基于價(jià)值管理的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

1、<p>　　基于價(jià)值管理的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究</p><p>　　【摘要】 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)中國最具發(fā)展?jié)撃艿男屡d產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展有著巨大的滲透作用。文章從價(jià)值管理的角度出發(fā)，對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利性問題進(jìn)行研究，找出了其價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了以智力資本為核心要素的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值的重點(diǎn)，期望為有關(guān)部門和企業(yè)制定相應(yīng)政策及措施提供借鑒，更好地促進(jìn)我國動(dòng)

2、漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)； 價(jià)值管理； 智力資本； 價(jià)值鏈 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種以智力和知識(shí)為核心要素的新興產(chǎn)業(yè)，在許多國家和地區(qū)受到熱捧，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表也成為政府、企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但我國動(dòng)漫企業(yè)普遍存

3、在生產(chǎn)規(guī)模小、集約化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等問題，喪失了大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，如何做大做強(qiáng)我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是政府需要考慮的問題，也應(yīng)該是廣大研究者需要關(guān)注的課題。 </p><p>　　二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值內(nèi)涵 </p><p>　　在馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值被認(rèn)為是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)；而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)中，價(jià)值與效用一詞幾乎等同。我國學(xué)者厲無畏從消費(fèi)者角度出發(fā)，將價(jià)值定義為“消費(fèi)

4、者對(duì)商品效用滿足其需要的評(píng)價(jià)”，并進(jìn)一步將其分為功能價(jià)值和觀念價(jià)值兩種類型。本文借鑒厲無畏先生的觀點(diǎn)，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵分為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的觀念價(jià)值。 </p><p>　　（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值 </p><p>　　功能價(jià)值是指消費(fèi)者為滿足自己的基本需求，愿意給商品物理屬性所支付的價(jià)格部分。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值主要是指滿足消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫這種大眾文化和通俗藝術(shù)的需要，在潛

5、移默化中擴(kuò)展消費(fèi)者的思維和創(chuàng)造力，緩解人們壓力的效用價(jià)值。如動(dòng)畫片《海爾兄弟》揭示了世界各地的許多自然之謎，它的功能價(jià)值就在于娛樂、教育，滿足兒童對(duì)科普文化知識(shí)的需求。 </p><p>　?。ǘ﹦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的觀念價(jià)值 </p><p>　　觀念價(jià)值是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)，因商品的設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵以及給消費(fèi)者個(gè)人的主觀好感等方面的差異而愿意多支付的部分。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，經(jīng)營(yíng)者們?cè)絹碓揭?/p>

6、識(shí)到商品觀念價(jià)值的重要性，尤其是在商品的功能價(jià)值和質(zhì)量水平差距越來越小的情況下，具有高創(chuàng)意性和文化價(jià)值認(rèn)同的商品，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)附加值明顯要高。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以智力為核心要素，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，涵蓋一系列相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、情節(jié)設(shè)計(jì)、視覺沖擊等內(nèi)在觀念價(jià)值屬性的提升，對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有深遠(yuǎn)的意義。 </p><p>　　三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 </p>

7、<p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中各種主次要相關(guān)因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，而價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素則是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵變量因素。通過對(duì)國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究的總結(jié)和分析，認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的主要因素有智力資本、文化資源和產(chǎn)業(yè)政策三種。 </p><p>　?。ㄒ唬┲橇Y本驅(qū)動(dòng) </p><p>　　智力資本是以智力和知識(shí)為主體的無形資產(chǎn)，它主要包括人力資本、組織資本和關(guān)系資本

8、三種類型。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫內(nèi)容的原創(chuàng)性關(guān)系到動(dòng)漫企業(yè)的生存和發(fā)展，而原創(chuàng)性的產(chǎn)生卻取決于動(dòng)漫人才智力和知識(shí)的運(yùn)用，因此動(dòng)漫企業(yè)的人力資本存量越多，企業(yè)的創(chuàng)新能力相對(duì)也就越強(qiáng)，推動(dòng)企業(yè)價(jià)值提升的優(yōu)勢(shì)也就越明顯。此外，組織資本和關(guān)系資本對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展也具有重要的影響作用，如組織資本中的企業(yè)制度、關(guān)系資本的品牌優(yōu)勢(shì)等。一旦企業(yè)將這些獨(dú)特資源建立并掌握，將會(huì)從根本上持續(xù)推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，繼而促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)樵趧?dòng)漫企業(yè)已經(jīng)建

