中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究</p><p>　　作 者 姓 名 </p><p>　　所 屬 系 部 經(jīng)管生化系 </p><p>　　導(dǎo)師

2、姓名及職稱 </p><p>　　專 業(yè) 班 級(jí) </p><p>　　論文提交日期 2012年05月04日 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、<p>　　進(jìn)入新世紀(jì)，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、WTO、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，創(chuàng)新已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。觀念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、方法和人才等創(chuàng)新是影響營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，搞好上述方面的創(chuàng)新，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是一片湛藍(lán)的天空。</p><p>　　如今，原有的營(yíng)銷(xiāo)觀念和陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方法已不再也無(wú)法滿足21世紀(jì)的企業(yè)或消費(fèi)者的需求了，營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新也顯得尤為迫切。</p><p>　　

4、我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。但是，我國(guó)中小企業(yè)面臨的問(wèn)題和困境不少，其中最為突出的問(wèn)題是管理理念滯后，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)手段落后。這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重制約和阻礙著中小企業(yè)的發(fā)展。研究中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出整合創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念與舉措，無(wú)疑對(duì)中小企業(yè)有著非同尋常的意義和作用</p><p>　　中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新研究</p

5、><p>　　關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；忠誠(chéng)度；客戶；客戶關(guān)系管理；</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　第1章 緒 論1</b></p><p>　　第2章 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

6、現(xiàn)狀評(píng)析2</p><p>　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)手段跟不上形勢(shì)2</p><p>　　2.2 低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)推廣措施2</p><p>　　2.3 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力低3</p><p>　　2.4 營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在缺陷3</p><p>　　2.5 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差3</p&

7、gt;<p>　　第3章 創(chuàng)新類(lèi)型4</p><p>　　3.1 觀念創(chuàng)新4</p><p>　　3.1.1親情營(yíng)銷(xiāo)觀念4</p><p>　　3.1.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念4</p><p>　　3.1.3智能化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念4</p><p>　　3.1.4誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念4</p>&

8、lt;p><b>　　3.2產(chǎn)品創(chuàng)新5</b></p><p>　　3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新5</p><p>　　3.2.2產(chǎn)品的價(jià)格策略創(chuàng)新5</p><p>　　3.2.3產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新5</p><p>　　3.2.4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、式樣、包裝和品牌的創(chuàng)新5</p><p><

9、;b>　　3.3方法創(chuàng)新6</b></p><p>　　3.3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新6</p><p>　　3.3.2進(jìn)攻戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方法6</p><p>　　3.3.3人才創(chuàng)新6</p><p>　　第4章 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題7</p><p>　　4.1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力7</p&

10、gt;<p>　　4.2 “點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新7</p><p>　　4.3缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7</p><p>　　4.4 營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)不足8</p><p>　　第5章 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)采取的措施9</p><p>　　5.1避開(kāi)鋒芒，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)9</p><p>　　5.2營(yíng)

11、銷(xiāo)理念的創(chuàng)新11</p><p>　　5.3營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新11</p><p>　　5.4更新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念11</p><p>　　5.5樹(shù)立名牌意識(shí)，建立企業(yè)文化12</p><p>　　5.6創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)之路12</p><p>　　5.7 做好售后服務(wù)，改善售后服務(wù)14</p><p

12、><b>　　結(jié) 論14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p><b>　　第1章 緒 論</b></p><p>　　當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程

13、中，往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為一種極其有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷(xiāo)手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源。基于此，有必要對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國(guó)企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國(guó)家統(tǒng)計(jì)

14、局工業(yè)交通司、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，發(fā)布《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國(guó)非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知

15、名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于劣勢(shì)</p><p>　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起

16、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。 </p><p>　　第2章 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)析</p><p>　　中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，它占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的90％以上。我國(guó)60％的工業(yè)總產(chǎn)值和40％的實(shí)現(xiàn)利稅率來(lái)自中小企業(yè)。在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面更是發(fā)揮著重要主導(dǎo)作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己做強(qiáng)做大并不容易。許多弱勢(shì)小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，往往產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市時(shí)

17、轟轟烈烈，但沒(méi)幾年就銷(xiāo)聲匿跡了。一些中小民營(yíng)企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營(yíng)企業(yè)的15％。中小企業(yè)能否做強(qiáng)做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，贏得廣大消費(fèi)者良好的社會(huì)聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。要做到這 些，目前我國(guó)中小企業(yè)還有較大差距。</p><p>　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)手

