我國電視劇市場的十大特點

1、<p>　　我國電視劇市場的十大特點</p><p>　　2012年的我國電視劇市場在“限娛令”的緊鑼密鼓中開啟，目睹了視頻網站價格和明星演員們身價的潮漲潮落，見證了各衛(wèi)視頻道或未雨綢繆或隨機應變或逆風飛揚的努力與掙扎，最后伴隨著“甄嬛”娘娘即將起駕美國的消息而徐徐落幕。2012年以來我國的電視劇市場從生產、發(fā)行到播出與收視具有豐富的數據特征，筆者認為整體可以歸納為以下十個特點。 </p>

2、<p>　　一、電視劇仍然保持播出與收視的龍頭地位 </p><p>　　電視劇作為電視臺主打的節(jié)目類型，深受觀眾歡迎，其播出比重和收視比重一直以來都高居各類節(jié)目的首位，且資源使用效率呈現良好狀態(tài)。從80城市的數據看，2012年電視劇作為中流砥柱的地位依舊穩(wěn)固。電視?。ú缓瑱谀縿。┎コ霰戎馗哌_24%，收視比重占31%，在與各類節(jié)目中的競爭中，電視劇優(yōu)勢突出。 </p><p>

3、　　從播出與收視結構看，2012年80城市各級頻道的電視劇收視比重均高于播出比重，中央級頻道和省級地面頻道電視劇的資源使用效率較高。電視劇占中央級頻道節(jié)目總播出量的12%，占省衛(wèi)視節(jié)目總播出量的37%，占地面頻道的24%。電視劇占中央級頻道收視量的15%，占省衛(wèi)視收視量的45%，占地面頻道收視量的31%?？梢娛⌒l(wèi)視對電視劇的依賴度最高，電視劇對省衛(wèi)視的收視貢獻幾乎占了半壁江山，遠遠大于其他頻道組（圖1）。 </p><

4、;p>　　二、近一半取得發(fā)行證的電視劇當年就能播出 </p><p>　　多年來，電視劇通過審批發(fā)行的數量差不多每年保持在400-500部、14000多集左右。近兩年我國電視劇市場投資熱情高漲，吸引了多方資本進入。2012年獲準發(fā)行的電視劇集數達到506部、17703集。 </p><p>　　隨著電視劇產量的不斷提升，80城市全天時段每年播出的新劇數量也在連續(xù)走高，由2009年的2

5、69部增至2012年的391部，2010、2011、2012年的年增長率分別為23%、15%和3%。可見一方面每年進入播出市場的電視劇絕對數量在逐年遞增，新劇盤子在不斷擴展，電視劇市場的競爭強度在不斷增加；另一方面新劇的年增長率在不斷下降，說明播出市場的接納容量有一定限度，傳統(tǒng)電視頻道數量不會有太大的變動，對于電視劇的總需求量會比較固定。 </p><p>　　雖然總容量有限，但是電視劇播出周期縮短、“越播越快”

6、的態(tài)勢還是非常明顯的。數據顯示，近兩年有近一半取得發(fā)行證的電視劇在當年就能播出。當年通過審批發(fā)行當年就能播出的電視劇，2010年的比例為31%；2011年、2012年已經上升到47%～48%（圖2）。 </p><p>　　三、（現）當代劇播出量多于古裝劇 </p><p>　　我國歷史源遠流長，朝代更迭頻繁，五千年的文明創(chuàng)造了各朝各代燦爛的文化，也成為電視劇所汲取的靈感和內容源泉。針對不

7、同時代電視劇所采用的服化道、臺詞、人物、劇情等都有極大區(qū)別。根據電視劇劇情中所描述、坐落的主要時代背景，電視劇大體可粗分為古裝劇、年代劇、（現）當代劇和跨越劇。 </p><p>　　不同時代的電視劇播出量會受到制作難度、觀眾熟悉度、政策限制、市場需求等多方面因素的影響。通常古裝劇制作難度較高，年代劇所受政策限制多，而（現）當代劇貼近性強、頗受觀眾歡迎，制作相對更為靈活，同時還具有政策照顧的優(yōu)勢，因而是制作大頭和

8、播出主力；跨越劇由于市場需求和制作難度而處于相對小眾的狀態(tài)。反映到播出比重上，2012年在全國80城市，（現）當代劇獨占四成天下（41%），年代劇占36%，古裝劇占18%，跨越劇僅占5%。 </p><p>　　四、編、播、視三方對核心題材的選擇一致 </p><p>　　無論是制作市場、播出市場還是收視市場，對于電視劇主力題材的選擇大體趨于一致，盡管某些題材存在一定的偏差，但不可否認三者

9、整體上構成了一種難得的“默契”與平衡關系（見圖3）。 </p><p>　　2012年全天時段，在80城市，都市生活、近代傳奇和反特/諜戰(zhàn)播出比重分別為13.6%、12.2%、12.2%，組成了最為核心的主力題材；軍事斗爭題材近兩年來駛入快車道發(fā)展，2012年播出比重歷史性地激增到9.9%，成為新貴題材之一；社會倫理劇占9.6%。這五類加起來共占總播出時長的57%。 </p><p>　　

