寧波城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、;/p><p>　　隨著城市的發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，城市之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，提升城市知名度，打造城市形象成為各城市的首要任務(wù)。城市旅游的發(fā)展能夠很好的幫助城市打響知名度，如今塑造城市品牌已經(jīng)成為城市旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，打造城市旅游品牌，提升城市形象，已經(jīng)成為各城市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要手段。</p><p>　　城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知研究是從游客心理角度出發(fā)結(jié)合社會(huì)心理學(xué)、品牌等相關(guān)理論來(lái)探討

4、游客認(rèn)知的研究。本文擬在運(yùn)用品牌形象的相關(guān)理論，特別是從游客角度的品牌相關(guān)理論來(lái)探討分析品牌形象和城市旅游品牌形象等的研究，從游客的角度探討城市旅游品牌形象的內(nèi)涵。運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，探討游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況，以及對(duì)其認(rèn)知情況引起的旅游態(tài)度等的研究。在已有的品牌理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)寧波市城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知調(diào)查，分析其認(rèn)知情況，針對(duì)其認(rèn)知差距，提出完善游客認(rèn)知的對(duì)策與措施。</p><p&

5、gt;　　關(guān)鍵詞：城市旅游；品牌形象；游客認(rèn)知</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of city, the urbanization process is accelerating; the competition between cities is increasing. Promot

6、e the urban visibility; make the image of cities become the primary task of each city. The development of city tourism can help city promote visibility, nowadays shaping city brand has become a new trend in the developme

7、nt of urban tourism, build urban tourism brand, improve the image of the city, has become an important means of developing tourism industry in every city.</p><p>　　City tourism brand image of tourist cogniti

8、ve from the tourists’ point of view combined with social psychology, brands and other related theories of cognition of tourists. This paper intends to use the theory of brand image, especially from the perspective of tou

9、rists of the brand to explore the theory of brand image and brand image of urban tourism research, from the perspective of tourists’ connotation of urban tourism brand image. Use the knowledge of social psychology to exp

10、lore the tourist </p><p>　　Keywords: city tourism; brand image; tourists’ cognitive</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　摘 要

11、1</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　目 錄III</b></p><p><b>　　1 緒論4</b></p><p>　　1.1 研究背景與研究意義4</p><p>　　1.2 研究目的與研究方法4

12、</p><p>　　1.2.1 研究目的4</p><p>　　1.2.2 研究方法5</p><p>　　1.3 論文框架結(jié)構(gòu)6</p><p><b>　　2 相關(guān)理論7</b></p><p>　　2.1 城市旅游相關(guān)理論7</p><p>　　2.2品牌

13、形象相關(guān)理論7</p><p>　　2.3 游客認(rèn)知相關(guān)理論8</p><p>　　3 寧波城市旅游品牌的塑造10</p><p>　　3.1 寧波城市旅游品牌形象的歷史回顧10</p><p>　　3.2 寧波城市旅游品牌形象的內(nèi)涵與推廣11</p><p>　　3.2.1 “東方商埠，時(shí)尚水都”的內(nèi)涵1

14、1</p><p>　　3.2.2 “東方商埠，時(shí)尚水都”的推廣11</p><p>　　4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)查分析13</p><p>　　4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)13</p><p>　　4.2 數(shù)據(jù)來(lái)源13</p><p>　　4.3 總體情況13</p><p>　　4.4 游客對(duì)寧波

15、市旅游印象的認(rèn)知與分析15</p><p>　　4.4.1 游客對(duì)寧波的整體印象15</p><p>　　4.4.2 游客對(duì)寧波旅游的第一印象16</p><p>　　4.4.3 游客對(duì)寧波的描述16</p><p>　　4.4.4 游客對(duì)寧波城市旅游的定位17</p><p>　　4.5 游客來(lái)寧波市旅游相

16、關(guān)認(rèn)知與分析18</p><p>　　4.5.1 游客對(duì)寧波旅游的關(guān)注因素18</p><p>　　4.5.2 游客了解寧波的渠道19</p><p>　　4.5.3 游客來(lái)寧波旅游的主要目的20</p><p>　　4.5.4 最吸引游客來(lái)寧波旅游項(xiàng)目20</p><p>　　4.6 游客來(lái)寧波旅游的情感認(rèn)

17、知及評(píng)析21</p><p>　　4.7 游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知及分析23</p><p>　　4.7.1 寧波旅游品牌形象認(rèn)知程度24</p><p>　　4.7.2 寧波旅游品牌形象組成要素24</p><p><b>　　5結(jié)論與建議26</b></p><p>　　5.

18、1 研究結(jié)論26</p><p>　　5.2 對(duì)于寧波城市旅游品牌形象的建議與對(duì)策27</p><p>　　5.2.1 加強(qiáng)宣傳力度，改善宣傳方式27</p><p>　　5.2.2針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)立不同旅游品牌形象整合不同旅游產(chǎn)品27</p><p>　　5.2.3 深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與宣傳相匹配28</p>&l

19、t;p>　　5.2.4 提升城市旅游環(huán)境，注重旅游配套28</p><p><b>　　結(jié) 論29</b></p><p><b>　　1 結(jié)論29</b></p><p>　　2 研究的不足29</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b></p&

20、gt;<p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　附錄1調(diào)查問(wèn)卷32</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究背景與研究意義</p><p>　　隨著城市的發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，城市之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，提升城市知名度，打造城市形象成為各城市的首要任

21、務(wù)。城市旅游的發(fā)展能夠很好的幫助城市打響知名度，如今塑造城市品牌已經(jīng)成為城市旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，打造城市旅游品牌，提升城市形象，已經(jīng)成為各城市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要手段。</p><p>　　城市旅游品牌形象對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是十分抽象的，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。城市的品牌形象會(huì)在游客心目中產(chǎn)生很強(qiáng)的導(dǎo)向作用，合適的旅游品牌形象會(huì)為城市大大加分。一座城市的旅游品牌形象在游客心理的認(rèn)知程度關(guān)系著該城市旅游的發(fā)展進(jìn)程。城市旅游品牌形

22、象的游客認(rèn)知研究對(duì)促進(jìn)城市旅游品牌形象的定位與推動(dòng)城市旅游發(fā)展有著重要意義。</p><p>　　進(jìn)幾年，寧波發(fā)展十分迅速，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面取得顯著成績(jī)。城市旅游品牌形象的建立與推廣成為寧波對(duì)外宣傳，提升知名度的最直接的渠道。目前對(duì)于寧波城市旅游品牌形象發(fā)展的研究大都集中在定位與塑造上，尚沒(méi)有關(guān)于游客認(rèn)知的相關(guān)研究成果。以城市旅游品牌形象為視點(diǎn)，深入調(diào)查游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況，進(jìn)而進(jìn)行分析認(rèn)

23、知并以此探討其來(lái)寧波旅游的態(tài)度，不斷完善寧波市旅游形象，促進(jìn)其對(duì)外的吸引力，為寧波的城市發(fā)展提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)和措施。</p><p>　　1.2 研究目的與研究方法</p><p>　　1.2.1 研究目的</p><p>　　從國(guó)內(nèi)外對(duì)城市旅游的研究來(lái)看，城市旅游研究已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。城市旅游品牌方面的研究作為它的子課題是一種研究趨勢(shì)，具有進(jìn)一步研究的空間

