航空公司服務(wù)投訴管理研究

1、<p>　　航空公司服務(wù)投訴管理研究</p><p>　?。壅?要］航空公司服務(wù)投訴是消費者對航空公司服務(wù)質(zhì)量不滿的直接反映。服務(wù)投訴對航空公司造成多方面的負(fù)面影響。高效的服務(wù)投訴管理是航空公司積極應(yīng)對服務(wù)投訴的體現(xiàn)，也是航空公司提高整體服務(wù)質(zhì)量的組成部分。基于我國2006年-2010年航空運輸服務(wù)投訴基本數(shù)據(jù)，回顧國內(nèi)外對服務(wù)投訴管理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，介紹我國航空公司目前的投訴的基本現(xiàn)狀，分析目前我國航空

2、公司服務(wù)投訴管理的中存在的主要問題，最后提出改進(jìn)我國航空公司服務(wù)投訴管理的基本建議。 </p><p>　?。坳P(guān)鍵詞］航空公司 運輸服務(wù) 投訴管理 </p><p>　　現(xiàn)在，我國航空運輸業(yè)快速發(fā)展，航空運輸市場競爭十分激烈，但我國的航空公司面臨著來自國內(nèi)外其他運輸企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何提高自身服務(wù)質(zhì)量，才能夠贏得旅客忠誠，這是擺在我國航空公司面前的重要課題。而航空公司服務(wù)投訴是旅客對航空公

3、司的服務(wù)質(zhì)量水平的直接反映。如何做好服務(wù)投訴管理，從而贏得旅客信任，這是航空公司贏得市場的關(guān)鍵所在。 </p><p>　　一、服務(wù)投訴文獻(xiàn)的基本回顧 　　 </p><p>　　對顧客投訴行為的研究始于上世紀(jì)七十年代，而且首先始發(fā)于國外。在此之前,企業(yè)就開始關(guān)注顧客滿意與顧客忠誠,因為忠誠顧客的重復(fù)購買給企業(yè)帶來很多利潤,留住他們而花費的成本也比吸引新顧客低。關(guān)于顧客投訴的研究開始成為學(xué)

4、術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的一個重要問題。Day在1984年將投訴定義為不滿意感受導(dǎo)致的行為,沒有這種不滿意的感受, 投訴就不是真正的投訴行為,而只是一種“博弈”行為或“談判”手段。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)為，投訴是指由于產(chǎn)品質(zhì)量或投訴處理本身，沒有達(dá)到消費者的期望，消費者向組織提出不滿意的表示。此后，許多學(xué)者從不同角度對投訴的相關(guān)問題進(jìn)行了研究，包括對投訴行為的分類、定義、投訴的影響因素、投訴處理的基本程序和方法、原則等等。Melissa Cunlif

5、fe Robert Johnston則分析了公司投訴中首席執(zhí)行官的角色，認(rèn)為直接向公司首席執(zhí)行官提出投訴的顧客對公司的服務(wù)失敗具有更強(qiáng)程度的不滿。Bernd Stauss and Andreas Schoeler則研究了投訴管理對公司利潤的影響。 Eric W.T. Ngai等人則從跨文化的角度研究了不同文化背景顧客對投訴行為的影響。 Chulm</p><p>　　國內(nèi)對投訴行為的研究，相對較晚，而且研究領(lǐng)域集

6、中在旅游業(yè)、酒店業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等，例如，舒兆平、劉靜艷以顧客資產(chǎn)理論為基礎(chǔ),分析了影響顧客資產(chǎn)的主要驅(qū)動因素，提出了任一驅(qū)動因素都可能引發(fā)投訴。有效管理投訴,提高顧客滿意度和忠誠度,是管理顧客資產(chǎn)并增加顧客資產(chǎn)的重要因素。余保福和隋玲通過對商業(yè)銀行客戶投訴的成因的研究,提出：商業(yè)銀行有效應(yīng)對顧客投訴的建議.在民航領(lǐng)域深入研究投訴問題的文獻(xiàn)，則比較少見。為此，基于2006年-2010年我國航空公司服務(wù)投訴的數(shù)據(jù)，來研究當(dāng)前航空公司投訴管理

7、問題，對于提高旅客滿意度，贏得市場份額，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展，具有重要意義。 </p><p>　　二、目前我國航空公司投訴的基本情況 </p><p>　　“十一五”期間，我國航空運輸業(yè)發(fā)展迅速，盡管經(jīng)歷全球金融危機(jī)的影響，但實現(xiàn)了旅客運輸總周轉(zhuǎn)量上升到世界第2位的良好成績。隨著航空運輸量的迅速增加，服務(wù)投訴和以前相比，發(fā)生了新的變化，需要給予密切關(guān)注。這五年中，我國航空公司的服務(wù)投訴表現(xiàn)

