淺析休閑服裝業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　淺析休閑服裝業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略</p><p>　　摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的銷售觀念的轉變，網(wǎng)絡營銷的地位日益突顯。本文從我國休閑服裝業(yè)的網(wǎng)絡營銷實際出發(fā)，通過對美特斯邦威、李寧、凡客

2、誠品三個休閑服裝品牌的網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀研究分析，比較分析其典型模式，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出相關的建議。</p><p>　　關鍵字：休閑服裝業(yè)；網(wǎng)絡營銷；典型模式；對比分析</p><p>　　Analysis about Network Marketing Strategy of Leisure Clothing Industry‘s Website</p><p&g

3、t;　　Abstract: with the development of the Internet, and the transformation of people's sales notion, The position of network marketing becomes more and more important .Based on the present condition of our leisure cl

4、othing ‘s network marketing, we analyses online marketing of the three brand, which are Meters/bonwe , Lining, Vancl. Then we can summarize their typical mode how to do the online marketing better, and the advantages and

5、 disadvantages about their brand. From the analysis we can find the </p><p>　　Key words: the leisure clothing industry; network marketing; typical mode; the analyses.</p><p><b>　　目 錄</

6、b></p><p>　　一、我國休閑服裝業(yè)的發(fā)展概況……………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┬蓍e服裝的概括…………………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┪覈蓍e服裝業(yè)的發(fā)概況………………………………………………………1</p><p>　　二、我國服裝業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)

7、展現(xiàn)狀………………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡營概況………………………………………………………………………2</p><p>　?。ǘ┪覈b業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………………2 </p><p>　　（三）休閑類服裝行業(yè)的主要網(wǎng)站類型及經(jīng)營模式………………………………3</p><p&

8、gt;　　三、休閑類服裝業(yè)的網(wǎng)站對比分析…………………………………………………………3</p><p>　　（一）美特斯邦威網(wǎng)站…………………………………………………………………3</p><p>　?。ǘ├顚幤放凭W(wǎng)站……………………………………………………………………5</p><p>　　（三）凡客誠品網(wǎng)站……………………………………………………………………6

9、</p><p>　?。ㄋ模┤齻€品牌的對比分析……………………………………………………………7</p><p>　　四、我國休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷當前存在的問題………………………………………8</p><p>　　五、針對休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展提出的建議……………………………………………9</p><p>　　五、總結……………………………………

10、…………………………………………………10</p><p>　　注釋…………………………………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻……………………………………………………………………………………11</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………12</p><

11、p>　　一．我國休閑類服裝業(yè)發(fā)展概況</p><p><b>　?。ㄒ唬┬蓍e服裝概況</b></p><p>　　休閑服裝，是現(xiàn)代一種新興流行服裝類別名稱，俗稱為便裝。顧名思義，它是人們選擇在不受拘束的生活和休閑中穿著的服裝，強調(diào)的是把放松和自然的風貌展示在人前。伴隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，人們在業(yè)余時間必然追求的是一種放松、悠閑的狀態(tài)，而從服飾

12、觀念和習慣上反映，便是越來越想擺脫傳統(tǒng)的習俗習慣，同時又不愿受潮流的約束，尋求一種舒適、放松、自然的新型外型包裝。因此，休閑服裝日益受到人們的喜愛，并以不可阻擋之勢侵入了正規(guī)服裝的市場領地，除一些重大、正規(guī)的社交場合除外，休閑服飾成為了人們對服飾追求的理想選擇。</p><p>　　隨著服裝業(yè)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出許許多多的休閑服裝品牌。休閑服裝的概念廣泛、風格多樣，它已被演繹成諸多風格和種類的日常服裝，滿足了不同需

13、求層次消費者的個性化要求。</p><p>　?。ǘ┪覈蓍e服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國服裝市場就逐漸圍繞休閑生活開始了休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展和休閑產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售開始于20世紀的80年代。在世界休閑風潮的影響下，從90年代開始，一些外國的休閑服裝品牌開始逐漸進入我國的服裝市場，像“真維斯”、“佐丹奴”等諸如此類品牌都是這個時期開始進入中國市場，他們屬于較早進入者，也是在中國服裝市場的

14、先行者。發(fā)展至今，從我們休閑服裝市場的發(fā)展形勢來看，穩(wěn)步向前的，從近年來服裝需求情況反映，休閑服裝銷售量增長幅度在各類服裝中穩(wěn)居前列，說明其有著相當廣闊的發(fā)展前景。據(jù)不完全統(tǒng)計到2008年，我國專業(yè)生產(chǎn)休閑服裝的廠家己達萬余家，就休閑服裝品牌數(shù)量已多達2000多種，而在休閑裝市場上的品牌競爭也異常的激烈。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)服裝市場已形成地方為特色的地方休閑派系格局，如江浙一帶代表性的“海派”休閑服飾；以廣東中山市沙溪鎮(zhèn)為核心的“粵

