本土性報業(yè)競爭之利器

1、<p>　　本土性：報業(yè)競爭之利器</p><p>　　昆明，國內報業(yè)市場競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。2003年5月21日，當我就任春城晚報總編輯時，看到的是市場競爭中日益濃烈的炮火硝煙，感受到越來越大的市場壓力。在春城晚報新一屆編委會的9名成員中，除了我曾擔任過上一屆編委會的副總編輯外，其余都是新人。但大家的思想明確，認識統(tǒng)一：要在劇烈的報業(yè)市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須掌握競爭制勝的利器。對于當時已創(chuàng)刊24年

2、、成為云南品牌報紙的春城晚報來說，充分繼承和發(fā)揚其自身蘊含的文化價值，就是這樣的利器。 </p><p>　　通過發(fā)動采編人員，幾上幾下總結經(jīng)驗，編委會梳理明晰了春城晚報的辦報理念，提出了15字的報紙定位：權威性、公信力、都市味、時代感、本土性。我們認為，這15個字，就是春城晚報所蘊含的文化價值。其中，“本土性”的提出，算得上是編委會的得意之筆。 </p><p>　　外因：“川軍”大兵壓

3、境、攻勢猛烈 </p><p>　　春城晚報最先遇到的對手是外來資本。1999年前后，《成都商報》等一批“川軍”攜資進軍云南報業(yè)市場，先后在昆明辦起了3張以成都職業(yè)報人為主的報紙。客觀地說，“川軍入滇”給云南報業(yè)市場帶來了很多新氣象，他們把經(jīng)過成都報業(yè)磨礪過的先進的辦報理念、商業(yè)化運作模式、新的價值觀念以及成熟的管理經(jīng)驗全套照搬過來，由精心選派的管理高層及大批四川員工運作，給原來平靜如水的云南報業(yè)市場帶來強大沖擊

4、。在開初的一兩年內，他們迅速搶占市場，站穩(wěn)腳跟，有的報紙甚至實現(xiàn)了當年創(chuàng)刊當年贏利。 </p><p>　　在“川軍”的強大攻勢之下，昆明的一些本地報紙也開始改革，發(fā)生蛻變。有的報紙高薪聘進四川職業(yè)報人，甚至把一些重要部門交給“川軍”全權包辦；有的報紙從辦報理念到具體做法都全盤克隆省外暢銷報紙，甚至連辦報口號都照抄照搬……一時間，昆明報業(yè)市場風起云涌，炮火連天。云南眾多都市文化生活類報紙開始競相降價,競相公證發(fā)行

5、份數(shù)；甚至互挖人才，互相攻擊。手法眾多，但目標只有一個：讓自己迅速強大起來，奪取春城報業(yè)的“老大”地位。 </p><p>　　然而，幾年過去了，春城晚報并沒有被打倒，反而鞏固了作為云南最強勢主流媒體，穩(wěn)居影響力、發(fā)行量、廣告收入“老大”的地位。 </p><p>　　為什么春城晚報的生命力如此旺盛？我們在梳理自己的辦報理念時發(fā)現(xiàn)，晚報與同城報紙有著諸多不同：盡管大家都熱衷于抓社會新聞、民

6、生新聞、經(jīng)濟新聞、服務新聞、時政新聞，但其他報紙更追求刺激、火爆，或商業(yè)廣告意義；同樣是社會新聞，春城晚報則更關注環(huán)境保護、歷史文化保護，關注民生、民情；同樣是經(jīng)濟新聞，其他家可能關心它能帶來多少廣告效應，但春城晚報則更關心這樣的經(jīng)濟事件可能會給廣大市民、給城市未來發(fā)展帶來什么樣的影響和變化……這是春城晚報全體采編人員與生于斯長于斯的這塊土地的濃濃情愫，與這里的人民保持深厚感情的自然體現(xiàn)和流露，而這正是春城晚報一直深受市民喜愛的地方。

7、</p><p>　　我們認為，這種與生俱來的本土情結，使我們更加貼近實際、貼近生活、貼近讀者，拉開了與競爭對手的距離。 </p><p>　　內因：地方報紙扎根沃土、辦報人的“本土情結” </p><p>　　新聞的接近性，特別是其中的地域接近性和心理接近性，已成為新聞價值的重要內容，是每張報紙都要努力追求的。但一張地方性報紙，尤其是都市文化生活類報紙，僅將報道身

