信息技術(shù)行業(yè)微軟專題分析報(bào)告微軟如何重返全球市值第一，大象轉(zhuǎn)身，云時(shí)代重回新成長(zhǎng)周期

1、<p>　　一、PC 時(shí)代霸主，Cloud+AI 時(shí)代重回新成長(zhǎng)周期</p><p>　　企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展往往遵循起步—增長(zhǎng)—成熟—下滑的 S 型增長(zhǎng)曲線。伴隨著產(chǎn)品發(fā)展成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸 趨緩，增長(zhǎng)曲線逐漸拐至下滑軌跡，這是一項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)發(fā)展的必然經(jīng)歷。</p><p>　　而企業(yè)實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的秘訣在于，在第 1 條 S 曲線下滑前，開始第 2

2、 條 S</p><p>　　曲線的布局，即在現(xiàn)有業(yè)務(wù)保持發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，提前謀求轉(zhuǎn)型。</p><p>　　微軟—錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第二曲線，云戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)第三曲線的跨越。從 S 曲線來(lái)看微軟的發(fā)展歷程，可以大致劃分為 PC 時(shí)代、Mobile 時(shí)代及Cloud + AI 時(shí)代。在 PC 時(shí)代，微軟憑借Windows 系統(tǒng)及 Office 軟件占據(jù)絕對(duì)霸主地位，1999 年以 6000 億美元成

3、為全球市值最高的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了</p><p>　　第一曲線的快速成長(zhǎng)；在 Mobile 時(shí)代，公司的幾次布局均以失敗收?qǐng)觯瑩?jù)</p><p>　　IDC 數(shù)據(jù)，2017 年Windows Phone 市場(chǎng)份額已不足 0.1%。公司市值也在</p><p>　　2009 年跌至 1500 億美元，可以說(shuō)，微軟在 Mobile 時(shí)代并沒(méi)有實(shí)現(xiàn) S 曲線的連續(xù)增長(zhǎng)；201

4、4 年，納德拉擔(dān)任 CEO 后，以 Azure 云業(yè)務(wù)為核心帶領(lǐng)微軟在 Cloud + AI 時(shí)代進(jìn)入新一輪成長(zhǎng)周期。2018 年，微軟以超 8000 億美元市值超越Apple 重回全球市值第一位置。</p><p>　　我們認(rèn)為，未來(lái)微軟將以 AI 為底層技術(shù)支持，通過(guò) Azure 云平臺(tái)提供服務(wù)， 對(duì)內(nèi)提升自有業(yè)務(wù)智能化水平；對(duì)外依托“平臺(tái)+生態(tài)”模式向垂直行業(yè)滲 透，與合作伙伴共同提供解決方案，積極尋求應(yīng)用

5、場(chǎng)景落地，布局企業(yè)級(jí) 市場(chǎng)。</p><p>　　PC 時(shí)代崛起，以 Windows 壟斷操作系統(tǒng)市場(chǎng)</p><p>　　綁定 IBM PC 機(jī)，迅速推廣 Windows 系統(tǒng)，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。微軟成立于</p><p>　　1975 年，最初以售賣 BASIC 程序起家。1980 年，微軟與 IBM 合作為其個(gè)</p><p>　　人 PC

6、 電腦編寫操作系統(tǒng)—Microsoft DOS；1982 年，IBM PC 以每分鐘銷售一臺(tái)的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。受益于 IBM 的市場(chǎng)影響力，Microsoft 操作系統(tǒng)+ Intel 微處理器成為 PC 標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)；1989 年，公司推出辦公軟件產(chǎn)品Office，與 Windows 系統(tǒng)形強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。依托 Windows 及 Office 兩大核心產(chǎn)品，微軟逐漸成長(zhǎng)為全球最大的 PC 軟件提供商。1999 年以 6616 億美元打破當(dāng)

7、時(shí)上市公司最高市值記錄，占據(jù)了PC 時(shí)代的霸主地位。</p><p><b>　　- 2 -</b></p><p>　　行業(yè)公司專題分析報(bào)告</p><p>　　Mobile 時(shí)代迷失，業(yè)務(wù)布局多次受挫</p><p>　　Mobile 時(shí)代由領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樽冯S者，產(chǎn)品布局落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5 年以上， Windows Pho

8、ne 市場(chǎng)份額不足 0.1%。微軟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接連錯(cuò)失布局時(shí)間窗，推出的幾款產(chǎn)品均晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5 年以上。</p><p>　　1）2006 年，在 iPod 發(fā)布 5 年后，微軟推出了對(duì)標(biāo)產(chǎn)品—Zune，試圖搶占 MP3 市場(chǎng)份額。發(fā)布后，Zune 的市場(chǎng)份額一直不及 4%，2011 年停止生產(chǎn)。</p><p>　　為搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索引擎市場(chǎng)的廣告收入，微軟于 2009 年

9、推出搜索引擎 bing，彼時(shí) Google 已占據(jù)美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)超 64%的份額；從二者之后發(fā)展來(lái)看，Google 份額持續(xù)提升，而 bing 市場(chǎng)份額僅維持在 3% 左右。</p><p>　　Windows Phone 于 2010 年推出，彼時(shí) IOS 與 Android 已經(jīng)建立起完善的應(yīng)用軟件生態(tài)系統(tǒng)，ISV 廠商更愿意在另外兩家平臺(tái)上開發(fā)軟件并進(jìn)行迭代更新，這導(dǎo)致 Windows Phone 上的應(yīng)

10、用軟件數(shù)量稀少，市場(chǎng)份額一再下滑。據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，2017 年份額已不足 0.1%，同年微軟正式放棄針對(duì)Windows Phone 8.1 系統(tǒng)的支持。</p><p><b>　　- 3 -</b></p><p>　　圖表 6：bing 市場(chǎng)份額一直維持約 3%水平圖表 7：Windows Phone 市場(chǎng)份額持續(xù)下滑</p><p>

11、<b>　　100%</b></p><p><b>　　80%</b></p><p><b>　　4.0%</b></p><p><b>　　60%</b></p><p><b>　　40%</b></p>&l

