移動書城無線網(wǎng)民購買動機與行為研究.pdf

1、無線互聯(lián)網(wǎng)是最近幾年新興的技術(shù)應(yīng)用，無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也是正在萌芽的經(jīng)濟形態(tài)，無線閱讀正是無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要商業(yè)模式之一。不過與無線營銷相關(guān)的理論研究目前在全球幾乎還是空白。因此，本研究將目光聚焦在了手機電子書上，致力于通過對無線閱讀用戶的購買動機及購買動機影響行為的模式的分析，以移動書城為研究案例，為無線閱讀服務(wù)商提供營銷策略上的建議和幫助。
　　 通過文獻(xiàn)探討和研究，本文最終以技術(shù)接受模型為基本框架，同時綜合其它模型的優(yōu)點，來

2、構(gòu)建本文的研究模型。具體而言，本文的研究模型由三個部分組成：初始變量、中介變量以及輸出變量。其中，初始變量由網(wǎng)民的購買動機構(gòu)成；中介變量我們采用了技術(shù)接受模型中的“意向”變量-即網(wǎng)民的購買意向；輸出變量是由網(wǎng)民的購買行為構(gòu)成，主要分為購買頻率與購書支出。
　　 在本研究中，我們采集了超過2萬名無線閱讀用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，配合科學(xué)的統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示，本文的研究構(gòu)思基本上得到了驗證。主要結(jié)論如下：
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3、.無線網(wǎng)民的購買動機包括情感共鳴、學(xué)習(xí)性、工具性、自我實現(xiàn)、娛樂性、社會聯(lián)系、社會提升、公開評論等8種類型。
　　 2.自我表達(dá)、娛樂性、學(xué)習(xí)性、工具性、社會提升、公開評論等6種購買動機進(jìn)入了回歸方程，這表明上述6種動機是影響購買意向的關(guān)鍵因素，即在這些動機驅(qū)使下，無線網(wǎng)民會萌生出強烈的購買意愿；
　　 購買意向?qū)徺I支出的影響并不顯著，但購買意向?qū)徺I頻率有著極其顯著的積極影響；自我實現(xiàn)動機與購買意向之間有著顯著的正向