24、。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面。打造旅游品牌，提升旅游形象，己成為各地區(qū)各城市發(fā)展壯大旅游業(yè)的戰(zhàn)略舉措。</p><p>　　城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知研究是從游客心理角度出發(fā)結(jié)合社會(huì)心理學(xué)、品牌等相關(guān)理論來(lái)探討游客認(rèn)知的研究。本文擬在運(yùn)用品牌形象的相關(guān)理論，特別是從游客角度的品牌相關(guān)理論來(lái)探討分析品牌形象和城市旅游品牌形象等的研究，從游客的角度探討城市旅游品牌

25、形象的內(nèi)涵。運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，探討游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況，以及對(duì)其認(rèn)知情況引起的旅游態(tài)度等的研究。在已有的品牌理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)寧波市城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知調(diào)查，分析其認(rèn)知情況，針對(duì)其認(rèn)知差距，提出完善游客認(rèn)知的對(duì)策與措施。</p><p>　　1.2.2 研究方法</p><p>　　本文將運(yùn)用品牌形象的相關(guān)理論來(lái)探討分析城市旅游品牌的內(nèi)涵，運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的相

26、關(guān)知識(shí)來(lái)探討游客對(duì)城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況。理論聯(lián)系實(shí)際，以寧波市為例收集大量文獻(xiàn)資料并開展實(shí)地調(diào)研，借助現(xiàn)代技術(shù)采用以下方法進(jìn)行研究：</p><p>　?。?）文獻(xiàn)綜合法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、統(tǒng)計(jì)年鑒等多種渠道搜集、整理與文有關(guān)的文獻(xiàn)資料，豐富自己的理論知識(shí)，拓寬自己的研究思路，完善研究的理論體系。</p><p>　?。?）問(wèn)卷調(diào)查法：針對(duì)寧波城市品牌形象的特點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并實(shí)地發(fā)放

27、，獲得一手資料，一邊獲得較為真實(shí)可靠的研究結(jié)果。</p><p>　?。?）數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法：將收集的二手資料以及問(wèn)卷調(diào)查得來(lái)的一手資料進(jìn)行整理與統(tǒng)計(jì)，分析統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)得到較確切的研究結(jié)果。</p><p>　　1.3 論文框架結(jié)構(gòu)</p><p><b>　　圖1 論文框架結(jié)構(gòu)</b></p><p><b>

28、　　2 相關(guān)理論</b></p><p>　　2.1 城市旅游相關(guān)理論</p><p>　　對(duì)城市旅游的研究,最早見(jiàn)諸于美國(guó)學(xué)者Stansfield(1964)的著作《美國(guó)旅游研究中的城鄉(xiāng)不平等》(An note on theurban—nonurban imbalance inAmerican recreational research )。作為一重要的旅游研究領(lǐng)域,它的興起

29、源于城市旅游的快速發(fā)展,1970年代末到1980年代初,由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市普遍出現(xiàn)制造業(yè)長(zhǎng)期衰退、高失業(yè)率現(xiàn)象,在創(chuàng)新城市經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,旅游業(yè)為一門新型產(chǎn)業(yè)因其良好的產(chǎn)業(yè)特性(如勞動(dòng)力密集、復(fù)合產(chǎn)業(yè))和符合消費(fèi)時(shí)代需求(休閑經(jīng)濟(jì))的巨大發(fā)展?jié)摿ν苿?dòng)了城市中心區(qū)的復(fù)興,城市旅游及其研究得到了世界范圍內(nèi)旅游和城市研究者們的關(guān)注(Law,2001),并在1990年代快速成長(zhǎng)為一個(gè)顯著而有特色的研究領(lǐng)域。1991年，MullinS提出了“旅游

30、城市化”的概念，指出城市成了旅游目的地與客源地的統(tǒng)一體。</p><p>　　城市旅游形象、定位研究：Syemhus和Ken(1999)則指出，不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異。</p><p>　　2.2品牌形象相關(guān)理論</p><p>　　被稱為20世紀(jì)最偉大的廣告人——Davidogilvy根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建的實(shí)踐，提出了形象論。在

31、其《一個(gè)廣告人的自白》(eonfesssons。 fanAdvertisingMan，1962)和許多別的場(chǎng)合中，他提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言(格言)，其中蘊(yùn)涵著他的形象理論。早在1955年他就對(duì)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)說(shuō):每一個(gè)廣告應(yīng)該看成是對(duì)復(fù)雜的符號(hào)(即品牌形象)的貢獻(xiàn)。他認(rèn)為必須要為品牌確定一個(gè)形象(image)，形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)上是成功還是失敗的地位。在關(guān)于如何建立形象問(wèn)題上

32、。他認(rèn)為，廣告不是娛樂(lè)，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告內(nèi)容是什么呢?按照形象理論看法，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意(creative)的個(gè)性形象。在創(chuàng)意上，Davidogilvy側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性。</p><p>　　旅游地品牌構(gòu)建等方面的研究：LipingA.cai(2002)闡述了旅游地形象和旅游地品牌之間的關(guān)系并提出旅游地品牌構(gòu)建模型 ;GnothJ.(2002)認(rèn)為

33、旅游目的地吸引物具有其自身獨(dú)特的屬性，因此目的地品牌化首先應(yīng)品牌化旅游吸引物。澳大利亞庫(kù)克大學(xué)的Murphy等(2005)通過(guò)對(duì)Mackay地區(qū)背包旅游者的需求、動(dòng)機(jī)等研究嘗試建立區(qū)域性旅游品牌。土耳其 Tasic和明尼蘇達(dá)大學(xué)的Wi11iam(2OO5)提出了針對(duì)全球性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)如何建立一個(gè)戰(zhàn)略性旅游地品牌進(jìn)行了理論、實(shí)證研究。英國(guó)利物浦霍普大學(xué)的Lan博士(2005)通過(guò)對(duì)利物浦的感知差異分析探討了如何培育和發(fā)展利物浦的旅游品牌問(wèn)題。

34、SameerHosany、Yuksel Ekinci、MuzafferUysal(2006) 把品牌理論應(yīng)用到旅游目的地中，闡明目的地形象和目的地個(gè)性是一對(duì)相關(guān)的概念。</p><p>　　品牌形象與品牌是不可分割的，形象是品牌所反映出來(lái)的特征，表現(xiàn)出品牌的實(shí)力和品牌的實(shí)質(zhì)。品牌形象是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要途徑，能夠影響到企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境。</p><p>　　城市旅游品牌形象是以

35、提升城市知名度，營(yíng)銷城市旅游產(chǎn)品建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知情境等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。它包括品牌標(biāo)志、品牌文字、品牌銷售環(huán)境以及品牌活動(dòng)等要素。</p><p>　　2.3 游客認(rèn)知相關(guān)理論</p><p>　　認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程。是指人認(rèn)識(shí)外界事物的過(guò)程，即對(duì)作用與人的感覺(jué)器官的外界事物進(jìn)行信息加工的過(guò)程。這是人

36、最基本的心理過(guò)程。它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和語(yǔ)言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，再進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。</p><p>　　品牌形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意的影響研究：自1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái)，學(xué)者們?cè)絹?lái)越重視對(duì)顧客滿意的研究，發(fā)展出測(cè)量顧客滿意度的一系列模型。SCSB基于“期望——不一致”