15、派”休閑服飾(就僅在沙溪鎮(zhèn)就有60多個休閑服裝品牌)；以及以福建泉州為中心的“閩派”休閑服飾等[1]。所以就中國整體服裝市場而言，休閑服裝可以說已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中位于主導地位。中國休閑服裝在發(fā)展中也呈現(xiàn)出了也呈現(xiàn)出其特征：[2] </p><p>　　1、休閑服裝發(fā)展勢頭強勁。</p><p>　　人們根據(jù)休閑服裝的需求狀況直接擴大了其市場的容量，現(xiàn)在很多廠家都己經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝

16、產(chǎn)品的生產(chǎn)比例，有的廠家已完全轉為生產(chǎn)休閑服裝，也有的企業(yè)在原有品牌經(jīng)營的基礎上通過注冊以另外一個副牌的形式進入休閑服裝領域。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的持續(xù)升溫和服裝需求的不斷增加，各地經(jīng)銷商紛紛看好這一巨大的市場，并以不同力度地逐漸加大了休閑服裝品牌的經(jīng)營的比例。</p><p>　　2、中青年年齡段人群和大、中學生群體是我國休閑服裝消費的主導群體。據(jù)調(diào)查，目前年齡處于20-40歲的中、青年在服裝上的消費，占服裝

17、消費總量的50%，40歲以上的消費占19%。當然不</p><p>　　同的消費群體對服裝的需求層次和特點是各不相同的，而其中休閑類服裝的消費在整個服裝消費中是占主要的部分。據(jù)調(diào)查，青年人這類消費群體，休閑服裝的消費占他們購買服裝總量的87%左右。</p><p>　　3、休閑服裝產(chǎn)品種類多樣化。隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產(chǎn)品日益豐富，產(chǎn)品結構上不斷細分細化，款式搭配呈多樣化，在

18、色彩上顯層次化，在面料上則以純棉、純毛為主要成分，同時加入科技成分，總體上追求的個性、自然、健康的訴求。</p><p>　　二、我國服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p><b>　　（一）網(wǎng)絡營銷概況</b></p><p><b>　　1、網(wǎng)絡營銷的概念</b></p><p>　　網(wǎng)絡營銷（

19、On-line Marketing或E-Marketing）就是把國際互聯(lián)網(wǎng)絡作為基礎條件，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性特點來輔助實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。更簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到既定放入營銷目標而開展一系列的營銷活動①。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷主要產(chǎn)生于20世紀的90年代，發(fā)展于20世紀末至今。網(wǎng)絡完善和信息技術發(fā)展，消費者消費價值觀日益改變，另外隨著商業(yè)

20、競爭的激烈化，網(wǎng)絡營銷就應運而生了。以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡營銷策劃，制定并實施相應的營銷活動，使更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的一種新型營銷模式。</p><p>　　2、網(wǎng)絡營銷發(fā)展前景</p><p>　　隨著企業(yè)營銷環(huán)境的變化，帶來的是良好的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景。</p><p>　　首先，巨大的消費群體與企業(yè)習慣的改變

21、。調(diào)查結果顯示：到2009年底，中國網(wǎng)民達到了近4億的人數(shù)。位居全球第一①。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來的是巨大的商機。在歐美國家，大約90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，逐漸成為了一種習慣。如果想購買些什么，特別是在首次購買時，我們先會想到在網(wǎng)上進行初步的相關商品的信息，比較商品特點后，再進行選擇購買。而這就給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。</p><p>　　再者，隨著網(wǎng)絡的普

22、及和網(wǎng)民的不斷增加，網(wǎng)絡營銷也憑借跨時空性、富媒體、交互式、整合性等諸多特點，逐漸成為人們營銷的重要手段和方式。為實現(xiàn)更直接的營銷效果，在國外有80%左右的的個人和企業(yè)都是選擇網(wǎng)絡媒介進行營銷推廣。</p><p>　?。ǘ┪覈b業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀</p><p>　　隨著信息技術的普及和網(wǎng)絡化技術的飛速發(fā)展，Internet覆蓋于世界，它已成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。雖然

23、我國電子商務還處于起步階段，但由于信息化技術的進一步發(fā)展和人們對銷售觀念的轉變，服裝市場的網(wǎng)絡營銷有著開發(fā)的巨大潛力，網(wǎng)上購物也繼續(xù)保持強勁的增長勢頭。網(wǎng)絡交易已經(jīng)成為一種絕對不能被忽視的新型交易手段和空間市場，而在眾多消費產(chǎn)品當中，服裝商品的產(chǎn)品特點決定了其必然成為網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷的的新寵。</p><p>　　在一些發(fā)達國家，網(wǎng)上銷售服裝已經(jīng)成為趨勢，網(wǎng)絡營銷對服裝企業(yè)發(fā)展的重要性也已被廣泛認可。各大服裝零售商都