9、立起來的組織制度和品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以企業(yè)智力資本創(chuàng)造的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其后續(xù)成本是非常低的，一旦進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力資本為核心獲得的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用是顯而易見的。 </p><p>　　以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的巨頭迪士尼集團(tuán)為例，僅它的運(yùn)作模式和品牌資本就為它創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。首先，迪士尼集團(tuán)推出創(chuàng)作的動(dòng)畫作品，通過全球票房、影片拷貝等手段收回制作成本；然后，在迪士

10、尼樂園里增添新的動(dòng)漫人物形象，吸引世界各地的游客前來觀光游玩；最后，將動(dòng)漫產(chǎn)品形象品牌進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，獲取高衍生附加值。迪士尼這種獨(dú)特的盈利模式被稱為“輪次收入”模式，將創(chuàng)作的產(chǎn)品通過不同的渠道進(jìn)行多次開發(fā)，最大限度地獲取了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的整體價(jià)值。這種商業(yè)模式和品牌資本作為迪士尼集團(tuán)智力資本的重要組成部分，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和竊取，為企業(yè)價(jià)值的保值增值提供了保證。 </p><p>　?。ǘ┪幕Y源

11、驅(qū)動(dòng) </p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，需要有豐富的文化資源為載體來進(jìn)行動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)作與開發(fā)。尤其是具有民族特色的文化資源，創(chuàng)作得當(dāng)，不僅可以形成民族價(jià)值的品牌形象，引發(fā)本民族受眾群體的精神共鳴，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且可以很好地弘揚(yáng)本民族文化，促進(jìn)國家軟實(shí)力的增強(qiáng)。實(shí)際上，我國歷史文化悠久，可供動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)作的文化資源豐富，國外許多成功的動(dòng)漫作品題材都來源于我國文化，如美國夢(mèng)工廠的動(dòng)漫作品

12、《功夫熊貓》、日本的動(dòng)漫游戲《三國志》等，然而我國動(dòng)漫企業(yè)卻沒能很好地利用這些優(yōu)秀文化資源來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，導(dǎo)致行業(yè)盈利水平不強(qiáng)，整體價(jià)值不高。因此，只有充分吸收國內(nèi)外的優(yōu)秀文化資源，牢牢抓住劇本編寫、動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)等高附加值的原創(chuàng)性生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能制作出有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，獲取動(dòng)漫產(chǎn)品的最大經(jīng)濟(jì)效益，引領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的增強(qiáng)。 </p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng) </p><p>　

13、　任何新興產(chǎn)業(yè)除了自身具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景外，都離不開國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持?？v觀美國、日本、韓國等動(dòng)漫強(qiáng)國的發(fā)展歷程，國家給予的政策傾斜都在其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起到了重要的推動(dòng)作用。以后起之秀韓國為例，除了一般的稅收優(yōu)惠、資金支持外，韓國政府還將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入振興韓國經(jīng)濟(jì)的七件大事之一來發(fā)展；反觀我國，雖然也比較重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還沒把它上升到國家戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。實(shí)際上，大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是為了振興本國的動(dòng)漫行業(yè)，更重要的是在

14、文化上維護(hù)國家安全，保證本民族文化的傳承，這是我國政府和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)的歷史使命。因此，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支持政策的力度，從外部環(huán)境層面上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，是我國政府應(yīng)努力的方向。尤其是關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的政策，應(yīng)是政府產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從根本上說是智力密集型行業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是其智力成果的產(chǎn)成品，更是動(dòng)漫企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的建設(shè)，有利于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，保

15、證產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。 </p><p>　　四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)建 </p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升具有至關(guān)重要的作用，但如何將這種作用最大限度地激發(fā)出來，是擺在廣大研究者面前的一個(gè)難題。長(zhǎng)期以來，我國動(dòng)漫企業(yè)一直充當(dāng)國外動(dòng)漫集團(tuán)的外包基地，獲取制造環(huán)節(jié)中的微薄利潤(rùn)，而附加值較高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻被國外動(dòng)漫企業(yè)所掌握，致使我國動(dòng)漫企業(yè)原創(chuàng)品牌缺失，盈利

