畢業(yè)論文---電視娛樂節(jié)目營銷策略研究

1、<p><b>　　小 論 文</b></p><p>　　題目 電視娛樂節(jié)目營銷策略研究 </p><p>　　性 質(zhì): □畢業(yè)設(shè)計(jì) 畢業(yè)論文</p><p>　　2011年 6 月 10 日 </p><p>　　電視娛樂節(jié)目營銷策略研究</p><p>

2、　　摘要：中國電視制度近三十年來的變遷是中國大眾傳媒發(fā)生的迅速而劇烈變革的行業(yè)展現(xiàn)。與這些現(xiàn)象相伴而來的突出的趨勢(shì)是：經(jīng)營活動(dòng)在中國大眾傳媒生存和發(fā)展中的地位日益重要，媒介越來越多地以“企業(yè)行為”進(jìn)入“媒介市場(chǎng)”。 電視娛樂節(jié)目對(duì)電視臺(tái)的收益具有很大的價(jià)值，但是這種價(jià)值要采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段才能發(fā)揮出來。電視娛樂節(jié)目只有成功的營銷，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。產(chǎn)品營銷、品牌營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)式營銷還有跨平臺(tái)多產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷等營銷方式，都已進(jìn)入

3、電視娛樂節(jié)目當(dāng)中。而娛樂節(jié)目也呈現(xiàn)出市場(chǎng)化、體驗(yàn)化、平民化等趨勢(shì)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電視娛樂節(jié)目 營銷策略 發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　一、電視娛樂節(jié)目理論綜述</p><p>　　電視娛樂節(jié)目就是指“通過電視這一特定的傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、觀賞性、娛樂性、趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目。”電視娛樂節(jié)目包括：電視劇、藝術(shù)晚會(huì)、體育、談話

4、、音樂電視（MTV）、游戲等多種類別?，F(xiàn)實(shí)中，綜藝游戲節(jié)目、黃金時(shí)間電視劇、情景喜劇、談話節(jié)目、猜獎(jiǎng)節(jié)目等構(gòu)成了電視娛樂節(jié)目的主體。新世紀(jì)以來，雖然電視娛樂節(jié)目的多元格局已然形成，且形態(tài)多樣、花樣翻新，其間也不乏佼佼者,電視娛樂節(jié)目在我國的發(fā)展不過短短幾十年，卻取得了巨大的成績(jī)，在內(nèi)容和數(shù)量上都達(dá)到了空前的高度，但其可持續(xù)發(fā)展的道路依然漫長(zhǎng)。</p><p>　　二、我國電視娛樂節(jié)目主要類型分析</p>

5、;<p><b>　?。ㄒ唬┚C藝晚會(huì)類</b></p><p>　　綜藝晚會(huì)屬于表演類綜藝節(jié)目，其運(yùn)作模式即“明星+表演”。明星是節(jié)目的當(dāng)然主角，由明星的舞臺(tái)表演是構(gòu)成節(jié)目的主要內(nèi)容，而各個(gè)很少相干的節(jié)目之間的串聯(lián)則由主持人來完成。20世紀(jì)80年代，以央視“春晚”為代表，它是80年代至今中國電視界最重要的綜藝晚會(huì)類節(jié)目之一。</p><p><b&

6、gt;　?。ǘ┯螒驃蕵奉?lt;/b></p><p>　　這類節(jié)目以明星為招牌，以游戲?yàn)橘u點(diǎn)，以明星的文藝表演為點(diǎn)綴，它突破了晚會(huì)節(jié)目的社會(huì)主題性，裝而走開放式、互動(dòng)式的道路。清新、自然、活潑、樂趣融進(jìn)節(jié)目元素中，一洗綜藝晚會(huì)的凝重正統(tǒng)的味道?！犊鞓反蟊緺I》的出現(xiàn)很快紅遍了大江南北，緊隨其后，《歡樂總動(dòng)員》《超級(jí)大贏家》等一批有影響力的游戲娛樂類節(jié)目出現(xiàn)在大眾視野中。</p><p&