12、t;p><b>　　20%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　GoogleYahoo!Bing</p><p>　　Germany USA Australia FranceChinaJapanItalyEU5Spain</p>&l

13、t;p><b>　　20172018</b></p><p>　　來(lái)源：StatCounter，國(guó)金證券研究所來(lái)源：J.D．Power，國(guó)金證券研究所</p><p>　　外延拓展接連受挫，兩次重大失敗計(jì)提減值損失達(dá) 138 億美元。除產(chǎn)品布局失敗外，Mobile 時(shí)代的兩次失敗并購(gòu)亦為公司帶來(lái)較大損失。2007 年以85%溢價(jià)支付 63 億美元收購(gòu)廣告公司

14、 AQuantive，收購(gòu)后公司廣告業(yè)務(wù)一直處虧損狀態(tài)，5 年后對(duì)該資產(chǎn)計(jì)提減值損失 62 億美元。2013 年以 72 億</p><p>　　美元收購(gòu)諾基亞，但并未使手機(jī)業(yè)務(wù)回暖，一年后對(duì)該資產(chǎn)減計(jì) 76 億美元。</p><p>　　我們認(rèn)為，微軟在 PC 時(shí)代以售賣 License 模式實(shí)現(xiàn)了對(duì) PC 軟件市場(chǎng)的壟斷，這種“坐享收入”的壟斷式市場(chǎng)地位使其在 Mobile 時(shí)代來(lái)臨時(shí)

15、喪失了對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳度；且公司“軟件、技術(shù)收費(fèi)”的封閉式思維在以免費(fèi)、開源為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并未及時(shí)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致微軟在 Mobile 時(shí)代一直沒(méi)有成功打造出一款成功的移動(dòng)產(chǎn)品，由過(guò)去的領(lǐng)導(dǎo)者淪為跟隨者。</p><p>　　Cloud + AI 時(shí)代重生，云為先戰(zhàn)略重回成長(zhǎng)新周期</p><p>　　納德拉時(shí)代的轉(zhuǎn)變—打破封閉思維，擁抱開放。2014 年納德拉擔(dān)任 CEO 后，打破了微軟

16、過(guò)去的封閉式思維，從業(yè)務(wù)、技術(shù)及企業(yè)文化上全面擁抱開放。在業(yè)務(wù)上，打破以往與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的隔離狀態(tài)，積極建立合作，將自身產(chǎn)品投放進(jìn)他人平臺(tái)。如向 IOS & Android 系統(tǒng)開放 Office 軟件，開</p><p>　　放第一周即新增超 1200 萬(wàn)下載用戶。在技術(shù)上，鮑爾默時(shí)代曾將開源技術(shù)比作癌癥，納德拉 2014 上任后即在 GitHub 上建立賬戶，目前是 GitHub 平臺(tái)上的最大貢獻(xiàn)者。在

17、企業(yè)文化上，由過(guò)去的以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡膮f(xié)同合作。我們認(rèn)為，正是基于這種開放性的思維，微軟才能夠在之后幾年的發(fā)展中迅速建立起以 Azure 云為中心的生態(tài)體系。</p><p>　　戰(zhàn)略調(diào)整—業(yè)務(wù)核心由 Windows 轉(zhuǎn)向 Azure。納德拉提出“Mobile First, Cloud First”戰(zhàn)略，從此微軟進(jìn)入以 Azure 為核心的 Cloud + AI 時(shí)代。</p&g

18、t;<p>　　2016 財(cái)年公司重新劃分了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，目前主業(yè)分為智能云業(yè)務(wù)、生產(chǎn)力與</p><p><b>　　- 4 -</b></p><p>　　業(yè)務(wù)流程及更多個(gè)人計(jì)算三大類別。自轉(zhuǎn)型以來(lái)公司市值持續(xù)上漲，2018 年以超 8000 億市值超越蘋果重回全球首位。事實(shí)上，在 Mobile 時(shí)代</p><p>　?。?0

19、00-2014），微軟業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)步提升，收入增長(zhǎng)了 2.78 倍，凈利潤(rùn)</p><p>　　增長(zhǎng) 1.34 倍，但市值卻持續(xù)下滑。主要原因是微軟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的布局失敗使市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)的增長(zhǎng)失去信心；2014 年起，通過(guò)云為先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使微軟在Cloud+AI 時(shí)代的未來(lái)發(fā)展重新得到市場(chǎng)認(rèn)可。</p><p>　　圖表 9：微軟產(chǎn)品及業(yè)務(wù)劃分圖表 10：2014 年轉(zhuǎn)型以來(lái)市值

20、持續(xù)飆升</p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　9000</b></p><p><b>　　8000</b></p><p><b>　　7000</b></p><p><b>　

21、　6000</b></p><p><b>　　5000</b></p><p><b>　　4000</b></p><p><b>　　3000</b></p><p><b>　　2000</b></p><p>

22、<b>　　1000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　來(lái)源：公司公開資料，國(guó)金證券研究所來(lái)源：Bloomberg，國(guó)金證券研究所</p><p>　　Windows10 免費(fèi)升級(jí)，為云業(yè)務(wù)引流；Azure 營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)迅速。云為先戰(zhàn)略中，在外部合作上，微軟與 Apple、Google

23、等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，盡力擴(kuò)張自身產(chǎn)品的跨平臺(tái)適用范圍；在內(nèi)生業(yè)務(wù)上，通過(guò) Windows 10 免費(fèi)升級(jí)擴(kuò)展用戶群體，為 Azure 及 SaaS 服務(wù)引流。2018 財(cái)年，公司智能云</p><p>　　業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 322 億美元，同比增長(zhǎng) 17.52%，占營(yíng)收比重達(dá) 29%。Azure</p><p>　　云服務(wù)已成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。</p><p>

24、;　　圖表 11：Windows 不再是收入主要來(lái)源圖表 12：智能云業(yè)務(wù)營(yíng)收增速持續(xù)提升</p><p><b>　　20000</b></p><p><b>　　18000</b></p><p><b>　　16000</b></p><p><b>　　1

25、4000</b></p><p><b>　　12000</b></p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　8000</b></p><p><b>　　6000</b></p><p>