37、構(gòu)建模型；ACSI基于顧客的感知價(jià)值來(lái)測(cè)量顧客滿意度；而歐洲的顧客滿意度指數(shù)模型中，引入了“形象”這一變量，認(rèn)為形象會(huì)影響顧客的感知價(jià)值；在中國(guó)顧客滿意度模型中，將品牌形象引入其中，與感知質(zhì)量、顧客預(yù)期一起構(gòu)成感知價(jià)值的前因變量，并影響顧客滿意。</p><p>　　游客的品牌認(rèn)知是指游客（消費(fèi)者）認(rèn)出或想起某一類產(chǎn)品中某一品牌的能力。對(duì)品牌的認(rèn)知需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，即從對(duì)品牌無(wú)意識(shí)—品牌識(shí)別—品牌記憶—品牌深入

38、人心。</p><p>　　游客印象是游客(認(rèn)知主體)頭腦中有關(guān)認(rèn)知旅游品牌（客體）的形象。也就是說(shuō)，旅游品牌形象作為一種痕跡或者說(shuō)是記憶留在游客頭腦中稱為游客印象，游客回憶這種印象并加入自己的理解（只回憶游客認(rèn)同的印象，忽略不認(rèn)同的印象）就是游客認(rèn)知。</p><p>　　3 寧波城市旅游品牌的塑造</p><p>　　寧波，簡(jiǎn)稱甬，是浙江省的副省級(jí)城市，是中華人

39、民共和國(guó)文化部批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城，也是全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市。寧波擁有豐富的旅游資源，溪口-雪竇山風(fēng)景名勝區(qū)為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，天童森林公園為國(guó)家森林公園，浙江省第一大湖東錢湖為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。</p><p>　　自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，寧波城市旅游品牌形象經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)變，每一次的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著寧波城市旅游的一次升級(jí)?；仡檶幉ǔ鞘新糜纹放菩蜗蟮陌l(fā)展歷史可以清晰的了解寧波城市旅游的發(fā)展過(guò)程。著重了解目前寧波正在使用

40、的旅游品牌形象，了解該品牌形象的內(nèi)涵與推廣方式，有助于發(fā)現(xiàn)認(rèn)知差距的原因。</p><p>　　3.1 寧波城市旅游品牌形象的歷史回顧</p><p>　　1997年之前,寧波在中外游客心目中的印象可以用“四個(gè)頭”來(lái)形容，即“蔣光頭、和尚頭、北侖港碼頭、奉化芋艿頭”。 “四個(gè)頭”十分精煉地概括了當(dāng)時(shí)的寧波旅游，但作為寧波市旅游形象既不全面，又太俗氣。于是寧波市旅游管理部門在全國(guó)范圍內(nèi)征集寧

41、波城市旅游形象。通過(guò)組織專家到寧波實(shí)地考察策劃，向市民征集意見(jiàn)等多種方式，以寧波所處的自然、社會(huì)環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，將寧波最具優(yōu)勢(shì)的特征加以提煉概括，為開展旅游推廣活動(dòng)推出第一個(gè)旅游形象廣告語(yǔ)——五句話：“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教勝地”。</p><p>　　1999年，借榮獲首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的東風(fēng)，按大社會(huì)、大旅游的理念整合旅游資源，即凡是對(duì)游客具有誘惑力，經(jīng)過(guò)開發(fā)包裝，可以整

42、理成旅游產(chǎn)品的都是旅游資源。在旅游資源新理念的指導(dǎo)下，2000年，寧波市委市政府提出寧波四大名片：“寧波港，寧波裝，寧波景，寧波幫”。</p><p>　　進(jìn)入新世紀(jì)后，寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游開發(fā)、城市建設(shè)迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)期，完善新一輪寧波城市旅游形象迫在眉睫。2003年，寧波市旅游局委托研究機(jī)構(gòu)專門研究城市旅游形象的完善和深化，邀請(qǐng)全國(guó)著名專家來(lái)寧波采風(fēng)、研討。請(qǐng)專家研究寧波城市的文化內(nèi)涵，發(fā)掘?qū)幉ǖ奶厣幕?，?/p>

43、究的結(jié)論是三個(gè)字：“水、文、商”。全國(guó)各大專家根據(jù)“水、文、商”的特色內(nèi)涵，聯(lián)系寧波城市發(fā)展的實(shí)際，結(jié)合旅游項(xiàng)目開發(fā)的情況，提出了寧波新一輪的旅游形象， “東方商埠、時(shí)尚水都”。</p><p>　　3.2 寧波城市旅游品牌形象的內(nèi)涵與推廣</p><p>　　3.2.1 “東方商埠，時(shí)尚水都”的內(nèi)涵</p><p>　　根據(jù)寧波市旅游局提供的資料顯示，寧波當(dāng)前正在

44、推行的旅游品牌形象是“東方商埠，時(shí)尚水都”。該品牌形象能夠充分體現(xiàn)“水、文、商”的寧波特色文化內(nèi)涵的，以“ALA（阿拉）寧波”為形象口號(hào)。</p><p>　　“東方商埠，時(shí)尚水都”展示了寧波既古老深沉又年輕朝氣蓬勃的歷史風(fēng)貌與城市形態(tài)。寧波以港為媒，因商立市，擁有深厚的商業(yè)文化底蘊(yùn)。唐宋時(shí)期的絲綢、陶瓷從這里走向世界，近代寧波幫在這里走出中國(guó)、立足世界，開放的北侖港更擴(kuò)大了寧波與世界的商務(wù)往來(lái)范圍，為東方商埠增

45、添了時(shí)尚與活力。寧波以水為魂，依河衍生。以三江（余姚江、奉化江、甬江）為代表的水系貫通了寧波的地脈，貫聯(lián)了七千年前唐宋的港口、清末五口通商的甬江口以及今天的國(guó)際化商業(yè)大港，水推動(dòng)了寧波從陸地走向江河、走向海洋。水輕盈靈動(dòng)，賦予了現(xiàn)代寧波時(shí)尚與活力。</p><p>　　“ALA（阿拉）寧波”是形象口號(hào)，傳達(dá)了寧波的性格、氣韻和情感信息，更能表達(dá)城市的靈魂，富有想象空間?！鞍⒗弊鳛榻?jīng)典的寧波方言，極富個(gè)性，表現(xiàn)了

46、寧波人對(duì)美麗富饒家園的由衷自豪。ALA為Attraction，Lore and Amusement（魅力、故事、娛樂(lè)）的英文縮寫。魅力是隨著故事場(chǎng)景變換獲取的情感體驗(yàn)，娛樂(lè)是圍繞故事情節(jié)遞進(jìn)展開的游憩方式，而故事則是內(nèi)核。ALA作為標(biāo)識(shí)，不但醒目易記，具有國(guó)際化、時(shí)尚化、藝術(shù)化特點(diǎn)，同時(shí)也暗合杭州灣跨海大橋的形狀特征，足以給海內(nèi)外游客留下深刻難忘的印象，有利于寧波旅游國(guó)際化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　3.2

47、.2 “東方商埠，時(shí)尚水都”的推廣</p><p>　　寧波自從2003年確立了“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象后，從各個(gè)方面大力推廣。</p><p><b>　　1．政府支持</b></p><p>　　寧波市旅游局在各種旅游交易會(huì)上都積極宣傳“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象。此外，在市旅游局的組織下，1000位寧波市民自己出錢進(jìn)北京為寧波

