電子商務(wù)課程設(shè)計—網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布

1、<p>　　淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布 </p><p>　　廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。可以說，不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。</p><p>　　如何讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問題。在傳統(tǒng)營銷廣告領(lǐng)域中有這么一句俗話“說什么比

2、怎么說更重要”，這“說什么”的問題其實就是廣告的創(chuàng)意問題，事實也是這樣，一個非常經(jīng)典的廣告那爬它只播出過一次，它也會因為互聯(lián)網(wǎng)而不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成病毒營銷；而如果廣告內(nèi)容太空泛無味，可能需要一定數(shù)量的播放才能讓觀眾記住。創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告而言如此重要，同樣網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。</p><p>　　高效的網(wǎng)絡(luò)廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實效受眾來點擊和瀏覽，并參與你的

3、廣告信息活動。所謂廣告的實效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費用。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時也使受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動地選

4、擇信息時，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時也就在影響著受眾的決定，進而影響著廣告的傳播效果。受眾總是選擇他們需要的、對他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息，這一點可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時應(yīng)考慮的對象。那么如何策劃才能讓更多的實效廣告對象去點擊或瀏覽你的網(wǎng)絡(luò)廣告呢？這應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程來策略性思考，這一點與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因為網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)

5、，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進行考慮。</p><p>　　總體說來，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計一個測試方案。</p><p>　　一、 建立資訊平臺 </p><p>　　在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺，也就是為網(wǎng)絡(luò)廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略

6、性行為打好一個必要的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動中要構(gòu)建的資訊平臺主要包括以下幾個方面內(nèi)容：</p><p>　　1、明確的廣告目標資訊。 廣告目標指引著廣告的方向，這一點在網(wǎng)絡(luò)廣告中也同樣成立。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標的確定。只有明確了這次網(wǎng)絡(luò)廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ苓_到的廣告目標大體可分為兩種。一是推銷品牌，象

7、傳統(tǒng)媒體廣告一樣實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的。第二種網(wǎng)絡(luò)廣告目標是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標的最大不同。受眾主動操作性增強及授受之間互動性的傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)廣告能達到全新的傳播效果，及時獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。</p><p>　　2、準確性的目標對象資訊。 廣告的目標對象

8、決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標對象是由你的產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對象是十幾歲的少年，因為他們上網(wǎng)時間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策劃時就應(yīng)該選擇一個少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時就該考慮游戲式的廣告，同時在媒體時段安排策劃時就應(yīng)考慮節(jié)假日了。</

9、p><p>　　3、及時的競爭對手情況?！爸阎恕笔擒娛轮\劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性，</p><p>　　4、資金與技術(shù)的支持。 資

10、金與技術(shù)支持是一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響網(wǎng)絡(luò)廣告制作、設(shè)計、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預(yù)算，資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊。有時即使能制作一個非常生動、具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是它要耗費超過廣告主預(yù)算的費用，這則廣告也就沒有辦法實現(xiàn)。同時，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的

11、價格，還有你的廣告投放時間問題，具體費用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費標準。第二就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、設(shè)計和創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。</p><p>　　二、具體策略與戰(zhàn)術(shù) </p><p>　　構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃平臺之后，接下去就是對創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略、時段安排策略、廣

12、告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息的站點的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大。還有一點就是站點的傳播范圍問題。網(wǎng)站在技術(shù)上來講是不存在傳播范圍大小的問題，但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的作用，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個傳播范圍的問題。如你選擇一個

13、英文網(wǎng)站，可能在本國的訪問率會下降，傳播范圍就相對縮小了。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告時段安排策略。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽你的網(wǎng)絡(luò)頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時段安排技巧了。同時做好時段安排，還有利于費用的節(jié)約。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來決定。</p><p>　　3、廣告形式確定策略。網(wǎng)絡(luò)廣告具

14、體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點和長處，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時，也同樣存在一個策略問題。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因為雷同而失去新意與吸引力，預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。</p><

15、;p>　　4、創(chuàng)意策略。創(chuàng)意是什么，對于這個詞的概念，大家可以去專業(yè)的書籍尋找到答案，但很顯然作為實戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營銷人員而言，這些有點像浮云；創(chuàng)意是什么，設(shè)計人理念不同，其創(chuàng)意不同，其產(chǎn)生的效果不同?！保@社會等設(shè)計技術(shù)的人很多，不同設(shè)計人員設(shè)計的廣告作品我們都可以稱之為具有廣告創(chuàng)意的，只不過這創(chuàng)意有符合產(chǎn)品和消費者特征的，有不符合產(chǎn)品和消費者特征的。 雖然說廣告創(chuàng)意是如此的隨意，但是一個好的廣告創(chuàng)意是非常難得的，就好比一個公