16、困難，整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值得不到根本提升。本文擬構(gòu)建以智力資本為核心，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和衍生產(chǎn)品開發(fā)為重點(diǎn)，以動(dòng)漫制作、營(yíng)銷傳播為支撐的完整動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（如圖1所示），最大限度地激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，為相關(guān)部門和企業(yè)提供政策啟示及借鑒，以促進(jìn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速地發(fā)展。</p><p>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意設(shè)計(jì)階段 </p><p>　　創(chuàng)意設(shè)計(jì)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是動(dòng)漫企業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)。只有

17、原創(chuàng)產(chǎn)品成功了，后續(xù)的衍生產(chǎn)品開發(fā)才能獲得高利潤(rùn)，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能良性循環(huán)發(fā)展下去。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分利用本企業(yè)的人力資本存量，協(xié)調(diào)好組織資本的運(yùn)用，激發(fā)企業(yè)員工的智力和知識(shí)創(chuàng)意，從而調(diào)動(dòng)員工參與原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的熱情和活力，保證企業(yè)動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和效率，搶占動(dòng)漫價(jià)值鏈附加值的高端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。 </p><p>　?。ǘ﹦?dòng)漫制作階段 </p><p>　　動(dòng)漫制作主要是將企

18、業(yè)設(shè)計(jì)出來的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫產(chǎn)品的過程，它是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中附加值較低的部分，因此實(shí)力強(qiáng)的動(dòng)漫企業(yè)可以將這部分業(yè)務(wù)外包給企業(yè)的關(guān)聯(lián)方，通過這種合作關(guān)系建立企業(yè)自身的關(guān)系資本，有利于控制動(dòng)漫制作的質(zhì)量和成本，形成企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，為企業(yè)帶來長(zhǎng)期性的利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　?。ㄈI(yíng)銷傳播階段 </p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的浪潮下，“酒香也怕巷子深”，營(yíng)銷傳播效果的好壞直接

19、關(guān)系到動(dòng)漫企業(yè)成本回收的速度和利潤(rùn)水平的高低。好的營(yíng)銷傳播效果是需要企業(yè)人力資本和關(guān)系資本的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的，如人力資本中的營(yíng)銷人才、宣傳人才，與傳媒商的合作關(guān)系等，都直接影響營(yíng)銷傳播的效果。只有動(dòng)漫作品在宣傳造勢(shì)上獲得成功，帶動(dòng)下游衍生產(chǎn)品的熱賣，動(dòng)漫企業(yè)才能最大限度地獲取高利潤(rùn)，進(jìn)而刺激企業(yè)積極開發(fā)新的動(dòng)漫作品，形成投入——產(chǎn)出——獲利——再投入的良性循環(huán)模式，保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的和諧發(fā)展。 </p><p>　

20、?。ㄋ模┢放平ㄔO(shè)及衍生產(chǎn)品開發(fā)階段 </p><p>　　動(dòng)漫作品在市場(chǎng)上得到熱播后，緊接著就該進(jìn)行動(dòng)漫形象的品牌建設(shè)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，成功的動(dòng)漫形象是企業(yè)最有價(jià)值的品牌資源和關(guān)系資本。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分利用觀眾對(duì)動(dòng)漫形象的喜愛熱度，組織創(chuàng)意人才開發(fā)設(shè)計(jì)各種品牌的衍生產(chǎn)品，深入挖掘其潛在商業(yè)價(jià)值。另外，將動(dòng)漫形象以品牌授權(quán)、特許專賣等形式進(jìn)行價(jià)值延伸，不僅可以賺取高額衍生利潤(rùn)，而且通過這種經(jīng)營(yíng)模式還可為企業(yè)積累大量的關(guān)

21、系資本，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展提供持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面的典型例子莫過于迪士尼公司打造的米老鼠形象，經(jīng)過品牌授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)方式，米老鼠搖身一變成為“金老鼠”，為迪士尼公司帶來了源源不斷的財(cái)富和關(guān)系資本。 </p><p><b>　　五、總結(jié) </b></p><p>　　價(jià)值管理是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的有效手段和控制制度，而智力資本作為知識(shí)密集型行業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，早已超越傳

22、統(tǒng)的物質(zhì)資本和金融資本，成為企業(yè)價(jià)值管理的核心。因此，應(yīng)構(gòu)建以智力資本為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促使企業(yè)優(yōu)化資源配置，積極向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)移，從根本上實(shí)現(xiàn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)和快速發(fā)展。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　?。?］ 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.上海：學(xué)林出版社，2006. </p><p&

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