24、爭相通過網(wǎng)絡來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額，網(wǎng)絡營銷已是在網(wǎng)絡環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。從國內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀看，服裝類產(chǎn)品已逐漸在成為電子商務交易中的熱門商品，交易比例在不斷提高。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，中國的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展還處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但由于基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模，仍然存在著許多的問題。</p><p>　?。ㄈ┬蓍e類服裝行業(yè)的主要網(wǎng)站類型及經(jīng)營模式

25、</p><p><b>　　1、信息發(fā)布型網(wǎng)站</b></p><p>　　網(wǎng)站功能：休閑服裝產(chǎn)品的信息展示和查詢，企業(yè)品牌文化平臺</p><p>　　利用網(wǎng)絡的多媒體技術，三維展示技術等，再配合有效的圖片和文字說明，把企業(yè)服裝信息充分傳遞給新老客戶，使其能全方位的了解公司產(chǎn)品信息。而與一般的印刷的產(chǎn)品資料相比，網(wǎng)站更直觀和具感染力，促使消

26、費者對產(chǎn)品產(chǎn)生采購欲望，從而促進銷售。很多服裝品牌眾多的企業(yè)，可以單獨建立各個品牌的獨立網(wǎng)站，有助于市場營銷策略實施與網(wǎng)站的統(tǒng)一宣傳。這種網(wǎng)站的功能比較少，建設還沒有那么成熟，就當前休閑服裝業(yè)的現(xiàn)狀看，這種類型網(wǎng)站的比例是比較高的。</p><p>　　2、客戶服務和互動型網(wǎng)站</p><p>　　網(wǎng)站功能：企業(yè)宣傳，客戶互動和服務。</p><p>　　很多網(wǎng)站在

27、較好的宣傳了企業(yè)產(chǎn)品或服務信息的同時，增加了客戶服務的模塊，能及時接受客戶的信息反饋，與客戶實時溝通，為客戶解決產(chǎn)品銷售的后續(xù)服務，為產(chǎn)品或服務提供技術支持。這類網(wǎng)站是在信息發(fā)布型網(wǎng)站發(fā)展起來的，可以看到企業(yè)開始重視自身網(wǎng)絡的建設，以客戶的需求為出發(fā)點，不斷完善服務的過程。 </p><p>　　3、產(chǎn)品銷售型網(wǎng)站。</p><p>　　網(wǎng)站功能：以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售為目的。</p>

28、<p>　　這種網(wǎng)站是面向供應商、客戶或企業(yè)產(chǎn)品/服務的消費群體，為使交易成功，通過對產(chǎn)品管理、訂單管理、支付方式的管理，送發(fā)貨管理以及會員管理等進行系統(tǒng)的整合，以提供某種屬于企業(yè)業(yè)務范圍的服務或交易為主，最終實現(xiàn)交易，擴大市場。企業(yè)通過這類網(wǎng)站直接實現(xiàn)銷售，有利于企業(yè)目標的實現(xiàn)，但是需要不斷完善其網(wǎng)絡的功能建設，實現(xiàn)長足發(fā)展。</p><p>　　4、綜合型電子商務網(wǎng)站。</p>&

29、lt;p>　　網(wǎng)站功能：企業(yè)宣傳，客戶服務，超強互動，電子商務。</p><p>　　它不僅是運用網(wǎng)絡把信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上和實現(xiàn)公司的產(chǎn)品銷售，企業(yè)在營銷、技術支持、售后服務，等方面進行整合，集成包括供應鏈管理在內(nèi)的、整個企業(yè)業(yè)務流程一體化的信息處理系統(tǒng)。</p><p>　　三、休閑類服裝行業(yè)網(wǎng)站的對比分析</p><p>　　（一）美特斯邦威網(wǎng)站</

30、p><p><b>　　1、網(wǎng)站介紹</b></p><p>　　“美特斯·邦威”是1995年由上海美特斯邦威服飾股份有限公司自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威品牌的網(wǎng)絡營銷的實踐可以通過美邦官網(wǎng)和邦購網(wǎng)來很好的展現(xiàn)。</p><p>　　官方網(wǎng)站的內(nèi)容不僅包括企業(yè)相關介紹、產(chǎn)品展示、促銷活動等的功能板塊，還有型尚雜志和時尚顧問等模塊的

31、設計，方便顧客了解美邦的更多更新的服裝和時尚的信息。而電子商務平臺邦購網(wǎng)（www.ibanggo.com），它是Meters/bonwe根據(jù)消費者的實際需要，為了更好的展示美特斯邦威旗下的Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM品牌商品，全力構造的一個全新的網(wǎng)絡購物的時尚平臺，以更好的傳達出旗下品牌商品最完整的產(chǎn)品系列和信息，提供更多的購物體驗。在邦購網(wǎng)上，不同需求層次的消費者都

