工商企業(yè)管理畢業(yè)論文---大型購物中心營銷策略研究

1、<p><b>　　學號：</b></p><p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　大型購物中心營銷策略研究</p><p>　　二級學院：繼續(xù)教育學院</p><p>　　教學系：工商企業(yè)管理</p><p><b>　　學生姓

2、名 </b></p><p><b>　　指導老師：</b></p><p><b>　　2012年3月</b></p><p>　　內(nèi)容摘要：大型購物商場(Shopping Mall)作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，近幾年來在我國得到了快速發(fā)展。目前國內(nèi)大型和超大型購物中心的建設方興未艾，已形成了新一輪的商業(yè)地產(chǎn)投資

3、熱潮。大型購物中心的開發(fā)應符合當?shù)氐慕?jīng)濟水平和社會需求，符合市場經(jīng)濟的需要。本文先開始介紹了大型購物中心的發(fā)展歷史，再對大型購物中心發(fā)展現(xiàn)狀和我國購物中心存在的問題進行了分析與研究，研究目標市場，進行市場定位，最后總結(jié)出大型購物中心營銷組合策略。</p><p>　　關鍵詞：大型購物；發(fā)展現(xiàn)狀；市場定位；營銷組合策略； </p><p><b>　　目 錄</b>

4、</p><p>　　1 大型購物中心的發(fā)展歷史··········4-6</p><p>　　2 大型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題··········6-7</p>&l

5、t;p>　　2.1主要集中在大城市··········6</p><p>　　2.2走向二線城市，越大越全的趨勢··········6</p><p>　　2.3高級品牌志向的特點

6、83;·········7</p><p>　　2.4千店一面的特點··········7</p><p>　　2.5核心店鋪的商圈引力弱………7</p><p>　　3 大型

7、購物中心目標市場選擇和市場定位··········8-9</p><p>　　3.1目標市場的定位··········8</p><p>　　3.2形象定位···

8、·······8</p><p>　　3.3業(yè)態(tài)定位··········8</p><p>　　3.4經(jīng)營的規(guī)模定位·········

9、;·9</p><p>　　3.5功能定位··········9</p><p>　　3.6經(jīng)營特色定位··········9</p><p>　　4 大型

10、購物中心營銷組合策略··········9-12</p><p>　　4.1借助政府的支持··········9</p><p>　　4.2巧妙利用品牌進行宣傳··

11、3;·······10</p><p>　　4.3使用低租金策略…………10</p><p>　　4.4廣泛使用人員直銷策略··········10</p><p>　　4.5服務營銷策略·

12、;·········11</p><p>　　參考文獻 ··········13</p><p>　　致謝········

13、;··14</p><p>　　1 大型購物中心的發(fā)展歷史</p><p>　　至今，購物中心已經(jīng)經(jīng)歷了１００多年的發(fā)展歷程。購物中心發(fā)展演變，一方面是由于經(jīng)濟發(fā)展和社會進步；另一方面是由于購物中心在傳播過程中與各地具體情況相結(jié)合的結(jié)果。在不同的國家、社會和經(jīng)濟水平下，購物中心的發(fā)展模式既有自身的特點，又是彼此影響。美國購物中心的建設始終居于領先地位，對歐洲、澳洲和亞

14、洲國家產(chǎn)生了顯著的影響。1.1 早期探索階段</p><p>　　早期的購物中心探索和實踐主要集中在美國、英國和澳大利亞，特別是美國，它乃是發(fā)展購物中心的先驅(qū)。</p><p>　　早在19世紀，美國購物中心建設已經(jīng)拉開序幕，但是它在20世紀以前的發(fā)展相當緩慢。20世紀20～30年代，購物中心在設計、開發(fā)和運營方面取得了顯著的進步。一種較為固定的平面布局方式——即將一組商店圍繞小汽車布

15、置，或者商店被小汽車包圍——很快得到重視，并逐漸流行起來。美國郊區(qū)化勢頭迫使零售商業(yè)設施適應汽車需要向郊區(qū)交通樞紐擴散，迎合新的區(qū)位選擇。開發(fā)商嘗試將沿街帶櫥窗的商店組合起來，并在商店群背后設置停車場。</p><p>　　1.1.1 發(fā)展成型階段</p><p>　　30～40年代，鄰里中心和郊區(qū)帶形中心的建設，以及堪培拉購物中心的規(guī)劃思想，為購物中心的設計、建設和管理積累了寶貴的經(jīng)驗。