26、;<b>　　4000</b></p><p><b>　　2000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　Windows營(yíng)收營(yíng)收占比</p><p><b>　　35%</b></p><p>&l

27、t;b>　　30%</b></p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p&

28、gt;<b>　　5%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　120</b></p><p><b>　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><

29、p><b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　智能云（億美元）增速（ ）</p><p><

30、;b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p>

31、;<b>　　0%</b></p><p>　　來(lái)源：Bloomberg，國(guó)金證券研究所來(lái)源：Wind, 國(guó)金證券研究所</p><p>　　渡過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)向好。云時(shí)代，微軟將過(guò)去以 License 收費(fèi)為主的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向 SaaS（Office 365、Dynamic 365 等）服務(wù)的訂閱制，及 Azure 云服務(wù)的按需付費(fèi)模式。這種商業(yè)模式的改變

32、使微軟在轉(zhuǎn)型初期業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)下滑，伴隨 SaaS 客戶數(shù)提升及 Azure 規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，</p><p>　　2017、2018 財(cái)年微軟業(yè)績(jī)表現(xiàn)開始回暖。FY2018，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到</p><p><b>　　- 5 -</b></p><p>　　1104 億美元，首次突破千億；受特朗普新稅收政策影響，公司 18 財(cái)年繳</p

33、><p>　　納一次性稅費(fèi) 138 億美元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)產(chǎn)生下滑；不考慮一次性項(xiàng)目支出影響，18 財(cái)年公司凈利潤(rùn)約 285 億美元，同比增長(zhǎng) 18.65%。</p><p>　　圖表 13：營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，18 財(cái)年首次破千億圖表 14：盈利水平穩(wěn)步提升，受新稅政策影響 18 年下滑</p><p><b>　　300</b></p>

34、<p><b>　　250</b></p><p><b>　　200</b></p><p>　　訂閱制下，利潤(rùn)伴隨客戶數(shù)增加逐年回升</p><p><b>　　90%</b></p><p><b>　　80%</b></p>

35、<p><b>　　70%</b></p><p><b>　　60%</b></p><p><b>　　50%</b></p><p><b>　　150</b></p><p><b>　　40%</b></p

36、><p><b>　　10030%</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　FY 2010 FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY

37、2018</p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　營(yíng)業(yè)收入（億美元）增速（ ）凈利潤(rùn)（億美元）毛利率( )凈利率( )</p><p>

38、　　來(lái)源：Wind，國(guó)金證券研究所來(lái)源：Wind，國(guó)金證券研究所</p><p>　　二、Azure—微軟未來(lái)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力</p><p>　　云服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，SaaS 獨(dú)享優(yōu)勢(shì)，PaaS/IaaS 坐二望一</p><p>　　我們認(rèn)為，微軟在云計(jì)算市場(chǎng)具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：</p><p>　　多年大客戶服務(wù)基礎(chǔ)，在大中型市場(chǎng)認(rèn)可度

39、高。不同于亞馬遜及谷歌起 家于消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)，微軟在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)服務(wù)超 30 年，深入了解企業(yè)業(yè)務(wù)流程， 在處理大客戶需求上擁有十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷多年發(fā)展已建立起龐大的 客戶基礎(chǔ)，從已有客戶中開發(fā)云服務(wù)的潛在客戶顯然比其他云服務(wù)商要容</p><p>　　易的多。2017 年，微軟被 Forrester 評(píng)為針對(duì)大中型企業(yè)的 CRM 套件領(lǐng)導(dǎo)者；目前全球超過(guò) 95%的世界 500 強(qiáng)企業(yè)均在使用 Azure 云服務(wù)，

40、在大中型企業(yè)市場(chǎng)，微軟具備較高認(rèn)可度。</p><p><b>　　- 6 -</b></p><p>　　Office 辦公軟件高粘性，轉(zhuǎn)型 SaaS 具備天然優(yōu)勢(shì)。Office 套件經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已成為企業(yè)辦公必不可少的工具。在產(chǎn)品具備高客戶粘性背景下， 微軟將 Office 由軟件向 SaaS 轉(zhuǎn)型能夠快速將原有用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)Office 365 與 CRM

41、服務(wù)進(jìn)行打通，為其他 SaaS 服務(wù)提供了強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。</p><p>　　2018 財(cái)年 Office 365 企業(yè)級(jí)月活用戶數(shù)已超過(guò) 1.2 億人。</p><p>　　云計(jì)算全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造最全面服務(wù)。微軟目前的云計(jì)算布局涵蓋IaaS-PaaS-SaaS 全產(chǎn)業(yè)鏈，是全球唯一覆蓋三大云服務(wù)模式，能夠提供最完善公有云服務(wù)的廠商。在 SaaS 領(lǐng)域占據(jù)全球第一位置；IaaS 領(lǐng)域與&

42、lt;/p><p>　　AWS 共同主導(dǎo)市場(chǎng)； iPaaS 被 Gartner 評(píng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 且微軟是</p><p>　　Gartner 唯一認(rèn)可的企業(yè)云服務(wù) 6 個(gè)魔力象限的領(lǐng)導(dǎo)者。</p><p>　　混合云打造高一致性體驗(yàn)，差異化優(yōu)勢(shì)顯著。微軟的 Azure Stack 混合云產(chǎn)品內(nèi)部架構(gòu)與 Azure 云平臺(tái)高度一致；能夠?qū)崿F(xiàn)本地對(duì)公有云平臺(tái)的各項(xiàng)功能隨時(shí)

43、取用，相比其他公有云廠商具備顯著優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　IaaS—重資本投入構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，IDC 覆蓋區(qū)域居全球首位，持續(xù)縮小與</p><p>　　AWS 差距。據(jù) Synergy Research 統(tǒng)計(jì)，2018Q3 全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場(chǎng)中，AWS 以略超 34%份額排名第一，微軟以近 15%份額位列第二，兩</p><p>　　家公司占據(jù)市場(chǎng)近 50%