18、段跟不上形勢(shì)</p><p>　　中小企業(yè)無(wú)論在人力、物力、財(cái)力方面，還是管理理念、管理水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問(wèn)題，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求。一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀性。有的企業(yè)甚至沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品銷(xiāo)售僅

19、靠銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢(shì)?！捌溥\(yùn)行的軌跡是：消費(fèi)者——產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)新——消費(fèi)者”，中小企業(yè)產(chǎn)品是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，使用的。但他們心中只有產(chǎn)品，而沒(méi)有消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)只是憑感覺(jué)走老路。</p><p>　　2.2 低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)推廣措施</p><p&

20、gt;　　近年來(lái)，多數(shù)中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略造成的。諸多中小企業(yè)管理者認(rèn)為，自己在產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于對(duì)手，而在廣告和分銷(xiāo)方面又居于劣勢(shì)。因此，他們?cè)敢獍炎约憾ㄎ挥谝粋€(gè)區(qū)域化市場(chǎng)中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上。而這種過(guò)度重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、忽視品牌效應(yīng)等相關(guān)建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，受害者是企業(yè)自己。</p><

21、p>　　2.3 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力低</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的是為了開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。而一些中小企業(yè)市場(chǎng)定位較低，產(chǎn)品定位于農(nóng)村消費(fèi)者，但又不了解農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求，去開(kāi)拓新產(chǎn)品新市場(chǎng)，滿足于現(xiàn)狀，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)中的地位沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區(qū)銷(xiāo)售，打不進(jìn)主流市場(chǎng)。

22、有的產(chǎn)品生產(chǎn)僅幾年時(shí)間就“壽終正寢”了。</p><p>　　2.4 營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在缺陷</p><p>　　一些中小企業(yè)整個(gè)組織、機(jī)構(gòu)、職能內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，使得基本工作流程難以建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，工作熱情得不到激勵(lì)，整體專業(yè)化程度非常低。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理簡(jiǎn)單操作，管理層面為三親六友，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)一線。企業(yè)行為就是個(gè)人行為，什么事情都是老總說(shuō)了算。缺乏企業(yè)文化，溝

23、通渠道又不暢通，使得企業(yè)內(nèi)耗加大，工作效率降低。</p><p>　　2.5 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差</p><p>　　一些企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷(xiāo)售技巧和舉一反三的能力，缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)能力，致使?fàn)I銷(xiāo)行為隨意性很強(qiáng)，缺乏不同的應(yīng)變性和針對(duì)性，更沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)的策略與能力。</p><p

24、><b>　　第3章 創(chuàng)新類(lèi)型</b></p><p><b>　　3.1 觀念創(chuàng)新</b></p><p>　　3.1.1 親情營(yíng)銷(xiāo)觀念</p><p>　　我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還處在親情關(guān)系或與顧客做“朋友”，把企業(yè)與顧客的距離最大限度地縮短。從而換取顧客的“貨幣投資”。而西方人則主要講產(chǎn)品、講公司的質(zhì)量，把精力

25、花在怎樣向客戶介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么樣適合客戶的需要，可能做了很長(zhǎng)時(shí)間的生意以后才成為朋友。歸根到底還是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人們還沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷(xiāo)思維觀念，以防上當(dāng)受騙的做法。這是在新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變的觀念之一。</p><p>　　3.1.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念</p><p>　　WTO后，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向國(guó)際化的步伐加快。為此，我們必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的觀念，了解和

26、掌握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。目前，我們還存在著對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化認(rèn)識(shí)不足，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則知之甚少，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏規(guī)范等問(wèn)題，這需要我們?cè)谳^快的時(shí)間內(nèi)通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)來(lái)提高認(rèn)識(shí)掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。</p><p>　　3.1.3 智能化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念</p><p>　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們需要充分重視客戶有什么問(wèn)題，能幫客戶解決問(wèn)題，而不是一味的吹噓狀態(tài)。實(shí)

27、現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)解決客戶問(wèn)題的過(guò)程。這就需要提高和改變營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和綜合素質(zhì)。</p><p>　　3.1.4 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念</p><p>　　再次強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)和信用是企業(yè)的立足之本，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道。有的企業(yè)不兌現(xiàn)自己在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的承諾，使消費(fèi)者有上當(dāng)受騙的感覺(jué)；還有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用種種手段欺騙消費(fèi)者。再好的營(yíng)銷(xiāo)策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，誠(chéng)信本身就