32、可以找到時尚，優(yōu)質，價格合理的服裝，因為Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、以及線上的AMPM品牌都是根據(jù)自己品牌定位來進行品牌的網(wǎng)上推廣和銷售的，可以滿足消費者的個性化需求，真正實現(xiàn)快樂和時尚的購物體驗②。</p><p><b>　　市場定位</b></p><p>　　表3-1、美特斯邦威的品牌定位</

33、p><p><b>　　3、網(wǎng)絡營銷方式</b></p><p>　　美特斯邦威的網(wǎng)絡營銷的方式多樣，網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡促銷比較普遍。</p><p>　?。?）適應主題變化的廣告宣傳。</p><p>　　在美邦的官網(wǎng)上，網(wǎng)站推廣是根據(jù)不同時節(jié)和活動推出不同主題的系列廣告，美邦的網(wǎng)絡宣傳廣告結合了其產(chǎn)品的直觀展示，無論是平面廣

34、告，主題的產(chǎn)品圖片和視頻等，都更直觀有效地傳遞出了美邦的產(chǎn)品信息，和相關的時尚的潮流信息。在眾多的營銷方式中，網(wǎng)絡廣告的作用是最為直接和有效的。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡促銷策略。</p><p>　　邦購網(wǎng)站上的促銷策略包括折價促銷，即在網(wǎng)上展示的商品信息后都有相應的折扣顯示，這里的折扣力度往往是要比實體店里的產(chǎn)品都要優(yōu)惠。積分促銷，是以在邦購網(wǎng)上的消費金額計分，累計到一定比例以后

35、換獎品和抵價的形式返還。還有優(yōu)惠券和贈品的形式這些一定程度上都作為吸引點，吸引消費者購物，增加網(wǎng)上的銷售的有效途徑。</p><p>　?。?）“時尚顧問”模塊。</p><p>　　官網(wǎng)內(nèi)容不僅包括企業(yè)相關介紹、產(chǎn)品展示、促銷活動等的功能板塊，還有型尚雜志和時尚顧問模塊的設計，由明星或時尚達人為您提供個性和獨特的服裝搭配建議，消費者可以在查詢了解該品牌服飾的同時也可以隨時的了解黨時下的潮

36、流走向。</p><p><b>　?。?）會員注冊。</b></p><p>　　邦購上通過消費者實現(xiàn)網(wǎng)上交易的前提是消費者首先注冊為邦威的會員，再去訂單并購買商品，這樣可以有效的掌握相應的客戶需求信息，有利于企業(yè)實現(xiàn)客戶的有效維護和管理，對網(wǎng)站營銷活動的開展其積極作用。</p><p>　?。?）直接建立電子商務平臺并與網(wǎng)上商店的結合。&l

37、t;/p><p>　　美特斯邦威通過直接建立邦購網(wǎng)站（www.ibanggo.com）這一平臺，既起到了產(chǎn)品的推廣和宣傳，實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)上的直接銷售，又擴展了企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道；另一方面，建立直接的電子商務平臺（如邦購網(wǎng)）對不具備電子商務功能的企業(yè)網(wǎng)站（如美特斯邦威的官方網(wǎng)站）也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，</p><p><b>　?。?）信息網(wǎng)絡化。&

38、lt;/b></p><p>　　在管理上，美邦實現(xiàn)了電子商務信息網(wǎng)絡化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡化管理</p><p><b>　?。ǘ├顚幤放凭W(wǎng)站</b></p><p><b>　　1、李寧網(wǎng)站概況</b></p><p&

39、gt;　　李寧服飾是我國著名的運動服裝品牌，李寧網(wǎng)絡營銷的實踐是“李寧官方商城”的這一電子商務網(wǎng)站的建立，自2008年4月上線運營后，商城很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點，銷售額在一年內(nèi)增長了12倍，截至2009年年中，商城會員人數(shù)超過6萬。</p><p>　　2、李寧的網(wǎng)絡營銷特點</p><p>　　（1）以主題廣告的方式進行營銷推廣。</p>&l

40、t;p>　　李寧官方網(wǎng)站的首頁的第一模塊就是不同主題的系列廣告，以多個主題的滾動放映來吸引消費者眼球。利用網(wǎng)絡的多媒體技術，數(shù)據(jù)庫存儲查詢技術，三維展示技術，配合有效的圖片、視頻和文字說明等，闡述宣傳的主題，傳遞一定的品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品的信息。如“美人說”主題，闡述的”inner shine”,通過林志玲的廣告展示，直觀有效的表現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵和信息。</p><p>　　（2）設立實體店的查詢和鏈接。</

41、p><p>　　官網(wǎng)設立了專賣店的查詢模塊，消費者可以在官網(wǎng)上方便的查出全國各地的專賣店分別情況，了解相關信息，把李寧傳統(tǒng)營銷渠道和線上銷售渠道有機結合，擴大市場和銷路。另一方面，消費者在網(wǎng)上看中的服裝，可以通過查詢就近的專賣店，去實際的試穿或比較，以滿足消費者多樣需求。</p><p>　?。?）直接設置在線商城模塊，直接銷售。</p><p>　　有別于美特斯邦威把