8、邊事理解為地方特色，僅僅體現(xiàn)接近性，是遠遠不夠的。更高層次的要求是：這樣的報道應該引起本地讀者的強烈共鳴，應當對當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生積極而重大的影響。春城晚報恰恰具有這方面的先天優(yōu)勢。 </p><p>　　我是土生土長的云南人，早年在彝族山寨插隊的知青生涯，使我熟悉了農業(yè)、農村、農民；在云南日報、春城晚報擔任記者的三十多年，我寫過云南全省128個縣市區(qū)中125個縣市區(qū)的新聞報道。熟悉云南的山山水水，熱愛這里的

9、一草一木，更希望通過自己的工作，使云南社會經(jīng)濟又快又好發(fā)展，各族群眾過上幸福安康的生活，使云南大地變得越來越美，這種與日俱增的“本土情結”，貫穿于我新聞工作的始終。春城晚報的采編人員都和我一樣，百分之百地生于云南、長于云南或長期工作于云南，有一種自發(fā)的、與切身利益緊密相連的、集體性的感情，這就是春城晚報“本土性”的內在原因。 </p><p>　　我們的競爭對手，善于炒作新聞，善于制造新聞的沖擊力，善于包裝……這

10、很值得借鑒和學習。但這些都是很表面化的東西，可以一學就會，拿來就用。而采編人員的本土文化底蘊，人與土地、與當?shù)馗髯迦罕姷难}聯(lián)系，不是一天兩天就能培植起來的。在外來資本沒有意識到要與本土人才很好融合，而他們引進的外地人才還較急功近利的情況下，正是我們發(fā)揮“本土性”、尋求發(fā)展的大好時機。 </p><p>　　目前，全國晚報系統(tǒng)內都在倡導寫作“三特”新聞，即寫作具有時代特色、地方特點、晚報特色的新聞。所謂的地方特點

11、，指的是新聞的個性，即盡力展示本地的獨有新聞，有明顯的地方特點。但“本土性”不等同于“地方特點”，它在“地方特點”的基礎上還要更深一層。因為報紙不同于其他物質產(chǎn)品，它是有精神內核在其中的。絕大多數(shù)新聞作品，特別是上佳的新聞作品，在確鑿、雄辯的事實背后，浸透著作者的意識傾向、思想感情、好惡愛憎，只有這樣的作品，才具有靈魂和血肉，才能真正感動和打動受眾。作為一張地方都市文化生活類報紙，你是真正想市民所想，急市民所急，憂市民所憂，具有強烈的社

12、會責任感；還是嘩眾取寵，只想如何更多更快地賺錢，讀者的眼睛是雪亮的，他們從你刊登的稿件中就能明察。從這一意義上說，“本土性”不僅是地域接近性和心理接近性的融合和深化，還能有力地增強報紙的權威性和公信力。 </p><p>　　采編實踐：自發(fā)而為到主動出擊 </p><p>　　春城晚報“本土性”的根，可以追溯到1980年元旦創(chuàng)刊的那一天，可以追溯到那時的老報人。27年來，這種“本土性”的血

13、脈生生息息，連年相傳，日益濃烈。27年來，春城晚報鍥而不舍地關注云南九大高原湖泊的水質狀況、關注滇池治污、關注自然保護區(qū)的管理和建設，這在同城媒體中絕無僅有。在2002年中央電視臺《焦點訪談》曝光《建水假古街毀了真古街》后，本地媒體全部跟進報道，但都流于表面。只有春城晚報將報道面拓展到了向《焦點訪談》提供新聞線索的人及其動機，以及如何用法律手段防止此類事件繼續(xù)發(fā)生，報道面及深度都是其他新聞媒體無法企及的。 </p><

14、;p>　　這些成功報道是我們在采編實踐中不自覺地注入了“本土性”的結果。在認真梳理并確立了自己的報紙定位后，我們開始把不自覺變?yōu)樽杂X，有意識地主動利用“本土性”，加強新聞策劃，主動出擊，打了一個又一個漂亮仗。 </p><p>　　2003年6月28日，就在云南的3名代表啟程赴法國巴黎參加聯(lián)合國遺產(chǎn)中心年會――這屆年會將投票決定云南“三江并流”能否進入世界自然遺產(chǎn)名錄時。春城晚報同日推出了“申遺倒計時”特刊

15、，在其后的10天時間里，特刊共刊出十余萬文字、近百幅照片共51個版面的報道。其中，有五萬多字的反映申遺全歷程的報告文學，有“三江并流”地區(qū)的全貌介紹，有中國申遺歷程及反思等深度報道；更有獨家與在巴黎的中國申遺代表團的時空連線，每天反映申遺的動態(tài)、消息――抓住了最詳盡、全面的主體新聞。在此期間，同城媒體中無一家有能力跟進，僅在申遺成功的那天，發(fā)條簡短的信息及一些外圍報道，甚至有兩家照抄我們前幾天的報道及圖表。人民日報、新華社的同志稱贊說：

