淺析服裝專賣店特許經(jīng)營策略【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　淺析服裝專賣店特許經(jīng)營策略</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、</p><p><b>　　摘要1</b></p><p>　　Abstractt1</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、專賣店特許經(jīng)營概述4</p><p>　?。ㄒ唬Ｙu店特許經(jīng)營的定義4</p><p>

4、;　?。ǘＹu店特許經(jīng)營發(fā)展歷程4</p><p>　　二、服裝專賣店特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p>　?。ㄒ唬┓b專賣店現(xiàn)狀分析3</p><p>　?。ǘ┲袊b專賣店特許經(jīng)營的主流商業(yè)模式4</p><p>　　（三）服裝專賣店特許經(jīng)營的特點(diǎn)7</p><p>　　三、服裝專賣店特許經(jīng)營存在的問

5、題8</p><p>　　（一）法律法規(guī)不健全8</p><p>　?。ǘ┦袌霭l(fā)育不完整9</p><p>　?。ㄈ┓b專賣店特許經(jīng)營策略不完善9</p><p>　?。ㄋ模┓b專賣店的空間布局、陳列設(shè)計(jì)問題9</p><p>　?。ㄎ澹┓b專賣店特許經(jīng)營缺乏資金，缺乏人才10</p>&

6、lt;p>　　四、服裝專賣店特許經(jīng)營策略10</p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)范服裝行業(yè)的法律法規(guī)10</p><p>　?。ǘ┌l(fā)育與完善市場體系10</p><p>　　（三）要選擇正確的品牌策略，加強(qiáng)經(jīng)營手段11</p><p>　　（四）服裝專賣店要加強(qiáng)空間布局創(chuàng)新，提高設(shè)計(jì)水平11</p><p>

7、;　?。ㄎ澹┓b專賣店加強(qiáng)對資金的投入、人才的培養(yǎng)12</p><p><b>　　五、結(jié)束語12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　附錄1：外文文獻(xiàn)原文13</p><p><b>　　附錄2：譯文13</b></p

8、><p>　　[摘 要]在服裝市場競爭日益激烈的今天，服裝專賣店進(jìn)行特許經(jīng)營是至關(guān)重要的。專賣店特許經(jīng)營是一種商品的經(jīng)營方式或經(jīng)營類型，在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民營經(jīng)營現(xiàn)代化條件下，專賣店特許經(jīng)營的擴(kuò)大發(fā)展已成為歷史的必然并具有廣闊的發(fā)展前景。本文主要是針對服裝專賣店特許經(jīng)營產(chǎn)生的背景、概念、特點(diǎn)和對專賣店特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題來提出一些促進(jìn)專賣店特許經(jīng)營發(fā)展的對策。其問題和對策主要從宏觀和微觀兩個(gè)方面來分析，從問題

9、上來看主要有法律法規(guī)問題、市場機(jī)制問題、企業(yè)經(jīng)營策略問題等，然后根據(jù)這些問題來提出相應(yīng)的解決策略。從而能夠更好的實(shí)現(xiàn)服裝專賣店特許經(jīng)營策略。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]服裝；專賣店；特許經(jīng)營；</p><p>　　[Abstract]This article describes the increasing competition in the clothing market toda

10、y, the clothing store franchise is essential. Store franchise mode of operation is a commodity or business type, in China's market economy development and modernization of private business conditions, the expansion f

11、ranchise store development has become a historical necessity and has broad prospects for development. This article is for the background of the franchise stores, concepts, characteristics and prosp</p><p>　　

12、[Abstract]clothing; stores; Franchise</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　服裝是人類美的使者。任何一種有品位有風(fēng)格的服裝品牌都是在即溫馨又優(yōu)美的環(huán)境中銷售出去的。環(huán)境是一種無形的東西，但是購買者可以通過自己的心靈及經(jīng)驗(yàn)去感受和體會(huì)。因此對于服裝企業(yè)來說，專賣店特許經(jīng)營是企業(yè)樹立形象的外在表現(xiàn)，是企業(yè)的