48、旅游促銷。而每位寧波市民的帽子和T恤上都寫著“東方商埠，時(shí)尚水都”、“請(qǐng)您去寧波”、“浪漫寧波歡迎您”的字樣。每人手中拿的50份旅游宣傳資料也都分發(fā)給北京的市民了。在北京，這1000位寧波市民既當(dāng)了游客，又成為了義務(wù)的促銷員。這樣的努力沒(méi)有白費(fèi)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在寧波的國(guó)內(nèi)游客除了65%是江浙滬的游客外，排在第二位的就是北京游客了。</p><p><b>　　2．媒體宣傳</b></p>

49、<p>　　為更好地宣傳寧波城市形象，推動(dòng)寧波旅游業(yè)發(fā)展，寧波市旅游局將創(chuàng)辦旅游雜志——《阿拉旅游》，其定位為：植根寧波，又不拘泥于寧波；深耕旅游，又不自囿于旅游。關(guān)于雜志名稱，“阿拉”是寧波方言，有“我的”意思，地方特色濃郁， 又體現(xiàn)了旅游“以我”為主的時(shí)尚個(gè)性?！鞍⒗币辉~的拼音ALA，為ATTRACTION、LORE、AMUSEMENT（魅力、故事、娛樂(lè)）的英文縮寫，符合雜志的內(nèi)容風(fēng)格。而且也可以有效地推廣寧波的城市

50、旅游形象口號(hào)，每期雜志將有一個(gè)主題專稿，如寧波的橋、寧波的水、電影中的寧波等等。雜志將向全國(guó)旅游行政管理部門，國(guó)外駐華旅游機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)主要旅游企業(yè)集團(tuán)、媒體單位等寄送發(fā)行。雜志將圍繞政府旅游工作大局，以圖文并茂、借景抒情的方式全面介紹寧波及國(guó)內(nèi)外的旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、人文地理與城市形象。其內(nèi)容分為旅游、生活、文化三大板塊。</p><p>　　策劃組織周星馳的寧波尋根游，并邀請(qǐng)其出任寧波城市旅游形象代言人，并促成其新影

51、片《長(zhǎng)江七號(hào)》在寧波的取景拍攝。這有效地利用了周星馳的名人效應(yīng)，并通過(guò)媒體一系列的報(bào)道為寧波打響了知名度，為宣傳寧波起到了很好的的功效。</p><p><b>　　3．旅游產(chǎn)品的開發(fā)</b></p><p>　　在確立“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象后，寧波在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，力求能突出“東方商埠，時(shí)尚水都”的形象特征。寧波現(xiàn)推出的新的旅游產(chǎn)品如中華儒商文化園、中國(guó)漁

52、村、船史博物館等都有利地豐富了“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象。</p><p>　　4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)查分析</p><p><b>　　4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　本次調(diào)研的問(wèn)卷由導(dǎo)語(yǔ)、被調(diào)查者基本信息、被調(diào)查者對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況、游客再次來(lái)寧波旅游意愿以及感謝語(yǔ)組成。</p><p&g

53、t;　　第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、居住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游動(dòng)機(jī)、了解寧波的方式。主要采用封閉式單選題和多選題。這部分的調(diào)查主要了解來(lái)寧波旅游游客的基本情況，明確來(lái)寧波旅游的顧客群，從而得知其消費(fèi)能力。掌握游客了解寧波的渠道以及來(lái)寧波旅游的目的，優(yōu)化營(yíng)銷模式，達(dá)到最優(yōu)宣傳效果。</p><p>　　第二部分是被調(diào)查者對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況，包括，包括城市內(nèi)各種旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、

54、城市總體景觀、城市人文底蘊(yùn)、居民好客程度等各要素認(rèn)知調(diào)查以及游客對(duì)于寧波城市旅游形象的認(rèn)知度調(diào)查。主要采用單選題、多選題和李克特量表進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷采用匿名形式，有助于獲得被調(diào)查者最真實(shí)的想法。</p><p>　　第三部分是游客再次來(lái)寧波旅游意愿，分為一年內(nèi)與三年內(nèi)，了解游客在短期與長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)再次來(lái)寧波的意愿，了解寧波對(duì)游客的吸引力。</p><p><b>　　4.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

55、</b></p><p>　　本文的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)自寧波城市旅游品牌形象游客認(rèn)知調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象為在寧波旅游的游客，調(diào)查時(shí)間為12月17日至1月7日間的雙休日及節(jié)假日，調(diào)查地點(diǎn)為寧波天一閣、天一廣場(chǎng)以及奉化溪口。由于調(diào)查問(wèn)卷中涉及認(rèn)知以及滿意度等相關(guān)量表，故將13歲以下游客省去，不列為調(diào)查對(duì)象。此調(diào)查都采用面對(duì)面的形式，現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)在訪談、現(xiàn)場(chǎng)回收。共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷100份，回收率83.

56、3%。</p><p><b>　　4.3 總體情況</b></p><p>　　由游客提交的問(wèn)卷來(lái)看，女性（61%）略多于男性（39%）。絕大多數(shù)受訪者為省內(nèi)人士，省外受訪者只有3%。受訪者年齡集中在21-40歲，占全部受訪者的64%。教育程度以本科為主，職業(yè)以公司職員居多，游客來(lái)寧波以觀光為主。（受訪者基本情況詳見(jiàn)表1）</p><p>　

57、　表1 受訪者基本情況</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　4.4 游客對(duì)寧波市旅游印象的認(rèn)知與分析</p><p>　　4.4.1 游客對(duì)寧波的整體印象</p><p>　　問(wèn)卷通過(guò)五個(gè)分級(jí)調(diào)查游客對(duì)寧波的整體印象，了解游客對(duì)寧波城市旅游的整體認(rèn)知情況。在被調(diào)查的游客中，有55%的游客對(duì)來(lái)寧波

58、旅游的總體印象比較好，30%的游客對(duì)來(lái)寧波旅游的總體印象感覺(jué)一般，13%的游客對(duì)來(lái)寧波旅游的總體印象非常好，還有個(gè)別游客對(duì)來(lái)寧波旅游的總體印象不太好以及非常不好。（游客對(duì)寧波的整體印象詳見(jiàn)圖2）</p><p>　　圖2 游客對(duì)寧波的整體印象</p><p>　　從數(shù)據(jù)中可以看出，對(duì)來(lái)寧波旅游的總體印象中，游客都以比較好為主，其次是一般，但對(duì)寧波旅游能夠達(dá)到非常好的整體印象還是不多。說(shuō)明寧

59、波旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)沒(méi)有最大程度的滿足游客需求。</p><p>　　4.4.2 游客對(duì)寧波旅游的第一印象</p><p>　　通過(guò)對(duì)游客來(lái)寧波旅游第一印象的調(diào)查來(lái)了解寧波旅游品牌形象在游客認(rèn)知中的初步形象。游客對(duì)寧波旅游的第一印象比較分散，環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市、有一點(diǎn)底蘊(yùn)的歷史文化名城、條件優(yōu)越的商務(wù)城市以及發(fā)展迅速的港口城市四個(gè)方面分別有30%、22%、20%、27%的游客選擇?？梢?/p>

