畢業(yè)論文---淺析網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下營銷策略的轉變

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　姓 名： 學 號： </p><p>　　系 部： 商務管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 商務英語

2、 </p><p>　　設計題目： 淺析網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下營銷策略的轉變 </p><p>　　指導教師： 職 稱： 講師 </p><p>　　2011 年 4 月 15 日</p><p><b>　　摘 要</b&g

3、t;</p><p>　　在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟。分工越來越細，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而作出

4、的努力。網(wǎng)絡交易，作為一種新型的市場交易方式，不同于傳統(tǒng)交易，在給社會帶來極大經(jīng)濟效益同時，也大大地增加了消費者權益受損害的可能，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進行適當?shù)母倪M，必將更加有利于企業(yè)轉變經(jīng)營方式，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標。</p><p>　　關鍵詞： 網(wǎng)絡交易 ； 消費者權益 ； 轉變</p>

5、;<p><b>　　前 言</b></p><p>　　網(wǎng)絡交易，顧名思義就是指通過網(wǎng)絡買賣商品和接受服務，也是通常所謂的電子商務。隨著人類社會逐漸步入以IT產(chǎn)業(yè)為基柱的新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡以其跨地域、超時空的優(yōu)勢，逐漸成為商務活動的樂土，網(wǎng)絡交易儼然已經(jīng)成為21世紀主要交易方式之一。有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.7億人，2010年一年網(wǎng)民增加了7300萬

6、人，年增長率達到53.3%。2010年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是34.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到6640萬，參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是660元。</p><p>　　1 我國網(wǎng)絡交易現(xiàn)狀</p><p>　　對于網(wǎng)絡賣家而言，網(wǎng)絡店鋪的設立程序簡單，無需支付高昂的店面費用，并且可以節(jié)省人力資源的耗費，相對于傳統(tǒng)的交易模式而言有很大的優(yōu)勢。同時，對于消費者而言，網(wǎng)上

7、購物打破了空間限制，而且商品的信息量及市場透明度也顯著增大，使消費者整體也從中受益。但是，隨著網(wǎng)絡交易的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡交易中的一些問題也逐步暴露出來。由于互聯(lián)網(wǎng)及電子商務在我國起步較晚，與網(wǎng)絡消費配套的支付系統(tǒng)、信用體系以及物流體系等還夠完善和普及，網(wǎng)絡經(jīng)營者利用網(wǎng)絡虛擬性和高科技性、經(jīng)營者的信息和經(jīng)濟優(yōu)勢地位，采取欺詐的伎倆肆意侵犯網(wǎng)絡消費者的合法權益。</p><p>　　2 網(wǎng)絡時代營銷模式轉變</

8、p><p>　　隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉變。</p><p>　　2.1從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制</p><p>　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡改變了一對多的關系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道

9、，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設計。</p><p>　　2.2從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟</p><p>　　網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質量和成本方面的競爭轉到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾。蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后

10、的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。</p><p>　　2.3從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營</p><p>　　虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利

11、于組建企業(yè)集團。</p><p>　　2.4從互相競爭到雙贏合作</p><p>　　工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。</p><p>　　3 網(wǎng)絡營銷潛在的危害</

12、p><p>　　我國《消費者權益保護法》第11條規(guī)定:“消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋嗬?。在傳統(tǒng)消費模式中，消費者的人身或財產(chǎn)受到損害，消費者可以直接找到經(jīng)營者請求賠償，這是消費者權利受到損害后的一種物質救濟。但是在網(wǎng)絡交易中，消費者權益受到損害后，要獲得賠償卻困難重重。 </p><p>　　3.1難以找到侵權方。</p><

13、;p>　　由于網(wǎng)絡的虛擬性，買賣雙方素未謀面，賣家是個長什么樣的人，其真實姓名是否和網(wǎng)絡上注冊的一致，都是一個難以確定的問題，甚至很多網(wǎng)上交易的店鋪并沒有進行注冊登記，這導致經(jīng)營者在實施侵權行為后，消費者和監(jiān)管部門難以找到現(xiàn)實中的經(jīng)營者，導致消費者求償權難以實現(xiàn)。</p><p>　　3.2侵權證據(jù)難以掌握。</p><p>　　由于網(wǎng)絡的技術性特征，網(wǎng)絡信息都表現(xiàn)為數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)信息

14、的無形性使得網(wǎng)絡案件的證據(jù)與特定的主體之間的關聯(lián)難以確定；其次由于數(shù)據(jù)信息的脆弱性，經(jīng)營者在發(fā)現(xiàn)侵權行為被追查時，往往利用信息技術毀滅侵權證據(jù)，使消費者和監(jiān)管部門難以掌握，數(shù)據(jù)信息內容的真實性和合法性受到質疑。 </p><p>　　3.3侵權責任難以認定。</p><p>　　由于網(wǎng)絡交易涉及多個環(huán)節(jié)，不僅是交易雙方，還包括交易平臺服務提供商，還涉及物流商等多個環(huán)節(jié)。消費者的權益受損害，

15、往往不是一個環(huán)節(jié)造成的，但是各個環(huán)節(jié)之間相互推諉，就使得侵權責任更加難以認定，消費者獲得賠償權也就更加難以實現(xiàn)。</p><p>　　4 網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下營銷策略轉變</p><p>　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進行適當?shù)母倪M，必將更加有利于企業(yè)轉變經(jīng)營方式，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標。<

16、;/p><p>　　4.1政府的信息網(wǎng)絡建設。</p><p>　　政府要加強信息網(wǎng)絡的建設，改進貿(mào)易實務的運作方式，使電子商務進入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進物流系統(tǒng)，使運輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實現(xiàn)運輸革命。</p><p>　　4.2企業(yè)的供應鏈再造。<

17、;/p><p>　　供應鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。企業(yè)要精心挑選供應商， 21世紀，已經(jīng)進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝

18、，再到消費者收到電腦往往在一周之內。</p><p>　　4.3與合作伙伴建立良好的關系。</p><p>　　經(jīng)濟全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三

19、菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當?shù)仄髽I(yè)的利益之中。</p><p>　　4.4建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)。</p>

20、<p>　　客戶關系管理，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意

21、度和企業(yè)的贏利能力。</p><p><b>　　4.5數(shù)據(jù)庫營銷。</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應商、消費者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應商、經(jīng)銷商和消費者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強同當?shù)毓痰闹苯咏?/p>

22、流，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強消費者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。</p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]焦斌龍:淺析電子商務與消費者權益保護[J].中國流通經(jīng)濟,2003,（2） </p><p>

23、;　　[2]劉阿冰:我國網(wǎng)絡消費者權利保護問題研究[J].中國期刊網(wǎng)，優(yōu)秀碩士論文庫 </p><p>　　[3]劉惠榮等:電子商務法中的消費者權益保護[J]．中國海洋大學學報(社會科學版),2004,(5) </p><p>　　[4]王利明:電子商務法研究[M]．北京：中國法制出版社，2003 </p><p>　　[5]高富平:在線交易消費者保護法律研究報告[