13、實(shí)驗(yàn)室。營造出一個(gè)好的服裝專賣店環(huán)境不僅可以提升該企業(yè)的銷售業(yè)績，同時(shí)也可以在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)品牌形象。隨著國內(nèi)市場的不斷膨脹和成熟，企業(yè)的營業(yè)額和利潤也在不斷的增長，業(yè)內(nèi)的競爭也趨于激烈。這就要求服裝企業(yè)在專賣店特性經(jīng)營的營銷策略上下功夫，從而建立服裝專賣店的這個(gè)特許經(jīng)營模式來促進(jìn)我國本土企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。近年來，服裝專賣店在全國各大城市迅速的發(fā)展，相對于其他行業(yè)的專賣店的發(fā)展其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它們其他行業(yè)。借助于專賣店特許經(jīng)營這

14、一運(yùn)作模式，許多企業(yè)在中國實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速擴(kuò)張、市場占有率的顯著增長和自身的跨越式發(fā)展。但同時(shí)，服裝專賣店的特許經(jīng)營模式還存在著相當(dāng)一部分的問題，這就需要我們提出相應(yīng)的策略來解決。</p><p>　　一、專賣店特許經(jīng)營概述</p><p>　?。ㄒ唬Ｙu店特許經(jīng)營的定義</p><p>　　1． 國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)( IFA) 所下的定義:特許經(jīng)營是特許人和受許人之

15、間的契約關(guān)系,對受許人經(jīng)營中的既定領(lǐng)域、經(jīng)營訣竅和培訓(xùn),特許人提供或有義務(wù)保持持續(xù)的興趣受許人的經(jīng)營是在由特許人所有和控制下的一個(gè)共同標(biāo)記、經(jīng)營模式和或過程下進(jìn)行的,并且受許人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。[1]</p><p>　　2．我國商務(wù)部在《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》所下定義:商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同,特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源,授予被特許人使用,被特許人按照合同約定在統(tǒng)

16、一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng),并向特許人支付經(jīng)營費(fèi)。[2]</p><p>　　3.服裝專賣店定義：服裝專賣店是指服飾營銷渠道的重要組成部分，也是目前服裝銷售中一種比較有效的的形式，它是最終傳遞給消費(fèi)者的直接場所，也是生產(chǎn)者獲取市場信息的主要渠道。服裝專賣店的商業(yè)模式，在中國市場上也已出現(xiàn)了近二十多年的時(shí)間，其主要商業(yè)模式有：直營、特許加盟、批發(fā)、代理。服裝企業(yè)通過服裝專賣的特許經(jīng)營模式將企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)理念傳達(dá)給消費(fèi)

17、者，專賣店已成為服裝營銷的重要促銷手段之一。</p><p>　?。ǘＹu店特許經(jīng)營發(fā)展歷程</p><p>　　服裝特許經(jīng)營管理模式來源于國外，經(jīng)過長期的發(fā)展，歐、美等地區(qū)的服裝特許經(jīng)營發(fā)展較為成熟，越來越多歐美地區(qū)的國際品牌正在以特許經(jīng)營的模式向中國這個(gè)消費(fèi)大國進(jìn)軍。專賣店特許經(jīng)營的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨(dú)立化、專業(yè)化和成熟化三個(gè)時(shí)期，這三個(gè)時(shí)期各自有不同的特點(diǎn)，同時(shí)也和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

18、緊密相連。</p><p><b>　　1．獨(dú)立化時(shí)期</b></p><p>　　在很早以前手工工匠是最早開設(shè)店鋪的，到后來隨著生產(chǎn)力不斷的發(fā)展和交換規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，慢慢的就產(chǎn)生了專門從事經(jīng)營而不從事商品生產(chǎn)的經(jīng)營者，隨之獨(dú)立化的專業(yè)商店就產(chǎn)生了。</p><p>　　專業(yè)商店獨(dú)立化是“行商”發(fā)展為“坐商”的結(jié)果。早在路易十三時(shí)代，就有一些做

19、生意的人出外做生意，在一些城市中開一間小的店面一般會(huì)有工匠在傍邊。同時(shí)除了一些雜貨店外，還出現(xiàn)了專門形式的商店，像是按尺寸出售的綢布店；按重量出售的飾品店；按件數(shù)售貨的五金店等。剛開始的時(shí)候，西歐的商人一般都是進(jìn)行長途買東西的，統(tǒng)稱為行商。隨著城市的興起，一些行商開始定居于城市并加入城市行會(huì)。到17世紀(jì)，零售業(yè)迅速發(fā)展，但由于當(dāng)時(shí)受各個(gè)方面的條件的限制，以前的商店不可能像現(xiàn)在的商店一樣?xùn)|西都比較齊全，同時(shí)又因?yàn)榻?jīng)營者自身的經(jīng)營能力和商店

