畢業(yè)論文--醫(yī)藥營銷模式創(chuàng)新研究

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題　目　 醫(yī)藥營銷模式創(chuàng)新研究 </p><p>　　醫(yī)藥營銷模式創(chuàng)新研究</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　對于健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前行業(yè)的大多數(shù)人認(rèn)為主要集中在營銷模式的創(chuàng)

2、新上。中國國內(nèi)現(xiàn)在的主流營銷模式主要有全國總經(jīng)銷模式、區(qū)域總代理模式、銷售公司自己做終端的模式。通過分析，我們看到這些模式存在很多缺陷，從某種程度上阻礙了我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。所以為了進(jìn)一步迎合市場的發(fā)展趨勢，我們從一些非主流或者說創(chuàng)新模式中尋找契合點，以彌補(bǔ)市場空白和完善提高某種模式為方向，希望找到依托中國特色的營銷模式。中國的醫(yī)藥行業(yè)有無比廣闊的空間和市場，商家在滿足市場需求的同時，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢和中國國情，找到最合適的創(chuàng)新營銷模式

3、，相信在不久的將來，中國的醫(yī)藥行業(yè)會迅猛發(fā)展</p><p>　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；營銷模式；中國；創(chuàng)新；優(yōu)勢</p><p>　　隨著國家鼓勵政策的出臺，醫(yī)藥公司像雨后春筍般崛起，卻又像早折的嬰孩一樣銷聲匿跡。面對中國如此巨大的醫(yī)藥消費市場，著實讓人不解。我們分析一下，一個產(chǎn)品能否得到人們的認(rèn)可，無外乎兩個原因，品質(zhì)和營銷。的確，對于中國來說，藥品研發(fā)少之又少，大部分是仿制藥，但是借助國家藥

4、監(jiān)部門的嚴(yán)格監(jiān)控，正規(guī)廠家的藥品品質(zhì)是基本合格的，應(yīng)該可以滿足人們普通疾病的需求。那么，廠家的藥品能否被接受，關(guān)鍵問題，就出在營銷方式上了。</p><p>　　一、中國醫(yī)藥業(yè)營銷模式分析</p><p>　　健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是個朝陽產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費能力與需求顯著提高，所以競爭自然激烈。一種好的營銷方式?jīng)Q定了一個企業(yè)能否生存與發(fā)展。目前，我國制藥企業(yè)所采用的營銷模式不外乎以下三種：

5、</p><p><b>　　全國總經(jīng)銷模式:</b></p><p>　　即某一機(jī)構(gòu)或個人在中國境內(nèi)全權(quán)經(jīng)銷制藥企業(yè)的某一單一品種或數(shù)個品種。此時的制藥企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧皇且粋€生產(chǎn)、供應(yīng)商而已，只生產(chǎn)符合國家規(guī)定的藥品即可，銷售方面的事情可概不過問，但地位十分被動。</p><p>　　優(yōu)點：能夠使制藥企業(yè)的產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速打開市場，同時也符

6、合未來的專業(yè)分工明確的合作原則。</p><p>　　缺點：此時企業(yè)處于市場的被動地位，市場完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場做大了，經(jīng)銷商會以種種苛刻的條件來威脅企業(yè)，使企業(yè)不知所措；而一旦市場做得不理想，則經(jīng)銷商就會不重視這個產(chǎn)品了，不會再加強(qiáng)市場的投入和市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如果當(dāng)初企業(yè)與經(jīng)銷商之間的簽訂合同中沒有必要的防范和管理措施的話，此時的企業(yè)必定會怨聲嘆氣的，在不敢得罪經(jīng)銷商的同時還沒有更好的解決辦法

7、。尤其一些中小企業(yè)更是不能采用這種營銷方式，因為他們把費用投入到研制、生產(chǎn)產(chǎn)品后，已經(jīng)沒有資金投入市場，讓一些大的醫(yī)藥經(jīng)銷單位來做全國總經(jīng)銷，等于說交出了決策權(quán)，一旦經(jīng)銷商為了競爭需求要求企業(yè)降低供貨價，企業(yè)的利潤就不能夠保證，所有的付出都成了為別人做嫁衣，最后還會死的很慘。</p><p>　　區(qū)域總代理（底價承包）模式：</p><p>　　俗稱“大包”模式，在東北大多數(shù)制藥企業(yè)均采用