44、份額。Gartner 認(rèn)為，未來(lái)的 IaaS 市場(chǎng)將形成</p><p>　　AWS 及Azure 的雙寡頭壟斷局面。</p><p>　　從 IDC 覆蓋面積來(lái)看，Azure 目前數(shù)據(jù)中心覆蓋全球 54 個(gè)區(qū)域，可用于</p><p>　　140 個(gè)國(guó)家/地區(qū)；對(duì)比 AWS 的 18 個(gè)地理區(qū)域及 1 個(gè)當(dāng)?shù)貐^(qū)域（共計(jì) 55 個(gè)可用區(qū)），Azure 覆蓋更為廣泛

45、。從資本支出來(lái)看，2018 財(cái)年微軟資本 性支出達(dá) 116 億美元，超過(guò)亞馬遜的 100 億美元。從獲取新客戶比重來(lái)看， Right Scale 調(diào)研顯示，2018 年使用 Azure 的用戶比例上升 16pp 至 59%，</p><p>　　增長(zhǎng)幅度較 AWS 多 6pp。</p><p>　　我們認(rèn)為，Azure 正在通過(guò)大規(guī)模的資本投入努力縮小與 AWS 的差距，并在細(xì)分領(lǐng)域取得

46、顯著成效。從 Gartner 發(fā)布的 IaaS 市場(chǎng)魔力象限來(lái)看， Azure IaaS 的綜合實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，逐年縮小與AWS 差距。</p><p>　　PaaS—融合多種技術(shù)，應(yīng)用范圍廣泛。微軟 PaaS 平臺(tái)針對(duì)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提供了大量成型 PaaS 服務(wù)，并推出了支持 DevOps、容器、Serverless 技術(shù)的研發(fā)云，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)云端創(chuàng)新。平臺(tái)提供認(rèn)知服務(wù)、Bot 機(jī)器人

47、、Azure Databricks 等 API，目前有超 100 萬(wàn)開發(fā)者</p><p>　　使用認(rèn)知服務(wù)、超 30 萬(wàn)開發(fā)者使用Bot Framework；僅中國(guó)市場(chǎng)已有近千家中國(guó)企業(yè)級(jí)用戶調(diào)用了微軟AI 的核心服務(wù)。</p><p>　　SaaS—獨(dú)享優(yōu)勢(shì)，全球市占率第一。微軟目前的企業(yè)級(jí) SaaS 服務(wù)主要以O(shè)ffice 365，Dynamics 365 及 LinkedIn 為核

48、心。將過(guò)去 Office 主要功能上云，同時(shí)將 SaaS 平臺(tái)向第三方 ISV 開放，大幅豐富產(chǎn)品應(yīng)用功能。微軟</p><p><b>　　- 7 -</b></p><p>　　與第三方合作伙伴在 AppSource 上提供針對(duì)不同垂直行業(yè)的數(shù)千個(gè) Office 365，Dynamics 365，Power BI 和網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用。目前 AppSource 平臺(tái)上提供

49、 2656 種 Office 365 應(yīng)用、1269 種Dynamics 365 應(yīng)用、1129 種 Web 應(yīng)用及 360 中Power BI App。據(jù) Synergy Research 統(tǒng)計(jì)，2018 年 Q2 微軟以 17%的份額占據(jù)全球SaaS 市場(chǎng)首位。</p><p>　　Office 365+Dynamics 365+LinkedIn 完善 SaaS 服務(wù)</p><p>

50、　　Office 365—收費(fèi)模式由許可轉(zhuǎn)為訂閱制，帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流。傳統(tǒng)商業(yè)版 Office 2016 的授權(quán)費(fèi)為 229.99 美元，購(gòu)買后可終身在 PC 端使用； Office 365 商業(yè)版訂閱費(fèi)用為 8.35 美元/月，能夠在 5 臺(tái)不同設(shè)備商同時(shí)使用?？蛻粲嗛?Office 365 約 2 年左右時(shí)間微軟才能夠收到與 License 模式</p><p>　　相同的收入，但長(zhǎng)期來(lái)看，用戶對(duì)辦公系統(tǒng)的

51、使用粘性將伴隨著使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)而日益加強(qiáng)，2 年以后公司將獲得更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流；避免受到以往因產(chǎn)品迭代而產(chǎn)生的收入周期性波動(dòng)。FY17Q4 起 Office 365 營(yíng)收開始超越傳統(tǒng) Office 軟件，2018 財(cái)年企業(yè)級(jí)收入增長(zhǎng) 38%。目前企業(yè)級(jí)月活用戶數(shù)超過(guò) 1.35 億人，消費(fèi)級(jí)用戶數(shù)達(dá) 3140 萬(wàn)。在中國(guó)市場(chǎng)商用四年</p><p>　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超 400%，付費(fèi)企業(yè)用戶超 150 萬(wàn)人，市場(chǎng)份額

52、達(dá) 23%。我們認(rèn)</p><p>　　為，未來(lái)伴隨 Office 365 滲透率提升，將成為支撐公司現(xiàn)金流增長(zhǎng)的主要</p><p><b>　　推動(dòng)力。</b></p><p>　　圖表 19：Office 365 消費(fèi)級(jí)用戶數(shù)快速增長(zhǎng)（百萬(wàn)人）圖表 20：Office 365 commercial 營(yíng)收增速維持 35%+</p&g

53、t;<p><b>　　18.2</b></p><p><b>　　20.6</b></p><p><b>　　22.2 23.1</b></p><p>　　24 24.9 26.2</p><p>　　27 28 29.2</p><p

54、>　　30.6 31.4 32.5</p><p><b>　　75%</b></p><p><b>　　65%</b></p><p><b>　　55%</b></p><p><b>　　45%</b></p><p>

55、;<b>　　35%</b></p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p><b>　　-5</b></p><p

56、>　　來(lái)源：Wind，國(guó)金證券研究所來(lái)源：Wind，國(guó)金證券研究所</p><p>　　Dynamics 365—CRM & ERP 融合多種技術(shù)，提供智能化應(yīng)用模塊。Dynamics 365 整合了 CRM 和 ERP 的功能，以按需構(gòu)建的應(yīng)用模塊管理不同業(yè)務(wù)（包括銷售，客服，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和人力資源管理</p><p><b>　　- 8 -<

