產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、<p>　　產(chǎn)品定位策劃管理流程</p><p><b>　　流程目的</b></p><p>　　根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)決策，完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設(shè)計(jì)流程同時(shí)運(yùn)行，互為輸入輸出關(guān)系，指導(dǎo)下階段的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃。</p><p><b>　　適用范圍</b></p><p>

2、　　適用于各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃工作。</p><p><b>　　定義</b></p><p>　　市場(chǎng)定位：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宏觀(guān)、微觀(guān)、SWOT分析，明確項(xiàng)目目標(biāo)群體及其特征，對(duì)產(chǎn)品作出規(guī)劃；</p><p>　　產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型選擇；</p><p>　　產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)品形態(tài)適應(yīng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題選擇；<

3、/p><p>　　建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。</p><p><b>　　職責(zé)</b></p><p><b>　　銷(xiāo)售策劃部</b></p><p>　　組織項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議工作；</p><p>　　負(fù)責(zé)編制或組織編制項(xiàng)目定位報(bào)告并

4、組織評(píng)審工作；</p><p>　　負(fù)責(zé)調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。</p><p><b>　　其它專(zhuān)業(yè)部門(mén)</b></p><p>　　設(shè)計(jì)管理部/總工室：參與市場(chǎng)調(diào)研，提供概念設(shè)計(jì)成果、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；</p><p>　　核算部：提供項(xiàng)目建安成本測(cè)算及成本控制目標(biāo)；</p><p>　　財(cái)

5、務(wù)部：提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和項(xiàng)目資金計(jì)劃。</p><p><b>　　流程圖</b></p><p><b>　　關(guān)鍵活動(dòng)描述</b></p><p><b>　　前期準(zhǔn)備</b></p><p>　　工作展開(kāi)前，銷(xiāo)售策劃部、商業(yè)管理公司（商業(yè)項(xiàng)目）準(zhǔn)備以下文件：</p>

6、<p>　　《項(xiàng)目立項(xiàng)建議書(shū)》、《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》；</p><p>　　過(guò)往同類(lèi)項(xiàng)目的《項(xiàng)目定位報(bào)告》（如有）。</p><p>　　銷(xiāo)售策劃部根據(jù)市場(chǎng)情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的申請(qǐng)，報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)完成審核/審批。如需選擇外部策劃公司，按《營(yíng)銷(xiāo)供方選擇及管理作業(yè)指引》完成策劃公司選定，產(chǎn)品定位策劃相關(guān)工作由銷(xiāo)售策劃部與策劃公司共同完成，否則由銷(xiāo)售策

7、劃部自行完成。</p><p>　　進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位工作</p><p><b>　　選擇策劃公司進(jìn)行</b></p><p>　　若需要由策劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，銷(xiāo)售策劃部將相關(guān)資料對(duì)策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書(shū)，由確定的策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書(shū)的基本內(nèi)容應(yīng)包括：</p><p><b&g

8、t;　　項(xiàng)目基本情況；</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容；</b></p><p>　　產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求；</p><p>　　雙方合作形式及乙方服務(wù)方式；</p><p>　　提交成果要求等內(nèi)容。</p><p>　　在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃的過(guò)程中，銷(xiāo)

9、售策劃部須跟蹤策劃公司工作過(guò)程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》及《產(chǎn)品定位報(bào)告》提交銷(xiāo)售策劃部；</p><p>　　《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：</p><p><b>　　調(diào)研的目的和范圍；</b></p><p><b>　　調(diào)研組成員；</b></p>

10、<p><b>　　調(diào)研日期；</b></p><p><b>　　調(diào)研所依據(jù)的文件；</b></p><p><b>　　調(diào)研結(jié)果表述；</b></p><p>　　調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位建議。</p><p>　　銷(xiāo)售策劃部對(duì)調(diào)研中的表述和結(jié)

11、論性意見(jiàn)，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織策劃公司補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)研后在《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》基礎(chǔ)上形成《產(chǎn)品定位報(bào)告》。策劃公司編制《產(chǎn)品定位報(bào)告》前應(yīng)當(dāng)征詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)管理部/總工室關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類(lèi)型、配比的建議。設(shè)計(jì)管理部/總工室根據(jù)對(duì)土地屬性及重點(diǎn)的分析和研究，結(jié)合行業(yè)技術(shù)發(fā)展的要求、對(duì)產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供策劃公司進(jìn)行深入定位及研究。</p><p>　　公司針對(duì)住宅產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定如下：</p

12、><p>　　住宅產(chǎn)品（別墅類(lèi)產(chǎn)品除外）原則上應(yīng)做精裝修產(chǎn)品，具體精裝標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)項(xiàng)目定位及公司相關(guān)規(guī)定執(zhí)行；如因特殊情況確需定位為毛坯產(chǎn)品，須由分管區(qū)域的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)加具意見(jiàn)，報(bào)張生審批同意后方可執(zhí)行；</p><p>　　別墅類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)考量項(xiàng)目定位、客戶(hù)需求及市場(chǎng)情況等因素，由各地區(qū)公司會(huì)同區(qū)域銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、成控、工程等部門(mén)進(jìn)行綜合評(píng)估后決定產(chǎn)品的毛坯或精裝標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)分管區(qū)域的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。<

13、;/p><p>　　《產(chǎn)品定位報(bào)告》一般包括但不限于如下內(nèi)容：</p><p><b>　　項(xiàng)目定位</b></p><p>　　項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會(huì)配套、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求；</p><p>　　潛在消費(fèi)者背