16、開發(fā)商有能力將一組商業(yè)設施作為一個整體來規(guī)劃、建設和管理，規(guī)劃師和建筑師也能夠適應郊區(qū)的要求進行設計。政府和私人投資者都為購物中心建設提供了金融支持。零售商樂于在新的商業(yè)環(huán)境中開展業(yè)務，購物者也樂于光顧能夠滿足多種購物需求的郊區(qū)購物中心，這一切為戰(zhàn)后購物中心的興起奠定了基礎。1.1.2 蓬勃發(fā)展階段</p><p>　　20世紀50年代末期到60年代是購物中心蓬勃發(fā)展的時期，美國大型郊區(qū)購物中心迅速崛起，郊區(qū)

17、大面積的廉價土地為購物中心提供了寬松、理想的設計和建設條件，環(huán)境工程的進步創(chuàng)造出不受自然環(huán)境限制的大型封閉式建筑，舒適的購物條件和環(huán)境使購物者紛至沓來，大量以南谷購物中心為藍本的大型室內(nèi)購物中心相繼建成，遍布美國各大城市。60年代末期，美國大小購物中心數(shù)量已經(jīng)超過10000個。1.1.3 發(fā)展成熟階段</p><p>　　20世紀60年代的建設勢頭一直持續(xù)到70年代早期。歐洲城市的購物中心建設方興未艾，日本的

18、購物中心也正在積極建設當中，同時，美國出現(xiàn)了巨型購物中心。但是好景不長，70年代中期的石油危機給購物中心，特別是郊區(qū)購物中心的發(fā)展帶來了巨大沖擊。</p><p>　　1.1.4 多樣化發(fā)展階段</p><p>　　20世紀80年代以來，購物中心建設進入了一個新高潮，這也是20世紀最富成效的建設階段。以美國為例，統(tǒng)計資料表明，從數(shù)量上看，80年代中期是60年代以來的購物中心建設的第三次也是

19、最高一次高峰。在1984年到1987年，每年約有2000個購物中心開工建設。值得注意的是，一些發(fā)展中國家在這一時期開始掀起購物中心建設熱潮。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入不斷提高；我國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整：消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅，百貨商場和超市大賣場都不能滿足我國居民一次購足和一站式休閑消費的需求。 這種趨勢促成了對大型摩爾購物中心

20、的需求的不斷增強，所以我國應該開始加快摩爾的發(fā)展。</p><p>　　居民除了維持基本生活之外，更加注重其它開支；從馬斯洛層次需要理論分析，已經(jīng)開始追求較高層次的需要；從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重品牌；時間觀念增強；工作壓力增大，需要增加適當?shù)男蓍e與消遣。所有這些變化都在導致需求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時間作最大化運用，滿足多重需要，一次購足和一站式娛樂休閑的消費習慣因此應運而生。</p>&

21、lt;p>　　2 大型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題　 6月29日美國《洛杉磯時報》報道,現(xiàn)在世界上最大的“購物中心”不是在美國也不是在加拿大而是中國的“華南Mall”，位于廣東省東莞市萬江區(qū)萬江大道，是中國首家超大型主題公園式購物中心。遺憾的是商業(yè)統(tǒng)計中卻沒有購物中心的基本數(shù)據(jù)，這說明購物中心在商業(yè)中的定位在目前還比較模糊。但是2004年10月1日實施的新零售業(yè)態(tài)國家標準分類中購物中心被列在其中，那么購物中心仍然是零售業(yè)的

22、范疇。本文將從零售業(yè)的角度分析我國購物中心的問題及其發(fā)展策略。</p><p>　　2.1 主要集中在大城市　 根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)，購物中心項目數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，中國現(xiàn)有大</p><p>　　型購物中心358 家，全國各省會城市除了西藏和青?；径加辛速徫镏行?。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從表中可以看出我國大型購物中心從數(shù)量看沒有發(fā)達國家多，