16、“春城晚報的申遺報道策劃，可謂真正的大手筆！”云南省申遺辦主任馬蘇紅說：“春城晚報關于申遺的連續(xù)報道異彩紛呈，飽含激情，給赴巴黎的代表團極大的支持；你們的記者作風最扎實，采訪最深入，報道最全面，和我們是一家人了?！?　　實際上，“三江并流”能否申遺成功，是有一定風險的，春城晚報敢于這樣大手筆地策劃，就在于對情況的了解和熟知。早在1999年，幾乎與申遺專家的第一次科考同步，春城晚</p><p>　　2003年5

17、月下旬，中共云南省委、省政府提出建設“現(xiàn)代新昆明”的宏偉藍圖，這是昆明市民和全省人民極為關心的話題。懷著對建設好我們居住的這個城市的無限深情，我們拿出7個版的篇幅，對這一藍圖中涉及的“一湖四片”、“一湖四環(huán)”、滇池治理等主要問題進行了詳盡解讀。其他媒體后來跟進時做得花哨，玩概念，而我們做得更全面、更具體、更有針對性。很多讀者說，正是看了春城晚報的報道，才知道“現(xiàn)代新昆明”到底是什么樣的規(guī)劃。此后，我們開辟了“關注新昆明”專版，始終不渝地

18、對新昆明建設進行跟蹤報道。 </p><p>　　2003年11月8日，中國第三屆“村長論壇”在昆明市官渡區(qū)召開。一般人以為，都市文化生活類報紙沒有必要涉足重點談論“三農”問題的“村長論壇”。這時，“本土性”再次發(fā)揮了作用：作為土生土長的云南人，我們知道云南的國土面積有94%地處山區(qū)，農村人口占全省總人口的80%以上，如果居住在山區(qū)的廣大農村人口沒有富裕起來，云南與全國同步實現(xiàn)小康就成了空話。我們的編輯記者雖說都

19、是“城里人”，但大多數(shù)來自農村或在農村插過隊等，對農村和農民懷著血脈相連的關注?；谶@種難以割舍的情感以及理性的分析判斷，春城晚報在“村長論壇”召開的當天，推出7個版的“村長論壇”特刊。其中有城里人關注農村的N個理由、中國村官稱謂的變遷、名村長的財富表征、中國億元村誕生的六種模式、流行詞解讀現(xiàn)代新農村、云南十大村官“秀”、官渡小康“三小龍”探班等內容，用晚報的獨特視角寫“三農”問題，在市民中引起極大轟動。會議主辦者稱：“村官論壇”在全國

20、舉辦了3屆，沒有哪一屆像這屆宣傳得這么好，其中春城晚報的報道最為出色！會議承辦方――昆明市官渡區(qū)委、區(qū)政府對我們更是感激不盡，認為晚報的規(guī)模報道先聲奪人，在昆明的媒體中獨樹一幟。如今，像這樣“本</p><p>　　“本土性”：新聞策劃的強勁支撐 </p><p>　　“本土性”的確立，使我們的編輯記者更自覺地關注民生，關注社區(qū)新聞，關注新聞事件的社會意義，關注新聞中的人文關懷。過去一些不

21、起眼甚至認為可抓可不抓的線索，在“本土性”的指導下，經(jīng)過精心策劃和認真實施，不少成為具有社會影響的大新聞。 </p><p>　　其一：2003年夏季，昆明城區(qū)毛毛蟲成災，市內綠化樹木普遍遭殃，有的社區(qū)居民甚至不敢出門晨練和散步。單個的、零散的新聞，昆明的報紙幾乎每家都作過報道，但只有春城晚報做出了規(guī)模，做出了社會效應。我們以為，小小毛毛蟲已成為影響昆明市民正常生活的大事，作為以“本土性”定位的報紙更要把它當做大

22、事來報道。經(jīng)過策劃，在半個月時間里，晚報對昆明市區(qū)毛毛蟲為害的狀況進行了全面掃描和科學的分析與解釋，并組織商家免費為市民發(fā)放殺蟲藥劑，對義務為民殺蟲的集體和個人給予報道表彰。這一系列策劃報道有效促成了園林綠化部門的參與，并促成了毛毛蟲殺蟲劑產(chǎn)業(yè)的興起，贏得市民一片叫好聲。 </p><p>　　其二：2004年農歷八月十五前一天，昆明的一家報紙推出《節(jié)前送禮造成昆明市區(qū)交通阻塞》的報道，觀點十分偏頗。對昆明交通狀