28、是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p><b>　　3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)抓以下幾個(gè)方面：</p><p>　　3.2.1 產(chǎn)品策略創(chuàng)新</p><p>　　產(chǎn)品的策略創(chuàng)新最主要的是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。首先要通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。

29、在改變?nèi)藗兞?xí)慣需求的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，其次通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)拓新產(chǎn)品。三是通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求，還要不斷努力開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的潛在需求，并創(chuàng)造新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的潛在需求將不斷增加，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品的價(jià)格策略創(chuàng)新<

30、;/p><p>　　信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使得消費(fèi)者享有充分的知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)等價(jià)格要素心中有數(shù)。因此，在確立產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要有創(chuàng)新因素，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。哪些產(chǎn)品技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪些產(chǎn)品就擁有制訂較高價(jià)格的可能。</p><p>　　3

31、.2.3 產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新</p><p>　　服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足，也越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加值，包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量一切的東西。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。&l

32、t;/p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、式樣、包裝和品牌的創(chuàng)新</p><p>　　隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)盡量按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求。在產(chǎn)品極度豐富的時(shí)代，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)應(yīng)不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新樣式，以變應(yīng)變；同時(shí)從環(huán)保出發(fā)，推出與產(chǎn)品特

33、性如價(jià)值相符的包裝創(chuàng)新，提高產(chǎn)品自身的品味；消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度也在提醒企業(yè)，應(yīng)通過(guò)可靠的產(chǎn)品打造品牌，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，不斷做大做強(qiáng)。</p><p><b>　　3.3 方法創(chuàng)新</b></p><p>　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面應(yīng)大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)

34、方法。</p><p>　　3.3.1 渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新</p><p>　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)，這種扁平化結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證，同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。特別是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)不斷利用現(xiàn)有資源。</p>&

35、lt;p>　　3.3.2 進(jìn)攻戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方法</p><p>　　采取進(jìn)攻式的方法向同行業(yè)發(fā)起攻勢(shì)，也不失為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)的能力足以向領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)不失時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，奪取其市場(chǎng)占有率。當(dāng)然這一戰(zhàn)略的制勝之處是要“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)百勝”。</p><p>　　3.3.3 人才創(chuàng)新</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)容盡管十分廣泛，但歸根

36、結(jié)底是實(shí)現(xiàn)人才的創(chuàng)新。人是創(chuàng)造一切奇跡的萬(wàn)物之靈，沒(méi)有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就是一句空話。WTO后的營(yíng)銷(xiāo)人才已不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才，必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，通曉產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、性能等整個(gè)流程，富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取責(zé)任心，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程的多功能營(yíng)銷(xiāo)專家，只有這樣，才能經(jīng)得起國(guó)際大市場(chǎng)的大風(fēng)大浪。</p><p>　　第4章 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題 </p><p&

37、gt;　　4.1 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力</p><p>　　目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競(jìng)爭(zhēng)

38、的無(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。 </p><p>　　4.2 “點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新</p><p>　　當(dāng)前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說(shuō)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)直覺(jué)反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能

39、帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺(jué)察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺(jué)進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力不足。 </p><p>　　4.3 缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</p><p&

40、gt;　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷(xiāo)手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相

41、對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現(xiàn)象?？傊?，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。 </p><p>　　4.4 營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)不足</p><p>　　人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作，最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺

42、乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。 </p><p>　　第5章 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)采取的措施 </p><p>　　運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效

43、益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和特長(zhǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來(lái)定位的，因此，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的前提。運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得

44、最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.1 避開(kāi)鋒芒，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢(shì)力不均，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢(shì)單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR和強(qiáng)大對(duì)手硬拼是難以成功的，從某種程度上說(shuō)，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長(zhǎng)，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時(shí)，

45、中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開(kāi)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大企業(yè)慣用的促銷(xiāo)手段。應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見(jiàn)縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。

46、這種戰(zhàn)略通常是通過(guò)設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全</p><p>　　任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力。而中小企業(yè)往往難以形成

47、規(guī)模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以一種競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的方式專攻一個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來(lái).或謀求成本領(lǐng)

48、先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“湖南科明”是一個(gè)具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場(chǎng)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把握了近幾年國(guó)家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營(yíng)鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而取得了成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于常勝的地位。 </p><p>　　

49、5.2 營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新要做到以下兩點(diǎn):第一，市場(chǎng)理念創(chuàng)新，從滿足顧客到創(chuàng)造顧客。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識(shí)和技術(shù)的產(chǎn)品海洋中漸漸失支主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)則逐漸改變過(guò)去那種以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿Innovation)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用知識(shí)資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好ation)的發(fā)展;第二，市場(chǎng)