42、官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城相分離的形式，李寧直接設立了在線商城的模塊，方便消費者直接在線購物。真正把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物快感和線上瀏覽產(chǎn)品信息的樂趣相結合。</p><p>　?。?）構筑互動社區(qū)，實施獨特的網(wǎng)絡推廣。</p><p>　　在網(wǎng)頁上加入李寧籃球社區(qū)、跑步俱樂部等虛擬的互動社區(qū)板塊，來增加體育愛好者的加入，這對李寧品牌知名度和形象有直接的作用，同時通過互動社區(qū)的討論和互動，發(fā)現(xiàn)目

43、標消費者的實際需求，設計出滿足需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌的自身價值的提升。</p><p>　　（5）開展博客營銷。</p><p>　　李寧通過官方博客來發(fā)布李寧活動、新品信息，開展博客討論，有助于品牌的成長。</p><p>　?。?）網(wǎng)站其他品牌的鏈接。</p><p>　　李寧在網(wǎng)頁上鏈接lotto，凱勝、紅雙喜等品牌網(wǎng)站，吸引該品牌愛好者

44、光顧，并適時滿足其需求。如售價高達1250元的由李寧代理的Lotto牌馬可波羅珍藏版球鞋，以及與中國國家隊球員使用的同款羽毛球拍等，就可以在李寧官網(wǎng)中找到，這也就吸引了那些收藏愛好者購買，滿足消費者需求的多樣性。同時珍藏的熱門貨品的銷售常常也是對李寧品牌的又一個宣傳焦點，以及進行消費互動的良好契機。</p><p><b>　　（三）凡客誠品網(wǎng)站</b></p><p&g

45、t;<b>　　1、凡客網(wǎng)站概況</b></p><p>　　VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)立，是國際頂尖風險投資打造而成。網(wǎng)站的主營業(yè)務是以服裝電子商務為主，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務領域內(nèi)的品牌影響力與日俱增。據(jù)艾瑞咨詢機構2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL目前在整個B2C市場的份額占據(jù)了3.82%，排名僅次于京東

46、商城、卓越亞馬遜、當當，位居于第四。⑤目前，凡客的男裝日出貨量已中國品牌男裝中列于前列，在男裝直銷品牌的細分市場中名列前茅，確立了其休閑男裝的行業(yè)領導地位。VANCL堅持以優(yōu)質的服務，以合理的產(chǎn)品定價，追求消費者國際的一線品質體驗，以此塑造良好的品牌形象，在B2C的激烈市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　2、VANGL的網(wǎng)絡營銷特點</p><p>　?。?）基本模式：B2C模式

47、，采用網(wǎng)絡直銷方式。</p><p>　　VANCL網(wǎng)站的類型以實現(xiàn)直接銷售為主要目B2C的網(wǎng)絡平臺通過網(wǎng)絡發(fā)布詳盡的商品信息，通過目錄銷售，消費者可以在網(wǎng)站上對凡客商品一目了然，方便顧客的信息查詢和選購，快速找到想要的服裝，滿足消費者的個性化的需求。另一方面也省去了實體店和經(jīng)銷商的相關費用，降低成本，保證了網(wǎng)上銷售的價格優(yōu)勢，這也是這種虛擬店的一大特點。</p><p>　　（2）產(chǎn)品定

48、位：拓寬產(chǎn)品線，朝多元化發(fā)展。</p><p>　　VANGL從網(wǎng)絡銷售男裝襯衣為主要的產(chǎn)品定位，發(fā)展到多個領域，涉及鞋類、女裝、童裝等領域，滿足需求的多元化。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡營銷的媒介：互聯(lián)網(wǎng)和平面媒體。</p><p>　　平面媒體有DM、報紙、讀者等，網(wǎng)絡平臺有如新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等。</p><p>

49、　　（4）CPS聯(lián)盟合作的方式。</p><p>　　凡客誠品在多家網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟上投放的是所謂的CPS廣告，CPS即為按銷售來提成廣告費用。通過成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告，然后根據(jù)銷售額以16%比例來提成費用分成。這種廣告的發(fā)布類型有網(wǎng)站、博客網(wǎng)站鏈接，網(wǎng)絡店鋪的商品代銷，校園代理的校園推廣等，消費者通過這種途徑的廣告進入凡客購物。而隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡營銷深層次的推廣策略

50、是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比相結合，凡客巨額的廣告投入是和它銷售收入的回報相聯(lián)系的，這樣就可以合理的安排廣告支出，盡可能達到廣告宣傳的成效。</p><p>　　（5）適時調(diào)整網(wǎng)絡促銷和推廣。</p><p>　　在價格上采取的是富有彈性的折扣定價，根據(jù)活動和實際的消費需求調(diào)節(jié)網(wǎng)上的商品定價。適時的開展有效的網(wǎng)絡營銷策略，如“68元初體驗”活動，把產(chǎn)品以68元的定價銷售，免

