工商企業(yè)管理畢業(yè)論文---大型購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、<p><b>　　學(xué)號(hào)：</b></p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　大型購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>　　二級(jí)學(xué)院：繼續(xù)教育學(xué)院</p><p>　　教學(xué)系：工商企業(yè)管理</p><p><b>　　學(xué)生姓

2、名 </b></p><p><b>　　指導(dǎo)老師：</b></p><p><b>　　2012年3月</b></p><p>　　內(nèi)容摘要：大型購(gòu)物商場(chǎng)(Shopping Mall)作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，近幾年來(lái)在我國(guó)得到了快速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)大型和超大型購(gòu)物中心的建設(shè)方興未艾，已形成了新一輪的商業(yè)地產(chǎn)投資

3、熱潮。大型購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和社會(huì)需求，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。本文先開(kāi)始介紹了大型購(gòu)物中心的發(fā)展歷史，再對(duì)大型購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀和我國(guó)購(gòu)物中心存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析與研究，研究目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后總結(jié)出大型購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)組合策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大型購(gòu)物；發(fā)展現(xiàn)狀；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)組合策略； </p><p><b>　　目 錄</b>

4、</p><p>　　1 大型購(gòu)物中心的發(fā)展歷史··········4-6</p><p>　　2 大型購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題··········6-7</p>&l

5、t;p>　　2.1主要集中在大城市··········6</p><p>　　2.2走向二線城市，越大越全的趨勢(shì)··········6</p><p>　　2.3高級(jí)品牌志向的特點(diǎn)

6、83;·········7</p><p>　　2.4千店一面的特點(diǎn)··········7</p><p>　　2.5核心店鋪的商圈引力弱………7</p><p>　　3 大型

7、購(gòu)物中心目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位··········8-9</p><p>　　3.1目標(biāo)市場(chǎng)的定位··········8</p><p>　　3.2形象定位···

8、·······8</p><p>　　3.3業(yè)態(tài)定位··········8</p><p>　　3.4經(jīng)營(yíng)的規(guī)模定位·········

9、;·9</p><p>　　3.5功能定位··········9</p><p>　　3.6經(jīng)營(yíng)特色定位··········9</p><p>　　4 大型

10、購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)組合策略··········9-12</p><p>　　4.1借助政府的支持··········9</p><p>　　4.2巧妙利用品牌進(jìn)行宣傳··

11、3;·······10</p><p>　　4.3使用低租金策略…………10</p><p>　　4.4廣泛使用人員直銷(xiāo)策略··········10</p><p>　　4.5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略·

12、;·········11</p><p>　　參考文獻(xiàn) ··········13</p><p>　　致謝········

13、;··14</p><p>　　1 大型購(gòu)物中心的發(fā)展歷史</p><p>　　至今，購(gòu)物中心已經(jīng)經(jīng)歷了１００多年的發(fā)展歷程。購(gòu)物中心發(fā)展演變，一方面是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步；另一方面是由于購(gòu)物中心在傳播過(guò)程中與各地具體情況相結(jié)合的結(jié)果。在不同的國(guó)家、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)水平下，購(gòu)物中心的發(fā)展模式既有自身的特點(diǎn)，又是彼此影響。美國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)始終居于領(lǐng)先地位，對(duì)歐洲、澳洲和亞

14、洲國(guó)家產(chǎn)生了顯著的影響。1.1 早期探索階段</p><p>　　早期的購(gòu)物中心探索和實(shí)踐主要集中在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞，特別是美國(guó)，它乃是發(fā)展購(gòu)物中心的先驅(qū)。</p><p>　　早在19世紀(jì)，美國(guó)購(gòu)物中心建設(shè)已經(jīng)拉開(kāi)序幕，但是它在20世紀(jì)以前的發(fā)展相當(dāng)緩慢。20世紀(jì)20～30年代，購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面取得了顯著的進(jìn)步。一種較為固定的平面布局方式——即將一組商店圍繞小汽車(chē)布

15、置，或者商店被小汽車(chē)包圍——很快得到重視，并逐漸流行起來(lái)。美國(guó)郊區(qū)化勢(shì)頭迫使零售商業(yè)設(shè)施適應(yīng)汽車(chē)需要向郊區(qū)交通樞紐擴(kuò)散，迎合新的區(qū)位選擇。開(kāi)發(fā)商嘗試將沿街帶櫥窗的商店組合起來(lái)，并在商店群背后設(shè)置停車(chē)場(chǎng)。</p><p>　　1.1.1 發(fā)展成型階段</p><p>　　30～40年代，鄰里中心和郊區(qū)帶形中心的建設(shè)，以及堪培拉購(gòu)物中心的規(guī)劃思想，為購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