50、定位觀念創(chuàng)新，從“尋找”到“引領(lǐng)”。美國(guó)著名管理學(xué)家彼得德魯克曾說(shuō):“企業(yè)的成功依賴于它在相對(duì)大市場(chǎng)的一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。因此，過(guò)去那種根據(jù)顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式己難以在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。中小企業(yè)面對(duì)不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與消費(fèi)者，從尋找產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向進(jìn)入“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。 </p><p>　　5.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新</p><p>　

51、　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能使中小企業(yè)跳過(guò)中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)

52、。利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)婿首，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷(xiāo)、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。</p><p>　　5.4 更新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念</p><p>　　應(yīng)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理

53、體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其指責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為此，企業(yè)要重視顧客價(jià)值及其效應(yīng)。</p><p>　　企業(yè)要贏得顧客，使顧客和廣大消費(fèi)者忠誠(chéng)于本企業(yè)，就必須使生產(chǎn)的產(chǎn)品“能給顧客帶來(lái)消費(fèi)者剩余，即使顧客認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣價(jià)

54、值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購(gòu)買(mǎi)行為的價(jià)值”。因?yàn)橄M(fèi)者青睞于經(jīng)得起時(shí)間和使用考驗(yàn)的符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。這就要求企業(yè)管理者站在消費(fèi)者立場(chǎng)上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)得硬的拳頭產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展的后勁，營(yíng)銷(xiāo)才能是有本之源。</p><p>　　5.5 樹(shù)立名牌意識(shí)，建立企業(yè)文化</p><p>　　名牌意識(shí)對(duì)于企業(yè)是一種發(fā)展動(dòng)力。創(chuàng)造名牌與擁有名牌對(duì)企業(yè)都有好處，有了自己的名牌，企業(yè)在未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

55、和企業(yè)形象的樹(shù)立方面就十分有利。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該有強(qiáng)烈的名牌意識(shí)，利用各種途徑樹(shù)立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售、宣傳廣告、售后服務(wù)等諸多方面付出巨大的努力，以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。此外，企業(yè)還必須開(kāi)創(chuàng)自己的企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以團(tuán)結(jié)員工，使企業(yè)更容易被消費(fèi)者所接受。要樹(shù)立企業(yè)形象，必須樹(shù)立鮮明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)展“顧客滿意工程”，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為中心，運(yùn)用各種途徑將

56、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)，使自身企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，形成鮮明而獨(dú)特的形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。</p><p>　　通過(guò)樹(shù)立名牌意識(shí)，建設(shè)企業(yè)文化，不斷超越自我，不斷創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)自己，發(fā)展自己，持續(xù)提升企業(yè)自身的內(nèi)涵素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。</p><p>　　5.6 創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)之路</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)又稱“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其英文是In

57、tegrated Marketing communication。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，調(diào)動(dòng)如電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一切傳播工具，仿佛“海陸空”部隊(duì)立體式作戰(zhàn)。發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。但促銷(xiāo)高潮的前提條件是過(guò)得硬的產(chǎn)品，和客戶對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信度的認(rèn)可。</

58、p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)的基本想法類(lèi)似現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。它圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中空軍(廣告)，戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng))，地面部隊(duì)(產(chǎn)品和包裝)等一切消費(fèi)者能感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理控制戰(zhàn)與心理管理戰(zhàn)，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)

59、品。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)完整的心理變化與學(xué)習(xí)過(guò)程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這就需要科學(xué)的策劃和有穿透力的形象人物及廣告詞等。大家一定不會(huì)忘記電視廣告上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的一幅畫(huà)面：清清的山泉，一位飽經(jīng)滄桑的老農(nóng)民面孔，一張?zhí)鹈畚⑿Φ男『⒛槺P(pán)及畫(huà)面后有著令人向往的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音?！坝悬c(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的?！疤稹币馕吨鹈?、幸福、美好、歡樂(lè)。這是中國(guó)人的終身追求。這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感

60、覺(jué)“甜美的產(chǎn)品”。“有點(diǎn)甜”雖然只是一句話，但它的背后蘊(yùn)藏著廣闊縱深的信息和所營(yíng)造的絕妙意境帶給消費(fèi)者的無(wú)窮遐想。</p><p>　　因此，贏得消費(fèi)者心理必須使用系統(tǒng)信息與系統(tǒng)傳播。企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，“海陸空”一齊上，提高對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　系統(tǒng)性是整合營(yíng)銷(xiāo)的特征，也是整合營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到低