57、/b></p><p>　　等）幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。Dynamics 365 充分融合了 AI、MR、大數(shù)據(jù)、BI 等技術(shù)資源，且與 Office 365、LinkedIn 等軟件進(jìn)行無(wú)縫連接，打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)壁壘，最大化數(shù)據(jù)價(jià)值。此外，可通過(guò)加入第三方</p><p>　　ISV 產(chǎn)品擴(kuò)展應(yīng)用品類， 為客戶按需構(gòu)建解決方案。例如， 方太通過(guò)Dynamics CRM 建立售

58、后管理平臺(tái)，使內(nèi)部電話溝通量減少 98%、服務(wù)反饋時(shí)間由 2 個(gè)月縮短至 1 天，核算效率提升 30 倍。目前世界 500 強(qiáng)企業(yè)中 70%均使用 Dynamics 365，再次印證微軟在大中型客戶市場(chǎng)具備較高認(rèn)可度。</p><p>　　收購(gòu) LinkedIn，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)顯著。2016 年微軟以 262 億美元收購(gòu)社交平臺(tái) LinkedIn，進(jìn)一步完善公司企業(yè)級(jí) SaaS 服務(wù)布局。2017 年 Linked

59、In 在全球 200 個(gè)國(guó)家擁有超過(guò) 5 億個(gè)用戶，月活用戶占比達(dá) 25%。我們認(rèn)為，</p><p>　　LinkedIn 強(qiáng)大的職場(chǎng)社交流量與微軟 Dynamics 365 及 Office 365 形成協(xié)同效應(yīng)，使微軟更快速的拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。1）領(lǐng)英平臺(tái)上龐大的用戶職場(chǎng)數(shù)據(jù)能夠幫助微軟更精準(zhǔn)識(shí)別企業(yè)級(jí)客戶需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品推薦及廣告投放變現(xiàn)等。2）微軟過(guò)去更多的是通過(guò)軟件服務(wù)連接企業(yè)及個(gè)人，收購(gòu)</p

60、><p>　　LinkedIn 后，公司能夠通過(guò)領(lǐng)英已構(gòu)建起的企業(yè)及個(gè)人職場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣自身的軟件服務(wù)，提升軟件價(jià)值；3）帶來(lái)更多增值服務(wù)變現(xiàn)渠道，如與Office 365 、Active Directory 打通提供在線軟件學(xué)習(xí)服務(wù)；推出職業(yè)咨詢解決方案等。</p><p>　　linkedin營(yíng)業(yè)收入</p><p>　　混合云差異性優(yōu)勢(shì)顯著，Azure Stac

61、k 打造體驗(yàn)高度一致性</p><p>　　混合云成巨頭競(jìng)爭(zhēng)布局領(lǐng)域，行業(yè)價(jià)值凸顯。伴隨云計(jì)算發(fā)展深入，公有云用戶出于數(shù)據(jù)安全顧慮有購(gòu)置私有云的意愿，私有云用戶以低成本大幅提升計(jì)算能力的需求推動(dòng)其購(gòu)置公有云服務(wù)，在此背景下，混合云已逐漸成為云計(jì)算市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2017 年起，全球云計(jì)算廠商均開始布局混合</p><p>　　云市場(chǎng)。微軟經(jīng)歷兩年多布局，17 年發(fā)布 Azure Stac

62、k 發(fā)力混合云市場(chǎng)； 亞馬遜 AWS 與虛擬化巨頭 VMware 合作，在 AWS 混合云產(chǎn)品上提供</p><p>　　VMware 服務(wù)；谷歌也與 VMware 和 Nutanix 達(dá)成合作關(guān)系；IBM 于 2018</p><p>　　年以 340 億美元收購(gòu) Red Hat 強(qiáng)化混合云地位。RightScale 調(diào)查報(bào)告顯示，</p><p>　　2017

63、年采用混合云的企業(yè)較 2015 年上升了 9%，達(dá)到 67%。Gartner 預(yù)計(jì)，到 2020 年，90%的組織將使用混合云管理基礎(chǔ)設(shè)施。</p><p><b>　　- 9 -</b></p><p>　　微軟混合云先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，Azure stack 架構(gòu)一致性大幅提升用戶體驗(yàn)。微軟于 2014 年起開始布局混合云市場(chǎng)，與思科、Dell 等五家廠商合作研發(fā)Azu

64、re Stack，對(duì)比亞馬遜、谷歌等公有云廠商，微軟在混合云市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著。Azure Stack 混合云解決方案是 Azure 公有云在本地?cái)?shù)據(jù)中心的</p><p>　　延伸，使用相同的 Azure Resource Manager 應(yīng)用部署模式、自助服務(wù)門戶和 API，提供與 Azure 一致的混合云平臺(tái)和體驗(yàn)?？蛻艨墒褂?Azure 的移動(dòng)服務(wù)、容器及微服務(wù)架構(gòu)來(lái)更新和擴(kuò)展本地應(yīng)用，可以在 Azure

65、公有云和 Azure Stack 的本地環(huán)境中，使用一致的 DevOps 開發(fā)運(yùn)維流程。在推廣方面，微軟與聯(lián)想、華為、Dell、EMC、思科等系統(tǒng)集成商合作共同推動(dòng) Azure Stack 落地。通過(guò)軟硬件一體化的形式進(jìn)行產(chǎn)品交付。我們認(rèn)為，這種與公有云一致的開發(fā)接口及 DevOps 流程帶來(lái)的一致性用戶體驗(yàn)使微軟在混合云市場(chǎng)具備顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　布局邊緣計(jì)算強(qiáng)化云服務(wù)，Azure Edge

66、 IoT 拓展智能邊緣</p><p>　　邊緣計(jì)算低時(shí)延、低成本優(yōu)勢(shì)顯著，未來(lái)將覆蓋 50%物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)下游領(lǐng)域眾多，碎片化的應(yīng)用場(chǎng)景催生個(gè)性化的技術(shù)要求。如智能汽車障礙物檢測(cè)對(duì)時(shí)延要求較高，若數(shù)據(jù)傳輸至云端處理再將指令傳回，高延時(shí)極可能導(dǎo)致意外發(fā)生；智能家居設(shè)備使用過(guò)程中，若依托于云計(jì)算控制，</p><p>　　一旦斷網(wǎng)信息無(wú)法傳輸將失去對(duì)設(shè)備的控制力。在諸如此類低時(shí)延、高可靠