20、的面積問題及當(dāng)時(shí)商品品種的限制等。因此一般商店都會(huì)只經(jīng)營一種商品為主，所以那時(shí)候的專賣店是店主自發(fā)的專賣經(jīng)營，并不是有意識(shí)的去滿足特定消費(fèi)的需要、有意識(shí)的進(jìn)行市場細(xì)分。</p><p><b>　　2.專業(yè)化時(shí)期</b></p><p>　　城市的形成，讓城市的居民對特定的商品產(chǎn)生了一些選擇性的需求，各類專業(yè)化的商品銷售隨之就產(chǎn)生了。在18世紀(jì)的時(shí)候，西方零售業(yè)的主要

21、形式是雜貨商店，常采取賒銷的形式和物物交換的形式，一般都會(huì)提供生活中所需的用品。西方專賣店發(fā)展最為迅速的時(shí)期是19世紀(jì)初的時(shí)候，但大多以小店鋪為主。</p><p>　　工業(yè)化浪潮的興起，在很大程度上改變了人們的生活方式，娛樂休閑活動(dòng)隨之產(chǎn)生，美麗的女性朋友們帶動(dòng)了一股消費(fèi)潮流，這股潮流使專賣店發(fā)生了改變。在這時(shí)期，女性對美的要求相對于以前就比較高了。這時(shí)的消費(fèi)模式可分為兩部分，一部分成為滿足人們新潮消費(fèi)的精品店

22、，例如化妝品店、珠寶店、時(shí)裝店、香水店、首飾店等；另一部分成為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店，例如鞋店、肉店、帽店、面包店和食品雜貨店。這種專業(yè)的商店時(shí)常會(huì)有一些比較有名氣的產(chǎn)品，在質(zhì)量方面也是比較好的，同時(shí)價(jià)格也相對較昂貴。</p><p><b>　　3.成熟化時(shí)期</b></p><p>　　隨著零售業(yè)發(fā)展的多樣化，超級市場、百貨公司、大賣場等大大小小不同形態(tài)的商

23、店種類也就越來越多，商品的種類也使人眼花繚亂的。隨著國內(nèi)外激烈的市場競爭，與眾不同變成了賺錢的關(guān)鍵，集中銷售同一類型商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專賣店，適時(shí)抓住了市場脈搏獲得很大的發(fā)展。二戰(zhàn)后，專業(yè)商店開始走向高檔化?，F(xiàn)在的專賣店，在人們觀念中已不是水果、肉鋪和糧店，而是香水店、時(shí)裝店、電器店等，甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯Ｙu店之外。</p><p>　　放眼望去那些高收入的國家和地區(qū)，各類不同行

24、業(yè)的專賣店形式已存在多年。西方國家以健康食品為主的觀念性專賣店也有穩(wěn)定的市場。在日本，以生活為主的專賣店特許經(jīng)營則更受購買者的歡迎，我國臺(tái)灣地區(qū)在近年來也有這種趨勢。隨著我國國民收入的不斷增加，專賣店特許經(jīng)營的前景也在拓展攀升，在觀察市場潮流、消費(fèi)趨勢之后，也許我們大家也可以開間有自己特色的服裝專賣店。而隨著商店經(jīng)營形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，進(jìn)去裝潢精美的服裝專賣店購物以成為趨勢；咖啡店內(nèi)各種精美的飾品也都成了待價(jià)而沽的商品。諸如此類采取多元化經(jīng)

25、營且各具巧思的復(fù)合店，線已逐漸取代了傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。</p><p>　　二、服裝專賣店特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　（一）服裝專賣店現(xiàn)狀分析</p><p>　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，特許經(jīng)營模式成為最流行的經(jīng)營模式之一，服裝業(yè)也不例外。中國連鎖經(jīng)營真正進(jìn)入規(guī)模性的發(fā)展已經(jīng)有幾年了，從發(fā)展現(xiàn)狀來說整個(gè)形式是比較好的，服裝零售在特許經(jīng)營之路上，出現(xiàn)了

