廣告專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　1中國廣告專業(yè)教育的發(fā)展1</p><p>　　1.1廣告專業(yè)的建立1</p><p>　　1.2廣告專業(yè)教育發(fā)展回顧2</p><p>　　1.

2、3廣告專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)走向3</p><p>　　2 中國廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀及存在問題分析4</p><p>　　2.1 目前我國廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀4</p><p>　　2.2 存在問題及產(chǎn)生原因分析4</p><p>　　3中國廣告專業(yè)教育未來發(fā)展方向6</p><p>　　3.1 未來廣告市場對人才的需

3、求特點6</p><p>　　3.2廣告專業(yè)教育的調(diào)整7</p><p>　　3.2.1明確定位，突出應(yīng)用7</p><p>　　3.2.2根據(jù)新問題、新特點，改革教學(xué)內(nèi)容8</p><p>　　3.2.3以實戰(zhàn)為基礎(chǔ)，重在培養(yǎng)技能9</p><p>　　3.2.4加強國際化廣告人才的培養(yǎng)10</p

4、><p>　　3.2.5廣納高素質(zhì)專業(yè)人才，構(gòu)建合理教學(xué)隊伍11</p><p><b>　　結(jié)論：11</b></p><p><b>　　注釋12</b></p><p>　　謝 辭1</p><p><b>　　參 考 文 獻1</b&g

5、t;</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　改革開放以來，我國的廣告業(yè)有很大發(fā)展。既宣傳具體商品，又反映了體現(xiàn)人們價值觀的廣告，不但得到了商家的親睞，而且還點綴了廣大群眾的生活。中國 1979 年初在全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)，至今 20 年來，我國廣告業(yè)在各方面都取得了相當(dāng)大的發(fā)展，廣告媒介的發(fā)展也極為迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅北京市大大小小的

6、廣告公司就有 3000 多家。 </p><p>　　與廣告業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展情形不相適應(yīng)的是專業(yè)廣告人才的缺乏。我國目前的廣告從業(yè)人員不下 20 萬，但真正受過高等專業(yè)教育和系統(tǒng)培訓(xùn)的不到二十分之一，許多廣告從業(yè)人員都是 “ 半路出家 ” 。當(dāng)然這不是說非專業(yè)出身的就拍不出好廣告，只是從整體上看，顯得廣告制作隊伍參差不齊，且大多數(shù)水平不是很高。中國的廣告要趕上世界先進水平，就必須從根本上提高廣告隊伍素質(zhì)，而提高廣

7、告隊伍素質(zhì)最根本的一條就是從高等教育的專業(yè)畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀人才。 </p><p>　　1中國廣告專業(yè)教育的發(fā)展</p><p>　　1.1廣告專業(yè)的建立 </p><p>　　1983年廈門大學(xué)廣告專業(yè)的成立宣告了我國第一座廣告新兵訓(xùn)練營的正式建立。此后，開設(shè)廣告專業(yè)的院校逐漸從沿海中心城市向內(nèi)陸地區(qū)擴張，廣告業(yè)界對人才持續(xù)旺盛的需求和國家高校擴招政策的推動，分別

8、促成了1992年和1999年兩次廣告專業(yè)的辦學(xué)高潮。這種飛躍性增長不僅表現(xiàn)在覆蓋地域的廣泛，更反映在招生數(shù)量的增加。</p><p>　　從1983年6月廈門大學(xué)建立第一個廣告學(xué)專業(yè)算起，至2005年8月，教育部備案的開設(shè)廣告專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，同時由于專業(yè)審批權(quán)的下放，加上民辦、電大、夜大以及在各省教委備案的廣告學(xué)專業(yè)，全國估計有300個左右的廣告教育點。有3個博士點, 30多個碩士點, 本科在校生30

9、000多人。其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)所不能比擬的。</p><p>　　廣告業(yè)界需求和廣告教育內(nèi)部推動兩種因素共同作用，形成了今天廣告新兵訓(xùn)練營“星星之火已燎原”的營地規(guī)模。大量專業(yè)廣告人才的輸入，為中國廣告市場注入了新鮮的血液和新的活力，也促進了中國廣告市場的專業(yè)化和規(guī)范化經(jīng)營。</p><p>　　1.2廣告專業(yè)教育發(fā)展回顧</p><p>　　第一個

