工商管理畢業(yè)論文(微博整合營銷策略分析)

1、<p><b>　　畢業(yè)生</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目: 微博的整合營銷策略分析 </p><p>　　院系名稱： 　 專業(yè)班級： 工商管理</p>

2、<p>　　學生姓名： 學 號： 　 </p><p>　　指導教師： 教師職稱： 　 </p><p><b>　　年 月 日</b></p><p><b>　　摘 要</b></

3、p><p>　　隨著微博的出現(xiàn)和發(fā)展，微博的種種優(yōu)勢開始明顯表現(xiàn)出來，微博營銷也開始受到企業(yè)的重視。然而單純的微博營銷并不能適應所有企業(yè)的營銷模式，且營銷效果并不明顯。隨著整合營銷理論逐步走向成熟，微博的整合營銷策略研究成為營銷界及企業(yè)關(guān)注的重點。</p><p>　　針對現(xiàn)實情況，本文將結(jié)合案例試圖討論分析微博與其他營銷方式的整合營銷策略。通過分析其他營銷方式的優(yōu)缺點，結(jié)合微博營銷的特點分析

4、微博與其整合的營銷策略，從而揚長避短，使企業(yè)的營銷行為事半功倍，從而達到理想的營銷效果。</p><p>　　通過本文的研究，可以看出隨著社會的多元化發(fā)展，以及人們生活的多樣化，單一的營銷方式已經(jīng)不能滿足當代市場競爭的需要。面對90后消費時代的到來，廣泛、統(tǒng)一的營銷模式已經(jīng)不能符合90后追求個性的要求，因此企業(yè)需要實施全方位具有針對性、個性化的立體化營銷策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：

5、 微博營銷 整合營銷 手機營銷 立體化營銷 </p><p>　　Title: Microblogging Integrated Marketing Strategy Analysis </p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對

6、應的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the emergence and development of micro-blog, great importance has been attached to micro-blog marketing by many companies due to its

7、various advantages. However, the simple micro-blog marketing strategy is not adequate for all the companies and its effect is not obvious. Therefore, the Integrated Marketing Strategy of micro-blog will be the focus of m

8、arketing field and companies as the theory of Integrated Marketing is growing up.</p><p>　　This thesis focuses on the Integrated Marketing Strategies of micro-blog and other Marketing Strategies with case st

9、udy. by analysising the advantage and disadvantage of other marketing strategies and the Integrated Marketing Strategy between micro-blog and other Marketing Strategies, Thus make the companies foster strengths and circu

10、mvent weaknesses and achieve the multiplier effect in marketing. </p><p>　　Through the research of this article, we know that with the diversification of social development, as well as the diversification of

11、 people's lives, a single marketing approach can no longer meet the needs of the contemporary market competition. Faced with the arrival of the consumers who were born after the 1990s, a wide range of unified marketi

12、ng model has been unable to meet the requirements of the peoples whose pursuits are individuality, so companies need to implement a full range of target</p><p>　　Keywords: Microblogging Marketing Integ

13、rated Marketing Mobile Marketing Three-dimensional Marketing</p><p><b>　　目 次</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b>

14、;</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年主要討論的營銷話題，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷已廣泛應用于企業(yè)的營銷策略中。然而，隨著微博的出現(xiàn)，并很快就深入人心，融入到我們生活中，使營銷界出現(xiàn)了一道新的曙光，那就是微博營銷。</p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和全球信息的迅速傳遞，目前消費者正處于一個信息爆炸的社會，傳統(tǒng)單一的營銷方式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代化市場競爭的需要，整合營銷已成為企業(yè)營銷的必要選擇。&

15、lt;/p><p>　　微博營銷的出現(xiàn)及發(fā)展，使企業(yè)也越來越意識到微博的整合營銷的重要性，一些傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)紛紛開始研究微博的整合營銷，借助微博平臺進入網(wǎng)絡(luò)化營銷時代，從而適應現(xiàn)代化市場競爭的需求。隨著九零后消費時代的到來，全面的、具有人情化的社會化、立體化的營銷方式正在逐步成為主要的營銷手段。微博與其他營銷方式的整合營銷將成為企業(yè)面對新挑戰(zhàn)的殺手锏，使企業(yè)能夠適應現(xiàn)代化市場競爭的需要。</p>&

16、lt;p>　　1.2 研究目的和意義</p><p>　　1.2.1 研究目的</p><p>　　微博營銷將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的人--機對話模式轉(zhuǎn)換成了人--人對話模式；將傳統(tǒng)的消費者被動接受模式轉(zhuǎn)換為消費者主動獲取的營銷模式，從而讓用戶感受到用戶至上的地位感和企業(yè)的親和力。微博的評論讓消費者和企業(yè)站在同一平臺，平等對話，有利于形成換位思考讓消費者更能理解企業(yè)，也讓企業(yè)隨時了解消費者

17、的需求。因此也可以說微博營銷的出現(xiàn)是一種營銷變革，研究微博營銷也是研究一種新的營銷理念。</p><p>　　1.2.2 研究意義</p><p>　　微博的整合營銷結(jié)合了時尚與傳統(tǒng)，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的結(jié)合。微博結(jié)合了傳統(tǒng)營銷方式從而實現(xiàn)社會化、立體化的營銷方式，讓企業(yè)的營銷渠道實現(xiàn)了由點到面的轉(zhuǎn)變。研究微博的整合營銷策略，能讓企業(yè)能夠適應未來的社會化市場競爭。</p>&