51、費讓客戶體驗品牌的產(chǎn)品，以優(yōu)質的服務和品質為基礎，獲得消費者對產(chǎn)品乃至品牌的認可。</p><p>　　（6）通過論壇、博客的話題營銷。</p><p>　　博客、微博、論壇都是當前出現(xiàn)的新興的信息交流平臺，凡客在網(wǎng)頁上設置論壇模塊，開展互動性的營銷，凡客故事，品談凡客等都是網(wǎng)友對凡客信息互動和交流的平臺，如產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章等活動，都

52、引起廣泛的影響。設立時尚前沿，衣著搭配等板塊來和顧客分享時尚和潮流信息。</p><p>　?。?）優(yōu)質的售后服務。</p><p>　　凡客采取貨到付款，當面試穿的方式，解決了消費者網(wǎng)絡購物特別是服裝類網(wǎng)購的后顧之憂，也讓消費者放心支付。同時以七天內(nèi)退貨免郵費等手段來增加對凡客購物的信任和對其品牌品質的認可。</p><p>　　（8）不斷完善的物流配送系統(tǒng)。&l

53、t;/p><p>　　在用戶購物以后，通過系統(tǒng)管理就近倉庫發(fā)貨（當就近貨物供應不足時，告知bong詢問是否由別的倉庫進行發(fā)貨，是否分批等），嚴格控制商品到貨的時間點。商品從物流配送的開始就以短信等形式適時的通知物流狀態(tài)，不需要被動的去查詢。</p><p>　　VANCL把現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行了創(chuàng)新性的融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應

54、鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，從而為消費者提供了高品質的服裝產(chǎn)品與服務保障。從凡客的公司結構看，公司的整個運營特點是輕資產(chǎn)模式，下設市場部、設計部、呼叫中心及倉庫，業(yè)務通過網(wǎng)絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，然后客戶通過互聯(lián)網(wǎng)直接下訂單，選擇支付方式，最后通過物流公司把產(chǎn)品傳遞到客戶手中。</p><p>　?。ㄋ模┤齻€品牌的對比分析</p><p>　　在對美特斯邦威，李寧和凡客誠品

55、的品牌案例的分析中，我們不難看到網(wǎng)絡營銷的真在無孔不入的進入我們的生活，改變傳統(tǒng)了消費習慣和消費觀念。網(wǎng)絡營銷策略實施是品牌進行網(wǎng)絡營銷的方式和手段，也是否成功的決定因素。</p><p>　　表3-2、營銷方式對比</p><p>　　通過對三個服裝品牌營銷方式的對比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其各自的特點存在的同時，在網(wǎng)絡營銷的方式運用中有很多的方法有異曲同工的地方，</p>&l

56、t;p>　　都構建獨立的網(wǎng)上電子商務平臺，搶占網(wǎng)絡市場份額。</p><p>　　三個品牌都在不同程度上建有自主的電子商務平臺，美邦的官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城通過鏈接來實現(xiàn)網(wǎng)上營銷策略。李寧品牌在官網(wǎng)中設有在線商城模塊，而VANGL就是一個B2C的在線商城，以實現(xiàn)銷售為最直接的目的。</p><p>　　不斷開拓并利用網(wǎng)絡平臺的作用。</p><p>　　根據(jù)實際的

57、網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，不斷開拓網(wǎng)絡營銷的平臺和宣傳渠道，李寧構筑虛擬的互動社區(qū)，博客營銷等方式來推廣服裝品牌，凡客誠品也無孔不入的在大量投放廣告的同時，也在博客和微博等途徑上做文章。</p><p>　　2、特定網(wǎng)絡廣告推廣方式。</p><p>　　李寧和Meters/bonwe都推出的是有主題的廣告系列，這種廣告類型不僅可以很好的說明產(chǎn)品的信息，達到宣傳的效果，同時又是圍繞品牌整體形象和

58、內(nèi)涵的，提高了品牌的知名度。而VANGL通過大量投放廣告的方式，和CPS網(wǎng)站聯(lián)盟的模式以最大化的達到宣傳的目的。</p><p>　　另一方面，三個品牌都可以總結出其各自獨特的模式和特點。</p><p>　　1、美特斯邦威的典型營銷方式</p><p>　　（1）型尚雜志和時尚顧問模塊的設計。由明星或時尚達人為您提供個性和獨特的服裝搭配建議，消費者可以了解該品牌服

59、飾的同時，隨時的了解時下的潮流走向。這對美邦自己獨特品牌形象和風格的形成其重要作用，同時也可以吸引更多的追星族或時尚達人的關注，滿足層次不同消費群體對品牌的青睞。</p><p>　　（2）官方網(wǎng)站的建設和電子商務平臺的建設并舉，作為網(wǎng)絡營銷渠道的重點。這是美邦以實體專賣店的服裝銷售相結合的，兩者相互補充，更好的開拓網(wǎng)絡營銷渠道。</p><p>　　2、李寧的典型營銷方式</p&g