16、開(kāi)發(fā)商有能力將一組商業(yè)設(shè)施作為一個(gè)整體來(lái)規(guī)劃、建設(shè)和管理，規(guī)劃師和建筑師也能夠適應(yīng)郊區(qū)的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。政府和私人投資者都為購(gòu)物中心建設(shè)提供了金融支持。零售商樂(lè)于在新的商業(yè)環(huán)境中開(kāi)展業(yè)務(wù)，購(gòu)物者也樂(lè)于光顧能夠滿足多種購(gòu)物需求的郊區(qū)購(gòu)物中心，這一切為戰(zhàn)后購(gòu)物中心的興起奠定了基礎(chǔ)。1.1.2 蓬勃發(fā)展階段</p><p>　　20世紀(jì)50年代末期到60年代是購(gòu)物中心蓬勃發(fā)展的時(shí)期，美國(guó)大型郊區(qū)購(gòu)物中心迅速崛起，郊區(qū)

17、大面積的廉價(jià)土地為購(gòu)物中心提供了寬松、理想的設(shè)計(jì)和建設(shè)條件，環(huán)境工程的進(jìn)步創(chuàng)造出不受自然環(huán)境限制的大型封閉式建筑，舒適的購(gòu)物條件和環(huán)境使購(gòu)物者紛至沓來(lái)，大量以南谷購(gòu)物中心為藍(lán)本的大型室內(nèi)購(gòu)物中心相繼建成，遍布美國(guó)各大城市。60年代末期，美國(guó)大小購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10000個(gè)。1.1.3 發(fā)展成熟階段</p><p>　　20世紀(jì)60年代的建設(shè)勢(shì)頭一直持續(xù)到70年代早期。歐洲城市的購(gòu)物中心建設(shè)方興未艾，日本的

18、購(gòu)物中心也正在積極建設(shè)當(dāng)中，同時(shí)，美國(guó)出現(xiàn)了巨型購(gòu)物中心。但是好景不長(zhǎng)，70年代中期的石油危機(jī)給購(gòu)物中心，特別是郊區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。</p><p>　　1.1.4 多樣化發(fā)展階段</p><p>　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，購(gòu)物中心建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新高潮，這也是20世紀(jì)最富成效的建設(shè)階段。以美國(guó)為例，統(tǒng)計(jì)資料表明，從數(shù)量上看，80年代中期是60年代以來(lái)的購(gòu)物中心建設(shè)的第三次也是

19、最高一次高峰。在1984年到1987年，每年約有2000個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)工建設(shè)。值得注意的是，一些發(fā)展中國(guó)家在這一時(shí)期開(kāi)始掀起購(gòu)物中心建設(shè)熱潮。 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷提高；我國(guó)居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求，同時(shí)更注重整體購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的愉悅，百貨商場(chǎng)和超市大賣(mài)場(chǎng)都不能滿足我國(guó)居民一次購(gòu)足和一站式休閑消費(fèi)的需求。 這種趨勢(shì)促成了對(duì)大型摩爾購(gòu)物中心

20、的需求的不斷增強(qiáng)，所以我國(guó)應(yīng)該開(kāi)始加快摩爾的發(fā)展。</p><p>　　居民除了維持基本生活之外，更加注重其它開(kāi)支；從馬斯洛層次需要理論分析，已經(jīng)開(kāi)始追求較高層次的需要；從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重品牌；時(shí)間觀念增強(qiáng)；工作壓力增大，需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e與消遣。所有這些變化都在導(dǎo)致需求多樣化程度的提高，簡(jiǎn)言之，也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)用，滿足多重需要，一次購(gòu)足和一站式娛樂(lè)休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生。</p>&

21、lt;p>　　2 大型購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題　 6月29日美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道,現(xiàn)在世界上最大的“購(gòu)物中心”不是在美國(guó)也不是在加拿大而是中國(guó)的“華南Mall”，位于廣東省東莞市萬(wàn)江區(qū)萬(wàn)江大道，是中國(guó)首家超大型主題公園式購(gòu)物中心。遺憾的是商業(yè)統(tǒng)計(jì)中卻沒(méi)有購(gòu)物中心的基本數(shù)據(jù)，這說(shuō)明購(gòu)物中心在商業(yè)中的定位在目前還比較模糊。但是2004年10月1日實(shí)施的新零售業(yè)態(tài)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)中購(gòu)物中心被列在其中，那么購(gòu)物中心仍然是零售業(yè)的