23、日本200年4一年就開業(yè)64家；從地區(qū)看主要集中在各省會大城市；從類型上看主要是區(qū)域型購物中心，其基本商圈面向整個城市。　　</p><p>　　2.2 走向二線城市，越大越全的趨勢　　“華南Mall”預示著我國購物中心開始走向二線城市的新動向，但是同時也開始了越大越全的趨勢。廣州市是近幾年開業(yè)的主要大型購物中心，且呈超大型化發(fā)展。1991年天河城購物中心的建筑面積只有16平方米，但是這以后廣州市的購物中心呈

24、現(xiàn)出越來越大的趨勢。中華廣場開業(yè)時只有17萬平方米，現(xiàn)在二期工程正在施工，200年6中華廣州的建筑面積將達到29萬平方米。　　問題在于超大型化究竟哪里不好？現(xiàn)在廣州大型購物中心盈利的店鋪少；同時超大型商場擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會的發(fā)展，中小零售商歷來是解決就業(yè)關系一部分人生存的問題；并引發(fā)惡性競爭；以及造成資源浪費。2.3 高級品牌志向的特點　　現(xiàn)在大型購物中心有取代百貨店的趨勢。這是因為其一，由于中國零售業(yè)獨

25、特的發(fā)展過程，百貨店沒有發(fā)展成為國外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價格世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達到全國知名的水平。其二，2002年以來百貨店無論是銷售額還是營業(yè)面積都呈下降趨勢。相反專業(yè)店的營業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢越來越弱。這給了購物中心取代百貨店的機會。這反映</p><p>　　2.5 核心店鋪的商圈引力弱</p><p>　　大型購物中心的核心店鋪主要是

26、百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購物中心直營。中華廣場的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購物中心直營。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣店同時進駐購物中心使百貨店經(jīng)營的商品越來越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。</p><p>　　3 大型購物中心目標市場選擇和市場定位　　Shopping Mall的市

27、場定位應包括營銷要素組合定位、目標市場定位、形象定位、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營規(guī)模定位、經(jīng)營特色定位、功能定位七方面的內(nèi)容。 </p><p>　　3.1目標市場定位 </p><p>　　目標市場定位包括兩部分內(nèi)容：目標區(qū)域定位和目標消費群定位。目標區(qū)域定位主要是對周邊商圈范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。目標消費群定位是在商圈范圍確定后，對整個輻射商圈的消費者進行市場細

28、分，確定目標消費群。</p><p>　　主張中高檔定位：基本觀點認為，我國Shopping Mall的目標市場應為中高檔顧客群，并以此目標市場為基礎，將突出產(chǎn)品特色、優(yōu)化服務、心理定價、產(chǎn)品保證、購物環(huán)境和樹立形象等作為我國Shopping Mall的市場定位策略。另一種觀點認為，Shopping Mall的主要服務對象是城市有車族，市場定位是偏于中高檔，都市青年將是Shopping Mall消費的主力軍。主張

29、中低檔定位：主要觀點認為，目前中國的中間階層雖然總量不小，但這個群體在人口中所占比例仍不大，廣大中低收入階層雖然個人購買力有限，但考慮其整體規(guī)模也完全有可能成為超大型購物中心的主力消費群。 </p><p>　　3.2 形象定位 </p><p>　　形象定位，實際上是超大型購物中心經(jīng)營企業(yè)的形象定位?？赏ㄟ^很多方式體現(xiàn)，如購物中心的建筑外觀；顧客對購物氣氛的感受；產(chǎn)品的價格、服務等。主

30、要觀點是，超大型購物中心不是一個簡單的建筑群, 它應有整體商業(yè)形象, 它應有被它的目標消費群認可、心儀的特色形象。</p><p><b>　　3.3 業(yè)態(tài)定位</b></p><p>　　基本觀點是，Shopping Mall是多業(yè)態(tài)的組合, 其業(yè)態(tài)組合方式與比例, 是其進行市場定位并形成自己特色的重要標準。零售業(yè)要真正理解“錯位競爭”的含義：一是在相同業(yè)態(tài)間經(jīng)營