8、出如下情況： </p><p>　　1.對航空公司投訴占到航空運輸服務(wù)投訴總量的絕大部分但比例呈現(xiàn)下降趨勢 </p><p>　　我國近五年的航空運輸服務(wù)中對航空公司投訴的有效投訴如下表所示： </p><p>　　需要說明的是，表1中“對航空公司有效投訴數(shù)”是指在我國境內(nèi)提供航空運輸服務(wù)而被投訴的航空公司，不僅包括對我國的航空公司的投訴，還包括少量的對外國航空公司

9、的投訴。具體是2008年對外航的投訴有18件，2009年有1件，2010年有4件。為了考察在我國航空運輸服務(wù)中，對航空公司投訴在整個投訴總量中的情況，所以在此將對外航的投訴也列入其中。從以上圖表數(shù)據(jù)可以看出，我國近五年的航空運輸服務(wù)投訴中，每年的投訴總量中，對航空公司的投訴均占到大部分，比例均超過50%，其中2006年對航空公司的投訴比例達(dá)到80.60%，2007年有所下降，但在2008年有所上升。但從總體來看，從2006年到2010年

10、對航空公司投訴的比例呈現(xiàn)下降的趨勢。這說明，在航空運輸服務(wù)提供過程中，航空公司是最重要服務(wù)主體，航空公司的服務(wù)在航空運輸服務(wù)鏈中占到相當(dāng)大的一部分。因此，對旅客的每一服務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)高度重視，只要認(rèn)真做好服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，是能夠有效降低被投訴比例的。 </p><p>　　2.對航空公司服務(wù)投訴的內(nèi)容比較廣泛，但前五位的投訴內(nèi)容相對集中 </p><p>　　近五年來對我國航空公司的服務(wù)投訴

11、內(nèi)容位居前五位的情況如下表所示： </p><p>　　經(jīng)研究統(tǒng)計顯示，這五年中，對國內(nèi)航空公司的投訴內(nèi)容總計涉及到航班問題、旅客服務(wù)、航班不正常服務(wù)、行李運輸、售票差錯、預(yù)定票務(wù)登機(jī)、超售等32項內(nèi)容，每年的投訴內(nèi)容排名前五位的項目雖然具有一定的差異，但主要集中在航班問題、航班不正常服務(wù)、行李運輸、售票差錯、預(yù)定票務(wù)登機(jī)、旅客服務(wù)、航班信息、常旅客計劃、超售、空中服務(wù)等方面的內(nèi)容。其中，航班不正常服務(wù)（航班問題

12、）、行李運輸投訴內(nèi)容從2006年到2010年中均位列前1或前2。這說明，對于航空公司而言，航班不正常服務(wù)和行李運輸是航空公司在提供服務(wù)的過程中最容易被投訴的環(huán)節(jié)，需要重點關(guān)注，狠下功夫做好。 </p><p>　　3.被投訴的國內(nèi)航空公司覆蓋面大，但比例呈現(xiàn)下降趨勢 </p><p>　　近五年，我國國內(nèi)航空公司被投訴的覆蓋面情況如下表所示： </p><p>　　

13、該表格中的投訴，指的是有效投訴。從上表統(tǒng)計情況可以看出，從2006年到2010年，我國從事航空旅客運輸?shù)暮娇展驹谥鹉暝黾?，被投訴的航空公司總量也呈現(xiàn)上升勢頭，但從被投訴的航空公司在從事旅客運輸?shù)暮娇展镜谋壤齺砜?，總體上是下降的。這也說明我國民航運輸業(yè)在快速發(fā)展的同時，不能夠放松對服務(wù)質(zhì)量的要求。只要狠抓航空運輸質(zhì)量不放松，就能夠取得效果。 </p><p>　　4.年度零投訴公司的數(shù)量在增加 </p&g

14、t;<p>　　近五年中，隨著我國航空運輸業(yè)快速發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，但零投訴的航空公司數(shù)量也在增加。具體如下表所示： </p><p>　　表4中的投訴，指的是有效投訴。從表4的統(tǒng)計情況可以看出，從2006年到2010年這五年中，零投訴的航空公司數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢。這五年中，大新華航空公司和奧凱航空公司連續(xù)4年保持零投訴的優(yōu)異記錄，值得稱道。西部航空公司、東北航空公司、重慶航空公司各有2年的零投訴記

