戶外用品上市推廣方案畢業(yè)設(shè)計說明書

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計說明書</b></p><p>　　題目： 生活無限LU戶外用品上市推廣方案 </p><p><b>　　類型：</b></p><p>　　2016年 5月5日</p><p><b>　　摘 要</b></p>&l

2、t;p>　　市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨許多機會和風(fēng)險，市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，每個企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中，市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。戶外旅游用品店的設(shè)計在終端銷售中起到了的作用。2015年LU戶外用品公司希望通過營銷推廣，在鞏固原有戰(zhàn)略高地基礎(chǔ)上，促進長沙等地的銷售，打響公司品牌在市區(qū)的知名度，擴大在市區(qū)的市場份額，提升臣生產(chǎn)品在市區(qū)的銷量，與更多的戶外門店展開合作。</p>&l

3、t;p>　　關(guān)鍵詞：市場營銷； LU戶外用品； 戶外旅游用品店</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1.緒論1</b></p><p><b>　　2.市場分析1</b></p><p>　　2.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析1

4、</p><p>　　2.2 消費者對產(chǎn)品的偏好分析1</p><p><b>　　2.3競爭產(chǎn)品2</b></p><p>　　2.4新產(chǎn)品上市的競爭狀況2</p><p><b>　　3.新品分析2</b></p><p>　　3.1 新產(chǎn)品特點2</p&

5、gt;<p>　　3.2新產(chǎn)品核心利益點3</p><p>　　4.新品SWOT分析3</p><p><b>　　5.產(chǎn)品定位3</b></p><p><b>　　5.1市場細分3</b></p><p><b>　　5.2目標市場4</b><

6、/p><p><b>　　5.3市場定位4</b></p><p><b>　　6.推廣目標4</b></p><p><b>　　6.1營銷目標4</b></p><p><b>　　6.2具體目標5</b></p><p>

7、<b>　　7.推廣策略5</b></p><p>　　7.1廣告語、廣告主題設(shè)計5</p><p>　　7.2公關(guān)活動宣傳活動安排5</p><p>　　活動一：親子活動5</p><p>　　7.3其他促銷活動7</p><p><b>　　7.4媒介選擇7</b&

8、gt;</p><p><b>　　8、經(jīng)費預(yù)算7</b></p><p><b>　　9 、效果評估8</b></p><p>　　9.1 績效評價指標8</p><p>　　9.2 收集數(shù)據(jù)的方法8</p><p><b>　　參考文獻9</b&

9、gt;</p><p><b>　　致謝9</b></p><p><b>　　附錄10</b></p><p>　　附件一LU戶外用品市場調(diào)查問卷10</p><p><b>　　1.緒論</b></p><p>　　LU戶外店是一個專門為愛好戶

10、外運動人士提供旅游用品的折扣店，創(chuàng)始人呂亦瑜是背包客，既能滿足自己也能滿足別人，把LU戶外定義為“背包客門店”，LU一直致力于為用戶提供專業(yè)、可靠、舒適的戶外裝備，十多年的專注，以高品質(zhì)，高性價比的產(chǎn)品備受驢子青睞，并成長為本地知名、專業(yè)的戶外裝備連鎖。此外還在拓展青少年戶外培訓(xùn)、高山探險、和本地的一些特色戶外線路方面構(gòu)建交流平臺，為廣大背包客出行提供方便。</p><p>　　LU戶外用品上市推廣方案圍繞一市場

11、分析新品分析、 新品SWOT分析、 產(chǎn)品定位、推廣目標、 推廣策略、 經(jīng)費預(yù)算、 效果評估七個方面進行撰寫。</p><p><b>　　2.市場分析</b></p><p>　　2.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析</p><p>　　隨對精神文化生活的追求，戶外運動逐漸表現(xiàn)出獨特的市場前景和巨大的經(jīng)濟價值著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，

12、購買力不斷加強，經(jīng)濟市場出現(xiàn)欣欣向榮的局面，同時。從而一批戶外用品店應(yīng)運而生，形成了一個新的市場消費點。同時隨著自然環(huán)境惡化，國家對企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保要求越來越高，并且積極支持企業(yè)不斷進行技術(shù)創(chuàng)造，開發(fā)低碳、環(huán)保的新產(chǎn)品，同時也鼓勵消費者購買這些環(huán)保、綠色服飾與裝備，提倡綠色出行。政府并給與廠家優(yōu)惠政策。LU戶外折扣店引進新技術(shù)，經(jīng)營環(huán)保、綠色戶外旅游用品，得到政府的支持，對于新產(chǎn)品上市帶來了巨大的機會。</p><p&