60、t;<p>　　李寧的品牌的網(wǎng)絡營銷過程中運用的營銷方式都是比較新穎的，充分借用網(wǎng)絡這一平臺，如博客營銷，通過虛擬社區(qū)中網(wǎng)友間的互動和討論，一方面可以很好的定位出自己的目標消費群，同時在討論和話題營銷中能充分的了解到現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求，并針對性的設計和提供品牌的產(chǎn)品，來增加客戶的滿意度和忠誠度。</p><p>　　凡客誠品的典型營銷方式</p><p>　　VANGL

61、作為一個B2C形式的在線商城，以實現(xiàn)銷售為最直接的目的，所以在三個品牌的比較中和李寧、美邦都有很大的不同。從網(wǎng)上虛擬銷售的實際情況出發(fā)，VANGL是以CPS廣告類型的方式推廣，按銷售量來提成廣告費用，把廣告的投入與實際的回報相結合，這樣一方面可以合理控制成本投入，又使網(wǎng)上銷售能達到最大的成效。提出初體驗的模式，是對服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個普遍問題的一個很好的嘗試。以博客和微博等新興的一個信息交流平臺，是發(fā)掘網(wǎng)絡新渠道新方式，有利于網(wǎng)絡市場

62、的進一步開拓和加強。</p><p>　　四、我國休閑服裝品牌在網(wǎng)絡營銷當前存在的問題</p><p>　　從以上網(wǎng)站的對比分析狀況，以及當前休閑類服裝品牌的競爭現(xiàn)狀出發(fā)，總結出在網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題：</p><p><b>　　1、市場定位模糊。</b></p><p>　　這是很多休閑服裝品牌一直存在的問題，它

63、們進入市場開始就沒有系統(tǒng)周密的市場營銷策劃，所以，在網(wǎng)絡營銷的過程中依舊不能避免去模仿市場上已有品牌的市場定位和風格，造成市場上休閑服裝品牌的風格和設計的雷同性較為嚴重，在網(wǎng)絡營銷過程中也毫無個性可言。如在目標群體的定位上，美特斯邦威，森馬，唐獅等品牌都是定位在16-30左右的追求時尚和個性的年輕一代，其界限是相當模糊，最終導致其產(chǎn)品的設計和風格上也很接近，品牌的個性不鮮明，易被混淆。</p><p>　　2、對

64、網(wǎng)絡營銷的重視程度不夠。</p><p>　　很多休閑服裝品牌對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的認識不足，在實施網(wǎng)絡營銷的過程中沒有制定系統(tǒng)而有效的網(wǎng)絡營銷策劃和推廣方式。</p><p>　　3、網(wǎng)絡營銷方式比較單一。</p><p>　　網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上促銷策略是比較常用的營銷手段，網(wǎng)絡廣告有平面網(wǎng)頁，三維的視頻，圖片和文字說明等，促銷手段有直接的折扣，積分形式，或優(yōu)惠券等，而很

65、少開發(fā)新的途徑和方式，充分運用網(wǎng)絡因素。</p><p>　　4、網(wǎng)上商店泛濫，不夠規(guī)范和統(tǒng)一。</p><p>　　這些網(wǎng)上店鋪很多是通過淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等第三方電子商務網(wǎng)站上開設的店鋪，專賣品牌的商品，但又沒有統(tǒng)一的服務標準和規(guī)范的，這種代理或者經(jīng)銷商的泛濫，不利于品牌的管理，品牌形象的維護，網(wǎng)上虛擬經(jīng)營的特點又給企業(yè)帶來了很大的危險性因素。</p><p>　　

66、5、對消費需求的把握不足。</p><p>　　據(jù)一項網(wǎng)上調(diào)查顯示，60%左右的消費者認為網(wǎng)上購買商品無實體感。服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是 “買衣先試穿”， 中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，消費者一般總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否滿足自己的要求。而這正與網(wǎng)上的服裝銷售不能試穿的特點相悖，另外還有很多是擔心質量問題，售后服務問題，如消費者退貨和換

67、貨的，購買的服裝能否及時收到等方面。但很多品牌在網(wǎng)絡營銷中對這些問題是忽視的，在分析的三個品牌中，凡客在這方面是比較值得一提的。</p><p>　　6、客戶服務和客戶信息管理的不足。</p><p>　　網(wǎng)站通過在購買前客戶信息的填寫來獲取客戶的相關信息，但當消費者在此次購物結束以后除了一些基本的售后服務外，很少有網(wǎng)站會實施跟蹤管理，有效利用信息進行客戶服務。</p>&l