31、范圍和類型之間的錯位；二是要考慮周邊因素, 與周圍其它業(yè)態(tài)的錯位。如果彼此市場定位太相似,商品品種過多的交叉, 則會形成惡性競爭。</p><p>　　3.4 經(jīng)營的規(guī)模定位</p><p>　　主要觀點認為，根據(jù)商圈服務范圍,在特大型城市適當發(fā)展地區(qū)型和超地區(qū)型購物中心；在大型城市重點發(fā)展居民區(qū)型和社區(qū)型購物中心；在經(jīng)濟欠發(fā)達的一些中小城市,不宜發(fā)展購物中心③。另一種觀點認為，按經(jīng)營規(guī)

32、模，購物中心可分為超大型和中小型兩種。超大型購物中心目標在于提供全方位的綜合性服務，其商品能夠滿足廣大地區(qū)內(nèi)消費者多層次、多樣化的需求；中小型購物中心目標是提供方便的商品、服務等，商品主要滿足附近居民日常生活需要。</p><p>　　3.5 經(jīng)營特色定位</p><p>　　經(jīng)營特色定位主要體現(xiàn)在兩方面：一是商品特色，二是服務特色?；居^點認為，根據(jù)經(jīng)營主題的不同,購物中心的經(jīng)營特色定

33、位可以多種多樣，比如，可在我國的一些沿海和旅游城市,對其周圍的自然景色進行開發(fā)，使其成為自然景觀型的購物中心。</p><p><b>　　3.6 功能定位</b></p><p>　　主要觀點是，超大型購物中心功能多、全。它匯集了購物、休閑、娛樂、文化、展覽、服務、餐館等功能。它是由多功能商業(yè)服務設施形成的聚合體。 </p><p>　　4

34、 大型購物中心營銷策略；</p><p>　　4.1 借助政府的支持。</p><p>　　城市商業(yè)網(wǎng)點的布置是老百姓十分關心的問題，也是每屆政府十分重視的問題之一，尤其是大型商業(yè)中心，對每個城市的形象和經(jīng)濟發(fā)展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土地出讓、規(guī)劃報批、后期經(jīng)營等方面均可能給予一定的支持，發(fā)展商要充分利用政府支持推廣購物中心，提高項目的知名度和美譽度，可以節(jié)省大量的營銷成本，

35、加快營銷速度，降低開發(fā)風險。同時，在政府的支持下，與國際知名的商業(yè)連鎖機構(gòu)洽談也更容易，使項目的品牌在短期內(nèi)迅速提高。</p><p>　　4.2 巧妙利用品牌進行宣傳。</p><p>　　先期簽約的知名品牌連鎖商業(yè)機構(gòu)將會極大地鼓舞中小投資者的信心，發(fā)展商應大力宣傳品牌在提高人流量、規(guī)范經(jīng)營管理、降低投資風險等方面的作用。美國的一項研究表明，當沃爾瑪進入某個地區(qū)后，該地區(qū)的社會零售總

36、額在正常情況下每年提高，并且將擴大商圈輻射范圍，與沃爾瑪不形成競爭的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。引進知名品牌商業(yè)運營商不僅起到營銷宣傳的作用，而且還將會提高物業(yè)租金。</p><p>　　4.3 使用低租金策略。</p><p>　　在購物中心開發(fā)后的經(jīng)營初期，一般人流量不會很大，由于各種業(yè)態(tài)組合還處于市場適應和調(diào)整期，必須經(jīng)過2-3 年的時間購物中心才能走上正軌。因此，

37、招商簽約時為吸引商戶進入，前幾年可采取低租金策略，待市場正常運轉(zhuǎn)后提高租金，從而也減少運營商的經(jīng)營成本。</p><p>　　4.4 廣泛使用人員直銷。</p><p>　　購物中心物業(yè)招商依賴于具有綜合知識的招商人才，發(fā)展商需要主動出擊與各大商戶進行洽談。因此，開發(fā)大型購物中心時應招聘和培養(yǎng)一批對各種主力店、半主力店、品牌專賣店以及旗艦店都相當熟悉的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的公關談判才能