15、錄，成績也相當(dāng)不錯。表明我國航空公司都已經(jīng)意識到航空服務(wù)質(zhì)量的重要性，并積極采取措施，來提高服務(wù)質(zhì)量，效果是明顯的。值得注意的是，這五年中，作為中國航空運輸?shù)乃拇缶揞^南方航空公司、東方航空公司、國際航空公司、海南航空公司中沒有一家在單年度實現(xiàn)零投訴的突破，值得深思。也說明了在快速發(fā)展的時期，隨著旅客運輸量急劇增加，我國大型航空公司要實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)，不斷創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)零投訴，其難度相當(dāng)大。 </p>&l

16、t;p>　　當(dāng)然，需要注意的是，對于航空公司的服務(wù)質(zhì)量來說，出現(xiàn)零投訴并不說明這些航空公司的服務(wù)質(zhì)量就達(dá)到了完美的程度。在旅客對航空公司服務(wù)質(zhì)量的評價中，投訴只是反映了顧客對航空公司服務(wù)質(zhì)量極端不滿的一種情況，也有可能存在很多旅客雖然對航空公司的服務(wù)質(zhì)量不滿，但卻沒有采取投訴行為的情況。美國消費者辦公室( TARP) 的一項調(diào)查顯示: 在所有對產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題的顧客中, 只有4%向公司有關(guān)部門進(jìn)行抱怨或投訴, 而另外96%的顧客不會抱

17、怨, 但他們會向9- 10 人來傾訴自己的不滿。[10]所以，零投訴的航空公司盡管在服務(wù)質(zhì)量上有了很大的提升，也決不能有松懈情緒而降低對服務(wù)質(zhì)量的要求。 </p><p>　　三、我國航空公司投訴管理中存在的主要問題 　　 </p><p>　　航空公司服務(wù)投訴管理是指航空公司對在提供航空運輸服務(wù)的過程中，因為服務(wù)質(zhì)量問題而導(dǎo)致旅客投訴，航空公司對旅客投訴行為所采取的系列管理活動。在航空運

18、輸服務(wù)鏈中，航空公司占據(jù)很大的一部分。近五年來，我國航空運輸業(yè)發(fā)展迅速，如上所述，航空公司的服務(wù)投訴也表現(xiàn)出新的特點，也說明在競爭激烈的航空運輸領(lǐng)域，我國航空公司在服務(wù)投訴管理上存在一些問題，值得高度關(guān)注，需要進(jìn)行深入的研究。 </p><p>　　1.對民航運輸行業(yè)性的投訴及其投訴管理研究不足 </p><p>　　航空運輸是一種重要的交通運輸方式，尤其在我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，它

19、的地位日益突出。由航空運輸服務(wù)而引起的服務(wù)投訴逐漸成為航空運輸領(lǐng)域的問題。航空公司是航空運輸最重要的主體，因而對航空公司的服務(wù)投訴已經(jīng)成為航空運輸服務(wù)投訴的大部分。雖然目前，國內(nèi)對投訴及其投訴管理問題的理論和實踐的有一定研究，但這些研究大多分布在其他行業(yè)，而對民航運輸服務(wù)的投訴及其投訴管理作深入而系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)，還非常少見。理論研究的欠缺，導(dǎo)致實踐應(yīng)對中的理論指導(dǎo)不足。 </p><p>　　2.對投訴及其投訴管

20、理的認(rèn)識存在誤區(qū) </p><p>　　由于投訴對于航空公司來說并不是一件愉快的事情，因此，長期以來，被投訴者往往對投訴都采取抵觸和回避的態(tài)度，至于如何認(rèn)真地做好投訴管理就更無從談起。這是人們對投訴及其投訴管理認(rèn)識上的重大誤區(qū)。投訴管理的真正重要性并未反映公司的戰(zhàn)略相關(guān)性，相反在很多情況下顧客服務(wù)部門和投訴管理部門僅僅被當(dāng)作與顧客對話的運營單位而沒有被包括進(jìn)公司的戰(zhàn)略過程中。[11]研究表明，在一個投訴者的背后，

21、可能就有9個對航空公司不滿者存在，由于種種原因，很多不滿者并未直接采取投訴的方式，但是他們的言行會對公司的發(fā)展帶來負(fù)面影響。因為他們并沒有把公司在服務(wù)中存在的問題反饋給公司，由此導(dǎo)致公司可能仍然繼續(xù)犯著同樣的錯誤。而投訴者雖然對公司不滿，甚至充滿憤怒，但至少他們把公司存在的問題說了出來，使公司有機(jī)會知道自身的不足所在。如果這家公司想要長久發(fā)展的話，它應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待投訴者的意見并做出改進(jìn)，從而促進(jìn)自身服務(wù)水平的不斷提高。因此，目前，對待投訴