7、gt;<b>　?。ㄈ└?jìng)猜博彩類</b></p><p>　　2000年前后，隨著大眾對(duì)游戲類節(jié)目出現(xiàn)審美疲勞，于是競(jìng)猜博彩類節(jié)目開始進(jìn)入人們的視線。這類節(jié)目采用問答的形式進(jìn)行，并對(duì)選手進(jìn)行物質(zhì)金錢的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)選手提問的問題涉及范圍極廣，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)無所不包。這類節(jié)目以央視的《開心辭典》和《幸運(yùn)52》為代表。它們將競(jìng)猜博彩類的娛樂節(jié)目推向了高潮。</p><p>

8、;<b>　?。ㄋ模┢毡娺x秀類</b></p><p>　　普眾選秀類節(jié)目即“真人秀”，泛指由制作者規(guī)定規(guī)則、由普通人參與并全程錄制播出的電視競(jìng)賽或游戲節(jié)目。湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》《快樂男聲》，央視的《星光大道》《夢(mèng)想中國》，上海東方衛(wèi)視的《我型我秀》《加油，好男兒》《舞林大會(huì)》等都成為較有影響力的選秀節(jié)目。</p><p>　　三、電視娛樂節(jié)目營銷策略分析</p

9、><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品營銷</b></p><p>　　產(chǎn)品與電視媒體的融合，是借助了媒體的力量，而電視媒體又協(xié)助了產(chǎn)品的營銷，促進(jìn)了雙方的共同發(fā)展，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在社會(huì)上形成了一股潮流。在營銷手法上，企業(yè)開始與電視臺(tái)熱播的電視節(jié)目進(jìn)行電視營銷的試水，與國內(nèi)的娛樂電視節(jié)目進(jìn)行合作，走“娛樂牌”營銷路線。</p><p>

10、<b>　?。ǘw驗(yàn)式營銷</b></p><p>　　體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的感受注重研究顧客在消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷或是生活過一些處境的結(jié)果。電視作為一種大眾傳播媒介，是大眾的不是精英的是平民的不是貴族的。《越淘越開心》就是讓現(xiàn)場(chǎng)以及電視機(jī)前的觀眾都參與進(jìn)來。《超級(jí)女聲》《我愛記歌詞》等娛樂節(jié)目的崛起，使電視娛樂節(jié)目彰顯了其強(qiáng)大的生命力，更加的貼近觀眾，使他們?cè)趨⑴c或欣

11、賞的過程中體驗(yàn)到快樂和放松。</p><p><b>　?。ㄈ┢放茽I銷</b></p><p>　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程?！队峦鼻啊肪褪恰捌贰焙汀芭啤奔婢叩囊粰n節(jié)目，有娛樂和公益結(jié)合的創(chuàng)意，有驚險(xiǎn)刺激的游戲環(huán)節(jié)，還有明星的參與。湖南衛(wèi)視在打造國內(nèi)綜藝娛樂“第一品牌”的過程里，除了在上星伊始，強(qiáng)勢(shì)推

12、出《快樂大本營》《玫瑰之約》等風(fēng)靡大江南北的娛樂節(jié)目外，還舉辦《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》，以活動(dòng)帶動(dòng)品牌營銷，厚積薄發(fā)，搶占國內(nèi)娛樂文化先機(jī)。</p><p><b>　?。ㄋ模┗?dòng)營銷</b></p><p>　　所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來。在互動(dòng)營銷中?；?dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。

13、目前我國電視娛樂節(jié)日互動(dòng)的方式一般有以下幾種：書信參與；電話熱線參與；網(wǎng)上BBS平臺(tái)互動(dòng)；電子郵件互動(dòng)；短信參與；觀眾直接在現(xiàn)場(chǎng)參與。以上幾種互動(dòng)方式在《超級(jí)女聲》中雖均有體現(xiàn)。今后的電視娛樂節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目播出中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提高受眾的參與感，讓受眾感受到主體地位，這是未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的主要模式之一。</p><p><b>　　（五）整合營銷</b></p><p>

14、;　　整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》是中國電視娛樂節(jié)目史上整合營銷傳播第一案。其創(chuàng)意整合營銷模式，同時(shí)兼顧了電視媒體、觀眾、客戶企業(yè)及社會(huì)多方的利益，是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，也是符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的電視媒體業(yè)的營銷方式。</p><p>　　四、我國電視娛樂節(jié)目的缺陷及發(fā)展趨勢(shì)分析