26、百家爭鳴的現(xiàn)象，不同的服裝零售連鎖都在以各自不同的連鎖模式進(jìn)行著服裝零售連鎖的嘗試和突破，同時(shí)，他們也在各自的連鎖模式中創(chuàng)造了各自的成功。在這一行列中可以看到雅戈?duì)?、七匹狼、諾奇時(shí)裝、美特斯邦威、海瀾之家等。 諾奇時(shí)裝從當(dāng)時(shí)的第一家門店建立之初，就把其發(fā)展方向定位在了服裝專賣店連鎖之上10年來一直致力于打造“諾奇”這一零售連鎖品牌。目前，連鎖店已覆蓋福建、廣東、湖南、浙江、上海、江蘇、江西及安徽等。</p><p&g

27、t;　　近年來，中國的經(jīng)濟(jì)增長迅速，人均可支配收入大大增加，帶來零售消費(fèi)業(yè)的蓬勃發(fā)展。以2009年上半年為例，上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8065元，同比增長15.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.8%；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入2528元，增長20.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長10.9%。占社會(huì)消費(fèi)比重大的服裝業(yè)也保持著同樣高速的增長。</p><p>　　2009年1-12月份，中國規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量

28、230.59億件，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量約占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的43%，比上年同期提高了近6個(gè)百分點(diǎn)。2009年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為512億件，與2008年持平，其中：梭織服裝178億件，同比下降1.11%；針織服裝334億件，同比增長0.60%。2010年1-3月，累計(jì)生產(chǎn)服裝531221萬件，累計(jì)同比上漲6.87%。1-3月份全國梭織服裝累計(jì)產(chǎn)量298424萬件，累計(jì)同比增長6.93%；全國針織服裝產(chǎn)量累計(jì)為332797萬件，累計(jì)同比增長5.8

29、1%。</p><p>　　2009年，外資服裝企業(yè)加速對中國市場的布局帶動(dòng)了國內(nèi)大型專賣店的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，H&M的在華門店數(shù)增長107.7%，Zara在華門店數(shù)增長160.9%，C&A在華門店數(shù)增長166.7%，UNIQLO在華門店數(shù)增長38.2%。 </p><p>　　專賣店新渠道快速發(fā)展</p><p>　?。ǘ┲袊b專賣店

30、特許經(jīng)營的主流商業(yè)模式</p><p>　　在日常生活中服裝占據(jù)了衣食住行的首位，與人民的生活有著不可分割的關(guān)系，而其從古至今每個(gè)人對藝術(shù)的追求從沒有變過。而服裝這一行業(yè)作為一個(gè)最貼近民生又凌駕于藝術(shù)之上的行業(yè)，其經(jīng)銷模式的變化隨著中國的具體國情的改變而呈現(xiàn)出明顯的不同。</p><p>　　在近代，隨著中國經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國服裝行業(yè)的經(jīng)銷模式出現(xiàn)了多元化的局面，李紛在《中國服裝3

31、0年：折射商道變化》中對中國服裝企業(yè)和服裝品牌現(xiàn)存的主流商業(yè)模式及其自身各自的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，簡化如下表1：</p><p>　　表1 中國服裝專賣店主流商業(yè)模式</p><p>　　來源：李紛《中國服裝30年：折射商道變化》</p><p>　?。ㄈ┓b專賣店特許經(jīng)營的特點(diǎn)</p><p>　　具體的講，從對服裝專賣店特許經(jīng)營整

32、體經(jīng)營流程的分析可以得出專賣店特許經(jīng)營有如下特點(diǎn)：</p><p>　　1.服裝專賣店的特許經(jīng)營起步晚，近年來發(fā)展加速。</p><p>　　20世紀(jì)80年代末至90年代初的時(shí)候，中國的服裝市場在銷售上存在著一些問題，國內(nèi)的服裝企業(yè)為了求生存、求發(fā)展，就借鑒了國外的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，從而開始探索特許經(jīng)營的方式。當(dāng)時(shí)在浙江省內(nèi)的發(fā)展方式主要是由企業(yè)自發(fā)地按照特許經(jīng)營方式進(jìn)行經(jīng)營運(yùn)作的。由于受一些條件