14、景資料分析；</p><p>　　潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對(duì)比分析；</p><p><b>　　市場(chǎng)現(xiàn)狀；</b></p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及產(chǎn)品情況。</p><p><b>　　產(chǎn)品描述</b></p><p>　　類(lèi)型：生活設(shè)計(jì)、形象定位；</p>&

15、lt;p>　　建筑類(lèi)型選擇：各物業(yè)形態(tài)對(duì)比；</p><p>　　檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位；</p><p><b>　　建筑比例建議：</b></p><p>　　預(yù)期價(jià)格（采用可類(lèi)比物業(yè)加權(quán)比較法）</p><p><b>　　注意營(yíng)造的要點(diǎn)：</b></p><

16、;p><b>　　交通設(shè)施；</b></p><p><b>　　環(huán)境；</b></p><p><b>　　小區(qū)配套；</b></p><p><b>　　物業(yè)管理服務(wù)。</b></p><p><b>　　經(jīng)營(yíng)模式的考慮：</b&

17、gt;</p><p><b>　　住宅部分；</b></p><p><b>　　公建部分；</b></p><p>　　物業(yè)服務(wù)模式的提升。</p><p><b>　　機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議：</b></p><p><b>　　機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類(lèi)型

18、；</b></p><p><b>　　使用目的；</b></p><p><b>　　產(chǎn)品需求。</b></p><p>　　概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)：</p><p><b>　　工作目的；</b></p><p><b>　　工作

19、重點(diǎn)。</b></p><p><b>　　開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議。</b></p><p>　　銷(xiāo)售策劃部?jī)?nèi)部對(duì)《產(chǎn)品定位報(bào)告》進(jìn)行初審后，組織設(shè)計(jì)管理部/總工室等相關(guān)部門(mén)評(píng)審。</p><p><b>　　編制項(xiàng)目定位報(bào)告</b></p><p>　　設(shè)計(jì)管理部/總工室根據(jù)確定的《產(chǎn)品定位報(bào)告

20、》，進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。</p><p>　　概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由銷(xiāo)售策劃部、設(shè)計(jì)管理部/總工室共同向核算部提交《產(chǎn)品定位報(bào)告》及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由核算部部進(jìn)行新項(xiàng)目成本測(cè)算，測(cè)算后提交財(cái)務(wù)部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。</p><p>　　銷(xiāo)售策劃部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算、公司對(duì)項(xiàng)目定位調(diào)整的建議等信息在《產(chǎn)品定位報(bào)告》的基礎(chǔ)上編寫(xiě)《項(xiàng)目定位報(bào)告》。</p>

21、<p>　　項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)容一般包括但不限于如下內(nèi)容：</p><p><b>　　產(chǎn)品定位：</b></p><p>　　項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會(huì)配套、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求；</p><p><b>　　項(xiàng)目差

22、異性的營(yíng)造；</b></p><p>　　客戶(hù)資源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶(hù)購(gòu)房用途、消費(fèi)行為分析、內(nèi)外銷(xiāo)分析。</p><p><b>　　產(chǎn)品描述</b></p><p><b>　　產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述；</b></p><p>　　產(chǎn)品描述：住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)

23、配套和特色商業(yè)）、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見(jiàn)下表：</p><p>　　項(xiàng)目的環(huán)境定位要求；</p><p><b>　　項(xiàng)目的公建定位；</b></p><p>　　功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)告）</p><p><b>　　服務(wù)：</b></p>

24、<p>　　目前已有關(guān)聯(lián)項(xiàng)目提供的服務(wù)；</p><p>　　針對(duì)項(xiàng)目客戶(hù)提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)。</p><p><b>　　經(jīng)營(yíng)：</b></p><p>　　項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式；</p><p><b>　　經(jīng)營(yíng)方式建議。</b></p><p>

25、;<b>　　項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案：</b></p><p><b>　　方案選取原則；</b></p><p>　　方案建議（含成本、財(cái)務(wù)測(cè)算）；</p><p>　　操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式。</p><p>　　項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn))。</p><p><b>

26、　　營(yíng)銷(xiāo)思路。</b></p><p>　　《項(xiàng)目定位報(bào)告》按《項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)管理辦法》進(jìn)行評(píng)審、審批。經(jīng)審批后的《項(xiàng)目定位報(bào)告》由銷(xiāo)售策劃部提交相關(guān)部門(mén)進(jìn)行后續(xù)工作：</p><p>　　設(shè)計(jì)管理部/總工室進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；</p><p>　　地區(qū)公司總經(jīng)理組織編制項(xiàng)目成功標(biāo)尺。</p><p>　　銷(xiāo)售策劃部根據(jù)《項(xiàng)目定位報(bào)告》組織

27、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作；</p><p>　　根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展或由于市場(chǎng)變化對(duì)其所做的補(bǔ)充及修訂，應(yīng)按照《項(xiàng)目定位報(bào)告》確定的程序重新報(bào)審、報(bào)批，</p><p>　　分期開(kāi)發(fā)的住宅項(xiàng)目，每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原《項(xiàng)目定位報(bào)告》基礎(chǔ)上修訂完善。</p><p><b>　　支持性文件</b></p><

28、p><b>　　流程及作業(yè)指引</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)供方選擇及管理作業(yè)指引</p><p><b>　　市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)指引</b></p><p><b>　　項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)管理辦法</b></p><p><b>　　項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理流程</b>