13、gt;　　戶外用品已經(jīng)悄然成為了一個新興產(chǎn)業(yè)。不觀名山大川，不看名勝古跡，背上帳篷和行囊，玩一把重歸自然的戶外運動，如今已經(jīng)成為越來月多有識人士的選擇。</p><p>　　2.2 消費者對產(chǎn)品的偏好分析</p><p>　　據(jù)了解，專業(yè)裝備是目前戶外運動的主要支出，有些“發(fā)燒友”的裝備在萬元以上，即使是中端的裝備也要2千多。此外，戶外旅游用品的易消耗性較大，顧客多次購買的需求較強。<

14、;/p><p>　　參加戶外活動，鍛煉了身體對自己的健康有好處，與此同時消費者對戶外運動旅游用品在質(zhì)量安全性要求及其嚴格，因為戶外運動本身就是一項具有危險性的項目，以及常時間使用產(chǎn)品的安全性考慮。對于目前社會來說，戶外還算一種新鮮的運動，能讓人們尤其是白領(lǐng)階層會體會到嘗鮮的感覺。在產(chǎn)品設(shè)計一定具有個性化，產(chǎn)品最好有自己的文化，因為具有一定文化階層的人，所追求的東西是具有價值所向的事物。</p><

15、p><b>　　2.3競爭產(chǎn)品</b></p><p>　　主要競爭對手是黑石戶外用品店，以及其余小型戶外門店。就拿長沙市來說，目前僅有的三家有名的戶外用品店，長沙的戶外用品店都有一個共同的特點，就是種類和品牌太少，貨物不全，而且價格普遍偏高，檔次高低不分明，缺乏之有效力的競爭。</p><p>　　2.4新產(chǎn)品上市的競爭狀況</p><p&

16、gt;　　長沙還處于興起中長階段，而根據(jù)目前的勢頭，長沙的戶外用品店發(fā)展到接近二十家應(yīng)該不成問題。就目前整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，分為裝備市場、活動市場、咨詢服務(wù)市場等幾方面。長沙的一些戶外俱樂部也是將業(yè)務(wù)分為這樣幾部分。在戶外用品銷售領(lǐng)域，主要由品牌商、生產(chǎn)商、品牌代理、零售店等幾個部分構(gòu)成，在銷售額的構(gòu)成上，大型商場占據(jù)了30%以上的份額，其次是像黑石這樣的專業(yè)零售商，大概占到20%左右，剩下50%多一些的市場靠品牌商的專賣店和網(wǎng)上銷售。&l

17、t;/p><p><b>　　3.新品分析</b></p><p><b>　　3.1 新產(chǎn)品特點</b></p><p>　　把優(yōu)秀的服飾和最受消費者喜愛的裝備展示給顧客，吸引其買賣場的注意；把835戶外用品的內(nèi)涵表達出來讓顧客仔細觀賞，展現(xiàn)戶外旅游用品的獨特個性，說服顧客購買；在陳列能過宣傳服裝的特色與長處，說服顧客認同L

18、U戶外店的經(jīng)營理念和商品，建立顧客對LU戶外折扣店的信任，最終促使顧客選擇戶外用品的商店；戶外用品的陳列能夠展示和說明新產(chǎn)品或新觀念，使顧客了解并且能接受或跟上新的時尚潮流，轉(zhuǎn)變消費觀念。通過生動、形象、活波、多樣的展示與陳列方式營造優(yōu)美環(huán)境，帶給顧客一種新鮮有趣的感受和購物體驗。</p><p>　　3.2新產(chǎn)品核心利益點</p><p>　　為消費者提供了“全新視覺體驗”方式，全新的視

19、覺享受；質(zhì)量可靠，節(jié)能環(huán)保，達到健康安全的效果，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的視覺體驗。以市場為導(dǎo)向，滿足消費者高質(zhì)量、高安全性、完善的服務(wù)，價格適中，物美價廉的需求。</p><p>　　4.新品SWOT分析</p><p><b>　　5.產(chǎn)品定位</b></p><p><b>　　5.1市場細分</b></p>&