38、，利用項目本身的優(yōu)勢與高水平的營銷公關相結(jié)合，促進購物中心物業(yè)招商獲得成功。如果發(fā)展商考慮部分物業(yè)出售，那么應巧妙利用已經(jīng)入駐的商家進行大力宣傳，通常通過“4P”營銷策略組合進行營銷推廣，以加快資金回籠速度。目前，在價格策略方面使用較多的是返租和售后包租方式。如果是品牌發(fā)展商開發(fā)的購物中心，這種返租和售后包租的方式將可能吸引大量中小投資者。在我國，許多大中城市正在進行大型購物中心的開發(fā)建設，但項目營銷工作仍是十分困擾發(fā)展商的事情，由于各

39、方面可供借鑒的經(jīng)驗不多，各地開發(fā)的購物中心也不盡相同，我國商業(yè)地產(chǎn)人才又十分缺乏，因此大型購物中心物業(yè)營銷還有很長的路要走。在營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，我國的研究尚未深入，其中購物中心的選址量化依據(jù)更是值得進一步研究，各設計參數(shù)的取得也將有利于購物中心的良性發(fā)展和物業(yè)價值的提高，這會降低發(fā)展商的招商和投資風險。</p><p>　　4.5 服務營銷策略；</p><p>　　4.5.1 個性

40、化金融服務針對購物中心特點，聯(lián)合銀行營銷部門，開展個性化金融商業(yè)服務，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。</p><p>　　4.5.2 引進本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進入購物中心，為客戶提供物流服務。</p><p>　　4.5.3 提供購物中心培訓服務，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點，與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對性培訓，如筆者主講的零售業(yè)團

41、隊建設課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學習方法，提高員工個人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過藝術教育、禮儀培訓、零售服務知識積累與運用、心理訓練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過統(tǒng)一組織高層次培訓，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進購物中心的可持續(xù)發(fā)展。運用客戶營銷與服務營銷的理念，茂業(yè)百貨成功策劃了“買100送50現(xiàn)金”大型營銷策劃活動創(chuàng)造中國零售業(yè)奇跡。 </p><p>　　總結(jié)該營銷活動成功三個要素：1.策劃針對性

42、強，按照現(xiàn)代百貨量販戰(zhàn)略策劃大型營銷活動。2.充分運用企業(yè)知名度，注重廣告宣傳與口頭傳播相互結(jié)合。3.大型營銷活動需要事前組織強大的管理隊伍。</p><p><b>　　參考文獻:</b></p><p>　　[1]李 飛:《零售革命》經(jīng)濟管理出版社，2003年</p><p>　　[2]蔡建梅:《模式宣言》浙江大學出版社，2003</

43、p><p>　　[3]陳建明:《中國超級購物中心》經(jīng)濟管理出版社，2003</p><p>　　[4]郭東樂 宋 則 荊林波主編:《中國商業(yè)理論前沿Ⅲ》社會科學文獻出版社，2003年</p><p>　　[5]中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)：http://www.mallchina.net</p><p>　　[6]世界經(jīng)理人網(wǎng)/國家地產(chǎn)網(wǎng)：http:/

44、/www.icxo.com</p><p>　　[7]中國商業(yè)排名網(wǎng)：http://www.tops500.org</p><p>　　[8]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)</p><p>　?。?］王學軍.發(fā)達國家購物中心的類型及其管理［J］現(xiàn)代財經(jīng)，2002.10</p><p>　?。?0］李仁兵.現(xiàn)代商用物業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃。重慶大學碩士論文，200

45、3.4</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先感謝**大學給予我這樣一次機會，能夠獨立的完成一個課題，并在這個過程當中給予我們各方面的支持和幫助，使我們在完成學業(yè)的最后一段時間里，能夠更多學習一些實踐應用知識，增強了我們的實踐操作能力和獨立思考能力。</p><p>　　畢業(yè)設計是在我最敬愛的指導老師親切關懷和細

46、心指導下完成的。老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。在此向老師表示最崇高的敬意和最衷心的感謝。從課題的選擇到論文最終的完成，老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。兩年多來，老師不僅在學業(yè)上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關懷，在此再次向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 感謝我的室友們，從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間