18、lt;p><b>　　1.3 文獻綜述</b></p><p>　　隨著微博營銷的進一步發(fā)展，以及社會化發(fā)展的趨勢，單一的營銷方式已不能起到明顯的作用，整合營銷已成為未來進行有效營銷的必然方式。因此微博的整合營銷研究是很有價值的。</p><p>　　隨著微博營銷理論的發(fā)展和完善，傳統(tǒng)營銷方式和微博營銷的差距更明顯了。葛倩影（2012）認為，傳統(tǒng)營銷模式是企業(yè)

19、通過營銷手段去感知、吸引消費者，雖然有細分市場和目標客戶群，但整個過程中企業(yè)仍占據(jù)主導地位。隨著微博的出現(xiàn)，使消費者的喜好和反饋意見對營銷效果產(chǎn)生很大的影響，甚至可以超越其他所有營銷效果。總的來說傳統(tǒng)營銷是一種消費者被動接受的營銷方式，而微博營銷是一種消費者主動獲取的營銷方式。隨著社會的發(fā)展，人們追求自由，被動的方式終將淘汰。</p><p>　　整合營銷是微博營銷所必須的，單一的微博營銷是毫無意義的?？軙员螅?

20、011）認為，整合營銷通俗說就是將各種營銷工具通過整合后向市場傳播營銷信息，以消費者為核心綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象來傳遞一致的產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系。杜國清，陳怡（2011）認為整合營銷的主要思想就是通過信息流動，調(diào)動最廣泛的群眾關(guān)注，以產(chǎn)生需求欲望，最終促銷產(chǎn)品。</p><p>　　微博的整合營

21、銷就是以微博為中心，有效整合各種營銷手段及資源，使各種資源得到充分利用，已達到最佳的營銷效果。李英合、王麗輝（2011）認為，在現(xiàn)今社會環(huán)境下，微博憑借其獨特的傳播方式，為傳統(tǒng)的整合營銷傳播理論注入了新的元素。微博具有巨大的營銷價值， 其興起開啟了整合營銷傳播的新時代。借助微博實現(xiàn)企業(yè)盈利是網(wǎng)絡(luò)營銷的新課題。通過微博可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫精準營銷。微博整合營銷是一種名人效應的運用和互動話題營銷， 是一種更好地基于消費者的整合營銷傳播。<

22、;/p><p>　　1.4 研究內(nèi)容和方法</p><p>　　1.4.1 研究內(nèi)容</p><p>　　微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多相同點，然而它也有自己獨有的特點。微博的隨時性、隨意性是其他營銷方式所沒有的。利用微博的優(yōu)點，結(jié)合其他傳統(tǒng)的營銷手段使之形成為一種更為有效的營銷方式。本文通過對微博現(xiàn)狀及特點的分析來討論微博營銷特點，并針對微

23、博營銷的特點分析其與其他傳統(tǒng)營銷方式的整合營銷策略。從而找出最適合企業(yè)的營銷策略，讓企業(yè)能夠用最低的成本取得最好的營銷效果。隨著智能手機和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博與手機的結(jié)合更為緊密，通過手機平臺更加體現(xiàn)了微博營銷的特點。因此，本文將重點分析微博與手機的整合營銷策略以及微博的立體化整合營銷策略。</p><p>　　1.4.2 研究方法</p><p>　　本文主要采用了以下四種研究方法：&

24、lt;/p><p>　　（1）文獻參考研究。主要通過網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)學術(shù)報告、碩士博士研究論文，并利用學校網(wǎng)上圖書館資源，廣泛收集有關(guān)微博營銷、各種傳統(tǒng)營銷方式及整合營銷的資料，結(jié)合國內(nèi)外學者已提出的觀點進行研究分析，綜合運用文獻研究的手段進行論文綜合寫作。</p><p>　?。?）實踐法。通過本人注冊新浪微博親身參與到微博營銷中，作為消費者感受企業(yè)的微博營銷內(nèi)容，從而加深對微博整合營銷的理解。

25、</p><p>　　（3）網(wǎng)絡(luò)資源整合。本文主要是參考與微博營銷和整合營銷相關(guān)的網(wǎng)頁信息，收集提煉前人研究的觀點和研究成果，把提煉的信息運用到論文寫作當中。</p><p>　　（4）例證法。結(jié)合相關(guān)案例分析微博整合營銷的模式及其優(yōu)勢。</p><p>　　2 微博整合營銷概述</p><p>　　2.1 微博的概念及特點</p&

26、gt;<p>　　微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其中關(guān)注機制是可單向可雙向，其內(nèi)容簡短是被限制在140字內(nèi)，它發(fā)布的往往是最新實時信息，廣播式是指信息是公開的，誰都可以瀏覽，同時微博也可歸為社交網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　微博是一個平等的平臺。宋燕飛，鄂冠男（2011）認為在微博上，140字的限制將平民和詩人拉到了同一水平線上。從普通人到名人大腕，從平民到政府機構(gòu)，都

27、可以在微博上暢所欲言。微博的出現(xiàn)具有劃時代的意義，真正標志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。</p><p>　　微博的內(nèi)容個性化、交流感情化。由于微博發(fā)布字數(shù)的限制，使得大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。因而微博不再是簡單機械的復制轉(zhuǎn)發(fā)、說大話、說場面話，而是每條微博都包含著自己的真實情感，每條微博都是自己個性的體現(xiàn)，微博用戶之間交流的不是文字而是感情。</p><p>　　微博上信息共享便捷迅速。