60、看出該四個(gè)方面均為寧波在游客眼中的特色，順序?yàn)椋涵h(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市、發(fā)展迅速的港口城市、有一點(diǎn)底蘊(yùn)的歷史文化名城及條件優(yōu)越的商務(wù)城市。（游客對(duì)寧波旅游的第一印象詳見(jiàn)圖3）</p><p>　　圖3 游客對(duì)寧波旅游的第一印象</p><p>　　游客的第一印象中，環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市為最，其次是發(fā)展迅速的港口城市，說(shuō)明寧波的建設(shè)與發(fā)展得到了游客的支持與肯定。</p><

61、p>　　4.4.3 游客對(duì)寧波的描述</p><p>　　通過(guò)一些描述性的詞語(yǔ)，做一個(gè)游客對(duì)寧波城市旅游初步形象的反饋，了解這些描述在游客心中的排序。游客對(duì)于寧波旅游所使用的描述詞匯中，商業(yè)化、現(xiàn)代化、繁華最符合游客對(duì)于寧波的描述?？梢钥闯觯谟慰托哪恐?，寧波是一座具有商業(yè)氣息的繁華的現(xiàn)代都市。游客對(duì)于寧波旅游印象描述的順序是：商業(yè)化、現(xiàn)代化、繁華、美麗、清潔、市民友好熱情和擁擠。（游客對(duì)寧波的描述詳見(jiàn)圖4

62、）</p><p>　　圖4 游客對(duì)寧波的描述</p><p>　　游客對(duì)寧波現(xiàn)代化、商業(yè)化的認(rèn)知度很高，有利于寧波商務(wù)會(huì)展旅游的發(fā)展，開辟寧波旅游的新局面。</p><p>　　4.4.4 游客對(duì)寧波城市旅游的定位</p><p>　　問(wèn)卷中還設(shè)置了相關(guān)問(wèn)題考察游客心目中對(duì)寧波城市旅游的定位，能夠比較直觀的了解到寧波城市旅游品牌形象的宣傳成

63、果以及影響范圍。調(diào)查結(jié)果表明：大部分游客認(rèn)為寧波是國(guó)內(nèi)華東地區(qū)知名旅游城市，占62%，其次認(rèn)為寧波是中國(guó)知名旅游城市，占32%，再次認(rèn)為寧波是世界級(jí)旅游城市，占3%，接下去是亞太地區(qū)知名旅游城市和東南亞地區(qū)知名旅游城市，分別占2%和1%。（游客對(duì)寧波城市旅游的定位詳見(jiàn)圖5） </p><p>　　圖5 游客對(duì)寧波城市旅游的定位</p><p>　　4.5 游客來(lái)寧波市旅游相關(guān)認(rèn)知與分析&

64、lt;/p><p>　　4.5.1 游客對(duì)寧波旅游的關(guān)注因素 </p><p>　　為了了解游客的旅游需求，問(wèn)卷對(duì)游客來(lái)寧波的關(guān)注因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：來(lái)寧波的游客最關(guān)注的是景點(diǎn)知名度，達(dá)到30.4%，其次是景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，達(dá)到23.7%，再次是旅游城市形象，達(dá)到21.3%，而周圍親友評(píng)價(jià)和廣告宣傳態(tài)勢(shì)為18.8%和5.8%。可見(jiàn)，游客來(lái)寧波旅游最為關(guān)注的是景點(diǎn)的知名度與內(nèi)涵，最不關(guān)注的是廣

65、告宣傳態(tài)勢(shì)。（游客對(duì)寧波旅游的關(guān)注因素詳見(jiàn)圖6）</p><p>　　圖6 游客對(duì)寧波旅游的關(guān)注因素</p><p>　　4.5.2 游客了解寧波的渠道</p><p>　　由于游客來(lái)自全國(guó)各地，不同地區(qū)的游客了解寧波的方式也各不相同。問(wèn)卷中調(diào)查了游客了解寧波的方式，希望知道哪些方式能夠加深游客對(duì)于寧波的了解。結(jié)果顯示：有19.5%的游客是通過(guò)親友推薦了解寧波的，1

66、8.6%的游客是通過(guò)電視了解寧波的，16.4%的游客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解寧波的，通過(guò)其他途徑、旅游宣傳冊(cè)、雜志、旅行社以及戶外廣告了解寧波的游客占13.6%、10.9%、9.1%、7.7%以及4.1%?？梢钥闯鲈趪?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，尤其是省內(nèi)旅游市場(chǎng)中親友推薦是旅游者了解寧波的首要渠道。隨著科技的發(fā)展，電視與網(wǎng)絡(luò)也成為游客了解寧波的重要渠道，傳統(tǒng)的雜志、旅游宣傳冊(cè)的方式已經(jīng)被替代，戶外廣告是旅游最不關(guān)注的宣傳渠道。（游客了解寧波的渠道詳見(jiàn)圖7）&l

67、t;/p><p>　　圖7 游客了解寧波的渠道</p><p>　　4.5.3 游客來(lái)寧波旅游的主要目的</p><p>　　通過(guò)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)，了解到有36%的游客來(lái)寧波旅游的目的是觀光，有21%的游客是來(lái)寧波購(gòu)物休閑的，16%的游客來(lái)寧波度假，還有9%的游客來(lái)寧波進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，余下18%的游客有其他安排。（游客來(lái)寧波旅游的主要目的詳見(jiàn)圖8）</p>&

68、lt;p>　　圖8 游客來(lái)寧波旅游的主要目的</p><p>　　4.5.4 最吸引游客來(lái)寧波旅游項(xiàng)目</p><p>　　問(wèn)卷還調(diào)查了最吸引游客來(lái)寧波旅游的相關(guān)項(xiàng)目。結(jié)果顯示：商務(wù)條件是最能夠吸引游客前來(lái)寧波旅游的因素，有25%的游客認(rèn)同這一點(diǎn)。美食與城市環(huán)境并列第二，分別有19%的游客受此吸引。旅游景點(diǎn)排在第三，有18%游客受景點(diǎn)吸引來(lái)寧波旅游。余下的城市歷史、服務(wù)設(shè)施、宗教活動(dòng)

69、分別有9%、5%、1%的游客選擇。（最吸引游客來(lái)寧波旅游項(xiàng)目詳見(jiàn)圖9）</p><p>　　圖9 最吸引游客來(lái)寧波旅游項(xiàng)目</p><p>　　4.6 游客來(lái)寧波旅游的情感認(rèn)知及評(píng)析</p><p>　　游客來(lái)寧波旅游的情感認(rèn)知，主要是通過(guò)輕松愉快的、令人興奮的、充滿新鮮感的以及給人印象深刻的這四個(gè)能夠表達(dá)個(gè)人情感體驗(yàn)的詞匯，讓游客來(lái)評(píng)價(jià)其旅游的情感感受，進(jìn)而了解游

70、客的相關(guān)認(rèn)知態(tài)度。</p><p>　　對(duì)“寧波旅游是愉快的、輕松的”這一評(píng)價(jià)上，有50%的游客持同意觀點(diǎn)，25%的游客基本同意，只有18%的游客非常同意，還有7%的游客不太同意。（評(píng)價(jià)1詳見(jiàn)圖10）</p><p><b>　　圖10 評(píng)價(jià)1</b></p><p>　　數(shù)據(jù)表明寧波旅游還無(wú)法給予游客較多的愉快感與輕松感。</p>