20、lt;p>　　戶外用品包括很多種類，有包類、戶外服裝、鞋襪類、帳篷、野外照明、野外伙食、水具、登山攀巖、防護藥品、工具/儀器/眼鏡、書刊/音像、野外睡具等。根據(jù)戶外用品的耐用程度來安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如旅行包和帳篷等可長期的使用，在進貨時就要注意數(shù)量不宜過大，應(yīng)在品牌和式樣上追求多樣化。鞋襪類和野外飲食屬耐用性較差的物品，戶外用品店除保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)在數(shù)量上有所儲備。從大的方面來講，由于包類和野外睡眠產(chǎn)品是戶外運動很重要的大件用品，

21、因此顧客在選購這樣的一些東西時要進行仔細的對比和選擇。包類和睡眠產(chǎn)品屬大件，價格也高，也是商家大的利潤點。</p><p><b>　　5.2目標市場</b></p><p>　　專業(yè)人士，一般都有很豐富的戶外運動經(jīng)驗，對裝備要求較高，尤其是追求某些細節(jié) 方面，如果某件樣?xùn)|西在其他店找不到而只有你在里有的話，那些人會很樂意來的，再加上服務(wù)上乘，質(zhì)量保證，價錢合理，那些

22、專業(yè)人士會是很是一個很大有消費群體。 普通消費者，大多數(shù)為有文化有知識有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的青年人。這些人里面有的是準專業(yè)，有的純粹是一時興起瞎玩，有的人喜歡“燒”裝備，有的人來帶著其他目的。</p><p><b>　　5.3市場定位</b></p><p>　　經(jīng)過對其他同行戶外用品店的顧客調(diào)查情況看，光顧戶外用品商店的，一般是專業(yè)人士或白領(lǐng)，尤其是外貿(mào)公司和it

23、行業(yè)的職工，年齡在30歲到50歲之間，月收入在四、五千元以上的人群。戶外作為一門新興的運動，而且玩起來相對于其他運動算是高消費。所以只有中高收入而且有一定文化的人群才會愿意消費，他們往往帶來些潛在的市場價值。</p><p><b>　　推廣目標</b></p><p><b>　　6.1營銷目標</b></p><p>

24、　　用一年時間嘗試不同的經(jīng)營方法和經(jīng)營理念，結(jié)合本地經(jīng)濟區(qū)域特點，探索適合自己發(fā)展的道路，為戶外網(wǎng)站的運行做好基礎(chǔ)建設(shè)工作。用二年時間順利鞏固自己店面的基礎(chǔ)，制定出一條適合本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略并初具自己特色，并初步做成自己的戶外運動俱樂部。用三年做成本地具有一定規(guī)模的和一定竟爭實力的綜合戶外用品店。</p><p><b>　　6.2具體目標</b></p><p>

25、　　銷售額在2015年6月底，當月達到萬，盈利1.8萬元，在以后保持百分之3的增長率，直至2016年6底實現(xiàn)營業(yè)額220萬的目標。</p><p><b>　　7.推廣策略</b></p><p>　　7.1廣告語、廣告主題設(shè)計</p><p>　　廣告語一：LU戶外，綠色的海洋、快樂的天堂！</p><p>　　廣告語

26、二：LU戶外，就從這出發(fā)！</p><p>　　廣告的主題：環(huán)保的綠色使者，健康的紅色能者。</p><p>　　7.2公關(guān)活動宣傳活動安排</p><p><b>　　活動一：親子活動</b></p><p><b>　　1、活動目標</b></p><p>　　通過此次

27、在LU戶外旅游用品店的親子活動，來宣傳835戶外旅游用品店，把本司在長沙占有率提高到20%，同時讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知，交易率達到15%，建立消費者對835戶外旅游用品店的偏好；</p><p><b>　　2、活動主題</b></p><p>　　環(huán)保的綠色使者，健康的紅色能者；</p><p><b>　　3、活動對象</

28、b></p><p>　　LU戶外俱樂部新老成員；</p><p><b>　　4、活動時間及地點</b></p><p>　　長沙LU戶外旅游用品店，2015月12日12日；</p><p><b>　　5、活動流程設(shè)計</b></p><p>　　在公司選擇出本次促