10、階段，即廣告教育醞釀開拓期，就是改革開放方針政策的推出至1983年中國第一個廣告學(xué)專業(yè)的建立。1979年1月，我國廣告業(yè)全面復(fù)蘇，廣告從業(yè)人員驟然增多，廣告人才培養(yǎng)提上議事日程。廈門大學(xué)抓住機遇，在1983年6月創(chuàng)辦新聞傳播系時果斷創(chuàng)建我國高等教育中第一個廣告學(xué)專業(yè)。</p><p>　　本時期廣告教育的堅冰雖已打破，但還不為社會所理解，有的人還認為廣告無“學(xué)”。同時，沒有廣告專業(yè)教師、沒有課程設(shè)置模式、沒有專業(yè)

11、教材，廈門大學(xué)面臨巨大壓力。但中國廣告教育畢竟揭開了艱辛卻又充滿希望的一頁。</p><p>　　第二個階段探索發(fā)展期，是從1983年至1992年。1992年是中國廣告教育的分水嶺，在此之前，全國只有6所院校成立廣告專業(yè)。眾多高校要么沒有條件開辦廣告專業(yè)，要么處于觀望階段，只有極少數(shù)新聞、商業(yè)、美術(shù)院校在原有課程基礎(chǔ)上擴展為不同類型的廣告專業(yè)。</p><p>　　從本時期廣告教育的發(fā)展情

12、況看，特點一是廣告教育遠遠跟不上廣告行業(yè)對人才的需求；二是1992年前6所院校創(chuàng)辦廣告專業(yè)的態(tài)度是嚴謹?shù)?，辦學(xué)條件雖然差些，但準(zhǔn)備是充分的；三是廣告教育表面上緩慢發(fā)展，實質(zhì)上在進行量的積累，預(yù)示著下一輪廣告教育的大發(fā)展。</p><p>　　第三個階段快速發(fā)展期，就是從1992年到2005年。1992年鄧小平南巡講話后，觀念的進一步改變帶來了經(jīng)濟的大發(fā)展，又推動了廣告業(yè)的大發(fā)展。1993年廣告公司是1992年的近

13、3倍。廣告業(yè)高速發(fā)展帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮，從1992年的6所院校至2005年8月，我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到232所。</p><p>　　本期廣告教育的特點有：廣告專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會需求、專業(yè)需求和市場需求，呈現(xiàn)出多元化的趨勢，逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)貿(mào)易型和美術(shù)設(shè)計型三種辦學(xué)模式；廣告教育形成了本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊，廣告研究領(lǐng)域不斷拓寬。但存在著教學(xué)設(shè)備、圖書資料以及辦學(xué)經(jīng)

14、費不足，師資隊伍跟不上廣告專業(yè)發(fā)展速度的問題。</p><p>　　第四個階段是整合期，從2005年至今。2005年年底，中國全面開放廣告市場，成為中國廣告業(yè)繼往開來的歷史新起點?？鐕鴱V告集團與本土廣告公司爭奪廣告資源的競爭尤為激烈，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化使傳統(tǒng)的廣告教育辦學(xué)模式開始動搖。廣告教育開始走上遵循科學(xué)發(fā)展的道路，由粗放式的數(shù)量增長向集約型的素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變。</p><p>　　本

15、期廣告教育的特點有：辦學(xué)模式特色化、專業(yè)化和科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平顯著提升，廣告教育從“高速”走向“高質(zhì)”；一批從事廣告教育和研究的學(xué)者辛勤勞動，廣告理論研究不斷深入，廣告學(xué)博士點不斷增加，廣告專業(yè)的學(xué)術(shù)地位上升；一批實力雄厚的院校不斷引進先進國家廣告學(xué)教材、資料、教學(xué)方法，大大縮短了與國際的差距；廣告教育與廣告實務(wù)界交流加強，采用“請進來”、“走出去”的方式，引導(dǎo)學(xué)生面向市場，面向需求。</p><p>

16、　　1.3廣告專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)走向</p><p>　　據(jù)2006年在南京舉辦的中國廣告教育國際論壇提供的數(shù)據(jù)顯示：如今全國有240多家高校開設(shè)廣告專業(yè)，在校生4.5萬人，每年招生和畢業(yè)人數(shù)均在1萬人左右。廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)流向主要為：廣告公司、一般商業(yè)公司、咨詢服務(wù)公司、媒體公司、出國、直升考研、公務(wù)員、其他。</p><p>　　總體上來說，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的去向主要為廣告公司，占畢