28、微博支持多平臺應用，可以在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上應用。用戶通過各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺，在任何時間、任何地點即時發(fā)布信息，其信息發(fā)布和傳遞速度遠遠超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。</p><p>　　2.2 微博營銷的概念及特點</p><p>　　微博營銷是指企業(yè)或個人借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動。</p><

29、;p>　　微博營銷呈現(xiàn)出本身固有的特性，這種特性表現(xiàn)在如下幾個方面：</p><p>　?。?）成本低、易操作。一條微博，最多140 個字，即使增加一些圖片、視頻，也只是簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。對于同樣效果的廣告則更加經(jīng)濟。與傳統(tǒng)的大眾媒體（報紙，流媒體，電視等）相比，前期一次投入，后期維護成本低廉。另外微博營銷的接入方式多樣化，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間。&l

30、t;/p><p>　　（2）溝通即時、交互性強。由于微博信息共享便捷迅速的特點，使微博營銷成為即時性最好的營銷方式。它可以讓用戶即時的了解企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布的信息，也可以是企業(yè)即時的了解用戶的需要和對產(chǎn)品的反饋信息，使得企業(yè)與用戶之間的距離縮短了。微博其本身也可歸為社交平臺，因此微博營銷具有很強的交互性，從而培養(yǎng)了企業(yè)和用戶之間一種超越買賣的持久的情感關(guān)系，也促成了一種天然的口碑傳播。</p><p&g

31、t;　?。?）傳播快捷、受眾廣泛。微博利用關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，使微博信息產(chǎn)生一對多累加式的傳播方式。一條具有較高關(guān)注度的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機網(wǎng)絡(luò) 平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)相互轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達世界的每一個角落，從而使世界上的每個有網(wǎng)絡(luò)的地方的人都可以看到該微博信息。</p><p>　　（4）主動選擇、針對性強。微博的個性化、感情化使微博營銷不再只是簡單的發(fā)布產(chǎn)品廣告，而是通過有趣的、有意義的文字、圖片、視頻等多種形式來

32、展現(xiàn)，使企業(yè)更具親和力，從而引起消費者的注意，使消費者主動選擇并加關(guān)注。這種主動選擇的方式，使企業(yè)營銷更具針對性，絕大多數(shù)關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費者或者是潛在消費者。因此企業(yè)可以對其進行精準營銷。</p><p>　　2.3 整合營銷傳播理論</p><p>　　整合營銷是上個世紀90年代市場營銷領(lǐng)域最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合

33、營銷理論作為一種實戰(zhàn)性和操作性極強的理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。近幾年來，在經(jīng)濟全球化的形勢下，整合營銷理論也在中國得到了廣泛的應用。</p><p>　　整合營銷傳播理論的發(fā)展過程大致可分為四個階段，如圖1所示：</p><p>　　圖1 整合營銷理論的發(fā)展過程</p><p>　　（1）孕育階段：20世紀80年代以前。</p><p&

34、gt;　　1960年密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論。它把營銷簡化并便于記憶和傳播。這一理論的提出本身就能體現(xiàn)出人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究當代營銷。</p><p>　　定位理論產(chǎn)生于70年代，定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因此，定位理論不僅提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的要點，同時也是決

35、定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。4P理論和定位理論為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 </p><p>　?。?）產(chǎn)生階段：20世紀80年代 </p><p>　　在20世紀80年代，整合營銷傳播理論研究的重點是對這一理論進行描述和定義。黃鸝，何西軍（2008）認為這一時期是要把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點依然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對熟悉各種營銷方式的雇員

36、進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的營銷實施方法和各種營銷方式的戰(zhàn)略運用。</p><p>　?。?）發(fā)展階段：20世紀90年代 </p><p>　　到20世紀90年代，關(guān)于整合營銷的定義已經(jīng)有了清晰的認識。其中AGORA公司作為APQC研究的主要專家，它提出了一個更為清楚的關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的

37、、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標為受眾。</p><p>　　（4）成熟階段：21世紀 </p><p>　　進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，整合營銷傳播理論正在走向成熟和完善。</p><p>　　2.4 微博整合營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢</p><p>　　近幾年來，隨著微博以

38、迅猛的勢頭融入人們的生活，微博營銷也開始稱為營銷界關(guān)注的重點。新浪作為中國最大的微博運營商，其發(fā)展可說明當前我國微博現(xiàn)狀。新浪于2012年2月28日公布了截止2011年12月31日的第四季度及2011年度未經(jīng)審計的財務報告，該報告顯示新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，日活躍用戶比例為9%。新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉指出，過去一年內(nèi)，新浪微博用戶總量、每日發(fā)博量、日活躍用戶總數(shù)等同比上一年增長了約300%，而且在

39、2012年將繼續(xù)像微博投資約1.6億美元，充分利用社交媒體、用戶關(guān)系和門戶的領(lǐng)先地位來提升中國的數(shù)字媒體用戶體驗。由此可見新浪對微博的重視及微博未來的發(fā)展前景。</p><p>　　2012年3月22日，新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)表了我國首份企業(yè)微博白皮書。白皮書稱，截止2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食類企業(yè)以近5萬個企業(yè)微博賬號排名第一。第二到第五位分別為：汽車交通企

40、業(yè)、商務服務企業(yè)、電子商務企業(yè)、IT企業(yè)。開通新浪微博的企業(yè)用戶已覆蓋22個行業(yè)，除餐飲美食外，其他本地生活服務類企業(yè)微博也表現(xiàn)不俗，包括旅游酒店、娛樂休閑、商場購物、便民服務等。截止2012年2月底，已有143家世界500強企業(yè)開通新浪微博，占比達到29%。而在中國500強企業(yè)中，207家已開通新浪微博，占中國500強企業(yè)總量41%。同時，1060家外國企業(yè)已開通新浪微博，美國企業(yè)開通最多，日本緊隨其后。由此可見企業(yè)對微博營銷的重視。

