城市居民參觀博物館行為決策的路徑分析.pdf

1、隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平顯著提高，人民的物質(zhì)文化需求也日益提高。發(fā)展公益性文化事業(yè)成為共同關注的問題。博物館作為我國文化事業(yè)的重要組成部分在滿足人民群眾文化需求方面的作用不容忽視。本文的研究目的是針對我國城市綜合博物館的觀眾冷熱不均的經(jīng)營現(xiàn)狀，通過對中等收入城市居民對當?shù)爻鞘芯C合博物館的參觀動機及博物館參觀參觀障礙的調(diào)查分析影響居民的參觀行為決策的顯著因素分析，探索其中的原因，并針對性的提出相應的營銷建議。 本文首先對本

2、文的研究居民參觀博物館的行為。在總結了國內(nèi)外學者對博物館觀眾參觀行為決策模型及其影響因素參觀動機、參觀障礙的研究的理論基礎上，針對我國中等收入城市綜合博物館的特性對博物館觀眾參觀行為決策模型進行了修改，確定測量指標，通過實證檢驗修正。 本文認為，居民參觀博物館的行為決策中，參觀動機和障礙性因素均有影響，而參觀動機和障礙性因素之間沒有影響。各動機和限制因素對博物館旅游參與影響的程度不同。本文以中等收入城市居民為研究對象，通過人口統(tǒng)

3、計學分析、描述性分析，路徑分析得出影響居民參觀博物館決策的顯著因素為放松動機、發(fā)展動機、博物館的吸引力和信息障礙、個性障礙等，并提出相應的營銷對策措施。 2006年，中國人均GDP達到2000美元，近一半的省會城市人均GDP超過3000美元。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，當人均GDP超過3000美元，往往是一個地區(qū)的經(jīng)濟變動較快的階段，城市化的加速發(fā)展，城市居民的物質(zhì)文化需求也處于變化過程中。在我國，目前有不少城市整處在這個經(jīng)濟階段，還有

4、很多的城市將要進入這個階段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入的增加，這個地區(qū)居民的文化休閑消費需求將會迅速提高。而城市博物館作為城市歷史文化的濃縮，是滿足城市居民文化需求的重要組成部分。然而目前我國博物館的發(fā)展并不容樂觀，與發(fā)達國家相比差距還很大。本課題研究人均GDP超過3000美元的城市城鎮(zhèn)居民參觀博物館的行為決策過程，分析各參觀動機和參觀障礙對居民參觀博物館行為決策的影響，得到顯著影響居民參觀博物館行為決策的參觀動機因素和參觀障礙因素

5、，填補了博物館觀眾參觀行為決策研究方面的空白，為博物館營銷的進一步發(fā)展提供一手材料，并能使博物館相關營銷人員更能了解觀眾參觀博物館的參觀行為決策過程及其影響因素，以指導實際博物館營銷應用實踐。本研究共由七部分組成。 第一部分為緒論，主要介紹本研究的研究背景，研究意義和對相關概念的界定。介紹研究的背景和意義，明確研究的必要性及其價值；對相關概念的界定明確了本課題的研究對象和范圍，為下文研究進一步研究的展開打下基礎。 第二部

6、分是對前人研究成果的回顧。主要是對博物館，博物館觀眾，博物館營銷和博物館參觀行為決策理論的回顧。 對博物館定義演進的回顧，明確了博物館的性質(zhì)、特點；博物館觀眾研究的回顧，說明了博物館的觀眾研究情況，為后面博物館參觀決策地提出、參觀動機和參觀障礙因素的確定提供理論基礎；對目前我國博物館營銷狀況的回顧，使我們了解我國的博物館營銷的研究現(xiàn)狀，為后文營銷建議的提出提供理論基礎。通過對前人參觀決策模型的回顧，提出本研究的參觀決策模型第三部

7、分介紹本課題的研究方法。包括研究技術路線、研究構架、研究過程。這部分首先提出了研究的技術路線，指出研究按照“提出問題、分析問題、解決問題”的研究思路展開，并繪出研究技術路線圖；然后說明了文章的研究構架和研究過程，最后研究的變量給出操作性定義以便研究的進一步進行。 第四部分是本文的核心部分。主要包括研究模型、研究假設的提出，變量的操作性定義、數(shù)據(jù)和樣本、問卷的設計和編制、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、資料分析結論和統(tǒng)計分析結論八個部分。

8、首先根據(jù)國外相關研究模型提出了本文的研究模型，接著提出了研究的假設，并對變量進行操作性定義。然后分析了調(diào)查的樣本和調(diào)查數(shù)據(jù)。在問卷的設計和編制部分介紹了各問項確定的過程和問卷的制作說明。在調(diào)查數(shù)據(jù)分析部分介紹了研究所用的分析方法主要有：信度分析、效度分析、顯著性分析、描述性統(tǒng)計分析和路徑分析。 在研究資料的分析部分，首先對調(diào)查問卷的信度和效度進行分析。然后對參觀動機、博物館吸引力、參觀博物館的障礙性因素分別進行主成份分析以降低維

9、度。 經(jīng)過主成分分析之后參觀動機共有4個維度，分別是放松動機、實現(xiàn)動機、關系動機、發(fā)展動機、博物館吸引力只有一個維度；參觀博物館的參觀障礙共有5個維度，分別是信息障礙，個性障礙，博物館障礙，時間障礙，結構障礙。 對博物館動機因素與博物館的吸引力因素的路徑因素分析表明共有三個維度對博物館吸引力有顯著的影響和作用。即博物館的吸引力與放松動機和關系動機成顯著正相關。對博物館參觀動機、博物館吸引力、參觀博物館參觀障礙與參觀意向之

10、間的路徑分析表明，放松動機，發(fā)展動機和博物館吸引力與觀眾參觀博物館的行為決策正相關，而個性障礙和信息障礙則對居民參觀博物館行為的顯著的負面影響。 第五部分對資料分析的結果進行原因分析。 對數(shù)據(jù)分析結果產(chǎn)生的原因進行說明，分別從動機角度和參觀障礙角度分析了統(tǒng)計結果出現(xiàn)的原因。受輿論影響被調(diào)查者的態(tài)度有所顧忌和經(jīng)濟發(fā)展水平的影響共同造成了分析結果所表現(xiàn)的情況。 第六部分是文章的對策建議部分在這一章中，針對統(tǒng)計分析的結

11、果從組織機制、資源配置、產(chǎn)品組合和政策保障四個方面提出了針對性的建議對策。在博物館營銷的組織機制方面要注意“博物館領導直接領導，全員共同參與”，“設立專門營銷職能機構，與專業(yè)營銷策劃組織合作”，“建立營銷網(wǎng)絡，動員社會力量”；在博物館營銷的資源配置方面要做到“充分利用現(xiàn)現(xiàn)有資源”，“資金組織和人員配置”；在相關政策保障方面，要注意“消除公眾參觀障礙”，“提高大眾文明水平”，“保障博物館經(jīng)費供給”，“完善博物館管理體制”。 第七部