“網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮的冷思考

1、<p>　　“網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮的冷思考</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)從真正意義上成為締造“草根明星”的場(chǎng)所應(yīng)該追溯至2005年，伴隨著芙蓉姐姐的迅速躥紅，被戲稱為“芙蓉姐姐之父”的天涯版主陳墨也成了公認(rèn)的“網(wǎng)絡(luò)第一推手”。此后，經(jīng)過(guò)精美加工包裝的二月丫頭、流氓燕、天仙妹妹、國(guó)學(xué)辣妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的紛紛出爐，使得這一明星平民化的網(wǎng)絡(luò)制作樣式迅速在互聯(lián)網(wǎng)上推廣開(kāi)來(lái)，并基于其自身隱含的商業(yè)價(jià)值而逐步演化為網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷

2、模式的雛形。這無(wú)疑在向我們昭示，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，麻雀變鳳凰已不再是遙不可及的神話。 </p><p>　　這里隱藏著尚未被發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。那些市場(chǎng)敏感性高、且對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有厭倦感的聰明人，率先找到了市場(chǎng)藍(lán)海。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，如火如荼的明星批量式生產(chǎn)也使得大批推手從最初的個(gè)人策劃演變成為今天的職業(yè)操盤。網(wǎng)絡(luò)推手憑借其強(qiáng)大的運(yùn)作推廣能力將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)生活的巨大影響力聯(lián)結(jié)起來(lái)。

3、驚嘆之余，又不得不讓我們?nèi)プ穯?wèn)麻雀變鳳凰背后的玄機(jī)，它究竟是顛撲不破的真理還是抹上蜂蜜的謊言?網(wǎng)絡(luò)推手真的完成了大眾向明星的轉(zhuǎn)變? </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)造星流程本身就是一個(gè)巧用傳播邏輯與技巧的過(guò)程，從最初的網(wǎng)上發(fā)帖到溝通版主，并通過(guò)版主添加精華、標(biāo)題潤(rùn)色、置頂?shù)榷囗?xiàng)手段進(jìn)行炒作，形成爭(zhēng)議性話題，通過(guò)后續(xù)不斷的跟帖與轉(zhuǎn)帖聚集起“粉絲”的力量，并配合傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的熱捧，提高人氣指數(shù)。對(duì)于“芙蓉姐姐事件”的

4、推廣流程，用陳墨的話來(lái)說(shuō)“芙蓉姐姐屬于自然火起來(lái)的事件，你只要把她放上去，網(wǎng)民會(huì)自發(fā)推動(dòng)，形成‘病毒式’的傳播?！?</p><p>　　“神話”背后的商業(yè)熱潮 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)推手為“天仙妹妹”建立的53個(gè)QQ聊天群中，充滿著狂熱的追求者。作為一種潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，巨大的眼球注意力正在網(wǎng)絡(luò)推手的策劃下一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。從2005年9月份起連續(xù)10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“天仙妹妹”

5、各種活動(dòng)代言的收入已將近200萬(wàn)元，“主要是代言廣告和跑場(chǎng)兩塊收入。廣告就有地板、電信、游戲、網(wǎng)站、醫(yī)院等各種平面電視網(wǎng)絡(luò)廣告。”據(jù)“浪兄”向媒體透露，“天仙妹妹”的唱片、漫畫、寫真、電影都在制作中。 </p><p>　　同樣“芙蓉姐姐”的走紅也使得她的照片成為許多媒體的追求目標(biāo)，這對(duì)于已簽約成為其經(jīng)紀(jì)人的陳墨來(lái)說(shuō)，自然可以獲得豐厚的中介費(fèi)。“為這些網(wǎng)絡(luò)紅人拍的照片，就賣了好幾萬(wàn)元。同時(shí)還有很多現(xiàn)實(shí)中的公司，主

6、要是網(wǎng)絡(luò)公司找上門來(lái)，愿意付出一定的費(fèi)用。希望給他們做策劃?！蓖ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)民意的操控為追求以形象傳播、品牌傳播、口碑營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等為代表的“策略傳播”的企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推手眼中一樁利益巨大的生意。 </p><p>　　企業(yè)通過(guò)把具有包裝、推廣經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)推手引入到企業(yè)宣傳推廣之中，可以在極短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的知名度，大大提高推廣的速度和效果。特別對(duì)于一些“螞蟻企業(yè)”來(lái)說(shuō)，這種推廣方式既有利于節(jié)約成本，

7、又富含新意，因而倍受企業(yè)的青睞。2008年5月18日晚，在由多個(gè)部委和中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，王老吉捐款1億元。隨后，《封殺王老吉》的帖子現(xiàn)身論壇：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億!膽敢是王石的500倍!為了整冶這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦”此帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于“王老吉”的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。接下來(lái)便是王老吉在某些地方斷銷的新聞，南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南