17、業(yè)生職業(yè)流向比例的28%左右，其中進入4a公司的占10%左右，4a廣告公司一直是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)夢想去的地方，很多學(xué)生也通過自己的努力成功的進入4a廣告公司，取得了不菲的成績。其次為一般商業(yè)公司，占畢業(yè)生職業(yè)流向比例的25%左右，主要是做客戶，銷售等方面。咨詢服務(wù)公司，也是畢業(yè)生的一大選擇，因為所學(xué)與此方面也掛鉤，畢業(yè)生能夠勝任此方面的工作。咨詢服務(wù)公司也是廣告專業(yè)學(xué)生職業(yè)選擇的重要方向，所占職業(yè)流向比例為15%左右。媒體公司所占比例

18、不是很大，基本在10%左右，但是也是畢業(yè)所選的較好的去處，因為專業(yè)方面較為對口，可以與廣告公司的同專業(yè)的同學(xué)形成聯(lián)系，構(gòu)成較大的人脈網(wǎng)絡(luò)。對于追求更多知識或者暫時不愿工作的同學(xué)，出國或考研是不錯的選擇，也有一部分同學(xué)選擇考取公務(wù)員，以此來躲避就業(yè)壓力。這些選擇占職業(yè)流向的10%左右，還有其他的特殊情況不加贅述。</p><p>　　廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)流向從總體來看并未出現(xiàn)很大的變動，這與所學(xué)專業(yè)的關(guān)系很大，畢

19、業(yè)生所選擇的工作絕大多數(shù)為服務(wù)類，沒有出現(xiàn)大的突破，比如跨到計算機領(lǐng)域或者機械領(lǐng)域，而一些理工科的學(xué)生卻可以轉(zhuǎn)做服務(wù)類的工作，這使得服務(wù)行業(yè)的競爭力增加，因此，需要更加靈活的應(yīng)對就業(yè)壓力，突出專業(yè)優(yōu)勢，在廣告業(yè)、在服務(wù)業(yè)站穩(wěn)腳跟。</p><p>　　面對其他專業(yè)學(xué)生跨專業(yè)就業(yè)造成的壓力，廣告專業(yè)學(xué)生的就業(yè)優(yōu)勢在哪里呢？專業(yè)知識的掌握，成熟的文案寫作能力，對廣告操作流程的了解，對市場營銷、消費心理的了解，基本的軟

20、件設(shè)計能力這些都是廣告專業(yè)學(xué)生面對競爭時取勝的籌碼也是其獲得工作的必備條件。</p><p>　　2 中國廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀及存在問題分析</p><p>　　2.1 目前我國廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀</p><p>　　現(xiàn)如今中國廣告教育辦學(xué)模式的特色化、專業(yè)化和科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平顯著提升，廣告教育從“高速”走向“高質(zhì)”；一批從事廣告教育和研究的學(xué)者辛勤勞動，

21、廣告理論研究不斷深入，廣告學(xué)博士點不斷增加，廣告專業(yè)的學(xué)術(shù)地位上升；一批實力雄厚的院校不斷引進先進國家廣告學(xué)教材、資料、教學(xué)方法，大大縮短了與國際的差距；廣告教育與廣告實務(wù)界交流加強，采用“請進來”、“走出去”的方式，引導(dǎo)學(xué)生面向市場，面向需求。目前，我國廣告學(xué)專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系）下：新聞傳播、商業(yè)經(jīng)濟、藝術(shù)設(shè)計，這三種類型的廣告學(xué)專業(yè)，所依托的學(xué)科不同，以不同的學(xué)科優(yōu)勢設(shè)置課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告專業(yè)的學(xué)生，所以形成了三種不同

22、類型的廣告學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)定位：第一種側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃，第二種側(cè)重廣告的市場營銷與管理，第三種側(cè)重廣告的表現(xiàn)表達。</p><p>　　2.2 存在問題及產(chǎn)生原因分析</p><p>　　廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對于廣告專業(yè)教育起著推動作用當(dāng)然是好事，但是同時這種表面的繁榮與廣告專業(yè)教育本身薄弱的根基形成了一種反差。這也導(dǎo)致了廣告教育與社會、行業(yè)的脫節(jié)，出現(xiàn)了很多問題。</p>

23、<p>　　第一，就社會層面來說：廣告行業(yè)的繁榮使社會及家長對廣告專業(yè)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注雖然一方面促進了教育的發(fā)展，但另一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而在師資力量和理論研究上又有所欠缺，這必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時，社會輿論對廣告專業(yè)教育的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。