67、、本地化的需求推動(dòng)下，邊緣計(jì)算應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)中心化結(jié)構(gòu)不同， 邊緣計(jì)算利用部署在靠近終端的數(shù)據(jù)中心，近距離的提供計(jì)算分析、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及應(yīng)用等邊緣智能化服務(wù)。邊緣計(jì)算大大降低了數(shù)據(jù)處理時(shí)延，削弱了設(shè)備對(duì)存儲(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的依賴，提高資源使用效率的同時(shí)讓本地設(shè)備擁有更強(qiáng)的自主控制能力，大幅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，至 2020 年將有逾 500 億的終端設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，而這其中超過(guò) 50%的數(shù)據(jù)需在邊緣端進(jìn)行處理、分析及存儲(chǔ)。邊緣計(jì)算的出

68、現(xiàn)進(jìn)一步滿足了物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求， 未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。</p><p><b>　　- 10 -</b></p><p>　　開源 Azure Edge IoT，將云智能擴(kuò)展至邊緣設(shè)備。微軟將 Azure 云平臺(tái)的技術(shù)及服務(wù)下沉至邊緣，能夠在邊緣側(cè)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和智能化處理， 更加高效和安全。IoT Edge 支持 C＃，C，Node.js，Python 和 Java

69、等編程語(yǔ)言，支持認(rèn)知服務(wù) API，Event Grid 和 Kubernetes 容器等云端服務(wù)。</p><p>　　2018 年微軟在 GitHub 上開源 Azure IoT Edge，用戶能夠基于自身需求定制化部署邊緣計(jì)算服務(wù)。在邊緣計(jì)算服務(wù)推廣上，微軟仍然采取與合作伙伴共同推動(dòng)解決方案落地的方式，如 Ecolab 利用 Azure IoT 來(lái)幫助全球工業(yè)界解決水資源短缺的問(wèn)題；大疆無(wú)人機(jī)利用IoT Ed

70、ge 打造農(nóng)業(yè)、建筑行業(yè)等數(shù)字化解決方案。我們認(rèn)為，邊緣計(jì)算產(chǎn)品能夠加速微軟在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人機(jī)等物聯(lián)網(wǎng)大顆粒應(yīng)用領(lǐng)域的拓展。</p><p>　　三、Cloud + AI + Vertical，積極構(gòu)建生態(tài)，拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)</p><p>　　以智能云為核心，積極構(gòu)建生態(tài)體系，拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。在 PC 及 Mobile 時(shí)代，微軟的 Windows 系統(tǒng)、Office 辦公軟件、Wind

71、ows Phone 等產(chǎn)品主要面向 B2C 及 B2B2C 業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，在 Cloud+AI 時(shí)代，微軟的市場(chǎng)重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，向純 2B 市場(chǎng)發(fā)力。微軟以智能云服務(wù)為核心，以</p><p>　　技術(shù)賦能的方式積極與合作伙伴構(gòu)建垂直行業(yè)解決方案，尋求智能云落地應(yīng)用場(chǎng)景，拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。目前微軟全球生態(tài)合作伙伴達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，云合作伙伴達(dá) 72000 家，微軟商業(yè)收入的 95%來(lái)源于合作伙伴的貢獻(xiàn)。據(jù)<

72、/p><p>　　IDC 統(tǒng)計(jì)，2017 年微軟每收入 1 美元，合作伙伴可獲得 9.64 美元。</p><p>　　微軟建立的龐大生態(tài)合作體系，一方面為其在云時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中樹立起高競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，通過(guò)生態(tài)布局的方式，微軟能夠?qū)⒆陨碓品?wù)拓展至各行各業(yè)的企業(yè)應(yīng)用中，未來(lái)實(shí)現(xiàn)只要企業(yè)使用云服務(wù)及應(yīng)用，微軟就能通過(guò)直接或間接的方式進(jìn)行收費(fèi)。通過(guò)“平臺(tái)+生態(tài)”布局模式，微軟有望再次引領(lǐng)全球發(fā)展。&

73、lt;/p><p>　　Azure 提供多樣化 AI 服務(wù)，向開發(fā)者及企業(yè)賦能</p><p>　　人工智能作為全新的生產(chǎn)要素，將改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及增長(zhǎng)方式。人工智能作 為全新的生產(chǎn)要素，將至少在三個(gè)方面推動(dòng)增長(zhǎng)：首先是智能自動(dòng)化效應(yīng)，</p><p>　　AI 能夠自動(dòng)執(zhí)行實(shí)體環(huán)境中對(duì)敏捷性及適應(yīng)性要求較高的復(fù)雜任務(wù)，同時(shí)伴隨大規(guī)模的重復(fù)工作能夠進(jìn)行自我學(xué)習(xí)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)升級(jí)

74、；第二，AI 可以補(bǔ)充和增強(qiáng)現(xiàn)有勞動(dòng)力及資本，對(duì)其賦能，提高資源利用效率；第三，人工智能可以激發(fā)大量創(chuàng)新，如無(wú)人駕駛，新零售等。故人工智能未來(lái)將成為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，作為新的生產(chǎn)要素徹底改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及增長(zhǎng)方式。據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，未來(lái)與 AI 深度融合的企業(yè)能夠?qū)⒂芰ζ骄嵘?8%，同時(shí) AI 將為包括教育、制造、批發(fā)、零售等 16 個(gè)行業(yè)額外帶來(lái)超</p><p>　　14 萬(wàn)億美元的總附加值。</p&

75、gt;<p>　　Azure 提供多樣化 AI 服務(wù)，2D、2B 技術(shù)賦能。微軟通過(guò) Azure 云平臺(tái)對(duì)外提 AI 技術(shù)：1）認(rèn)知服務(wù)：包括視覺(jué)、語(yǔ)音、語(yǔ)言、知識(shí)及搜索的定制</p><p><b>　　- 11 -</b></p><p>　　化訓(xùn)練，可以部署至云端、本地、物聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)端設(shè)備。2018 年 SQuAD</p><p