41、</p><p>　　據(jù)艾瑞調(diào)查研究表明，近六成新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實際購買行為，近五成的微博用戶有明確的購買智能手機和筆記本電腦意向，此外，六成以上微博用戶有可能與企業(yè)微博賬戶進行投訴溝通，由此可見，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備足夠而廣泛的用戶行為習慣基礎(chǔ)。因此企業(yè)要想適應未來的現(xiàn)代化市場競爭需求，就必須要正確合理的利用微博這一營銷工具。這將意味著未來微博營銷有著廣闊的發(fā)展前景。</p><

42、;p>　　然而，雖然近幾年來中國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始重視微博營銷，但是并沒有形成一個具體有效的營銷模式。大多數(shù)的營銷采用靠突發(fā)事件、名人效應等傳統(tǒng)的營銷模式。單一的微博營銷也是收效甚微，因此人們也應經(jīng)開始研究微博的整合營銷，通過各種營銷手段的結(jié)合使企業(yè)收到事半功倍的營銷效果。例如凡客誠品的微博與電子商務的整合營銷已成為經(jīng)典的微博營銷成功案例。為此，微博的整合營銷必將是未來營銷界研究的主要話題，也必然會成為企業(yè)應對未來市場挑戰(zhàn)的一把利

43、劍。</p><p>　　3 微博與傳統(tǒng)營銷方式的整合營銷</p><p>　　3.1 微博與實體店的整合營銷</p><p>　　3.1.1 實體店營銷的優(yōu)缺點分析</p><p>　　實體經(jīng)銷店營銷是最直接、最有效的營銷方式。通過實體店，人們可以感知產(chǎn)品的各種性能，從而明確其功能是否能夠滿足自身需求，讓人們可以相信其產(chǎn)品的真實性，也

44、確保了售后服務問題，所以更能刺激消費者的購買欲望。而且，實體店往往采用價格優(yōu)惠、贈送禮品等營銷手段，這些營銷方式都是對消費者有直接利益刺激的營銷方式。然而，實體店營銷也有其不足。實體店營銷的影響范圍小，成本高。促銷活動必須要有人來負責，從而增加了人力資源的成本，而且促銷會在短期內(nèi)減少收入。</p><p>　　3.1.2 微博與實體店的整合營銷分析</p><p>　　微博與實體店的整合

45、營銷可以擴大營銷的影響范圍，而且還可以降低成本。實體店注冊微博，將其促銷計劃發(fā)布在微博上，通過微博的發(fā)散式傳播效應，可以在短時間內(nèi)將營銷信息得到廣泛傳播。</p><p>　　微博活動的形式是一對多的模式，這使得實體店工作人員不用進行一對一的工作方式，從而可以減少工作人員，減低人力資源成本，使企業(yè)可以更好做好其它的服務。這種營銷方式的整合更加適用于傳統(tǒng)的中小企業(yè)的營銷，讓企業(yè)以較低的成本，從傳統(tǒng)營銷模式中走向現(xiàn)代

46、化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。</p><p>　　一位經(jīng)營日式拉面館的總經(jīng)理通過微博一年能為面館帶來近100萬的收入，他就是千稻拉面總經(jīng)理田學偉。他于2010年底開通新浪微博，至2012年五月初他的粉絲數(shù)已經(jīng)近50萬。其新浪微博如圖2所示：</p><p>　　圖2 千稻學偉的微博</p><p>　　田學偉就是成功的運用了微博與實體店的整合營銷。他把自己的經(jīng)驗總結(jié)為：少做

47、廣告多開玩笑，吸引自己的目標客戶跟自己交朋友。他在微博里發(fā)的博文很少是廣告的內(nèi)容，而更多的是與粉絲的交流互動。他的粉絲大部分都是他們面館的顧客，這樣他們通過微博就可以經(jīng)常給他一些意見，要是好的話就會推薦給他們的朋友，不好的話可以給他一些改進意見，起到了一定的監(jiān)督作用，例如上菜慢、服務差等，這樣他就可以及時整改，讓顧客滿意，從而使面館的口碑越來越好。</p><p>　　圖3 千稻學偉的微博內(nèi)容</p>

48、;<p>　　一些顧客去他的面館吃飯后會發(fā)一條微博@他，他只要看到就會送一些小禮品、沙拉或折扣，用這種方法來表示對每一位顧客的尊重，顧客就會覺得很有面子，也會更愿意提意見，更愿意把他的面館推薦給別人。同時他們還通過微博進行一些別的營銷活動如：通過手機微博當場成為本店粉絲，可贈送面巾紙一包；餐后參與微博點評，可獲得代金券一張；微博提前預訂餐位，可獲得特價菜一個，等等。通過這些活動互動，讓他有了一大批忠實的粉絲，逐漸成了面館的

49、忠實顧客。</p><p>　　3.2 微博與廣播電視的整合營銷</p><p>　　3.2.1 廣播電視營銷的優(yōu)缺點分析</p><p>　　廣播電視廣告是企業(yè)常用的廣告營銷方式。廣播營銷覆蓋范圍廣、成本低，但不能進行精準定位，以至于營銷效果差。廣播的主要營銷策略是通過聽眾互動、專家座談、有獎問答的方式進行營銷，然而人們只能聽到其聲音，不能觀其行，讓消費者心存