23、況早有調查的我們立即策劃，組織精干的記者小組進行采訪，結果發(fā)現(xiàn)節(jié)后交通擁堵狀況依舊，并非如那家報紙所言，而是昆明城市路網(wǎng)規(guī)劃落后、建設滯后的結果。從9月15日起，春城晚報推出了“2004，我們怎么走”系列策劃，就“行路難困擾昆明市民”進行全面報道。由于問題抓得準，報道火候掌握較好，所述事實及分析既符合實際又合情合理，叩動了市民心中繃緊的那根弦，社會反響極為強烈。市民、專家、政府官員紛紛獻計獻策，提出不少合理化建議；昆明市公安交警支隊負責

24、人約請本報記者，商討癥結所在和解決問題的辦法和措施；有關部門負責人認為這組報道為政府即將出臺的有關規(guī)定和建設方案作了很好的輿論鋪墊，市民高興，政府滿意。 </p><p>　　其三：2005年初，中國扶貧基金會欲將“新長城關愛行動”移師云南舉行，便派員到昆明“探班”，尋找一家合作媒體。如參與這一活動，報道時間長，耗費版面多，又沒有任何經(jīng)濟效益，云南眾多媒體對此均顯猶豫。深懷“本土性”的我們，自云南大學發(fā)生“馬加爵

25、事件”以來，就一直關注著在校貧困大學生的狀況，考慮著為他們做幾樁分憂解難的實事，見到這一機會豈能放過！對方也經(jīng)過深入考察，認準了很有影響力、具有“本土性”的春城晚報是最佳合作伙伴。于是，雙方一拍即合，從當年1月下旬至9月上旬，春城晚報與合作方配合默契，組織發(fā)起一個個宣傳勸募高潮，共占用版面近百塊，引起較大社會反響，取得良好效果：籌集到四百多萬元，資助了1000名貧困大學生完成學業(yè)。其中，春城晚報還捐出了這年3月18日改版當天的義賣零售報

26、款5萬余元。這是云南慈善事業(yè)史上，針對貧困大學生群體組織的一次規(guī)模最大、最為成功的獻愛心活動。 </p><p>　　春城晚報的“本土性”深深地感動了廣大讀者和市民?！氨就列浴钡亩ㄎ唬刮覀冊诟櫲珖灾卮笮侣剷r，更注意關注這些重大新聞中的云南元素，以及這些重大新聞對云南的影響力，從而策劃出不少“落地新聞”。 </p><p>　　中華骨髓庫的志愿捐贈者與受助者首次配型成功，并將因此挽救一

27、個大學生的生命的消息由新華社向全國播發(fā)后，我們發(fā)現(xiàn)這位志愿者是云南人。為此，我們迅速找到了志愿者的工作單位，在同城媒體中獨家與這位遠在北京等待捐獻骨髓的志愿者取得了聯(lián)系，每天電話采訪報道，并在他捐完骨髓后派記者接他回家，在全省人民中引起強烈反響。 </p><p>　　新華社報道我國刑法中新增7項新罪名，這些罪名都與動植物保護有關。我們認為，云南是著名的動植物王國，這七項新罪名與云南關系極大，便馬上派人采訪本地知

28、名律師，請他解讀新“七宗罪”，以及對保護動植物王國的意義等，傳播效果遠勝于只報道新華社的消息。 </p><p>　　“本土性”不等于自閉保守 </p><p>　　我們在彰顯自己的“本土性”的同時，還特別注意不矯枉過正?！氨就列浴睂嶋H是地方媒體實踐“三貼近”的具體體現(xiàn)，不等于自閉保守；強調“本土性”，也不表示我們拒絕外來文化，更不表示春城晚報不需要與時俱進。相反，對先進的辦報理念、管理經(jīng)

29、驗等，我們都采取積極的“拿來主義”，不斷改進和提高自己的傳播水平；也只有二者的有機結合，才能使春城晚報在競爭中立于不敗之地。 </p><p>　　3年來，春城晚報在劇烈的報業(yè)市場競爭中活力大增，邁入了穩(wěn)步提質增效期。2005年廣告收入在2002年基礎上翻了一番，2006年報紙發(fā)行量比2003年增長70%。2006年4月6日，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山在考察春城晚報時說：“你們的報紙辦得很好