24、許多廣告公司在招聘的時候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底，會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件……當(dāng)然我們不可否認，電腦制作是廣告創(chuàng)作的必要過程，但是絕不是最重要的。這種錯誤的信息對于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告專業(yè)的學(xué)生以及開設(shè)了廣告專業(yè)課程的學(xué)校來說是一種誤導(dǎo)。</p><p>　　第二，就學(xué)校層面而言：首先，在我國開設(shè)廣告專業(yè)教育的眾多學(xué)校中，除了一定的專業(yè)院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個專業(yè)從不同的領(lǐng)域?qū)V告

25、教育進行研究和教學(xué)雖然有利于廣告教育科學(xué)體系盡早完成。但另一方面，這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個科學(xué)系統(tǒng)人為的割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那以小塊，而對與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域充耳不聞。這導(dǎo)致學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)電腦制作的不懂版式、色彩；平面廣告設(shè)計的不懂營銷、新聞傳播、消費心理；學(xué)習(xí)新聞的不懂廣告學(xué)市場調(diào)查……最終出來的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只摸到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，缺乏整體的認識和對全局的掌控能力，從而根本無法

26、滿足社會的需要。其次，從目前的發(fā)展情況來看，大部分學(xué)校都是借鑒和參考最初創(chuàng)辦廣告專業(yè)的大學(xué)的辦學(xué)模式和教學(xué)大綱，很少有學(xué)校能夠從自己所在的地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢、學(xué)生特點等方面）來考慮，實行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。從模式、形式到內(nèi)容都十分相似，基本都是圍繞著色彩，字體，版式在各種類型的平面廣告上得運用和表現(xiàn)為主。授課形式大多是老師講述，然后布置一些公益廣告、POP或者DM的作業(yè)再欣賞一些佳作</p>

27、<p>　　第三，從教師層面出發(fā)：由于中國廣告專業(yè)教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間?，F(xiàn)在絕大部分正在從事廣告專業(yè)教育的教師原來都是學(xué)中文或者美術(shù)出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學(xué)或各種培訓(xùn)來了解廣告的。除了很少一部分擁有廣告市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗外，絕大部分教師在廣告運作的實踐上顯得有些蒼白的。他們往往有扎實的文字功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業(yè)性行為掌握不足。反映到具體的教學(xué)理念中來則是

28、對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。當(dāng)然這些是受到教師們自身經(jīng)歷和課程安排時間的限制。但是事實上這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會對綜合型廣告人才的高要求的。 </p><p>　　第四，從學(xué)生自身而言：首先，急功近利。在巨大的就業(yè)壓力下，學(xué)生中間出現(xiàn)

29、了一股考證熱和拿獎熱。有的潛心于各種設(shè)計軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書增加就業(yè)砝碼，有的則執(zhí)迷于參加各種設(shè)計競賽，想靠獎項來博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考。試問一個不知道廣告受眾在哪、是誰，廣告在何媒體投放的人如何進行創(chuàng)意和制作？從長遠來講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會有不利影響。其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問題。這當(dāng)然

30、和中國的教育體制和教學(xué)方法有關(guān)。學(xué)生習(xí)慣于以個人為中心，強調(diào)張揚個性，而很難處于叢屬地位，配合別人來完成任務(wù)。</p><p>　　3中國廣告專業(yè)教育未來發(fā)展方向</p><p>　　3.1 未來廣告市場對人才的需求特點</p><p>　　廣告行業(yè)是一個操作性極強的行業(yè)，同時又是一個快速發(fā)展變化的行業(yè)，廣告公司需要的是能將理論運用于實踐、并且能為公司創(chuàng)造價值的人，

31、而不是只會死讀書的書呆子。因此，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在接受理論教育的同時一定要注意培養(yǎng)自己的動手實踐能力，要力圖將知識轉(zhuǎn)化為技能。重視實踐環(huán)節(jié)、實踐課程，在實踐中提升自己的技能水平尤為重要。一個好的廣告創(chuàng)意通常都是一個廣告團隊通力合作的結(jié)果，因此在廣告的創(chuàng)作過程中廣告團隊的協(xié)作也是非常重要的。</p><p>　　面對未來廣告市場的需求，廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該如何應(yīng)對呢？首先，廣告專業(yè)的學(xué)生要理性看待廣告行業(yè)，廣告行業(yè)并不