50、疑慮，從而消極參與，使企業(yè)的營銷不能達到預期的效果。</p><p>　　電視是人們繼廣播之后的又一主要休閑娛樂方式，也已成為企業(yè)最主要的廣告營銷方式。電視廣告與廣播有著很大的不同點。首先是其成本要比廣播高的多。電視施行分級制，從地方臺到中央臺廣告價格不等；另外，最重要的一點是電視通過畫面展示的，表現(xiàn)手段多種多樣，反映內(nèi)容豐富，而且可以請各類明星代言，從而更能引起人們的興趣，使人們更容易記住相關(guān)產(chǎn)品，也能更好的引

51、起消費者共鳴，使消費者信任其產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得較好的營銷效果。然而，電視也有其局限性。謝慶立，李勇（2006）認為人們在看電視的時候是漫不經(jīng)心的，不能使消費者留下深刻的印象，且電視的營銷成本巨大，電視雖然可以由受眾自己選臺，但是仍然有很強的被動性。</p><p>　　3.2.2 微博與廣播電視的整合營銷分析</p><p>　　微博與廣播電視的整合營銷可以彌補廣播電視營銷的不足。微博

52、的興起，給廣播電視營銷注入了新的血液。如今再聽廣播，與以前不同的是聽到的比較多的詞匯是微博。在廣告中加入微博互動，使人們參與互動的成本降低，也消除了人們的不信任感，人們通過微博互動沒什么后顧之憂。而且通過微博還可以和其他消費者進行交流，讓廣告變得人性化。傳統(tǒng)的廣播宣傳，其受眾廣泛，沒有針對性，而通過微博人們可以主動進行交流，也就相當于告訴了企業(yè)他們的目標人群，這樣企業(yè)就實行有針對性的營銷策略。同樣在電視營銷中也存在這樣的問題，微博能很好

53、的解決這個問題。因此在微博與廣播電視的整合營銷已成為傳統(tǒng)媒介營銷的發(fā)展方向。</p><p>　　3.3 微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合營銷</p><p>　　3.3.1 其他網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點分析</p><p>　　其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要包括電子郵件營銷、論壇營銷、搜索引擎營銷、博客營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷比廣播電視營銷有著很大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布是以文字、圖片、

54、聲音、視頻等靜態(tài)和動態(tài)的方式實現(xiàn)的，能及時迅速的進行更新和瀏覽查找，從而使營銷信息以最快、最新、最詳細的方式為客戶提供信息。其他主要網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點如表1所示：</p><p>　　表1 主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式優(yōu)缺點</p><p>　　3.3.2 微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合營銷分析</p><p>　　微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合營銷使網(wǎng)絡(luò)營銷邁向一個新的臺階。將

55、電子郵件營銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成與其相關(guān)的微博話題的鏈接，將死板的產(chǎn)品信息的介紹改為生動有趣的微博話題式的討論，將強行傳達的營銷信息改為參與微博話題討論的邀請函。這樣傳統(tǒng)的電子郵件營銷就多了一些人性化的成分。張福學（2002）認為通過電子郵件傳達的不只是產(chǎn)品的營銷信息，而是在表達著企業(yè)對消費者的深情。微博其本身也可歸為是一種論壇的形式。然而它又與論壇有著很大的不同。論壇的專業(yè)性較強，而微博是一種較隨便的模式；論壇局限于某一話題，而微博卻包羅萬象

56、；論壇是一種匿名的聊天方式，而微博的認證機制讓很多公眾人物成為真實的人，增加了消費者的信任度。將微博與論壇進行整合營銷，有利于專業(yè)與業(yè)余的結(jié)合，有利于從點到面的宣傳，同時還有利于增加消費者信任度。王旭（2009）認為在信息大爆炸的時代，搜索引擎是人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毠ぞ?，其精準性使之成為一把營銷利刃。微博其本身也集成了搜素功能，然而其自身搜素共能過于局限。將微博內(nèi)容納入搜索引擎的搜索范圍，使微博在生活無處不在，讓人們的視線從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷

57、進入微博營銷時代，讓信息的傳遞不再是被動式的，而是由需求者</p><p>　　趣玩網(wǎng)作為一個網(wǎng)上百貨商店，它在新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、豆瓣小組、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪博客都有自己的賬號。各賬戶相互關(guān)聯(lián)，形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。 </p><p>　　圖4 趣玩網(wǎng)新浪微博</p><p>　　在其新浪微博中加入友情鏈接如圖3.4所示：</p>

58、<p>　　圖5 趣玩網(wǎng)新浪微博友情鏈接</p><p>　　通過趣玩網(wǎng)的友情鏈接可以直接進入趣玩網(wǎng)首頁。這樣就將微博和其網(wǎng)上商店連接起來，讓每個看到他的微博的人都能很輕松的進入到他的網(wǎng)站首頁，從而實現(xiàn)營銷的目的。并且在趣玩網(wǎng)首頁中有加入其他營銷賬號的友情鏈接，如下圖所示：</p><p><b>　　圖6 趣玩網(wǎng)鏈接</b></p>&

59、lt;p>　　圖7 趣玩網(wǎng)百度貼吧</p><p>　　圖8 趣玩網(wǎng)人人網(wǎng)賬號</p><p>　　通過分析不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式所覆蓋人群的特征，有針對性的在不同的網(wǎng)站上發(fā)布不同信息。而且各個賬號相互關(guān)聯(lián)，彼此相通，讓趣玩網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中無處不在。通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合營銷可以揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷能夠適應時代的變化。</p><p>　　4 微博與手機的