29、銷活動的負責(zé)人3名，主要負責(zé)人1人，現(xiàn)場負責(zé)人1名， 物流負責(zé)人1人；在前3天有人力資源部開始招聘兼職促銷8人，同時要準備4個備用的，要求有相關(guān)工作經(jīng)驗，可以連續(xù)做一個星期，在6月11日集中在長沙835公司總部進行3個小時的培訓(xùn)，主要了解產(chǎn)品的使用、特色和價格；招聘發(fā)單員8人；由公司在每天9：30和13:30派出兩名專業(yè)的護理人員，在現(xiàn)場選取消費者體驗。在競賽的三天聯(lián)系2名有主持經(jīng)驗的主持人進行18:00——18:30的競賽抽獎主持。&

30、lt;/p><p>　　競賽抽獎活動主要是在父親節(jié)前中后三天舉行，參與資格為當天購買了835戶外用品的消費者憑小票參與，參與時間為18:00——19:00，再由兩名主持人將兒子和父親分開來做，給每人發(fā)放筆和5張答題紙，再由主持人提問（問題包括：各自的生日、最愛吃的水果、最重要的日子、最大的夢想、最想對對方說的話），兒子和父親各自寫上答案?；卮饻蚀_率最高的六對父子獲得抽大獎的機會（獎品包括：價值2888元狼爪登上鞋一雙

31、，價值1888凱樂石沖鋒衣一件，價值588元極星抓絨衣一件，200元的戶外雜志一套）另外兩隊對父子獲得市場價值180元親子服裝一套。同時，都將獲得本公司頒發(fā)的“環(huán)保的綠色使者，健康的紅色能者”——有愛父子證書。 </p><p><b>　　活動二：慈善活動</b></p><p><b>　　1、活動目標</b></p>&

32、lt;p>　　展開“環(huán)保的綠色能者，健康的紅色能者”為主題宣講健康、環(huán)保義演 活動，為了引導(dǎo)更多的市民關(guān)注環(huán)保和自身的健康，我們真誠的希望社會各界人士盡自己一份小小的心意通過義演活動喚起全社會對自身健康、環(huán)保、慈善事業(yè)的理解；</p><p><b>　　活動主題</b></p><p>　　環(huán)保的綠色使者，健康的紅色能者；</p><p&g

33、t;<b>　　活動對象</b></p><p><b>　　湖南長沙所有居民；</b></p><p><b>　　4、活動時間及地點</b></p><p>　　長沙835戶外旅游用品店，2015月12日21日至23日</p><p>　　5、活動項目流程設(shè)計</p&

34、gt;<p>　　在活動前期階段，要做好宣傳，通過海報、宣傳單、網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳此次的公 益活動的目的，確定當天到場的媒體以及到場人數(shù)?；顒娱_始舉辦“環(huán)保的綠色使者，健康的紅色能者”的義演活動。讓有環(huán)保天使在橫幅上簽上自己的名字，給每位環(huán)保使者系一條藍絲帶。環(huán)保愛好者表演節(jié)目，來介紹環(huán)保事項和怎樣愛護自身健康的演講。</p><p><b>　　7.3其他促銷活動</b><

35、/p><p><b>　　活動一：免費體驗</b></p><p>　　在每天上午19點和下午5點，我們會隨機各選擇兩個消費者在現(xiàn)場體驗公 司派出的專業(yè)戶外運動員和設(shè)計師，每次享受服務(wù)的時間為30分鐘，活動期間內(nèi)每天都會在現(xiàn)場隨機選擇4人。</p><p><b>　　活動二：折扣促銷</b></p><

36、p>　　折扣促銷即在本公司購買產(chǎn)品2000元及以下享受9.8折優(yōu)惠，4000元以上銷售 7折優(yōu)惠，10000元以上六折優(yōu)惠。</p><p><b>　　7.4媒介選擇 </b></p><p>　　1、活動海報：主要在活動地點利用顯目的宣傳海報；</p><p>　　2、宣傳單：宣傳單雖然本身顯得不怎么高檔，但無疑這是最直

37、 接有效、最快吸引消費者的一種宣傳方式；</p><p>　　3、雜志報紙廣告：在瀟湘晨報連續(xù)打一個星期的廣告、晨報周刊上打一周一次廣告； </p><p>　　4、靜態(tài)或者動態(tài)的旗幟廣告：用于介紹產(chǎn)品的功能特點等，也有利于品牌的宣傳； </p&