76、>　　文本理解測(cè)試準(zhǔn)確率達(dá) 88.5%；目前有超過(guò) 100 萬(wàn)開發(fā)者使用微軟認(rèn)知服務(wù)，是使用數(shù)量最多的 AI 服務(wù)。2）Bot Service 對(duì)話機(jī)器人服務(wù)：使企業(yè)能夠通過(guò)微軟提供的底層技術(shù)打造定制化的智能助理，超 30 萬(wàn)開發(fā)者使用</p><p>　　Bot Framework 進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)。微軟推出的 Cortana 智能對(duì)話助手目前擁</p><p>　　有超過(guò) 1.5 億

77、活躍用戶；小冰活躍用戶超 1.2 億人，平均聊天的回?cái)?shù)多達(dá)</p><p>　　32 輪。3 ） 微軟認(rèn)知工具包（ Microsoft Cognitive Toolkit ）， 對(duì)標(biāo)谷歌</p><p>　　TensorFlow。通過(guò)提供底層技術(shù)支持允許用戶創(chuàng)建、訓(xùn)練和評(píng)估自己的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，從香港浸會(huì)大學(xué) 2017 年推出的人工智能平臺(tái)性能測(cè)試來(lái)看，</p><p

78、>　　CNTK 的各項(xiàng)性能表現(xiàn)均排在首位。</p><p>　　“平臺(tái)+生態(tài)”積極拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)</p><p>　　通過(guò)多種途徑建立合作生態(tài)，提供技術(shù)及資源支持與合作伙伴共建垂直行 業(yè)解決方案。微軟歷經(jīng)多年發(fā)展在技術(shù)、資源、渠道等方面具備強(qiáng)勁實(shí)力， 但在汽車、醫(yī)療、能源等垂直行業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)。Cloud+AI 時(shí)代，技術(shù)與傳統(tǒng)</p><p>　　行業(yè)的結(jié)合需

79、要企業(yè)深刻理解不同行業(yè)的個(gè)性化需求。在此背景下，微軟希望將自身的技術(shù)實(shí)力與合作伙伴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，共同打造不同垂直行業(yè)的數(shù)字化、智能化解決方案，以此擴(kuò)大自身云服務(wù)的覆蓋范圍。</p><p>　　微軟在構(gòu)建合作伙伴生態(tài)上，進(jìn)行較多布局：1）解決方案優(yōu)選計(jì)劃賦能合作伙伴。微軟于 2018 年推出此計(jì)劃，以“三幫”模式對(duì)優(yōu)質(zhì)合作伙伴提供支持，同時(shí)吸引更多優(yōu)質(zhì)解決方案伙伴加入生態(tài)。“幫你搭”提供技術(shù)支</p>

80、;<p>　　持共同搭建解決方案、“幫你推”提供資金及資源幫助伙伴進(jìn)行推廣、“幫你賣”幫助伙伴對(duì)接有需求的企業(yè)客戶。目前微軟 Co-sell ready 中的解決方案已經(jīng)超過(guò)六百個(gè)。2）微軟加速器孵化初創(chuàng)企業(yè)：此項(xiàng)目成立于 2012</p><p>　　年，面向 Pre-A 輪到 B 輪創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行孵化，過(guò)去主要集中于 O2O 及互</p><p>　　聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，近兩年重心向

81、制造、醫(yī)療、金融等垂直行業(yè)轉(zhuǎn)移。通過(guò)微軟加 速器孵化的優(yōu)質(zhì)企業(yè)自然而然成為公司生態(tài)合作伙伴的一部分。3 ） Partner to Partner 模式加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)部協(xié)同：微軟定期舉辦合作伙伴交流，</p><p>　　加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)部網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，對(duì)接合作伙伴間需求，更好的推動(dòng)技術(shù)落地。</p><p>　　微軟目前全球生態(tài)合作伙伴達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，云合作伙伴 72000 家，云解決方案提供商年收入增

82、速高達(dá) 234%。通過(guò)生態(tài)合作的方式，微軟的技術(shù)正向更多企業(yè)及垂直行業(yè)進(jìn)行滲透。如迅易科技與微軟合作，使用其認(rèn)知服務(wù)及 Dynamics 365 為長(zhǎng)隆集團(tuán)、周大福、富力地產(chǎn)等企業(yè)的智能化升級(jí)提供解決方案。微軟在向合作伙伴進(jìn)行技術(shù)賦能的同時(shí)還提供資金、渠道及客戶需求對(duì)接等服務(wù)，而每一次聯(lián)合銷售成功，微軟則能獲得合作伙伴年合同金額 10%的份額。據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，2017 年微軟每收入 1 美元，合作伙伴可獲得 9.64 美元；預(yù)計(jì)到 2

83、022 年，微軟合作伙伴因數(shù)字化轉(zhuǎn)型而獲得</p><p>　　的市場(chǎng)機(jī)遇將比 2017 年增長(zhǎng)一倍。我們認(rèn)為，通過(guò)這種“以合作伙伴利益為先、以客戶體驗(yàn)為先”的方式建立的生態(tài)體系更加穩(wěn)固，微軟有望在</p><p>　　Cloud+AI 時(shí)代通過(guò)“平臺(tái)+生態(tài)”模式重回行業(yè)霸主地位。</p><p><b>　　- 12 -</b></p&

84、gt;<p>　　行業(yè)公司專題分析報(bào)告</p><p>　　四、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的借鑒</p><p>　　4.1 微軟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型歷程對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的啟示</p><p>　　在業(yè)務(wù)上，微軟 IaaS-PaaS-SaaS 全產(chǎn)業(yè)鏈布局能夠提供完善全面的云服務(wù)，各業(yè)務(wù)間協(xié)同及引流效果顯著。如 PaaS 平臺(tái)可以為 Office 365、Dynamics