60、整合營銷</p><p>　　伴隨蘋果公司推出iphone系列產(chǎn)品，在市場中掀起了智能手機的發(fā)展熱潮。據(jù)艾瑞咨詢《2011-2012年中國智能手機市場研究報告》顯示，2011年全球智能手機的出貨量達到4.91億臺，而PC出貨量為3.53億臺，智能手機的出貨量首次超過PC的出貨量。2006年到2011年全球智能手機和PC出貨量情況對比如圖9所示：</p><p>　　圖9 2006-201

61、1年全球智能手機和PC出貨量情況對比</p><p>　　智能手機是移動網(wǎng)絡(luò)的主要載體，由此可見移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。張志宏（2011）認為在如今社會環(huán)境下，公司已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)一種新的營銷方式，那就是手機平臺營銷。手機具有令其他媒體難以比擬的獨特優(yōu)勢：比電腦普及、比報紙互動、比電視便攜。沒有哪一種媒體能夠擁有如此龐大的潛在用戶群，也沒有哪一種媒體可以像手機那樣深入受眾?？梢哉f，手機中的重要應用——手機傳播，是有史

62、以來最具影響力的新媒體形式?；谑謾C的強大優(yōu)勢，百度、阿里巴巴都大刀闊斧的推出了基于自身優(yōu)勢的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件平臺，同時與終端廠商合作推出搭載其操作系統(tǒng)的智能手機，把對智能手機用戶的爭奪作為布局移動互聯(lián)網(wǎng)的第一步。智能手機的另一主要應用就是可以搭載更多的應用程序。當蘋果引爆智能手機市場的同時，很多企業(yè)紛紛與蘋果聯(lián)合，越來越多的品牌在蘋果上打造專屬的應用程序，使每一個蘋果用戶都能實時的了解其產(chǎn)品的相關(guān)信息，使營銷成為生活的一部分。例如Net

63、-a-porter雜志專為iPhone研發(fā)的軟件運用互動雜志完全可以和世界頂級時尚雜志媲美。通過“前排時尚”欄目，消費者既可欣賞到時裝表演，也可以觸摸屏幕上每個模特的圖像來查看最能代表時尚趨勢的產(chǎn)品。消</p><p>　　在微博大爆發(fā)和智能手機加速普及的刺激下，企業(yè)逐漸意識到微博和手機的整合營銷將給公司帶來非常大的機遇。通過手機以短信、彩信的形式隨時隨地發(fā)布微博信息，與短信相近，但短信的傳播方式是“一對一”，而

64、微博則是“一對多”，同時微博資費比短信低廉。隨著手機微博優(yōu)勢的愈加凸顯，手機微博在各個領(lǐng)域里蓬勃發(fā)展起來。新浪微博的智能手機客戶端使得新浪微博不再受位置的限制，使微博時刻伴隨著人們的生活。微博的手機客戶端讓發(fā)微博變得像發(fā)短信一樣簡單，讓微博話題討論想打電話一樣方便。過去的手機營銷大多是發(fā)垃圾短信的手段，這種方法讓很多人感到反感，收到的垃圾短息從來就不會看，而且影響了企業(yè)在消費者心目中的形象。而通過微博客戶端，讓微博營銷像短息營銷一樣快捷

65、，卻改變了垃圾短息的營銷模式，讓人們在娛樂中發(fā)現(xiàn)營銷信息，從而讓人們接受企業(yè)的相關(guān)信息，使之成為其潛在消費者。</p><p>　　上海艾摩作為國內(nèi)最早嘗試微博和手機整合營銷的公司，它做了不少有益的嘗試，業(yè)務涵蓋微博營銷、手機營銷和手機電商。從2011年開始，上海艾摩通過下屬的微立聚微博營銷平臺和摩云手機營銷平臺，為國內(nèi)外眾多企業(yè)提供微博和手機整合營銷，其中包括強生和百事等國際知名品牌。</p>&

66、lt;p>　　圖10 微立聚微博營銷平臺</p><p>　　圖11 摩云手機營銷平臺</p><p>　　其中作為其跨平臺整合營銷的主要組成部分之一的微立聚是國內(nèi)最專業(yè)的微博營銷平臺。由于微博的興起，傳統(tǒng)的媒體關(guān)注已經(jīng)瓦解成為“碎片”媒體，而微博達人則作為“碎片”媒體的擁有者，在傳播媒體信息的同時，擁有了成千上萬的粉絲，并擁有了一定影響力。微立聚通過和上千微博達人達成長期合作意

67、向，將這些碎片化的自由媒體聚合起來，在新浪微博和騰訊微博共覆蓋了超過一億的粉絲量，可以在瞬間覆蓋1000萬以上的內(nèi)容接受者，形成強大的媒體力量。艾摩的另一跨平臺整合營銷組成部分摩云手機營銷平臺也是國內(nèi)最新型的移動營銷平臺。它超越了傳統(tǒng)移動廣告平臺，能更好的體現(xiàn)手機媒體多樣化、個人化、碎片化和及時性等媒體特性，它更能有效的聚合眾多手機媒體資源，實現(xiàn)精準營銷。通過這兩項系統(tǒng)的結(jié)合，可以有效的將微博和手機進行整合營銷。同時艾摩公司還推出了立即