8、這種模式，這種模式指的是制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價的現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式出售給組織或個人，組織或個人在購買一定批發(fā)量的產(chǎn)品后，與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán)，成為該區(qū)域的獨家總代理商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營銷管理工作。區(qū)域總代理模式可分為大區(qū)總代理、省級總代理、地級總代理、縣級總代理幾種形式。</p><p>　　優(yōu)點：采用這種營銷模式的多是中

9、小型制藥企業(yè)，他們同時也是缺少市場的開發(fā)費用和缺乏完善穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，相對比較而言，這種模式可在全國各地迅速使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，前期開發(fā)市場的感覺比較快，彷佛一夜之間就已經(jīng)遍布祖國的大江南北，同時也有利于企業(yè)的市場的規(guī)范化管理，根據(jù)各個區(qū)域不同的差異來調(diào)整整個市場，以控制大局，此種模式，企業(yè)或多或少的掌握一些市場的主動權(quán)。</p><p><b>　　缺點：</b><

10、;/p><p>　　1.如果在短時間內(nèi)較難在全國各地找到合格的符合企業(yè)要求的區(qū)域代理商，將會影響產(chǎn)品在整個市場的拓展速度；</p><p>　　2.區(qū)域代理商的管理難度非常大；</p><p>　　3.扣率問題，不同扣率的進(jìn)貨商之間容易引起惡性競爭，零售的進(jìn)貨價也會下壓；</p><p>　　4.各區(qū)域代理商之間的竄貨現(xiàn)象也是企業(yè)的一大難題。企業(yè)

11、對代理商的考察一般都過于簡單，人員較為復(fù)雜，代理商之間的惡性競爭比較嚴(yán)重，竄貨現(xiàn)象十分難于管理，產(chǎn)品被競爭產(chǎn)品替換的可能性大量存在，這也是國內(nèi)完全靠低價承包（大包）起家的企業(yè)大起大落的主要原因，市場推廣復(fù)雜混亂，不利于OTC品牌的推廣。</p><p>　　銷售公司下設(shè)辦事處—自己做終端的模式：</p><p>　　此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國各主要城市設(shè)立

12、的駐外辦事處，從而招聘相關(guān)人員來銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。有的企業(yè)甚至單獨成立了OTC營銷公司。</p><p>　　優(yōu)點：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走了，終端做透了，產(chǎn)品也就好賣了，在終端樹立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場打下良好的基礎(chǔ)，自己的銷售隊伍、自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可應(yīng)市場的萬變而采取相應(yīng)的解決措施。</p><p>　　缺點：企業(yè)銷售人員的懶惰和

13、一腳踏兩只船的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。由于駐外辦事處多是距離總公司比較遠(yuǎn)，大多數(shù)制藥企業(yè)的銷售人員自認(rèn)為是天高皇帝遠(yuǎn)，企業(yè)管不著的想法，拿著企業(yè)出資的各項費用（房屋、水電、工資、各項補(bǔ)助費用等）私自銷售其他廠家的產(chǎn)品，把自家的產(chǎn)品造成了許多不是空白的空白點，更有甚者干脆就不下市場，去做一些與公司無關(guān)的事情！</p><p>　　這種情況企業(yè)怎么發(fā)展，這些人員根本就是拿企業(yè)的命運(yùn)當(dāng)兒戲。更有甚者有的銷售人員與經(jīng)銷商合伙來欺騙

14、企業(yè)。幾乎每家企業(yè)都有幾個在逃的，有幾個被抓的。東北某制藥企業(yè)光是欠企業(yè)百萬以上的銷售款就達(dá)20多人，呆死帳更是不計其數(shù)。所以，銷售人員的管理應(yīng)該是企業(yè)的頭等大事。</p><p>　　二、醫(yī)藥營銷的七種創(chuàng)新模式分析</p><p>　　我們可以看到，中國傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適合于中國醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，為了改善這種狀況，唯有創(chuàng)新。</p><p>　　“創(chuàng)新”是當(dāng)前中

15、國經(jīng)濟(jì)社會的流行詞匯，幾乎各行各業(yè)都在大談特談創(chuàng)新，可是如果脫離了實際問題談創(chuàng)新，就是空談，沒有什么作用。在我看來，創(chuàng)新一般有兩種途徑，一種是彌補(bǔ)了一個市場的空白，另一種是完善提高了一種模式。在以下這些模式中，我們可以找到很多創(chuàng)意空間。</p><p><b>　?。ㄒ唬┠繕?biāo)營銷模式</b></p><p>　　在消費需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下