85、 365 等SaaS 服務(wù)（及 ISV 合作廠商）提供技術(shù)支撐，以低成本、</p><p>　　高效率方式滿足客戶定制化需求；使用 Office 365 的客戶可以通過(guò)微軟企業(yè)協(xié)議（EA）以折扣低價(jià)使用 IaaS 服務(wù)。在生態(tài)上，微軟通過(guò)“平臺(tái)+生態(tài)” 模式將自身云服務(wù)滲透至各垂直行業(yè)中。 我們認(rèn)為， 借助</p><p>　　Cloud+AI+Vertical 的布局方式，微軟在產(chǎn)業(yè)互

86、聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中已占據(jù)顯著領(lǐng)先</p><p>　　優(yōu)勢(shì)。未來(lái)將實(shí)現(xiàn)只要企業(yè)使用云服務(wù)及相關(guān)應(yīng)用，微軟就能夠通過(guò)直接或間接的方式收取費(fèi)用的終局狀態(tài)。</p><p>　　前瞻性布局新業(yè)務(wù)，跨越 S 曲線裂谷，保持業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。從微軟錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略窗口機(jī)遇期的教訓(xùn)來(lái)看，PC 時(shí)代的壟斷地位使微軟放松了警惕，在以開放為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)時(shí)沒(méi)有快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整， 幾次產(chǎn)品布局均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

87、手，從過(guò)去的領(lǐng)導(dǎo)者淪為追隨者。我們認(rèn)為，</p><p>　　企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展時(shí)，必須保持對(duì)行業(yè)未來(lái)走向的敏銳度，快速識(shí)別產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和客戶需求的轉(zhuǎn)變從而前瞻性的進(jìn)行相應(yīng)布局。</p><p>　　IaaS 領(lǐng)域巨頭重資本投入，快速擴(kuò)張 IDC 覆蓋范圍，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤妗?lt;/p><p>　　IaaS 行業(yè)需要廠商投入大量資本進(jìn)行數(shù)據(jù)中心建設(shè)，2017

88、年亞馬遜、谷</p><p>　　歌、微軟及阿里巴巴四家云廠商合計(jì)資本投入超過(guò) 350 億美元。從微軟的發(fā)展歷程來(lái)看，2012 年推出 IaaS 服務(wù)，較 AWS 落后 5 年。自 2013 年起大規(guī)模進(jìn)行資本投入，2018 財(cái)年達(dá) 116.32 億美元，年復(fù)合增速超 30%。</p><p>　　Azure 目前數(shù)據(jù)中心覆蓋全球 54 個(gè)區(qū)域，可用于 140 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，是目前是全球

89、IDC 覆蓋范圍最廣的云服務(wù)商。微軟通過(guò)重資本投入方式，迅速拓展 IaaS 服務(wù)范圍，對(duì)龍頭 AWS 進(jìn)行追趕。我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)目前仍以</p><p>　　IaaS 層為主，據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，2017 年我國(guó)公有云市場(chǎng)中 IaaS 份額達(dá)61.01%。我們認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)云計(jì)算廠商仍將以高資本投入為主擴(kuò)展基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)范圍，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈將伴隨資本開支上漲深度受益。</p><p><b

90、>　　- 13 -</b></p><p>　　行業(yè)公司專題分析報(bào)告</p><p>　　圖表 32：科技巨頭 IaaS 資本開支持續(xù)走高</p><p><b>　　140</b></p><p><b>　　120</b></p><p><b&g

91、t;　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b&

92、gt;　　0</b></p><p>　　谷歌云AWS微軟阿里云甲骨文</p><p>　　FY2014FY2015FY2016FY2017</p><p>　　來(lái)源：Wind, 國(guó)金證券研究所</p><p>　　SaaS 轉(zhuǎn)型是軟件行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，擴(kuò)展應(yīng)用品類、滿足客戶多樣化需求是發(fā)展趨勢(shì)。隨著人工智能、云計(jì)算

93、、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)成熟度提升，企業(yè)數(shù)字化需求正迎來(lái)爆發(fā)，企業(yè)迫切希望通過(guò)數(shù)字化、智能化來(lái)降本增效，</p><p>　　挖掘新的機(jī)會(huì)及價(jià)值。在此背景下，軟件行業(yè)向 SaaS 轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)。微軟以 PaaS 平臺(tái)為 SaaS 應(yīng)用提供底層技術(shù)支撐；通過(guò) Office 365 將辦公軟件上云； 以 Dynamics 365 拓展 ERP 及 CRM 市場(chǎng)； 以AppSource 引入第三方 ISV 產(chǎn)品，構(gòu)建 Sa

94、aS 生態(tài)，大幅豐富應(yīng)用品類， 占據(jù)了 SaaS 市場(chǎng)龍頭地位。我們認(rèn)為，SaaS 行業(yè)的定制化需求強(qiáng)，提升產(chǎn)品種類及可配置性是行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。兼?zhèn)洚a(chǎn)品力及運(yùn)營(yíng)力的 SaaS 廠商向 PaaS 平臺(tái)布局并通過(guò)建立生態(tài)提升產(chǎn)品多樣性具備較大必然性。</p><p>　　“平臺(tái)+生態(tài)”模式向垂直行業(yè)滲透，技術(shù)賦能、資源共享拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。微軟以智能云為核心，以技術(shù)賦能的方式積極與合作伙伴構(gòu)建行業(yè)解決方案，尋求智能云

95、落地應(yīng)用場(chǎng)景，拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)與數(shù)十萬(wàn)家生</p><p>　　態(tài)伙伴的合作，在云時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中樹立起高壁壘。我們認(rèn)為，云計(jì)算時(shí)代，</p><p>　　“平臺(tái)+生態(tài)”模式將是云服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局的主流模式。</p><p><b>　　4.2 投資建議</b></p><p>　　全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，建

96、議關(guān)注相關(guān)受益標(biāo)的。全球重點(diǎn)關(guān)注公司：亞馬遜、微軟、Salesforce；</p><p>　　國(guó)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注公司：阿里巴巴、金蝶國(guó)際、光環(huán)新網(wǎng)。</p><p><b>　　五、風(fēng)險(xiǎn)提示</b></p><p>　　企業(yè)上云進(jìn)度不及預(yù)期； 云計(jì)算發(fā)展不及預(yù)期。</p><p><b>　　- 14 -</