68、推。立即推作為電商微博效果營銷平臺，它既可單獨為電商企業(yè)提供微博營銷服務，也可以與摩云手機營銷平臺有效整合，為電商企業(yè)提供微博和手機整合營銷服務。消費者如果通過PC訪問，立即推和摩云就把消費者定向引導到電商PC網(wǎng)站；消費者如果通過手機或者PAD訪問，立即推和摩云就把消費者定向引導到電商</p><p>　　5 微博的立體化整合營銷——以戴爾中國的營銷策略為例</p><p>　　隨著社會

69、的發(fā)展，如今的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今社會已逐步進入到以90后為主要消費群體的消費市場，90后人群都主張個性，追求與眾不同，這使得社會朝多元化方向發(fā)展，在這種環(huán)境下就要求企業(yè)的營銷手段向多元化方向發(fā)展。而傳統(tǒng)的營銷是面向大眾的營銷方式，在傳統(tǒng)經(jīng)濟中是以企業(yè)為導向的，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品消費者就買什么樣的產(chǎn)品，然后企業(yè)再通過消費者的反饋信息來進行調(diào)整，這種生產(chǎn)方式使得企業(yè)反映遲鈍，產(chǎn)品改進滯后。在這種環(huán)境下，營銷是一種強行式的營

70、銷，是一種告知式的營銷，其效果較差。</p><p>　　立體化的整合營銷是一種長效的營銷機制。將各種營銷方式進行有效整合，形成立體化的營銷策略，使企業(yè)的營銷從點到面，然后再由面到點。先選擇能夠廣泛宣傳的營銷方式，使營銷信息無處不在，然后在范圍內(nèi)找出其潛在消費者，從而進行精準營銷。通過立體化整合營銷，讓企業(yè)獲得信息的方式由反饋式變?yōu)椴杉{式，讓營銷信息的傳播由強迫式變?yōu)樽杂墒?。從而適應多元化市場環(huán)境的要求，所以說立

71、體化的營銷策略不僅是眼下有效的營銷策略，更重要的是其具有長遠的營銷意義。</p><p>　　微博的立體化整合營銷是以微博紐帶，整合各種營銷手段和各種營銷資源，將企業(yè)的營銷信息遍布在各個角落。在營銷階段初期，可以通過微博與傳統(tǒng)營銷方式的整合營銷策略，使消費者關(guān)注企業(yè)微博。企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體，向大眾告知其產(chǎn)品相關(guān)信息，讓大多數(shù)人對其產(chǎn)品有一定印象。在傳統(tǒng)媒體營銷過程中要加入微博元素，讓人們可以通過微博進行交流，從而了

72、解用戶關(guān)心的問題，了解用戶的需求，從而對生產(chǎn)進行改進，以滿足用戶的要求。此后，可以通過微博與博客的綁定，推薦那些想了解具體情況的人們?nèi)ソ壎ǖ牟┛筒榭聪鄳牟┛托畔?，也可以推薦去相應的論壇看相關(guān)的帖子，從而使人們了解企業(yè)更多的營銷模式，讓人們自己尋找自己想要的信息，加深人們對企業(yè)的認識。與此同時，企業(yè)就可以知道哪些人更加關(guān)注其營銷信息，這些人都將有很大可能成為其用戶，因此企業(yè)就可以進行更加精準的營銷策略，針對這些潛在用戶推出一些獎勵機制，

73、價格優(yōu)惠等方式促使其成為真正的產(chǎn)品用戶。而且，企業(yè)還可以通過論壇注冊等方式獲得消費者的郵箱信息，從而進行電子郵件營銷，將最新的營銷信息通過電子郵件告知消費者，使消費者能時刻了解企業(yè)的相關(guān)信息，從而建立長效的營銷關(guān)系。通過微博交流、論壇交流</p><p>　　戴爾電腦銷量一直位居世界前列，其營銷策略值得研究。戴爾在我國的營銷可以說是全方位的立體化營銷。其營銷策略如下圖12所示：</p><p&

74、gt;　　圖12 戴爾的營銷策略</p><p>　　戴爾的戴爾采用網(wǎng)上直銷方式，降低了銷售成本，以低價格占領(lǐng)市場。而且戴爾在各種媒體上大量投放廣告，讓戴爾品牌深入人心。</p><p>　　戴爾在網(wǎng)上建立各種論壇、貼吧等用以解決其相關(guān)技術(shù)問題，并發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，建立其目標客戶群培養(yǎng)客戶忠誠度。</p><p><b>　　圖13 戴爾論壇</

75、b></p><p><b>　　圖14 戴爾貼吧</b></p><p>　　隨著微博的快速發(fā)展，微博營銷也開始被重視，戴爾也及時注冊了新浪微博，并且針對不同的層次，不同的職能注冊不同賬號，形成立體化的微博營銷體系。不同賬號間的關(guān)系如下圖15所示：</p><p>　　圖15 戴爾的微博賬號間的關(guān)系</p><p

76、>　　戴爾中國的官方微博（如圖16所示）主要發(fā)布比較正規(guī)的營銷信息，其內(nèi)容更具有權(quán)威性，是消費者可以信任的正規(guī)消息獲取渠道。</p><p>　　圖16 戴爾中國官方微博</p><p>　　戴爾的技術(shù)支持微博（如圖17所示）主要是解決戴爾電腦的一些技術(shù)性問題，是針對戴爾電腦的售后服務型官方微博，可隨時解決消費者遇到的各種技術(shù)問題，且他們的解決方案更具可信性，讓消費者解除后顧之憂。