22、的認(rèn)識存在誤區(qū)，導(dǎo)致投訴管理處于薄弱的狀態(tài)。 </p><p>　　3.投訴管理應(yīng)對體系缺失 </p><p>　　由于航空運輸服務(wù)是一項系統(tǒng)的活動。服務(wù)投訴是對這項系統(tǒng)的運行狀況的反饋，說明了系統(tǒng)運行的確存在一定的問題。因此，糾正系統(tǒng)運行中存在的問題應(yīng)當(dāng)有一套完整的管理體系。由于投訴管理體系的缺失或者不完善，導(dǎo)致服務(wù)投訴發(fā)生以后，一些航空公司要么不夠重視，以至于就事論事，即使對投訴處理了

23、，也沒有從提高服務(wù)質(zhì)量的高度來做好后續(xù)工作。結(jié)果，不斷接待和處理投訴，而投訴又不斷發(fā)生，往復(fù)循環(huán)。 </p><p>　　4.服務(wù)環(huán)節(jié)與投訴管理環(huán)節(jié)連接疏脫 </p><p>　　航空公司承擔(dān)了航空運輸服務(wù)的絕大部分職能。服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)精心運作，悉心對待，否則，在面對需求日益多樣化、質(zhì)量要求日益挑剔的旅客時，就很可能會發(fā)生服務(wù)投訴事件。處理投訴不僅僅是為了平息旅客的憤怒與不滿，更應(yīng)

24、該是作為航空公司實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的重要手段。而目前的情況是，服務(wù)環(huán)節(jié)和投訴管理環(huán)節(jié)自成一體，相互的良性互動較少。結(jié)果，大大降低了投訴管理應(yīng)有的功能和效果。 </p><p>　　5.服務(wù)投訴管理執(zhí)行力欠缺 </p><p>　　有效的投訴管理不僅是化解旅客不滿情緒、留住旅客的重要手段，也是促使航空公司不斷提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的工具。高效的服務(wù)投訴管理，需要從事該工作的工作人員具有很強(qiáng)的執(zhí)行

25、力。因為能夠?qū)就对V的旅客，除了自身的知識、能力與個性等因素以外，一方面說明他想要解決問題，另一方面也說明他對公司還報有一定的信心。這就需要投訴管理工作人員具備多方面的素質(zhì)，既要有高操的溝通技巧，能夠與投訴者進(jìn)行很好的溝通，平抑其憤怒的情緒，又要熟悉航空運輸服務(wù)的業(yè)務(wù)知識和法律規(guī)章，還要與服務(wù)執(zhí)行部門做到有效協(xié)調(diào)，運用專業(yè)水準(zhǔn)應(yīng)對投訴問題并實施高效的投訴管理。但目前的情況來看，我國航空公司的投訴管理人員，在應(yīng)對旅客投訴的執(zhí)行力方面，距

26、離旅客的要求還有比較大的差距。 </p><p>　　四、改進(jìn)航空公司投訴管理的對策 　　 </p><p>　　研究證實，良好的投訴管理和服務(wù)補(bǔ)救能夠增加顧客的滿意度。好的投訴管理和服務(wù)補(bǔ)救能夠影響到顧客的重新購買意向、顧客信任和承諾，以及長期的關(guān)系。有效的服務(wù)投訴管理是航空公司減少投訴行為的發(fā)生，降低投訴行為對航空公司的負(fù)面影響，增加旅客對航空公司忠誠度和滿意度的重要手段。盡管服務(wù)投訴

27、會對航空公司造成重要的負(fù)面影響，但是，只要積極做好服務(wù)投訴管理的各項工作，還是會得到旅客的認(rèn)可的。 </p><p>　　1.加強(qiáng)對航空公司服務(wù)投訴及其投訴管理問題的研究 </p><p>　　和對有形產(chǎn)品的投訴相比，航空運輸服務(wù)投訴有其自身的特點。目前國內(nèi)外對非民航領(lǐng)域的投訴及其投訴管理的研究較多，但對國內(nèi)航空運輸服務(wù)投訴及其投訴管理的研究則相當(dāng)少。理論從實踐中來，但又反過來對實踐提供指