22、范疇。本文將從零售業(yè)的角度分析我國(guó)購(gòu)物中心的問(wèn)題及其發(fā)展策略。</p><p>　　2.1 主要集中在大城市　 根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)，購(gòu)物中心項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有大</p><p>　　型購(gòu)物中心358 家，全國(guó)各省會(huì)城市除了西藏和青?；径加辛速?gòu)物中心。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從表中可以看出我國(guó)大型購(gòu)物中心從數(shù)量看沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家多，

23、日本200年4一年就開(kāi)業(yè)64家；從地區(qū)看主要集中在各省會(huì)大城市；從類(lèi)型上看主要是區(qū)域型購(gòu)物中心，其基本商圈面向整個(gè)城市?！　?lt;/p><p>　　2.2 走向二線城市，越大越全的趨勢(shì)　　“華南Mall”預(yù)示著我國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)始走向二線城市的新動(dòng)向，但是同時(shí)也開(kāi)始了越大越全的趨勢(shì)。廣州市是近幾年開(kāi)業(yè)的主要大型購(gòu)物中心，且呈超大型化發(fā)展。1991年天河城購(gòu)物中心的建筑面積只有16平方米，但是這以后廣州市的購(gòu)物中心呈

24、現(xiàn)出越來(lái)越大的趨勢(shì)。中華廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)只有17萬(wàn)平方米，現(xiàn)在二期工程正在施工，200年6中華廣州的建筑面積將達(dá)到29萬(wàn)平方米?！　?wèn)題在于超大型化究竟哪里不好？現(xiàn)在廣州大型購(gòu)物中心盈利的店鋪少；同時(shí)超大型商場(chǎng)擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會(huì)的發(fā)展，中小零售商歷來(lái)是解決就業(yè)關(guān)系一部分人生存的問(wèn)題；并引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)；以及造成資源浪費(fèi)。2.3 高級(jí)品牌志向的特點(diǎn)　　現(xiàn)在大型購(gòu)物中心有取代百貨店的趨勢(shì)。這是因?yàn)槠湟?，由于中?guó)零售業(yè)獨(dú)

25、特的發(fā)展過(guò)程，百貨店沒(méi)有發(fā)展成為國(guó)外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價(jià)格世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒(méi)有達(dá)到全國(guó)知名的水平。其二，2002年以來(lái)百貨店無(wú)論是銷(xiāo)售額還是營(yíng)業(yè)面積都呈下降趨勢(shì)。相反專業(yè)店的營(yíng)業(yè)面積和銷(xiāo)售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱。這給了購(gòu)物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)。這反映</p><p>　　2.5 核心店鋪的商圈引力弱</p><p>　　大型購(gòu)物中心的核心店鋪主要是

26、百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購(gòu)物中心直營(yíng)。中華廣場(chǎng)的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購(gòu)物中心直營(yíng)。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒(méi)有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣(mài)店同時(shí)進(jìn)駐購(gòu)物中心使百貨店經(jīng)營(yíng)的商品越來(lái)越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。</p><p>　　3 大型購(gòu)物中心目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位　　Shopping Mall的市

27、場(chǎng)定位應(yīng)包括營(yíng)銷(xiāo)要素組合定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、形象定位、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位、經(jīng)營(yíng)特色定位、功能定位七方面的內(nèi)容。 </p><p>　　3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位 </p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)定位包括兩部分內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈范圍的分析。所謂商圈范圍，簡(jiǎn)單講就是商場(chǎng)吸引顧客的空間范圍。目標(biāo)消費(fèi)群定位是在商圈范圍確定后，對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

28、分，確定目標(biāo)消費(fèi)群。</p><p>　　主張中高檔定位：基本觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)Shopping Mall的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為中高檔顧客群，并以此目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，將突出產(chǎn)品特色、優(yōu)化服務(wù)、心理定價(jià)、產(chǎn)品保證、購(gòu)物環(huán)境和樹(shù)立形象等作為我國(guó)Shopping Mall的市場(chǎng)定位策略。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，Shopping Mall的主要服務(wù)對(duì)象是城市有車(chē)族，市場(chǎng)定位是偏于中高檔，都市青年將是Shopping Mall消費(fèi)的主力軍。主張

29、中低檔定位：主要觀點(diǎn)認(rèn)為，目前中國(guó)的中間階層雖然總量不小，但這個(gè)群體在人口中所占比例仍不大，廣大中低收入階層雖然個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力有限，但考慮其整體規(guī)模也完全有可能成為超大型購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群。 </p><p>　　3.2 形象定位 </p><p>　　形象定位，實(shí)際上是超大型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位?？赏ㄟ^(guò)很多方式體現(xiàn)，如購(gòu)物中心的建筑外觀；顧客對(duì)購(gòu)物氣氛的感受；產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)等。主