61、投入、高效率的核心。而這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，形成新的系統(tǒng)宣傳武器與營(yíng)銷(xiāo)溝通技術(shù)。</p><p>　　總之，以人為本，以消費(fèi)者為本，這是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的發(fā)布式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，特點(diǎn)是成本低廉，手機(jī)用戶量大范圍廣，電視普及率高，覆蓋率高。要采取種種有效措施開(kāi)啟消費(fèi)者心扉，克服消費(fèi)者不看廣告心理，改變傳統(tǒng)的廣告說(shuō)教模式，學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉企業(yè)的宣傳經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出沁人心脾的優(yōu)秀廣告

62、，以消費(fèi)者的需求為本，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)。切記“好酒也怕巷子深”。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)用“海陸空”三維一體的有效宣傳，認(rèn)識(shí)有效宣傳，做好有效宣傳，才是整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。抓住消費(fèi)者心理，發(fā)起立體、有縱深的促銷(xiāo)“海陸空”戰(zhàn)役，才是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的突破。</p><p>　　5.7 做好售后服務(wù)，改善售后服務(wù)</p><p>　　企業(yè)不能把適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就認(rèn)為萬(wàn)事大吉了，更要做好售后服務(wù)，售后

63、服務(wù)更重要。完善售后服務(wù)，不斷改善服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者，贏得買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)的要求就越來(lái)越高。消費(fèi)者不僅僅需要享受產(chǎn)品，而且同時(shí)需要感受服務(wù)，因此企業(yè)應(yīng)對(duì)自己售出的產(chǎn)品進(jìn)行客戶跟蹤服務(wù)。應(yīng)精通自己的維修業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，提高服務(wù)質(zhì)量，熱情對(duì)待每個(gè)不同性格、不同要求的顧客。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　

64、本研究表明，運(yùn)用“海陸空”三維一體的宣傳攻勢(shì)是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，改變中小企業(yè)以往區(qū)域性的營(yíng)銷(xiāo)為全國(guó)甚至國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)建立“品牌根據(jù)地”，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼國(guó)際市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)是無(wú)國(guó)界的。中國(guó)的市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)的一部分。調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，整合營(yíng)銷(xiāo)，逐步使中小企業(yè)擺脫束縛，擺脫困境，走出區(qū)域，走出本土，邁向世界。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

65、<p>　　[1]郭國(guó)慶。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題與對(duì)策[J]。企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010年底10期。 </p><p>　　[2]馮志琴。淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略[J]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2010年4月。 </p><p>　　[3] 郭國(guó)慶。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題與對(duì)策[J]。企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010年底10期。 </p><p>　　[4] ］孟韜、

66、畢克貴。《營(yíng)銷(xiāo)策劃———方法、技巧與文案》[]。機(jī)械工業(yè)出版社出版時(shí)間: 2008年01月。 </p><p>　　[5] 陳韜。 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中所面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J]。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息, 2009年。

67、 </p><p>　　[6] 管幼平。新形勢(shì)下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的思考[J]。機(jī)械管理開(kāi)發(fā)。2006年第5期。 </p><p>　　[7] 郭國(guó)慶。營(yíng)銷(xiāo)思想史[M]。北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009。 </p>

68、<p>　　[8]姜曉男。關(guān)于民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀分析[J]。遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年第3期。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　行文至此，我的這篇論文已接近尾聲；歲月如梭，我三年的大學(xué)時(shí)光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，心中難免思緒萬(wàn)千，一種感恩之情油然而生。生我者父母。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的

69、父母。是你們，為我的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件；是你們，一如既往的站在我的身后默默的支持著我。沒(méi)有你們就不會(huì)有我的今天。謝謝你們，我的父親母親！</p><p>　　歷時(shí)將近一個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫(xiě)完，在論文的寫(xiě)作過(guò)程中遇到了無(wú)</p><p>　　數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下一一度過(guò)了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，他對(duì)我進(jìn)行了無(wú)私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另

70、外，在我遇到難題的時(shí)候很多老師無(wú)私的幫助過(guò)我。在此向幫助和指導(dǎo)過(guò)我的各位老師表示最衷心的感謝！</p><p>　　感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒(méi)有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫(xiě)作。</p><p>　　感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫(xiě)論文的過(guò)程中給予我了很多的素材，還在論文的撰寫(xiě)和排版過(guò)程中提供熱情的幫助。</p>