38、gt;<p>　　5、網(wǎng)絡(luò)廣告：許多信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商門戶網(wǎng)站都有一定的空間作為廣告的位置，比如網(wǎng)易、搜狐的頂端、左右邊、中間各點的極小位置；公司自己門戶的站點廣告，更為重要的是做好公司的網(wǎng)頁，公司網(wǎng)頁是最好的廣告載體，其他的各種廣告形式是為了更多人對接到公司網(wǎng)站。獲取更多搜索引擎服務(wù)提供商提供基于搜索技術(shù)的廣告頁面和文字和信息。</p><p><b>　　8、經(jīng)費預(yù)算<

39、;/b></p><p><b>　　單位：萬</b></p><p><b>　　9 、效果評估</b></p><p>　　9.1 績效評價指標</p><p>　　9.2 收集數(shù)據(jù)的方法</p><p>　　通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，

40、同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　【1】楊順勇，市場營銷案例[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006</p><p>　　【2】周環(huán)宇，美國行業(yè)營銷案例[M].北京：北京大學(xué)出版社，第七章</p><p>　　【3】文臘梅

41、.市場營銷學(xué)實務(wù)[M].湖南：湖南大學(xué)出版社，2009，第二版</p><p>　　【4】黃彪虎.市場營銷原理與操作[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2008</p><p>　　【5】江占民，現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道[M].北京：北京中共時代經(jīng)濟出版社，2004</p><p>　　【6】行銷網(wǎng)：http：//www.xingxiao.com</p><

42、;p>　　【7】商界：http：//www.shangjie.com.cn</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　感謝謝艷園、劉戰(zhàn)旗老師和易鑫同學(xué)。</p><p><b>　　附錄 </b></p><p>　　附件一LU戶外用品市場調(diào)查問卷</p>

43、<p><b>　　尊敬的先生、女士：</b></p><p>　　您好！為了了解當前戶外用品市場消費情況及戶外用品的需求情況，特此進行市場調(diào)研，希望您填寫真實資料，以有利于我們的了解！了解您的真實需求，為您提供貼心服務(wù)。非常感謝您的合作和支持。</p><p><b>　　1、您的性別？ </b></p><p&g

44、t;　　A、男 B、女</p><p><b>　　2、您的年齡是？</b></p><p>　　A、18-25 B、25-40 C、40-60 D、60以上 </p><p>　　3、 您喜歡的戶外類型是？(多選題)</p><p>　　A、遠足 B、登山 C、騎行

45、 D、垂釣 </p><p>　　E、露營 F、其他</p><p>　　4、網(wǎng)購和實體店您更趨向哪個？</p><p>　　A、網(wǎng)購 B、實體店</p><p>　　5、您經(jīng)常在哪個網(wǎng)站購買戶外用品？</p><p>　　A、淘寶 B、京東 C、拍拍 D、其他</p&g

46、t;<p>　　6、您認為出行最為重要的裝備是？</p><p>　　A、水具、餐具 B、騎行裝備 C、防護裝備 D、宿營裝備</p><p>　　7、您購買戶外用品的原因？</p><p>　　A、愛好 B、收藏 C、好奇戶外 D、運動</p><p>　　8、您一般每年會在戶外用品和戶外活動上

47、話費多少金額？</p><p>　　A、500以下 B、500-1500 C、1500-3000 D、3000以上</p><p>　　9、您一般每年參加幾次戶外活動？</p><p>　　A、一次 B、兩次 C、三次 D、三次以上</p><p>　　10、您更愿意購買戶外裝備還是租用戶外裝備？</p&

48、gt;<p>　　A、購買戶外裝備 B、租用戶外裝備</p><p>　　11、購買戶外裝備是通過什么途徑選擇戶外門店？</p><p>　　A、朋友介紹 B、宣傳單 C、網(wǎng)絡(luò) D、報紙</p><p>　　12、您喜歡什么樣的戶外門店的裝飾風(fēng)格？</p><p>　　A、潮流時尚 B、簡約舒適

49、 C、田園風(fēng)格</p><p>　　13、您購買戶外用品注重哪些方面？</p><p>　　A、價格 B、款式 C、質(zhì)量 D、品牌</p><p>　　14、您對哪些戶外用品感興趣？(多選)</p><p>　　A、鞋類 B、戶外服裝 C、照明類 D、背包類 </p><

50、p>　　E、帳篷類 F、漂流裝備 G、其他</p><p>　　您了解長沙哪些戶外門店？</p><p>　　A、黑石戶外 B、爬山虎戶外 C、美澤 D、其他</p><p>　　16、您了解爬山虎戶外旅游折扣店嗎？</p><p>　　A、不了解 B、一般了解 C、完全了解</p>&