28、導(dǎo)。研究不足導(dǎo)致理論欠缺，如果簡單套用其他行業(yè)和領(lǐng)域的投訴管理方法理論，很有可能會事與愿違，難以取得良好的效果。因此，民航運輸應(yīng)當(dāng)有自身的投訴管理理論，這就需要通過深入的調(diào)查研究，在充分把握航空運輸特性的基礎(chǔ)上，對航空運輸投訴及其投訴管理的屬性、特性、重要性形成科學(xué)認(rèn)識，建立和豐富具有民航行業(yè)特點的投訴管理理論，為做好航空公司的投訴管理工作提供理論指導(dǎo)。 </p><p>　　2.從服務(wù)系統(tǒng)性的高度來處理航空公司

29、服務(wù)和投訴管理的關(guān)系 </p><p>　　航空公司服務(wù)和投訴管理都應(yīng)當(dāng)屬于航空運輸服務(wù)系統(tǒng)的組成部分。由于航空運輸業(yè)的特殊性質(zhì)，行業(yè)內(nèi)外歷來對運輸安全非常重視。因此，航空運輸服務(wù)的有效提供所受到的制約因素非常多。在諸多的限制性因素交互作用的情況下，就很可能會導(dǎo)致服務(wù)投訴的發(fā)生。服務(wù)投訴發(fā)生以后如果還不能夠得到有效及時的妥善處理，就會惡化旅客與航空公司之間的關(guān)系，對航空公司勢必帶來重要的負(fù)面影響。而科學(xué)有效的投訴

30、管理的目的則在于將發(fā)生的投訴得到及時處理，使其負(fù)面影響及時消除。因此，投訴管理服務(wù)應(yīng)當(dāng)是航空運輸服務(wù)系統(tǒng)的一部分，通過投訴管理活動，將獲取的必要信息及時有效地反饋給航空公司，從而促進(jìn)航空公司在提供航空運輸服務(wù)過程中不再犯同樣的錯誤，達(dá)到不斷提高服務(wù)質(zhì)量的目的。 </p><p>　　3.建立健全適合自身特色的投訴管理體系 </p><p>　　健全有效的投訴管理體系是航空公司做好投訴管理工

31、作的基本保障。健全有效的投訴管理體系應(yīng)當(dāng)包括健全的投訴管理機(jī)構(gòu)、高素質(zhì)的投訴管理人員、完善的投訴管理行為規(guī)范和科學(xué)的投訴管理應(yīng)對流程、有效的投訴管理信息溝通反饋系統(tǒng)等。由于各個航空公司的情況不同，投訴管理應(yīng)對體系也有所區(qū)別。但都應(yīng)當(dāng)以高效服務(wù)為基本目的。 </p><p>　　4.加強(qiáng)組織學(xué)習(xí)，提高服務(wù)人員和投訴管理工作人員的執(zhí)行力 </p><p>　　人是一切的根本。如果沒有高素質(zhì)的人

32、，有再好的制度、機(jī)制都不足以達(dá)到預(yù)期的目的。因此，航空公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對服務(wù)人員和投訴管理人員的培訓(xùn)，使提供航空服務(wù)的人員能夠按照規(guī)范的服務(wù)流程提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而盡可能減少投訴現(xiàn)象的發(fā)生。而通過對投訴管理工作人員的培訓(xùn)，使之能夠有效地與旅客進(jìn)行溝通，運用專業(yè)的水平處理旅客的投訴問題，從而使旅客憤怒的情緒得到消解，問題得到解決，并及時將投訴的有關(guān)信息向航空公司服務(wù)部門反饋，以減少類似的問題再次發(fā)生。良好的組織學(xué)習(xí)，使航空公司形成重視服務(wù)質(zhì)量

33、和投訴管理的氛圍，讓相關(guān)人員能夠感受到組織對他們的重視，并有機(jī)會學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)所需的必要知識和技能，增強(qiáng)了自信心，提高了做好本職工作的執(zhí)行力。</p><p>　　總之，有效的航空公司投訴管理是減少服務(wù)投訴對航空公司負(fù)面影響、挽回旅客信任和忠誠的重要手段?，F(xiàn)在中國的民航發(fā)展迅速，航空公司正在面臨來自多方的壓力和挑戰(zhàn)，它們要想在激烈的市場競爭中擴(kuò)大市場空間，就必須從戰(zhàn)略高度重視旅客的投訴行為，加強(qiáng)投訴管理，提高管理效率，

34、才能夠變被動為主動，擴(kuò)大公司的正面影響力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] 朱美艷,莊貴軍,劉周平. 顧客投訴行為的理論回顧[J], 山東社會科學(xué)，2006（11），第137-144頁。 </p><p>　　[2] 馮青. 國外顧客投訴研究及其啟示[J],外國經(jīng)濟(jì)與管理,2005

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