lt;/p><p>　　電影隱性廣告對(duì)于男女性別差異的價(jià)值判斷不是依據(jù)生理性別來(lái)判斷的，而是根據(jù)社會(huì)性別、文化性別來(lái)判斷的。長(zhǎng)久以來(lái)，男性總是被委以重任，社會(huì)要求男性要堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、理智、成熟、成功，男性也一直被認(rèn)為是男性文化的受益者。如果說(shuō)廣告中有些女性形象是被刻意貶低的，那么男性則是相反。</p><p><b>　　①．成功的社會(huì)形象</b></p>&

54、lt;p>　　社會(huì)角色定位是廣告對(duì)理想男人的第一步設(shè)定，在影視中，廣告出現(xiàn)的男性大多數(shù)是科學(xué)家、醫(yī)生、教授、企業(yè)家或者社會(huì)名流等等，他們身份高貴，同時(shí)擁有著名車名裝等等。</p><p>　　當(dāng)然也有個(gè)別案例，在電影中，乞丐的扮演者、小偷的扮演者大多數(shù)都是男性。</p><p>　?、冢畧?jiān)毅剛強(qiáng)的人格形象</p><p>　　廣告品牌的人格化已成為了廣告創(chuàng)意的

55、一大趨勢(shì)，廣告總是賦予各種品牌以人的個(gè)性。我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)男性的人格期待更多的是：瀟灑、堅(jiān)毅、剛強(qiáng)、豪情萬(wàn)丈。在故事片《當(dāng)幸福來(lái)敲門》當(dāng)中，雖然威爾史密斯扮演的角色生活困苦，但是賦予了剛強(qiáng)、堅(jiān)毅的人格，其推銷的產(chǎn)品更是深入人心。</p><p><b>　?、郏畹南碛谜?lt;/b></p><p>　　男權(quán)文化不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外同樣，男性在家庭所處的是中心地位，在非動(dòng)

56、作類電影中，女性作為家庭形象占了一半左右。男性在家的形象則是享用者。例如在《終結(jié)者2》中，約翰康納的“父親”陶德在家坐在電視上看電視，而，“母親”則在收拾屋子?？导{在外修理機(jī)車，其朋友拿著Radio聽(tīng)音樂(lè)。</p><p>　　電影隱性廣告中，性別差異的刻板印象，對(duì)于受眾有著潛移默化的影響。廣告，影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣。而廣告中女性形象塑造和男性印象的種種誤區(qū)會(huì)

57、產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值導(dǎo)向作用及社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，影響社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。因此，影視廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責(zé)任。</p><p>　?。?）.某些電影隱性廣告性別差異上升到性別歧視角度</p><p>　　以中日韓三國(guó)電影廣告為主，電影隱性廣告中充斥著顯著的男性沙文主義，這種是男性對(duì)于女性的是“性別歧視”，男性支

58、配女性，以韓國(guó)電影《親切的金子》一例來(lái)講，女主角在外和朋友穿著靚麗、活潑，回家卻受男主人的暴力和支配。另一種形式是“反性別歧視”即女性優(yōu)越于男性，這種電影隱性廣告較少，主要出現(xiàn)在很多禁片中，例如《強(qiáng)暴我》一影中。</p><p>　　4．如何避免性別差異帶來(lái)的影響</p><p>　　傳播現(xiàn)代文化觀念，謀求兩性的共同發(fā)展。</p><p>　　影視隱性廣告不僅僅是一

59、種商業(yè)活動(dòng)，他在傳遞商品服務(wù)信息，引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，還作為一種文化話語(yǔ)，具有一種傳遞多成面文化信息的功能，它對(duì)營(yíng)造文化“語(yǔ)境”有著不可忽視的導(dǎo)向作用。我們承認(rèn)在當(dāng)今的廣告中，女性形象依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是仍然是男性話語(yǔ)霸權(quán)。</p><p>　　在現(xiàn)行的意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)大沖擊下，隨著女性自我價(jià)值意識(shí)的提高，女性在社會(huì)上取得了更多的顯著成就。這不僅讓女性自己充滿信心，而且讓男性對(duì)女性刮目相看。女性身份正在重新被定義，

60、與此同時(shí)，男性的身份也在發(fā)生變化，由此而帶來(lái)的廣告形象中性別權(quán)利關(guān)系的變遷，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。</p><p>　　女性的身份在今天正在被重新定義和提高。他們?cè)跒榧覟檎煞蚝⒆硬賱诘耐瑫r(shí)，喊出“女人，關(guān)心自己同樣更重要”的口號(hào)，正如像宋丹丹小品里講的一樣：“女人，對(duì)自己下手就要狠一點(diǎn)?！迸c此同時(shí)，同樣出現(xiàn)了“顧家的男人才是成功的男人”的意識(shí)在男性中出現(xiàn)。</p><p>　　在一些國(guó)內(nèi)外電影

61、中，出現(xiàn)了更多的男家庭主婦、女性殺手、男保姆、女賽車手等等，以《街頭之王2-決戰(zhàn)汽車城》為例，里面出現(xiàn)了男人們?cè)趹敉饪救?，而女性在享用，這種片段在許多電影中都有出現(xiàn)。</p><p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的女性走向了社會(huì)，發(fā)揮著越來(lái)越多的作用，多元化的兩性發(fā)展，要求多元化的媒介表達(dá)，作為重要的廣告的一個(gè)分支，電影隱性廣告更應(yīng)該把現(xiàn)代觀念化為廣告的創(chuàng)意與制作的主旨要求，破除刻板印象和性別誤區(qū)。</p&g

62、t;<p>　　發(fā)現(xiàn)差異，并不是一定要徹底破除差異，而是好好地利用和縮小，并不是盲目的擴(kuò)大，況且，兩性之間必然存在差異。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 宏宋曉添：《淺談電影中的隱形廣告》，《市場(chǎng)調(diào)研》</p><p>　　[2] 海鷹：《性別差異知多少》，《科學(xué)前言》</p>

63、<p>　　[3] 廖雯.《女性主義作為方式》.吉林美術(shù)出版社</p><p>　　[4] 歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論認(rèn)的伸》，商務(wù)印書(shū)館出版</p><p>　　[5] 家玲：《影視藝術(shù)比較論》，北京廣播學(xué)院出版</p><p>　　[8] 鐵軍.《廣告學(xué)》.廣東高等教育出版社</p><p>　　[9]計(jì)家—