30、要觀點(diǎn)是，超大型購(gòu)物中心不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑群, 它應(yīng)有整體商業(yè)形象, 它應(yīng)有被它的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可、心儀的特色形象。</p><p><b>　　3.3 業(yè)態(tài)定位</b></p><p>　　基本觀點(diǎn)是，Shopping Mall是多業(yè)態(tài)的組合, 其業(yè)態(tài)組合方式與比例, 是其進(jìn)行市場(chǎng)定位并形成自己特色的重要標(biāo)準(zhǔn)。零售業(yè)要真正理解“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的含義：一是在相同業(yè)態(tài)間經(jīng)營(yíng)

31、范圍和類(lèi)型之間的錯(cuò)位；二是要考慮周邊因素, 與周?chē)渌鼧I(yè)態(tài)的錯(cuò)位。如果彼此市場(chǎng)定位太相似,商品品種過(guò)多的交叉, 則會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　3.4 經(jīng)營(yíng)的規(guī)模定位</p><p>　　主要觀點(diǎn)認(rèn)為，根據(jù)商圈服務(wù)范圍,在特大型城市適當(dāng)發(fā)展地區(qū)型和超地區(qū)型購(gòu)物中心；在大型城市重點(diǎn)發(fā)展居民區(qū)型和社區(qū)型購(gòu)物中心；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的一些中小城市,不宜發(fā)展購(gòu)物中心③。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，按經(jīng)營(yíng)規(guī)

32、模，購(gòu)物中心可分為超大型和中小型兩種。超大型購(gòu)物中心目標(biāo)在于提供全方位的綜合性服務(wù)，其商品能夠滿足廣大地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者多層次、多樣化的需求；中小型購(gòu)物中心目標(biāo)是提供方便的商品、服務(wù)等，商品主要滿足附近居民日常生活需要。</p><p>　　3.5 經(jīng)營(yíng)特色定位</p><p>　　經(jīng)營(yíng)特色定位主要體現(xiàn)在兩方面：一是商品特色，二是服務(wù)特色?；居^點(diǎn)認(rèn)為，根據(jù)經(jīng)營(yíng)主題的不同,購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特色定

33、位可以多種多樣，比如，可在我國(guó)的一些沿海和旅游城市,對(duì)其周?chē)淖匀痪吧M(jìn)行開(kāi)發(fā)，使其成為自然景觀型的購(gòu)物中心。</p><p><b>　　3.6 功能定位</b></p><p>　　主要觀點(diǎn)是，超大型購(gòu)物中心功能多、全。它匯集了購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、展覽、服務(wù)、餐館等功能。它是由多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。 </p><p>　　4

34、 大型購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略；</p><p>　　4.1 借助政府的支持。</p><p>　　城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布置是老百姓十分關(guān)心的問(wèn)題，也是每屆政府十分重視的問(wèn)題之一，尤其是大型商業(yè)中心，對(duì)每個(gè)城市的形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土地出讓、規(guī)劃報(bào)批、后期經(jīng)營(yíng)等方面均可能給予一定的支持，發(fā)展商要充分利用政府支持推廣購(gòu)物中心，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，可以節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，

35、加快營(yíng)銷(xiāo)速度，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在政府的支持下，與國(guó)際知名的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)洽談也更容易，使項(xiàng)目的品牌在短期內(nèi)迅速提高。</p><p>　　4.2 巧妙利用品牌進(jìn)行宣傳。</p><p>　　先期簽約的知名品牌連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)將會(huì)極大地鼓舞中小投資者的信心，發(fā)展商應(yīng)大力宣傳品牌在提高人流量、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理、降低投資風(fēng)險(xiǎn)等方面的作用。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入某個(gè)地區(qū)后，該地區(qū)的社會(huì)零售總

36、額在正常情況下每年提高，并且將擴(kuò)大商圈輻射范圍，與沃爾瑪不形成競(jìng)爭(zhēng)的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。引進(jìn)知名品牌商業(yè)運(yùn)營(yíng)商不僅起到營(yíng)銷(xiāo)宣傳的作用，而且還將會(huì)提高物業(yè)租金。</p><p>　　4.3 使用低租金策略。</p><p>　　在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)后的經(jīng)營(yíng)初期，一般人流量不會(huì)很大，由于各種業(yè)態(tài)組合還處于市場(chǎng)適應(yīng)和調(diào)整期，必須經(jīng)過(guò)2-3 年的時(shí)間購(gòu)物中心才能走上正軌。因此，