32、是會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創(chuàng)意就可以的，要避免心浮氣躁，要有長遠的發(fā)展的眼光看待廣告。其次，要廣泛的涉獵各專業(yè)的書籍，不能之關(guān)注自己所學(xué)的專業(yè)，不僅要會平面設(shè)計還要懂營銷、新聞傳播、消費心理、版式、色彩、市場調(diào)查，同時還要積極參加實踐，增強動手能力。廣告是一門綜合類的學(xué)科，人為的割裂廣告與各學(xué)科的聯(lián)系，只會導(dǎo)致只見樹木不見森林，真正的廣告是一門綜合性的藝術(shù)。再次，要培養(yǎng)團隊合作精神，一個好的廣告創(chuàng)意通常都是一個廣告團隊通力

33、合作的結(jié)果。</p><p>　　那么廣告專業(yè)學(xué)生的職業(yè)未來在哪呢？拋開廣告學(xué)方向外的就業(yè)方向不說，本專業(yè)未來的就業(yè)方向主要是以下幾種。</p><p>　　第一種是廣告策略型文案，未來的職位是“AE”，即客戶。主要工作在市場的一般性分析、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析等，主要是為廣告創(chuàng)意提供鋪墊和依據(jù)，以及媒體組合方案等廣告創(chuàng)意的執(zhí)行文案。職業(yè)發(fā)展規(guī)劃是：客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)。第二種是對于策略只

34、要到理解層面就可以的創(chuàng)意型文案，即針對于某個市場推廣問題知道“要說什么”就ok了。主要功夫在于從哪個角度說、怎么說。培養(yǎng)這種能力的方法是多看各種文學(xué)書籍，吸取各種文風(fēng)，詞匯、語句搭配和組合方式等。適合對文字有興趣和敏感的同學(xué)。主要的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃是：創(chuàng)意執(zhí)行文案、文案指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)。第三種是偏于市場營銷的市場策劃或企劃。這類方向，主要謀取職位的方向是企業(yè)甲方，或營銷代理公司。主要技能要求4P、4C等理論及執(zhí)行。因為這一方向更接觸市場營銷的

35、操作，可以為自己將來的實體創(chuàng)業(yè)提供良好的鋪墊。職業(yè)發(fā)展階段為：策劃執(zhí)行、策劃師、客戶經(jīng)理。第四種是公關(guān)活動策劃，顧名思義，就是策劃和執(zhí)行公關(guān)活動。對個人的資源整合能力要求較高，需要逐步建立自己的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)。第五種是品牌經(jīng)理，即品牌管理。主要職位方向是甲方企業(yè)，主要的技能方向是企業(yè)CIS理論及執(zhí)行，以及品牌推廣方面與廣告代理公</p><p>　　當(dāng)然，其中也會因為具體公司設(shè)置的職位不同，而出現(xiàn)交叉的情況，如在哈爾

36、濱廣告公司大量存在的“文案策劃”就需要創(chuàng)意型、策略型甚至企劃型等綜合實力。廣告專業(yè)的學(xué)生需要對自己客觀的能力及喜好進行定位，現(xiàn)在就有目的有方向的去學(xué)習(xí)相關(guān)方面的知識，以做到在畢業(yè)后有的放矢。</p><p><b>　　廣告專業(yè)教育的調(diào)整</b></p><p>　　從廣告專業(yè)教育中出現(xiàn)的問題，我們應(yīng)該認識到廣告專業(yè)教育應(yīng)該偏重應(yīng)用操作，加強實踐創(chuàng)新能力。學(xué)生的基本操

37、作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力。然而，受各種條件所限，當(dāng)前廣告實踐教學(xué)存在的普遍問題是：實踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏關(guān)聯(lián)性；實踐方式五花八門，沒有規(guī)范；實踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實習(xí)效果不盡理想。因此，努力尋找理論與實踐的平衡點，加強現(xiàn)有廣告教育的實戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生實踐能力是解決廣告專業(yè)教育發(fā)展瓶頸的必然途徑。</p><p>　　3.2.1明確定位，突出應(yīng)用&

38、lt;/p><p>　　廣告是一個講究品牌推廣和差異化定位的行業(yè)，高校同樣是要講究品牌推廣和差異化定位的實體。隨著廣告專業(yè)規(guī)模的擴大、廣告行業(yè)新興服務(wù)類別和新媒體的出現(xiàn)，高校廣告專業(yè)也應(yīng)相應(yīng)增設(shè)相關(guān)專業(yè)方向，嘗試多方向辦學(xué)的思路。廣告教育應(yīng)以確立科學(xué)、富有特色的培養(yǎng)目標(biāo)和實踐教學(xué)定位為人才培養(yǎng)的重要前提。學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與學(xué)科發(fā)展特點，明確提出以“加強基礎(chǔ)，重視實踐，提高能力，服務(wù)社會”為目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)