16、，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。</p><p>　　史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡

17、人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費用都沒有收回來；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。這說明在日益同質(zhì)化的藥品市場,想靠一個品種包辦天下的做法已經(jīng)越來越難了。相反，國內(nèi)其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場營銷策略,卻取得了輝煌的成功。</p><p><b>　　（二）品牌營銷模式</b></p&g

18、t;<p>　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-80％。</p><p>　　在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過非處方藥帶動處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。</p><p>　

19、　美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷。原先OTC市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點就是一些富于快速消費品營銷經(jīng)驗的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。</p><p><b>　?。ㄈ┲变N模式</b></p><p>　　直銷作為一

20、種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。</p><p>　　大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個特點，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。</p><p><b>　?。?/p>

21、四）網(wǎng)絡(luò)營銷模式</b></p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達(dá)到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發(fā)展。</p><p>　　藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的

22、特點：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需要通過批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價格優(yōu)勢非常顯著。</p><p>　　其次，通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“

23、傳統(tǒng)問題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。</p><p><b>　?。ㄎ澹┻B鎖營銷模式</b></p><p>　　連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國營、民營、個體齊開藥店的現(xiàn)象

24、比比皆是，從我國目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個亮點。</p><p>　　藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個問題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國連鎖經(jīng)營的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購物商場5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的

25、 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全美藥店總數(shù)的68％，規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問題。</p><p>　　在擴(kuò)大規(guī)模的同時，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問題。國內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購、建立配送中心、實行網(wǎng)絡(luò)化

26、管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競爭力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。</p><p><b>　?。┨摂M營銷模式</b></p><p>　　按照我國舊的法律法規(guī)，藥品OEM不被允許。在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國家曾于2002年9月出臺《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦

27、法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過 G MP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個銷售不錯的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個包袱，專事銷售與研發(fā)，更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。</p><p>　　東北一家藥廠老總甚至說，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會誕生一種全新的，與 I T業(yè)的 O EM有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認(rèn)為：未來雖然自己的企業(yè)不能從

28、事藥品生產(chǎn)，但通過委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問題，而且肯定會降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。</p><p>　　而 OEM可能導(dǎo)致的另一個直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng)營模式出現(xiàn)，長期以來一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會是這一模式的主要推動力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新

29、藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動新藥開發(fā)。</p><p><b>　?。ㄆ撸┓?wù)營銷模式</b></p><p>　　有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。</p><p>　　

30、有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。</p><p>　　要建立用戶對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對用戶忠誠，即把用戶真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。</p><p>　　1．創(chuàng)造顧客滿意價值</p

31、><p>　　顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。</p><p>　　為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不

32、睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價。</p><p>　　2．做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理</p><p>　　顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤？資料庫營銷是運(yùn)用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個

33、性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：</p><p>　　(1)顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等；</p><p>　　(2)交易信息：

34、訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；</p><p>　　(3)活動信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看法如何；</p><p>　　(4)產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。</p><p>　　三、中國醫(yī)藥營銷創(chuàng)新模式發(fā)展方向</p

35、><p>　　在談了這么多創(chuàng)新營銷模式后，那一種模式更適合中國醫(yī)藥營銷的大趨勢發(fā)展呢，對于我們而言這不好說，最多也是猜測，但是答案就在下面這句話中。這句話就是，“成功不復(fù)”，就是說，一件事這回成功了，下次還是這個事，同樣的方法就不一定成功，更不要說其他的事情了。所以我們只能從別人的事中學(xué)到經(jīng)驗、長處，學(xué)會融會貫通，才能把自己的事情做好。</p><p>　　在這個行業(yè)里，不僅僅是營銷模式，創(chuàng)新

36、隨處都在。以蒙派藥人為代表的“廣告?zhèn)鞑ツＪ健眲?chuàng)新，以匯仁腎寶為代表的“渠道模式”創(chuàng)新，以珍奧、天年為代表的“營銷模式”創(chuàng)新，以及以莆田幫為代表的“平臺經(jīng)營”創(chuàng)新等等，每一個創(chuàng)新必然帶來了一波發(fā)展高潮，使健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場化程度不斷提高，競爭愈加激烈。于是，創(chuàng)新也帶來了瓶頸，我們不可能長久的依靠一種方式發(fā)展，發(fā)展必然建立在繼續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。只要創(chuàng)新不停止，中國的醫(yī)藥行業(yè)會有更美好的明天的。</p><p><