16、司要VI設(shè)計，你可以花200塊錢去大街上的打印復(fù)印店叫人設(shè)計，也可以花上百萬聘請設(shè)計公司設(shè)計，很顯然都是廣告創(chuàng)意，但效果顯然會有所不同。</p><p>　　創(chuàng)意有好有壞，如何做好一個廣告創(chuàng)意呢？做一個好的廣告創(chuàng)意需要哪些基礎(chǔ)和前提呢？ 關(guān)鍵點一：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 很顯然 ，做好一個廣告除了需要必要的設(shè)計技巧和技術(shù)之外，還需要一定的營銷理念常識，必須建立在對產(chǎn)品本身的特點、目標市場、消費群體需求與興

17、趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費者為之心動。 關(guān)鍵點二：廣告創(chuàng)意的前提 很多人在做廣告創(chuàng)意的時候，往往是把廣告當作一個藝術(shù)品來進行創(chuàng)作，但事實是好的廣告創(chuàng)意是藝術(shù)品，但又不全是藝術(shù)品，它具有闡釋和宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的功能，這就需要廣告創(chuàng)意設(shè)計人員在一開始就應(yīng)該確定好產(chǎn)品的定位。 </p><p>　　“ 產(chǎn)品定位” 是廣告的

18、訴求基點，是確定該產(chǎn)品在市場上的位置。沒有產(chǎn)品定位，就不能決定營銷計劃的廣告目標。只是把產(chǎn)品放在恰當?shù)奈恢蒙希拍艽_定廣告創(chuàng)意的基本方針。產(chǎn)品恰當?shù)亩ㄎ?，能樹立與強化一個與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特性，有效地引起消費者的注意，喚起共鳴。從消費心理來說，只有個性突出，不同一般的東西，才能打動人心；只有突出差異性，樹立一個與競爭者不同的品牌形象，才有利于消費者識別、比較、接受。 </p><p>　　關(guān)鍵點三：廣

19、告創(chuàng)意的通則 每個行業(yè)都有屬于該行業(yè)的一些基本門道，這些門道是前人的經(jīng)營總結(jié)，掌握這些門道對自己在從事行業(yè)工作中具有很大的幫組作用，對于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意而言，同樣也具有萬用的通則。</p><p><b>　　三、設(shè)計測試方案 </b></p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計一個測試方案是至關(guān)重要的。測試的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測試和廣告內(nèi)容的

20、檢測。 技術(shù)的測試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時一則網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機的顯示效果進行檢測。對技術(shù)的測試還包括對服務(wù)器的檢測，以避免網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計所用的語言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因為你的廣告信息存量太大而影響傳輸廣

21、告效果。</p><p>　　對內(nèi)容的測試是檢測你的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容與站點是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點卻選擇了一個機械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對內(nèi)容的測試還包括比較所設(shè)計的幾個不同網(wǎng)絡(luò)廣告式樣，以便選擇其中最好的一個。</p><p>　　所以

22、在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，設(shè)計一個能全面檢測的測試方案對廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機等方面來設(shè)計一個全方位的測試方案。 </p><p>　　對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主要是以gif，jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工

23、具增強表現(xiàn)力。</p><p>　　正像我們前面說提到的，網(wǎng)幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。我們可以把網(wǎng)幅廣告分為三類：靜態(tài)、動態(tài)、和交互式。　　靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告就是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，它也是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方式。它的優(yōu)點就是制作簡單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。它的缺點也顯而易見，在眾多采用新技術(shù)制作的網(wǎng)幅廣告面前，它就顯得有些呆板和枯燥。事實也證明，靜態(tài)網(wǎng)幅廣告的點擊率比動態(tài)的和交互式的網(wǎng)幅廣告低?！?/p>

24、　動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用gif89的格式，他的原理就是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數(shù)動態(tài)網(wǎng)幅廣告由2到20幀畫面組成，通過不同的畫面，可以傳遞給瀏覽者更多的信息，也可以通過動畫的運用加深瀏覽者的印象，它們的點擊率普遍要比靜態(tài)的高。而且，這種廣告在制作上相對來說并不復(fù)雜，尺寸也比較小，通常在15k以下。正因為動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有如此多的優(yōu)點，所以它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。　　當動態(tài)網(wǎng)幅廣告不能滿足

25、要求時，一種更能吸引瀏覽者的交互式廣告產(chǎn)生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的交互，比單純的點擊包含更多的內(nèi)容。交</p><p>　　html banners是一種允許瀏覽者在廣告中填入數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。根據(jù)我們的經(jīng)驗，html banners比動態(tài)banner的點擊率要高得多，它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩?zhèn)€

26、游戲。這種廣告的尺寸小、兼容性好，連接速率低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也能看到。</p><p>　　rich media banner又稱extensive creative banner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的banner，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。　　一般來說，rich