39、能力為核心，以專業(yè)技能為重點，堅持課堂講授與課上實訓(xùn)相結(jié)合，校內(nèi)實訓(xùn)與校外實訓(xùn)相結(jié)合的原則，加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，把實踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)計劃。在此基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建起較為完整的以基礎(chǔ)實踐教學(xué)為根基，以課題實踐教學(xué)為提高，以綜合實踐教學(xué)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)實踐教學(xué)體系。其中，課題實踐教學(xué)主要包括各類廣告藝術(shù)競賽活動、假期社會實踐、科學(xué)研究等第二課堂社會實踐。由學(xué)生自主選擇課題，進行社會調(diào)查活動或研究，重點在于培養(yǎng)學(xué)生基本

40、實踐技能、體驗興趣、獨立實踐能力和創(chuàng)新精神?；A(chǔ)實踐教學(xué)主要包括課程設(shè)計、課程實驗、認識實習(xí)，以強化學(xué)生基本專業(yè)技能訓(xùn)練、發(fā)散性思維和個性培養(yǎng)為主。綜合實踐教學(xué)主要</p><p>　　3.2.2根據(jù)新問題、新特點，改革教學(xué)內(nèi)容</p><p>　　廣告教育必須緊跟時代前進的步伐，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，感受由經(jīng)濟、科技、傳播的飛速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)。要注重研究因特網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播的挑戰(zhàn)，研

41、究整合營銷傳播向傳統(tǒng)廣告策劃的挑戰(zhàn)，以及加入世貿(mào)組織后全球式廣告經(jīng)營向封閉式經(jīng)營的挑戰(zhàn)。上述這些都將對廣告教育提出更高要求，也體現(xiàn)了廣告教育的新水平。因此，應(yīng)把握廣告學(xué)科的特點和發(fā)展趨勢，以及人才培養(yǎng)的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進實驗教學(xué)內(nèi)容：注重基礎(chǔ)性實驗教學(xué)、提高學(xué)生對基礎(chǔ)實驗技能的掌握能力；加大綜合性實驗、第二課堂和專業(yè)大實習(xí)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實驗為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實驗教學(xué)，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新。</p&

42、gt;<p>　　首先堅持實驗項目綜合化。實驗教學(xué)是基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握基本技能的基礎(chǔ)上要努力提高自己的綜合實踐能力。學(xué)校在應(yīng)該開設(shè)的基礎(chǔ)型實驗課程中穿插綜合性（含設(shè)計性）實驗，有意識地引導(dǎo)學(xué)生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實驗教學(xué)在學(xué)生獨立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動性和創(chuàng)新性。其次堅持教學(xué)、實踐一體化，從強化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學(xué)開設(shè)廣告攝影實驗、計算機輔助設(shè)計實驗、廣告調(diào)查實驗、多媒體演示

43、與信息處理實驗、平面設(shè)計實驗、網(wǎng)頁設(shè)計與制作實驗、動畫設(shè)計與制作等專業(yè)基礎(chǔ)實驗。同時重視綜合知識技能與社會實踐的融合，提倡學(xué)生根據(jù)實驗項目要求自主選題、設(shè)計，進行設(shè)計創(chuàng)新性實驗。比如，學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告攝影實驗》時，在教師的指導(dǎo)下自主選題、自由發(fā)揮，進行不同的主題策劃，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的藝術(shù)攝影作品。同時還可鼓勵他們充分利用課時外時間進行實習(xí)，積累素材，自主選擇構(gòu)思，獨立完成作品，以實現(xiàn)實驗與實踐互相銜接、互相貫通、互相促進的良性互動。第三堅

44、持實驗內(nèi)容個性化：即各門實驗課除增大綜合性實驗比例外，還提倡學(xué)生自主研究式實驗和開放實驗，讓學(xué)生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進行自主選題和設(shè)計，鼓勵學(xué)生</p><p>　　3.2.3以實戰(zhàn)為基礎(chǔ)，重在培養(yǎng)技能</p><p>　　廣告教育應(yīng)該鼓勵學(xué)生多參加實戰(zhàn)，即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作。吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會，使廣告服