10、從收視效果看，播出方的選擇大體上和觀眾的收視偏好吻合。2012年18：00-24：00時段每個城市收視率排入前20名的不重復電視劇中，近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)、都市生活、軍事斗爭和社會倫理題材受到百姓歡迎，收視比重分別占到15.3%、14.7%、12.5%、11.4%、10.1%，這五類加起來共占總部數的64%。 </p><p>　　此外，筆者還統(tǒng)計了從2007年到2012年在80城市播出過的所有電視劇，統(tǒng)計其參與

11、創(chuàng)作的編劇在題材方面的分布，結果顯示：傾向于寫以上五類題材的編劇總人數占總量的56%左右。對于這種均衡結構，筆者認為這是制片、頻道和觀眾共同博弈、自然選擇之結果。 </p><p>　　五、電視劇主體觀眾特點：女人、老人、閑人 </p><p>　　電視劇深具大眾基礎。2012年在80城市平均每人全年收看電視劇的時間是310小時，平均每天收看51分鐘。相對于這個均值，不同性別、年齡、學歷、

12、職業(yè)、收入的觀眾，哪些人收看超標？哪些不達標？ </p><p>　　電視劇代入感極強。相比更為理性的男性，相對感性的女性觀眾更愛看電視劇，女性平均每人每天收看56分鐘電視劇，男性每人每天收看46分鐘，二者相差10分鐘。 </p><p>　　電視劇作為電視連續(xù)節(jié)目篇幅很長，少則二三十集，多則上百集，有時間收看電視的人才有“閑”消受。電視劇市場一個規(guī)律是，成年觀眾年齡越大，收看電視劇的時間

13、越長。45歲以上的各年齡段觀眾平均每天收看時間超過1個小時，而65歲及以上的老年人收看時間更是突破了84分鐘，超出年輕人1倍。 </p><p>　　電視劇收看“門檻”極低，故事化的表達方式消弭了很多智商、情商、知識的差異，有沒有讀過書、有沒有固定工作之人都可以盡情享受。相比之下，中低等學歷的觀眾偏愛看電視劇，高學歷者收看時間較短。職業(yè)相對高端、固定的觀眾收看電視劇的時間較短，職業(yè)相對低端、非固定的觀眾則收看時間

14、較長。 　　電視劇是平頭百姓最方便、最便宜、最放松的一種精神娛樂方式之一，低收入觀眾更愛看電視劇，高收入觀眾相對收看時間較短。人均月收入在601-1200元的觀眾收看電視劇的時間最高達每天62分鐘，人均月收入在2600元以上的觀眾每天僅看42分鐘（圖4）。 </p><p>　　六、“專業(yè)型”編劇與“全面型”編劇共存 </p><p>　　近幾年來在優(yōu)秀電視劇市場一個明顯的趨勢是，不僅形

15、成了專業(yè)型編劇，還涌現出一批全面型編劇，兩類人才共同存在，均在各自領域獲得了成功。 </p><p>　　數據顯示，對于許多編劇而言，“術業(yè)有專攻”，七成編劇只參與1類題材電視劇的創(chuàng)作，14%的編劇寫過2類題材的電視劇，6%的編劇寫過3類題材，約8%的編劇寫過4-9類題材，參與過10類及以上題材的編劇寥寥無幾。有的編劇擅長某類題材，在特定領域內有多部作品獲得了收視上的成功，成為該領域的領軍人物。例如，金超群在公案

16、劇，曉茅在神怪玄幻劇，韓兆和永展編劇群在都市生活劇，弋戈在反特/諜戰(zhàn)劇，梁恩東在警匪劇，張繼在農村劇，王靜茹在社會倫理劇，于正在戲說演繹劇等，均成為該題材領域內的大腕級編劇。 </p><p>　　然而，市場上也涌現了一批多面手的編劇，涉獵題材面非常廣泛。2007年至2012年播出的電視劇中，李曉明、李綺華、趙冬苓、王琛、陳靜儀、劉枝華、阮少娜、汪海林、林和平、黃國輝等人，所涉獵的題材涵蓋面超過10類，他們在多個

17、內容領域如魚得水，顯示了高超的創(chuàng)作才華。例如，李曉明或獨自或與人合作參與了言情、懸疑、戲說演繹、武俠、時代變遷、社會倫理、商戰(zhàn)、人物傳記、歷史故事、軍事斗爭、奮斗勵志、反特/諜戰(zhàn)、都市生活等題材電視劇的編劇工作。 </p><p>　　七、優(yōu)秀電視劇資源在不同頻道分布不均 </p><p>　　先看全國市場，觀眾注意力資源在省級衛(wèi)視電視劇中的分配并不均衡。全天時段，湖南衛(wèi)視單頻道競爭能力最