8、北，銷售量急遽上升。 </p><p>　　商業(yè)熱潮對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯(lián)歡，也啟發(fā)了市場(chǎng)的嗅覺(jué)。于是互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來(lái)。浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。網(wǎng)絡(luò)推手在各大論壇、貼吧上發(fā)布的大量微內(nèi)容建構(gòu)起類似網(wǎng)絡(luò)新聞的信息圈，由于這類信息本身未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)過(guò)濾而直接發(fā)布于各知名論壇并因自身的商業(yè)動(dòng)機(jī)而帶有濃厚的偽

9、事件風(fēng)格，挑戰(zhàn)著新聞的真實(shí)性。同時(shí)，在眾多網(wǎng)民發(fā)帖、跟帖過(guò)程中，由于針對(duì)同一事件發(fā)表意見(jiàn)，爭(zhēng)相評(píng)價(jià)，其間夾雜著不斷變換網(wǎng)名的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)的挑動(dòng)與引導(dǎo)，最終使得事態(tài)向著推手們預(yù)估的方向發(fā)展，在整個(gè)事件的運(yùn)作中網(wǎng)絡(luò)推手刻意放大事件，操縱網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，這無(wú)疑是市場(chǎng)機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的一種甜蜜強(qiáng)暴，網(wǎng)民自身的權(quán)利與利益的缺損可能會(huì)帶來(lái)人際間信任感的缺失，影響著社會(huì)整體道德氛圍。 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)加工車間強(qiáng)大的生產(chǎn)邏輯

10、和批量生產(chǎn)模式下，眾多善良無(wú)辜且極富個(gè)性的網(wǎng)民個(gè)體被強(qiáng)制性地納入到受例行規(guī)程支配的網(wǎng)絡(luò)紅人“制造工序”中，成為網(wǎng)絡(luò)推手玩弄于股掌之間的棋子，并被催化為帶有“同一化”色彩的網(wǎng)絡(luò)紅人。傳統(tǒng)明星與平民的二元對(duì)立身份看似被消除，并在網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作下步步邁向民間，演化為一種消除對(duì)立后的平等。然而由于文化的強(qiáng)大包裝能力，網(wǎng)民自身“清水出芙蓉，天然去雕飾”的自然美已經(jīng)失卻，轉(zhuǎn)變?yōu)闈鈯y艷抹的眼球狂歡。如同后現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)程中的把人“標(biāo)準(zhǔn)化”并冠之以“平等”

11、名號(hào)的要求。 </p><p>　　“網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮前瞻 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)確實(shí)給原本平凡的人搭建了一個(gè)成名和致富的捷徑。然而天涯知名版主“小刀斷雨”也表示，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然這兩年發(fā)展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業(yè)方向去做的還不多。更多的是基于對(duì)網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為?！?</p><p

12、>　　網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)成為一個(gè)新興的職業(yè)，幾位網(wǎng)絡(luò)推手的成功，會(huì)促使更多人加入到這個(gè)行當(dāng)中來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)造星能不能成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，仍然需要存疑。首先要考慮到網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾，除了資深網(wǎng)民外的大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的認(rèn)知度能否提高；其次，即便網(wǎng)絡(luò)紅人擁有了相應(yīng)的受眾群，在免費(fèi)仍是互聯(lián)網(wǎng)主旋律以及獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)起哄文化的影響下，網(wǎng)民是否愿意為他們買單。不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推手一兩例的成功，就對(duì)網(wǎng)絡(luò)造星妄下定論，欣喜地將之定義為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。包括天仙妹妹，網(wǎng)絡(luò)徹底改變

13、了她們的生活，如果有一天，她失去了背后的推力，還能否像現(xiàn)在這樣被眾星捧月? </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)推手最終的目的是將網(wǎng)絡(luò)人氣變?yōu)榻疱X，由于他們善于分析目前網(wǎng)站所需、能吸引受眾眼球并引得其他大眾媒體紛紛關(guān)注，從而獲得他們需要的經(jīng)濟(jì)利益，從一個(gè)方面說(shuō)他們是營(yíng)銷高手。當(dāng)然從另外一個(gè)方面說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)推手”為了制造網(wǎng)絡(luò)紅人，也是對(duì)網(wǎng)民人格的侮辱，如何樹立起一道有效的“防火墻”來(lái)防范這些“道德黑客”，依然是任重道遠(yuǎn)。 <

14、;/p><p>　　隨著全球化車輪旋轉(zhuǎn)速度的日愈加快，現(xiàn)代性展開(kāi)的激烈變化正深刻地影響著我們的生活，我們正行走在一個(gè)貝克所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中。正如托夫勒在《未來(lái)的震蕩》一書中的描繪：“變化成為社會(huì)的特征，變化不僅僅改變著我們的物品、社會(huì)和組織，更改變著我們的社會(huì)心志和行為模式?！痹诓怀墒斓木W(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷模式支配下，某些假正義與道德之名的炒作所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論所具有的直接性、突發(fā)性和偏差性可能會(huì)引起“蝴蝶效應(yīng)”，后果難以預(yù)計(jì)。如