45、務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。依托校外穩(wěn)定的實習(xí)、實訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項實踐活動，廣告公司可以成為高校廣告本科生的實習(xí)基地，廣告教育的應(yīng)用型人才培養(yǎng)如本科教育也可以由廣告公司來協(xié)助完成，如以項目為單位，學(xué)校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學(xué)生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎賽，鍛煉學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。據(jù)中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查

46、顯示，金犢獎和大學(xué)生廣告設(shè)計大賽成為大多數(shù)高校參加的主要賽事。此外中廣協(xié)廣院獎、one show 、白金創(chuàng)意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業(yè)的老師和學(xué)生參加的廣告賽事。</p><p>　　在參加實戰(zhàn)的同時也要積極的模擬實戰(zhàn)，即在廣告教學(xué)中通過案例教學(xué)、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式模擬廣告業(yè)務(wù)情境，強化實戰(zhàn)指導(dǎo)與訓(xùn)練。作為教師，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點，精心設(shè)計課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與

47、現(xiàn)實廣告活動緊密聯(lián)系，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)其參與意識，增強創(chuàng)造意識與創(chuàng)造能力。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對現(xiàn)實復(fù)雜的廣告運作有一定的認知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問題的能力，能起到良好的模擬現(xiàn)實的作用，提高實踐能力。同時，還可以根據(jù)學(xué)生興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，利用實驗室環(huán)境創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，開展一些創(chuàng)作活動，從而調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和

48、創(chuàng)造性。</p><p>　　同時營造實戰(zhàn)環(huán)境與氣氛也是非常重要的。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實驗實踐平臺，是滿足教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的有效措施。在校內(nèi)，應(yīng)加大投入建立廣告教學(xué)實驗室，如影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室、數(shù)量統(tǒng)計與分析實驗室等，以滿足學(xué)生實踐操作的需要。條件成熟時，還可創(chuàng)辦廣告文化工作室或者廣告公司，為教師提供對外聯(lián)系、宣傳的平臺，促進教師將廣告理論與實務(wù)聯(lián)系起

49、來，同時也給學(xué)生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進行實踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關(guān)系，建立固定的實習(xí)基地，開展產(chǎn)、學(xué)、研合作，實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的雙向互動。其次，組織學(xué)生到廣告公司、作業(yè)現(xiàn)場參觀、學(xué)習(xí)，增加對行業(yè)的感性認識。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學(xué)?！暗诙n堂”的實踐活動是實踐性教學(xué)的重要層面，因此，一定要把握好立足點和度。可組織學(xué)生廣告社團、定期舉辦系列的“廣告實務(wù)報告會”和“最新廣告現(xiàn)象研討會”，帶領(lǐng)

50、學(xué)生參與廣告實務(wù)運作，組織學(xué)生利用業(yè)余時間和假期進行暑期社會實踐，參加各種專業(yè)競賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。還可以定期舉辦校內(nèi)“廣告節(jié)”，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，組織</p><p>　　3.2.4加強國際化廣告人才的培養(yǎng)</p><p>　　中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎(chǔ)：WTO已迫使廣告產(chǎn)業(yè)界走向與國際接軌，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念

51、與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進行角色的轉(zhuǎn)換。必須研究國際經(jīng)濟、國際廣告管理法規(guī)、國際廣告運行機制對中國廣告的長遠影響及其自身必備的應(yīng)對措施。同時我們也要向國外高等學(xué)府學(xué)習(xí)先進的教育方法：例如美國密歇根州立大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)等一流大學(xué)強調(diào)的職業(yè)化訓(xùn)練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風(fēng)。中國的廣告教育應(yīng)沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學(xué)科建設(shè)與廣告行業(yè)的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學(xué)科的獨立性。未來的國際

52、化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進廣告學(xué)科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。我國廣告教育經(jīng)過改革開放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當(dāng)前，放眼未來，為促使我國廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻。</p><p>　　3.2.5廣納高素質(zhì)專業(yè)人才，構(gòu)建合理教學(xué)隊伍</p><p>　　廣告專業(yè)教師不僅要具備廣博的理論知識，還要