18、強，在所有頻道中獲取5.4%的收視份額；其次是山東衛(wèi)視獲得4.2%，江蘇衛(wèi)視獲得4%；安徽、天津、浙江這三家衛(wèi)視各得3%以上；四川、上海各得2%以上；北京、黑龍江和江西衛(wèi)視各自獲得了近2%的份額?？梢姡谶@場爭奪注意力的戰(zhàn)爭中，湖南、山東、江蘇等強勢衛(wèi)視在電視劇市場更具有競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　優(yōu)秀電視劇資源牢牢掌握在強勢衛(wèi)視手中，隨著不少二三線衛(wèi)視也敢于猛砸心儀劇目，也獲得寶貴晉升機會。在80城市19

19、：30-21：30時段衛(wèi)視頻道平均收視率超過（含）1%的電視劇部數，2012年達到94部，其中江蘇、山東、浙江三家衛(wèi)視所占的數量比2011年均至少翻了一番。湖南衛(wèi)視加入此時段播出電視劇之后，有15部平均收視率超過1%。天津、上海、遼寧、黑龍江等衛(wèi)視也都有不同數量的劇目入選（表1）。 </p><p>　　再看地方市場，電視劇的收視競爭集中度也是相當之高，大多數城市的電視劇收視市場被2-4個頻道所壟斷。2012年8

20、0個城市中，各地晚間黃金時段近六成的城市其收視率前20名的劇目來自2-3個頻道。 </p><p>　　八、合縱連橫、獨家首播各領風騷 </p><p>　　越來越多的省衛(wèi)視注重資源的獨占性，近兩年競爭力強的電視劇更多采用獨家首播模式。2012年省級衛(wèi)視頻道在19：30-21：30時段播出的電視劇，在全國80城市平均收視率超過1%的電視劇，超過一半采用了獨家首播模式（表2）。其中，湖南衛(wèi)視

21、、江蘇衛(wèi)視播出的獨家首播劇整體表現突出。 </p><p>　　相比之下，多家首播劇勝在規(guī)模效應，收視率總和能夠輕松超過單部劇。例如，2012年《櫻桃》、《金太狼的幸福生活》在四家衛(wèi)視的總收視率均突破了4%；《正者無敵》、《北京青年》等劇的總收視率也都超過了3%（表3）。 </p><p>　　九、引進（海外）劇缺乏亮點、風光不再 </p><p>　　除了國產劇，

22、引自各個國家、地區(qū)的海外劇已經成為我國電視劇市場中不可缺少的有益補充。然而2012年海外劇整體表現低迷，高收視的劇減少了，平均收視率超過1%的僅有中央臺八套播出的韓劇《走出迷茫》。湖南衛(wèi)視播出的臺灣劇《我可能不會愛你》平均收視率為0.79%。安徽衛(wèi)視播出的韓劇《別再猶豫》、《好老婆大聯盟》系列和《面包大王》平均收視率均在0.7%左右。 </p><p>　　十、收視市場競爭格局暫不明朗 </p>&

23、lt;p>　　自“限娛令”之后，電視劇市場面臨洗牌，為某些衛(wèi)視增加了翻牌幾率，市場更加充滿變數。2012年上半年晚間黃金時段重點省衛(wèi)視競爭膠著，收視率曲線走勢此起彼伏，難以涇渭分明地分出層次。但是，這種高下難分的局面自10月份起被打破了，湖南、江蘇、浙江這三家衛(wèi)視憑借幾部強劇異軍突起（圖5）。進入2013年收視曲線的差異化走勢依舊存在，湖南衛(wèi)視暫時領先，然而塵埃是否最終落定尚待觀察。 </p><p>　　

24、這種不明朗的競爭格局，和電視劇收視的扁平化、頂尖劇目稀缺有一定關系。幾個強勢衛(wèi)視排名靠前的劇彼此之間的收視率差距在縮小，衛(wèi)視之間的競爭更加膠著、激烈。2011-2012年晚間19：30-21：30時段，所有衛(wèi)視播出的電視劇中，每年約1%的電視劇平均收視率超過2%，每年總數量不超過10部，約兩成的電視劇收視率在0.5%-1%之間，約七成的電視劇收視率不足0.5%。 </p><p><b>　　結語 &l

25、t;/b></p><p>　　2012年電視劇市場呈現出一番風雷激蕩之景象，舊的平衡被打破，新的秩序需要建立，顛覆、革新、變化、重塑、彷徨、慌亂、陣痛、觀望、應對……這些都可以作為2012年電視劇市場的索引詞。市場資源重新布局、流動、組合，雖出現了一些收視亮點，但同質化泛濫、創(chuàng)新乏力的問題同樣突出。未來市場變化莫測，然而無論如何風云變幻，對于電視產業(yè)而言，創(chuàng)造好劇、發(fā)行好劇、深耕好劇，方是獲得可持續(xù)發(fā)展之