15、</p><p>　?。ㄒ唬╇娨晩蕵饭?jié)目的營銷缺陷</p><p>　　我國的電視娛樂節(jié)目起步較晚，娛樂市場(chǎng)還未完全開放，創(chuàng)作思路單一，后繼創(chuàng)新乏力，原創(chuàng)性節(jié)目非常少見，大多模仿借鑒海外成熟節(jié)目模式，優(yōu)秀的娛樂節(jié)目被大量克隆、復(fù)制。社會(huì)的發(fā)展雖然客觀上提出了發(fā)展娛樂節(jié)目的需要，如果我們不能夠順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇的話，我們將可能失去發(fā)展自己的大好時(shí)機(jī)。我國的電視娛樂節(jié)目的健康發(fā)展也需要一項(xiàng)科學(xué)

16、、客觀、理性的前瞻性規(guī)劃指明方向。</p><p>　?。ǘ╇娨晩蕵饭?jié)目的營銷對(duì)策</p><p>　　提高娛樂傳播的文化內(nèi)涵，電視娛樂節(jié)目作為一種電視媒體，理應(yīng)有其社會(huì)責(zé)任和追求，貼近現(xiàn)實(shí)，切合時(shí)代脈絡(luò)，張揚(yáng)時(shí)代精神的娛樂節(jié)目才是更受觀眾歡迎的；加強(qiáng)立體化、本土化與分眾化的傳播策略，整合相關(guān)媒體資源；力爭(zhēng)滿足受眾群眾的更高層次的要求，使受眾在欣賞娛樂節(jié)目時(shí)有更高層次的需求——求真、求知

17、、求美；主持人的風(fēng)格化競(jìng)爭(zhēng)，決定了觀眾的參與程度，也決定了節(jié)目的傳播效果；加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，提高從業(yè)人員水平，要不斷提升公眾社會(huì)責(zé)任感和道德水準(zhǔn)，增強(qiáng)從業(yè)人員的文化素養(yǎng)及職業(yè)良知。</p><p>　?。ㄈ╇娨晩蕵饭?jié)目的發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　1.市場(chǎng)化</b></p><p>　　電視節(jié)目走入市場(chǎng)，即意味著真正走進(jìn)觀眾，走進(jìn)社會(huì)，

18、成為商品經(jīng)濟(jì)的重要一部分?，F(xiàn)在的電視產(chǎn)品真正視為“交換”而產(chǎn)生，電視產(chǎn)品要換回的是觀眾的收視率，收視率是電視產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告投入看好的是收視率，而收視率又取決于觀眾對(duì)電視產(chǎn)品的歡迎程度。電視娛樂節(jié)目也隨著這股潮流，逐步走向市場(chǎng)化，重視收視率，想方設(shè)法提高收視率。采取一系列營銷策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展。</p><p><b>　　2.體驗(yàn)化</b></p&

19、gt;<p>　　許多電視媒體已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用體驗(yàn)的方式來策劃娛樂節(jié)目，實(shí)踐證明這是娛樂節(jié)目發(fā)展的另一蹊徑。所謂體驗(yàn)，即通過親身實(shí)踐來感知周圍的事物。正因?yàn)槭怯H身實(shí)踐，才使得該類節(jié)目具有極大地真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感，在增強(qiáng)視覺效果的同時(shí)，通過參與者情節(jié)化的直白表現(xiàn)，增強(qiáng)了觀眾“擬境”的震撼感受。</p><p><b>　　3.平民化</b></p><p>　

20、　娛樂節(jié)目提出“以人為本”的宗旨，為其平民化的走向奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于電視娛樂節(jié)目而言，觀眾才是主體，擴(kuò)大觀眾群最好的方式就是深入受眾中去。將娛樂節(jié)目一改明星秀場(chǎng)風(fēng)格，讓平民百姓變被動(dòng)為主動(dòng)，真正成為節(jié)目的焦點(diǎn)。選秀節(jié)目之所以持續(xù)這么多年火爆正因如此，這種平民化趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 羅慧．中國電

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24、he mass media place showing dramatic changes in the industry. Goes hand in hand with these phenomena prominent trend: the mass media operations in China, the survival and development of the increasing importance of the m

25、edia more and more "corporate behavior" into "media market." TV variety entertainment programs on television returns with great value, but this value to the use of appropriate marketing tools to play.