71、<p>　　對(duì)“寧波旅游是令人興奮的”這一評(píng)價(jià)上，有36%的游客持同意觀點(diǎn)，34%的游客基本同意，只有9%的游客非常同意，18%的游客不太同意，還有2%的游客完全不同意，以及1%的游客不清楚。（評(píng)價(jià)2詳見(jiàn)圖11）</p><p><b>　　圖11 評(píng)價(jià)2</b></p><p>　　對(duì)“寧波旅游是充滿新鮮感的”這一評(píng)價(jià)上，有34%的游客持同意觀點(diǎn)，31

72、%的游客基本同意，有14%的游客非常同意，18%的游客不太同意，還有3%的游客完全不同意。（評(píng)價(jià)3詳見(jiàn)圖12）</p><p><b>　　圖12 評(píng)價(jià)3</b></p><p>　　對(duì)“寧波旅游是給人印象深刻的”這一評(píng)價(jià)上，有37%的游客持同意觀點(diǎn)，31%的游客基本同意，有17%的游客非常同意，13%的游客不太同意，還有1%的游客完全不同意，以及1%的游客不清楚。（

73、評(píng)價(jià)4詳見(jiàn)圖13）</p><p><b>　　圖13 評(píng)價(jià)4</b></p><p>　　4.7 游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知及分析</p><p>　　問(wèn)卷對(duì)寧波使用過(guò)的旅游形象進(jìn)行游客同意度的認(rèn)知調(diào)查，通過(guò)該調(diào)查，可以看到某一旅游形象在游客心目中的認(rèn)知印象。</p><p>　　4.7.1 寧波旅游品牌形象認(rèn)知

74、程度</p><p>　　對(duì)于“東方商埠、時(shí)尚水都”、“寧波港、寧波裝、寧波景、寧波幫”、“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教勝地”、“書藏古今、港通天下”四個(gè)旅游品牌形象，游客的認(rèn)同度都以“同意”項(xiàng)所占比例最多，分別達(dá)到46%、48%、45%和39%。說(shuō)明這四個(gè)旅游品牌形象都被游客所認(rèn)可。“寧波港、寧波裝、寧波景、寧波幫”與“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教勝地”這兩個(gè)旅游品牌形象的“非常

75、同意”項(xiàng)比例達(dá)到23%及22%，相對(duì)領(lǐng)先，得到較多游客的認(rèn)可，表明在游客心目中認(rèn)知度較高。而“東方商埠、時(shí)尚水都”與“書藏古今、港通天下”這兩個(gè)旅游品牌形象的“不太同意”項(xiàng)比例都為8%，排名第一，說(shuō)明一些游客并不認(rèn)同這兩個(gè)旅游形象，認(rèn)知度相對(duì)較低。（寧波旅游品牌形象認(rèn)知程度詳見(jiàn)表2）</p><p>　　表2 寧波旅游品牌形象認(rèn)知程度</p><p>　　4.7.2 寧波旅游品牌形象組成要

76、素</p><p>　　在對(duì)寧波旅游品牌形象組成要素的調(diào)查中，可以看出游客對(duì)寧波的氣候、交通、旅游住宿、餐飲、城市環(huán)境、居民態(tài)度、自然風(fēng)光和文化底蘊(yùn)都表示比較滿意。其中餐飲（63%）、居民態(tài)度（57%）、城市環(huán)境（56%）、文化底蘊(yùn)（54%）、自然風(fēng)光（52%）以及旅游住宿（52%）的比較滿意率都達(dá)到了半數(shù)以上，說(shuō)明游客對(duì)以上六項(xiàng)要素認(rèn)可度較高。（寧波旅游品牌形象組成要素詳見(jiàn)表3）</p><

77、p>　　表3 寧波旅游品牌形象組成要素</p><p><b>　　5結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　5.1 研究結(jié)論</b></p><p>　　本文以寧波市為例，對(duì)城市旅游品牌形象的游客心理認(rèn)知進(jìn)行了實(shí)證研究，主要研究結(jié)論如下:</p><p>　　第一，來(lái)寧波的游客對(duì)寧波

78、旅游的印象多為正面感知，尤其是環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市以及發(fā)展迅速的港口城市得到較高認(rèn)知，說(shuō)明寧波的建設(shè)與發(fā)展得到了游客的支持與肯定。游客對(duì)寧波商業(yè)的商業(yè)環(huán)境有較多的關(guān)注，能夠體現(xiàn)出寧波具有商務(wù)會(huì)展旅游的發(fā)展?jié)摿?，可以開辟寧波旅游的新局面。</p><p>　　第二，來(lái)寧波旅游的游客以觀光為主，觀光游客在寧波停留時(shí)間較短，旅游的配套設(shè)施尤為重要。寧波的餐飲得到游客相對(duì)普遍比較滿意的認(rèn)知，但是非常滿意的比例還是比較低，

79、交通與旅游住宿也是游客滿意度相對(duì)較低的項(xiàng)目。說(shuō)明寧波城市旅游的配套設(shè)施還未最大程度的滿足游客的需求，有待進(jìn)一步改善。</p><p>　　第三，來(lái)寧波旅游的游客比較注重景點(diǎn)的知名度。文化是景點(diǎn)知名度乃至整個(gè)旅游的核心。由游客對(duì)于寧波的文化底蘊(yùn)非常滿意度最高可以看出寧波的歷史文化得到游客較高的認(rèn)知，在今后的旅游活動(dòng)中可以加強(qiáng)歷史文化的宣傳力度。游客認(rèn)識(shí)寧波，了解寧波更多的是通過(guò)親友的推薦，所以對(duì)外宣揚(yáng)寧波的傳統(tǒng)文化

80、是也要向?qū)幉ㄊ忻襁M(jìn)行宣傳教育，以保持傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。</p><p>　　第四，游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知與寧波城市旅游品牌形象的定位不一致?！皷|方商埠，時(shí)尚水都”是寧波目前正在使用的城市旅游品牌形象，但是該項(xiàng)的游客非常同意認(rèn)知最低，不太同意認(rèn)知度最高，在對(duì)比的四項(xiàng)旅游品牌形象中，該項(xiàng)的認(rèn)知程度最低。游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知還停留在過(guò)去舊的品牌形象上，說(shuō)明寧波對(duì)于現(xiàn)在的旅游品牌形象宣傳不到位。

81、走在寧波大街小巷，可以看到一些宣傳旅游品牌的戶外廣告以及繪有形象標(biāo)語(yǔ)的公交車，但是從調(diào)查來(lái)看，戶外廣告是最不受游客關(guān)注的宣傳渠道，電視與網(wǎng)絡(luò)才是目前游客比較關(guān)注的宣傳渠道。寧波在宣傳城市旅游品牌形象時(shí)需要改變宣傳方式以提升該品牌形象的知名度。在對(duì)比的四項(xiàng)品牌形象中，并沒(méi)有突出受到游客認(rèn)知的品牌形象，在品牌形象組成要素中也沒(méi)有突出的方面，反映出寧波城市旅游品牌形象沒(méi)有形成核心品牌形象，影響了游客的認(rèn)知。</p><p&