37、招商簽約時(shí)為吸引商戶進(jìn)入，前幾年可采取低租金策略，待市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)后提高租金，從而也減少運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)成本。</p><p>　　4.4 廣泛使用人員直銷(xiāo)。</p><p>　　購(gòu)物中心物業(yè)招商依賴于具有綜合知識(shí)的招商人才，發(fā)展商需要主動(dòng)出擊與各大商戶進(jìn)行洽談。因此，開(kāi)發(fā)大型購(gòu)物中心時(shí)應(yīng)招聘和培養(yǎng)一批對(duì)各種主力店、半主力店、品牌專賣(mài)店以及旗艦店都相當(dāng)熟悉的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的公關(guān)談判才能

38、，利用項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)與高水平的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)相結(jié)合，促進(jìn)購(gòu)物中心物業(yè)招商獲得成功。如果發(fā)展商考慮部分物業(yè)出售，那么應(yīng)巧妙利用已經(jīng)入駐的商家進(jìn)行大力宣傳，通常通過(guò)“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以加快資金回籠速度。目前，在價(jià)格策略方面使用較多的是返租和售后包租方式。如果是品牌發(fā)展商開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心，這種返租和售后包租的方式將可能吸引大量中小投資者。在我國(guó)，許多大中城市正在進(jìn)行大型購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)建設(shè)，但項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作仍是十分困擾發(fā)展商的事情，由于各

39、方面可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，各地開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心也不盡相同，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)人才又十分缺乏，因此大型購(gòu)物中心物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的路要走。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)的研究尚未深入，其中購(gòu)物中心的選址量化依據(jù)更是值得進(jìn)一步研究，各設(shè)計(jì)參數(shù)的取得也將有利于購(gòu)物中心的良性發(fā)展和物業(yè)價(jià)值的提高，這會(huì)降低發(fā)展商的招商和投資風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　4.5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略；</p><p>　　4.5.1 個(gè)性

40、化金融服務(wù)針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。</p><p>　　4.5.2 引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心，為客戶提供物流服務(wù)。</p><p>　　4.5.3 提供購(gòu)物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對(duì)性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)

41、隊(duì)建設(shè)課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售服務(wù)知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過(guò)統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用客戶營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，茂業(yè)百貨成功策劃了“買(mǎi)100送50現(xiàn)金”大型營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)創(chuàng)造中國(guó)零售業(yè)奇跡。 </p><p>　　總結(jié)該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功三個(gè)要素：1.策劃針對(duì)性

42、強(qiáng)，按照現(xiàn)代百貨量販戰(zhàn)略策劃大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.充分運(yùn)用企業(yè)知名度，注重廣告宣傳與口頭傳播相互結(jié)合。3.大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要事前組織強(qiáng)大的管理隊(duì)伍。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1]李 飛:《零售革命》經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年</p><p>　　[2]蔡建梅:《模式宣言》浙江大學(xué)出版社，2003</

43、p><p>　　[3]陳建明:《中國(guó)超級(jí)購(gòu)物中心》經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003</p><p>　　[4]郭東樂(lè) 宋 則 荊林波主編:《中國(guó)商業(yè)理論前沿Ⅲ》社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003年</p><p>　　[5]中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)：http://www.mallchina.net</p><p>　　[6]世界經(jīng)理人網(wǎng)/國(guó)家地產(chǎn)網(wǎng)：http:/

44、/www.icxo.com</p><p>　　[7]中國(guó)商業(yè)排名網(wǎng)：http://www.tops500.org</p><p>　　[8]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)網(wǎng)</p><p>　?。?］王學(xué)軍.發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心的類(lèi)型及其管理［J］現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2002.10</p><p>　　［10］李仁兵.現(xiàn)代商用物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。重慶大學(xué)碩士論文，200

45、3.4</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先感謝**大學(xué)給予我這樣一次機(jī)會(huì)，能夠獨(dú)立的完成一個(gè)課題，并在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中給予我們各方面的支持和幫助，使我們?cè)谕瓿蓪W(xué)業(yè)的最后一段時(shí)間里，能夠更多學(xué)習(xí)一些實(shí)踐應(yīng)用知識(shí)，增強(qiáng)了我們的實(shí)踐操作能力和獨(dú)立思考能力。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)是在我最敬愛(ài)的指導(dǎo)老師親切關(guān)懷和細(xì)

46、心指導(dǎo)下完成的。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。在此向老師表示最崇高的敬意和最衷心的感謝。從課題的選擇到論文最終的完成，老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。兩年多來(lái)，老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想、生活上給我以無(wú)微不至的關(guān)懷，在此再次向老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。 感謝我的室友們，從遙遠(yuǎn)的家來(lái)到這個(gè)陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間