77、同時，戴爾公司還可以通過這個微博了解到戴爾電腦的問題，有助于產(chǎn)品的改進。</p><p>　　圖17 戴爾技術(shù)支持微博</p><p>　　戴爾促銷微博（如圖18所示）是專門提供戴爾電腦的各種促銷信息，也是其進行市場營銷的主要渠道。它可以根據(jù)一些特殊事件、特殊節(jié)日等及時發(fā)布相關(guān)的促銷微博（例如圖19所示的促銷信息），其促銷內(nèi)容是官方認可的真實消息，更能引起消費者的注意。</p>

78、;<p>　　圖18 戴爾促銷微博</p><p>　　圖19 戴爾促銷微博內(nèi)容</p><p>　　戴爾的微博營銷采用不同的賬號顯示出其正規(guī)性，且使其更具針對性，讓消費者更加信任其微博內(nèi)容，也使其微博信息發(fā)布更加迅速。</p><p>　　在戴爾的立體化營銷策略中，微博營銷處于中心地位。微博成為戴爾營銷信息的集散地，也是消費者相互交流學習的地方，

79、更是消費者與企業(yè)溝通的紐帶，微博的認證機制讓消費者與企業(yè)之間建立了信任機制，這種信任通過微博可以傳遞到貼吧、論壇等交流平臺，有利于企業(yè)樹立良好的形象。微博的作用和地位如下圖20所示：</p><p>　　圖20 微博在立體化營銷中的地位及作用</p><p>　　從戴爾中國的立體化營銷可以看出，微博的立體化整合營銷就是將各種營銷方式結(jié)合起來，形成一個覆蓋全面、針對性強、可信度高的營銷網(wǎng)絡(luò)

80、，將營銷行為變?yōu)橐粋€環(huán)環(huán)相扣，具有長效機制的營銷行為。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　當今社會已經(jīng)進入到信息化時代，大量信息充斥在人們周圍，能否及時把握市場信息已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中能否獲勝的重要因素。隨著微博出現(xiàn)及其快速發(fā)展，微博已成快速獲取信息的主要渠道。由于微博營銷的快捷、低成本等特點，使微博成為備受中小型企業(yè)青睞的網(wǎng)絡(luò)

81、營銷方式，也成為傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務過度的渠道。</p><p>　　隨著社會的多元化發(fā)展，以及人們生活的多樣化，單一的營銷方式已經(jīng)不能滿足當代市場競爭的需要。從本文的論述中可以得到如下結(jié)論：</p><p>　?。?）微博營銷正處于發(fā)展階段，其潛力不可忽視，企業(yè)要想在未來市場競爭中獲取優(yōu)勢，就必須要注重微博營銷。</p><p>　　（2）單一的微博營銷效果較差，需

82、要整合其他營銷方式。微博的整合營銷可以彌補其他營銷方式的不足，從而揚長避短，使營銷效果更明顯。</p><p>　　（3）智能手機開始普及，并帶動移動營銷模式，微博與手機的整合營銷成為移動營銷的新型模式。</p><p>　?。?）隨著90后逐漸成為消費的主要人群，生活方式開始更加個性化，人們消費習慣更加多樣化，促使企業(yè)營銷開始轉(zhuǎn)向全面化、立體化。通過不同的營銷手段及風格，既可全面覆蓋潛在

83、消費人群又可針對不同的人群的不同特點進行精準營銷。</p><p>　　由于本人水平所限，使得研究存在一些局限或不足，例如在整合營銷的分析中具體操作步驟論述不明，未形成一個具體的可操作模式。此外本文未對利用微博相關(guān)應用的營銷模式分析，這些問題可以作為未來的研究方向，或可以繼續(xù)深入研究的內(nèi)容。</p><p><b>　　致 謝</b></p>&l

84、t;p>　　回首既往，自己一生最寶貴的時光能于這樣的校園之中，能在眾多學富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，實是榮幸之極。在這四年的時間里，我在學習上和思想上都受益匪淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵是分不開的。</p><p>　　本論文從選題、資料收集、分析以及研究工作的展開到形成論文初稿、修改直至最終定稿，前后歷時半年有余。在此過程中，導師xxx給予了悉心指導，對每一次的

85、改動都提供了許多建設(shè)性的意見和建議，使本人在論文寫作中得到較大的啟發(fā)。在此對xxx老師表示衷心的感謝。</p><p>　　作為一個工科專業(yè)學生修習雙學位，感覺寫論文是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的。剛開始覺得很難，但我相信只要努力，總會成功的。在郭艷老師的幫助下，我終于順利的完成了論文。</p><p>　　其次感謝我的同班同學陪我度過了難忘的四年大學生活時光，和他們在一起，使得我的大學生活更加

86、豐富多彩，充滿樂趣。在此向他們致以最真摯的謝意。</p><p>　　再次，我要感謝我的學校，感謝所有領(lǐng)導，在大學四年里我收獲了很多，這都是學校賦予我的機會。 </p><p>　　需特別感謝的是我至親至愛的父母和其他親人，感謝他們對我的養(yǎng)育之恩和無微不至的關(guān)心，感謝他們對我生活和學業(yè)的大力支持和幫助！衷心祝福他們健康長壽！</p><p>　　最后向在百忙之中評審

87、本文的各位老師表示衷心的感謝。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 葛倩影.淺析中國微博營銷發(fā)展趨勢.中國集體經(jīng)濟，2012（1）：78</p><p>　　[2] 寇曉斌.淺談整合營銷.企業(yè)管理，2011：1</p><p>　　[3] 杜國清，陳怡.整合營銷傳播在當今市場環(huán)

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