82、gt;　　第五，游客對(duì)于輕松愉快的、令人興奮的、充滿新鮮感的以及給人印象深刻的認(rèn)知比較平均，都表示同意認(rèn)知，說(shuō)明游客能夠比較好的接受并認(rèn)同寧波的文化，也說(shuō)明了寧波的文化與游客家鄉(xiāng)的差異不明顯，并沒(méi)有給游客以明顯的印象。</p><p>　　5.2 對(duì)于寧波城市旅游品牌形象的建議與對(duì)策</p><p>　　通過(guò)調(diào)查可以看出，雖然有近半數(shù)的游客對(duì)于寧波城市旅游品牌形象表示同意的態(tài)度，但是表示非

83、常滿意的游客并不是很多，說(shuō)明寧波城市旅游品牌形象的塑造與定位還是比較成功的但是并沒(méi)有得到較高的游客認(rèn)知。對(duì)于如何提高寧波城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知程度，本人有以下建議與對(duì)策。</p><p>　　5.2.1 加強(qiáng)宣傳力度，改善宣傳方式</p><p>　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)有62%的游客將寧波城市旅游定位為國(guó)內(nèi)華東地區(qū)知名旅游城市。作為全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，旅游影響力只覆蓋華東地區(qū)太過(guò)狹窄，應(yīng)該全面

84、擴(kuò)大其旅游知名度。寧波的商業(yè)氛圍濃厚、商業(yè)條件優(yōu)越，吸引大量商人來(lái)寧波投資經(jīng)商，這樣得天獨(dú)厚的商業(yè)優(yōu)勢(shì)也可以轉(zhuǎn)換成為旅游優(yōu)勢(shì)。在展現(xiàn)商業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)展現(xiàn)寧波的歷史及文化底蘊(yùn)，吸引商務(wù)人士洽談公務(wù)的同時(shí)推廣寧波旅游，以商業(yè)發(fā)展帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，獲得雙贏。寧波幫已經(jīng)享譽(yù)全國(guó)走向世界，也讓寧波旅游走出國(guó)門，面向世界。</p><p>　　屏氣過(guò)時(shí)的宣傳方式，更多的使用便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，采用廣播電視與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的宣傳方式進(jìn)行

85、推廣，同時(shí)也要提高寧波市民素質(zhì)，建立良好的口碑，通過(guò)親友的推薦來(lái)宣傳寧波城市旅游。打造核心旅游產(chǎn)品，提煉核心品牌形象，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，強(qiáng)化游客的品牌形象認(rèn)知，使寧波城市旅游品牌形象深入人心。</p><p>　　5.2.2針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)立不同旅游品牌形象整合不同旅游產(chǎn)品</p><p>　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，雖然有一半以上的受訪者認(rèn)為寧波只是華東地區(qū)的知名旅游城市，但是還是有32%的游客

86、認(rèn)為寧波是國(guó)內(nèi)知名旅游城市，說(shuō)明寧波旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是有非常大的潛力。寧波對(duì)不同地區(qū)的旅游影響力各不相同，必須針對(duì)不同地區(qū)游客對(duì)寧波的認(rèn)知程度設(shè)立不同旅游品牌形象。目前寧波已經(jīng)開始這樣實(shí)施，希望有關(guān)部門能夠根據(jù)游客的反應(yīng)加以改進(jìn)，不斷完善寧波旅游品牌形象。</p><p>　　從問(wèn)卷調(diào)查中我們得知，寧波最吸引游客的是商務(wù)條件，游客最滿意的是寧波的城市環(huán)境與文化底蘊(yùn)，這些優(yōu)勢(shì)為發(fā)展商務(wù)會(huì)展旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。充分

87、利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源、文化、營(yíng)銷的整合，提煉出核心形象，根據(jù)該形象開發(fā)適合的新產(chǎn)品，組合成一系列商務(wù)會(huì)展旅游產(chǎn)品。</p><p>　　5.2.3 深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與宣傳相匹配</p><p>　　由調(diào)查得知游客對(duì)于輕松愉快的、令人興奮的、充滿新鮮感的以及給人印象深刻的認(rèn)知比較平均，說(shuō)明寧波城市的歷史文化并未給游客留下深刻印象，也就表示出寧波旅游產(chǎn)品所表達(dá)的文化內(nèi)涵與宣傳介紹的文

88、化內(nèi)涵存在著差距，這也是造成游客認(rèn)知差距的重要因素之一。所以需要有關(guān)部門深度挖掘旅游產(chǎn)品中所包含的文化內(nèi)涵，并在游客游覽時(shí)完全表現(xiàn)出來(lái)，使游客充分感知，從而提升游客的認(rèn)知程度。</p><p>　　5.2.4 提升城市旅游環(huán)境，注重旅游配套</p><p>　　“東方商埠，時(shí)尚水都”所體現(xiàn)的是寧波“水、文、商”的特色文化內(nèi)涵。“水”與“商”是城市環(huán)境與城市氛圍所帶給游客的體會(huì)。注重城市環(huán)境

89、的維護(hù)，重點(diǎn)是寧波三江的治理，不僅僅能夠提高游客的感官感受，也能夠提升本地居民的生活環(huán)境質(zhì)量。寧波的海港是“商”的重要體現(xiàn)，既是貿(mào)易貨物的集散地，也可以成為一個(gè)旅游景點(diǎn)。加強(qiáng)對(duì)海港的旅游開發(fā)，完善港口周圍的配套設(shè)施，能夠成為寧波旅游新的特色。</p><p>　　由調(diào)查得知，寧波旅游中服務(wù)設(shè)施對(duì)于游客的吸引力很低，說(shuō)明寧波的服務(wù)設(shè)施無(wú)法滿足游客的需求，需要改進(jìn)。由于寧波出色的商業(yè)氛圍，商務(wù)會(huì)展旅游成為寧波城市旅游

90、的重要組成部分。因而，建設(shè)并完善與商務(wù)會(huì)展相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，設(shè)計(jì)有關(guān)商務(wù)會(huì)展的旅游產(chǎn)品，能夠很好的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，滿足游客心中所需。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p><b>　　1 結(jié)論</b></p><p>　　城市品牌形象的游客認(rèn)知研究是從游客心理角度出發(fā)結(jié)合社會(huì)心理學(xué)、品牌

91、等相關(guān)理論來(lái)探討游客認(rèn)知的研究。本文擬在運(yùn)用品牌形象的相關(guān)理論，特別是從游客角度的品牌相關(guān)理論來(lái)探討分析品牌形象和城市旅游品牌形象等的研究，從游客的角度探討城市旅游品牌形象的內(nèi)涵。運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，探討游客對(duì)寧波城市旅游品牌形象的認(rèn)知情況，以及對(duì)其認(rèn)知情況引起的旅游態(tài)度等的研究。在已有的品牌理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)寧波市城市旅游品牌形象的游客認(rèn)知調(diào)查，分析其認(rèn)知情況，針對(duì)其認(rèn)知差距，提出完善游客認(rèn)知的對(duì)策與措施。</p>

92、<p><b>　　2 研究的不足</b></p><p>　　由于研究條件和個(gè)人能力所限，本研究過(guò)程中還存在著很多的不足之處:</p><p>　　第一，問(wèn)卷發(fā)放的范圍不夠廣，受訪人地域集中于本省，無(wú)法進(jìn)行省內(nèi)外以及國(guó)內(nèi)外的對(duì)比。</p><p>　　第二，研究的深度有待提高。在撰寫過(guò)程中，由于個(gè)人的時(shí)間、經(jīng)歷、認(rèn)識(shí)有限，也由于