68、t;p>　　還有一些問題是網(wǎng)絡營銷中實際存在的，如網(wǎng)絡環(huán)境的不安全，有電子詐騙等，支付系統(tǒng)不夠完善，物流配送問題，法律保障等等問題，都是影響網(wǎng)絡營銷有效實施的障礙因素。</p><p>　　五、針對休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展提出的建議</p><p>　　從休閑服裝網(wǎng)絡營銷的實際問題出發(fā)，總結建議如下。</p><p>　　1、注重品牌網(wǎng)絡的建設，增加網(wǎng)絡營銷的意

69、識并將其落實到實處。</p><p>　　很多休閑服裝品牌的市場定位模糊是由于開始就對品牌的建設認識就不足，對網(wǎng)絡營銷的意識不強，只有把網(wǎng)絡營銷落實到實處，才能把單一的線下銷售轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)實體店銷售渠道與B2C網(wǎng)絡銷售相有效結合。</p><p>　　以李寧為典型，在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧正以增強品牌的競爭力為目標，逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質；在組織架構體系中設立了兩個在同行看來有些另類的

70、部門：數(shù)字營銷部和電子商務部，這兩個部門負責的分別是李寧品牌的虛擬社區(qū)的運營和李寧直營網(wǎng)店及線上代理商的運營管理工作。</p><p>　　2、改變單一的網(wǎng)絡營銷方式，拓展營銷宣傳渠道。</p><p>　　很多服裝品牌在認識到這一問題，充分利用網(wǎng)絡，以一些虛擬的平臺加大品牌的宣傳，如博客、微博營銷，互動的論壇和社區(qū)等等。以上三個品牌中，李寧在這一方面是相對比較突出的，它網(wǎng)站上設立博客板塊

71、，圍繞產(chǎn)品和品牌為主題話題討論，構筑虛擬互動社區(qū)，以討論的方式實現(xiàn)宣傳目的。</p><p>　　有資料顯示，早在2005年時李寧就冠名網(wǎng)易體育頻道，先后構筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)。2008年，李寧通過把網(wǎng)絡流行語“囧”字運用到產(chǎn)品設計上，迅速推出“囧鞋”，并在虛擬社區(qū)以“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容的帖子，開展病毒式傳播，產(chǎn)品暢銷。李寧利用虛擬社區(qū)將其變?yōu)?/p>

72、一個消費者與品牌互動的平臺，對提升李寧在網(wǎng)絡中的影響力有重要作用。</p><p>　　3、統(tǒng)一規(guī)范網(wǎng)絡營銷渠道。</p><p>　　在網(wǎng)絡營銷渠道選擇上，休閑服裝品牌可以通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡店鋪進行授權、整合，并逐漸把這些網(wǎng)點納入到自己渠道范疇內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設了自己的網(wǎng)絡直營店。接著在此基礎上推出了自己的網(wǎng)絡直銷平臺。李寧通過授權、整合和規(guī)范了網(wǎng)上店

73、鋪的經(jīng)營，到2008年在淘寶網(wǎng)上李寧品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已經(jīng)達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。當前存在的李寧的網(wǎng)店大致分作三類：一類是品牌旗艦店，發(fā)布當季最新最全的產(chǎn)品信息；第二類是品類店，如籃球、瑜伽、跑步等，為單一愛好者提供最有針對性的產(chǎn)品；第三類就是性價比高的折扣店，銷售價格有競爭力的過季貨品，與線下的折扣體系保持一致。</p><p>　　4、完善售后服務、物流配送系統(tǒng)，增強網(wǎng)

74、絡服務的意識。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷有其固有的缺陷，特別是針對服裝的網(wǎng)絡銷售，如不能試衣，看得見摸不到等，企業(yè)就應該通過不斷完善自身的服務并采取措施來克服，逐漸的改變傳統(tǒng)的消費觀念。以凡客為例，推出貨到付款、當面試穿、七天內(nèi)退貨免郵費的方式，解決了消費者網(wǎng)絡購物特別是服裝類網(wǎng)購的后顧之憂。在物流方面，系統(tǒng)合理的發(fā)貨，以消費者為中心，嚴格控制商品到貨的時間點，適時的告知等。</p><p

75、><b>　　六、總結</b></p><p>　　網(wǎng)絡營銷是時代發(fā)展的產(chǎn)物，休閑服裝企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，網(wǎng)絡營銷是它們的必然選擇。從對美特斯邦威、李寧、以及凡客誠品服裝品牌的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析中，我們發(fā)現(xiàn)其存在的不少問題，企業(yè)只有不斷開拓創(chuàng)新，加強網(wǎng)絡營銷意識，完善網(wǎng)絡營銷的建設構架，不斷提升服務和產(chǎn)品品質，才能更好的滿足消費者的需求，提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)得到長足的發(fā)展

76、。</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　?、?來源：http://baike.baidu.com/view/5422.htm#sub5422</p><p>　?、?來源：http://.banggo.com</p><p><b>　　參考文獻</b></p>

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