53、有豐富的實踐經(jīng)驗和較高的專業(yè)技能水平。對于中國廣告專業(yè)教育來講，專業(yè)教師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；現(xiàn)有部分教師尚未完全實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；少數(shù)教師缺乏，甚至沒有實踐經(jīng)驗和廣告背景是中國廣告專業(yè)老師的三大主要問題。教師大多來自相關(guān)專業(yè)，特別是中文、新聞專業(yè)，專業(yè)教師也基本從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，學(xué)術(shù)基礎(chǔ)較扎實，但因為欠缺實踐經(jīng)驗，導(dǎo)致教學(xué)現(xiàn)實針對性和指導(dǎo)性不強。解決這些問題，筆者認為要從以下幾個方面采取措施：</p>

54、<p>　　第一加大在職教師培養(yǎng)力度。為現(xiàn)有教師提供足夠的時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎(chǔ)理論扎實，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國內(nèi)外知名度高、信譽度好的相關(guān)廣告公司進行學(xué)習(xí)和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐。第二積極引進高學(xué)歷、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的教師。充分利用學(xué)校特殊政策通過各種渠道招攬高素質(zhì)人才，使專業(yè)師資隊伍結(jié)構(gòu)更加合理，更加優(yōu)化。第三加強對外橫向聯(lián)系。聘請大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)

55、、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學(xué)生接受業(yè)界最新知識和信息。</p><p>　　培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導(dǎo)向，強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機地統(tǒng)一起來。</p><p><b>　　結(jié)論：</b></p>&l

56、t;p>　　廣告是操作性極強的專業(yè)，又是發(fā)展變化快速的行業(yè)?！捌髽I(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了。本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間里培養(yǎng)學(xué)生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學(xué)生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學(xué)生持續(xù)的學(xué)習(xí)知識和運用知識的能力，藝術(shù)設(shè)計實踐能力。</p><p>　　廣告人才的基本標(biāo)志就是運用知識能力和

57、藝術(shù)實踐能力，有學(xué)歷不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。廣告學(xué)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用性很強，設(shè)計人員的專業(yè)水平關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來學(xué)校和社會的認識卻大相徑庭。國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養(yǎng)出廣告業(yè)界需要的、達到培養(yǎng)目標(biāo)的能力型高素質(zhì)專業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)高等教育的教學(xué)目標(biāo)。</p>

58、<p><b>　　注釋</b></p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　在本論文即將完成之際，謹此向我的導(dǎo)師XXX教授致以衷心的感謝和崇高的敬意！本論文的工作是在X老師的悉心指導(dǎo)下完成的。作為我的指導(dǎo)老師，X老師從我的選題、定題一直到修改完成定稿都在悉心的幫助我，不斷地為我提出意見和完善思路，在她耐心

59、輔導(dǎo)的過程中，我感受到了老師的平易近人和淵博的學(xué)識。另外，我還要感謝廣告學(xué)其他各位任課老師、領(lǐng)導(dǎo)，是他們引導(dǎo)我了解了廣告，讓我學(xué)到了渴求的知識。</p><p>　　由衷感謝我的室友同學(xué)，他們開創(chuàng)性的研究拓展了我的學(xué)術(shù)視野，無數(shù)次的爭論和探討使我的研究工作有了長足的進展。 </p><p>　　衷心的感謝我的父母和其他親朋好友對我的關(guān)心、支持和理解，沒有他們對我的關(guān)心、鼓勵和支持，我無法完

60、成現(xiàn)在的學(xué)業(yè)。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[4]《廣宣·2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告[R]·現(xiàn)代廣告》 </p><p>　　[5] 魏炬：《我國高教廣告專業(yè)在模式探索中出現(xiàn)的問題與對策·中國廣告年鑒》</p><p>　　[6] 丁俊杰：《

61、再談我國廣告教育存在的問題》</p><p>　　[7] 周玉：《落實科學(xué)發(fā)展觀，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量》，光明日報，2005年</p><p>　　[8] 《密歇根州立大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院院長查爾斯.薩門訪談錄[J].中國傳媒報告》</p><p>　　[9] 張祖?。骸秾V告活動的學(xué)科認識》，上海大學(xué)學(xué)報，1993年05期</p><p>　

62、　[10] 王受之：《世界現(xiàn)代設(shè)計史》新世紀出版社</p><p>　　[11] 烏美娜：《教學(xué)設(shè)計》，高等教育出版社</p><p>　　[12] 徐百益：《提高我國廣告水平的關(guān)鍵是教育》，上海大學(xué)學(xué)報，1993年05期</p><p>　　[13] 陳剛：《廣告發(fā)展期待教育“造血”》中國工商報，2003年</p><p>　　[14] 趙