93、資料的搜集、整理等存在欠缺，研究的深度有待提高。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]梁明珠．城市旅游開發(fā)與品牌建設(shè)研究[M]．暨南：暨南大學(xué)出版社，2009．</p><p>　　[2]孫優(yōu)萍．浙江城市旅游目的地發(fā)展與創(chuàng)新[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2009．</p><p>　　

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95、鄭嬗婷，陸林，章錦河，楊釗．近十年國(guó)外城市旅游研究進(jìn)展[J]．經(jīng)濟(jì)地理，2007．</p><p>　　[7]董鴻安．寧波城市旅游形象的定位與塑造[J]．寧波經(jīng)濟(jì)，2002．</p><p>　　[8]周彩屏．旅游城市營(yíng)銷的品牌構(gòu)建研究[J]．生產(chǎn)力研究，2008．</p><p>　　[9]王瑞剛．城市旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[D]．山東：山東大學(xué)，2009．</p

96、><p>　　[10]孟秋莉，劉住．旅游節(jié)慶及其對(duì)城市旅游的提升作用——以青島為例[J]．青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006．</p><p>　　[11]汪德根．城市旅游空間結(jié)構(gòu)演變與優(yōu)化研究——以蘇州市為例[J]．城市規(guī)劃設(shè)計(jì)，2007．</p><p>　　[12]劉素平，邱扶東，馮學(xué)鋼．城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述[J]．經(jīng)濟(jì)地理，2008．</p><

97、;p>　　[13]栗動(dòng)琴．城市旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究——以杭州、西安為例[D]．浙江：浙江工商大學(xué)，2008．</p><p>　　[14]卞顯紅．城市旅游空間結(jié)構(gòu)形成機(jī)制分析一一以長(zhǎng)江三角洲為例[D]．江蘇南京師范大學(xué)，2007．</p><p>　　[15]周媛媛，張金成．城市旅游服務(wù)品牌及其塑造[J]．旅游論壇，2009．</p><p>　　[16]戴艷平．

98、城市旅游品牌形象的游客心理認(rèn)知研究——以南寧市為例[D]．廣西：廣西大學(xué)，2008．</p><p>　　[17]李成勛．城市品牌定位初探[J]．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究，2003（06）．</p><p>　　[18]梁明珠，陳小潔，廖慧娟．論城市文化與旅游城市品牌構(gòu)建[J]．商訊業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2005．</p><p>　　[19]王明浩．塑造城市品牌提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力[J]

99、．城市，2006．</p><p>　　[20]張艷艷．品牌形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意的影響研究[D]．吉林：吉林大學(xué)，2008．</p><p>　　[21]鄭娟．寧波城市旅游形象定位初探[D]．南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010．</p><p>　　[22]董鴻安．GHPI視角下的寧波城市旅游形象研究[J]．社會(huì)文化，2010．</p><p>

100、;　　[23]雷國(guó)雄．基于文脈、地脈的區(qū)域旅游品牌形象管理研究[D]．武漢：武漢大學(xué)，2005．</p><p>　　[24]李勝芬．政府在旅游地品牌建設(shè)中的主導(dǎo)性分析[J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005．</p><p>　　[25]百度：百度百科[EB/OL]．http://baike.baidu.com/view/69807.htm，2011．2．21</p><

101、p>　　[26]萬(wàn)景旅游設(shè)計(jì)：寧波旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)回顧[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_5d1461f00100h0hf.html，2011．2．21</p><p>　　[27]NILS ROEMER．London and the East End as Spectacles of Urban Tourism[J]． THE JEWISH QUARTERLY REV

102、IEW，Vol．99，No．3（Summer 2009）416–434．</p><p>　　[28] Neil Leiper，Sun-Young Park． Skyscrapers’ influence on cities’ roles as tourist destinations[J]． Current Issues in Tourism．2010．</p><p>　　[29] P

103、AN Lili，CUI Lijuan，WU Ming．Tourist Behaviors in Wetland Park：A Preliminary Study in Xixi National Wetland Park，Hangzhou，China[J]． Chin. Geogra. Sci. 2010．</p><p>　　[30] Christian and Gustav．International Tou

104、rist Flows andUrban Tourism in South Afric[J]．Urban Forum，2008．</p><p><b>　　附錄1調(diào)查問(wèn)卷</b></p><p><b>　　尊敬的女士/先生：</b></p><p>　　您好!首先感謝您能在百忙中抽出時(shí)間填寫這份問(wèn)卷，這次調(diào)查的目的是了解

105、游客對(duì)寧波市旅游的相關(guān)看法。這次調(diào)查是不記名的，調(diào)查數(shù)據(jù)只是用于總體統(tǒng)計(jì)分析，懇請(qǐng)您坦率表達(dá)您的看法和意見(jiàn)，對(duì)此我們表示衷心的感謝！如答案中沒(méi)有您想選的答案，請(qǐng)您耐心寫出您心中的想法，希望您對(duì)問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題做出回答，而不要遺漏。非常謝謝您的合作與支持!</p><p>　　1、性別：A、男 B、女 您來(lái)自 省 市</p><

106、p>　　2、年齡：A、小于20 B、21一30 C、31一40 D、41一50 E、51一60 F、大于61</p><p>　　3、教育程度：A、小學(xué)以下 B、初中 C、高中中專 D、大專 E、大學(xué)本科 </p><p><b>　　F、研究生及其以上</b></p><p>　　4、您的職業(yè)是：A、國(guó)家公務(wù)員 B

107、、公司職員 C、學(xué)生 D、工人 E、軍人 F、私營(yíng)業(yè)主 G、待業(yè)/下崗 H、退休 I、農(nóng)民 J、專業(yè)技術(shù)人員(如醫(yī)生教師等) K、其它</p><p>　　5、除價(jià)格因素外，您去旅游最關(guān)注（可多選）：</p><p>　　A、旅游城市形象B、景點(diǎn)知名度C、周圍親友評(píng)價(jià)D、廣告宣傳態(tài)勢(shì)E、景點(diǎn)文化內(nèi)涵</p><p>　　6、您是通過(guò)什么渠道了解寧波

108、的？（可多選）</p><p>　　A、網(wǎng)絡(luò)B、電視C、雜志D、旅游宣傳冊(cè)E、旅行社F、親友推薦G、戶外廣告H、其他</p><p>　　7、您來(lái)寧波旅游主要是：A、觀光 B、度假 C、購(gòu)物、休閑 D、商務(wù) E、其他</p><p>　　8、您對(duì)寧波的整體印象是：A、非常不好B、不太好C、一般D、比較好E、非常好</p><p>　　

109、9、如果您向朋友介紹寧波，您認(rèn)為以下哪個(gè)描述最能表達(dá)寧波？（可多選）</p><p>　　A、清潔 B、美麗 C、擁擠 D、繁華 E、商業(yè)化 F、現(xiàn)代化 G、市民友好熱情 H、其他(可填寫) </p><p>　　10、您覺(jué)得寧波是：</p><p>　　A、國(guó)內(nèi)華東地區(qū)知名旅游城市B、中國(guó)知名旅游城市C、亞太地區(qū)知名旅游城市&l