33、的限制，其發(fā)展的過程有點(diǎn)緩慢。到了90年代的后期，隨著人民消費(fèi)水平的不斷提高，工業(yè)化和城市化的不斷發(fā)展，以及市場化和對外開放步伐的加快，特別是在國家正式提出要把特許經(jīng)營作為進(jìn)行體制改革的方向，同時(shí)也在企業(yè)要求和政府推動(dòng)的共同作用下，特許經(jīng)營步入快速成長期，特許經(jīng)營的品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢得到進(jìn)一步顯現(xiàn)，其經(jīng)營模式也越來越受商家的推崇和消費(fèi)者的歡迎，發(fā)展速度明顯加快，市場份額不斷擴(kuò)大。</p><p>　　2.能夠使投

34、入資金的成功率大大提高</p><p>　　在激烈的服裝市場競爭中，如果一個(gè)投資者不但在資金有限，還在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下投資高度飽和的市場，而且想要成功的難度是很到的。但投資者如果選擇一家實(shí)力雄厚、信譽(yù)高的服裝專賣店特許經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行加盟，那么成功的幾率會(huì)大很多。小投資者加盟服裝專賣店特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，就可以避免很多風(fēng)險(xiǎn)，還可以從總部那里獲得專業(yè)技術(shù)方面的援助，這對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者來說，是一條通往成功的捷徑。</

35、p><p>　　3．服裝市場國際化、現(xiàn)代化程度不斷提高</p><p>　　改革開放以來中國對外開放的步伐不斷加快和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，國外的知名企業(yè)企業(yè)紛紛來搶占中國的市場，促進(jìn)了國內(nèi)服裝市場的國際化和現(xiàn)代化。</p><p>　　4.服裝專賣店特許連鎖經(jīng)營更多開始向城鎮(zhèn)發(fā)展</p><p>　　特許經(jīng)營企業(yè)在城市市場相對飽和的情況下，通過其

36、經(jīng)營模式已經(jīng)開始從城市中心向周邊地區(qū)蔓延，在長三角、珠三角等比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，一些特許經(jīng)營企業(yè)都是開在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如雅戈?duì)柗b企業(yè)、真維斯等。這些企業(yè)在很多情況下都是通過特許連鎖經(jīng)營的方式利用自己已有的商譽(yù)、經(jīng)營技術(shù)及商品采購優(yōu)勢向周邊地區(qū)擴(kuò)展。從這五個(gè)特征中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)直營連鎖店發(fā)展到一定規(guī)模，又形成自身品牌后，就會(huì)將企業(yè)的特許經(jīng)營作為主要的市場。在現(xiàn)今條件下，特許經(jīng)營是一種會(huì)在更大范圍內(nèi)吸納社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營規(guī)模的一種方式，

37、尤其是對中小企業(yè)的發(fā)展更具吸引力。因此，特許經(jīng)營必將成為最具增長潛力的連鎖經(jīng)營模式。</p><p>　　三、服裝專賣店特許經(jīng)營存在的問題</p><p>　　基本上我國目前已經(jīng)具備了發(fā)展服裝專賣店特許經(jīng)營的條件，也表現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，盡管如此，但是從客觀的角度來分析，中國服裝專賣店特許經(jīng)營的發(fā)展仍處在初期階段，中間的問題也很多。其中的問題可以從以下幾個(gè)方面來概括：</p>

38、<p>　?。ㄒ唬┓煞ㄒ?guī)不健全</p><p>　　在2006年以前，我國還沒有制定一個(gè)專門有關(guān)服裝專賣店特許經(jīng)營的法律法規(guī)。盡管商務(wù)部在2004 年12 月31日頒布了商務(wù)部令2004 年第25 號《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，也在2005 年2 月1 的時(shí)候日正式實(shí)施，但這也只是相關(guān)部門頒布的管理辦法，并不是真正的法律法規(guī)條例，所以說是沒有強(qiáng)制性的，同時(shí)也并不完善，還存在很多問題。[3]例如：在有

39、關(guān)企業(yè)的名稱條例中強(qiáng)調(diào)，在登記注冊的管轄區(qū)內(nèi)與已經(jīng)注冊登記的企業(yè)名稱不能相似或相同。這一條與服裝專賣店特許經(jīng)營發(fā)生沖突，是現(xiàn)在很多的服裝專賣店特許經(jīng)營變成了由內(nèi)部承包的直營店，從而導(dǎo)致這方面的很多優(yōu)勢條件都難以發(fā)揮。</p><p>　?。ǘ┦袌霭l(fā)育不完整</p><p>　　改革開放后，我國的市場機(jī)制有了明顯的改善，但仍不健全。目前，我國政府不僅缺乏對服裝專賣店特許經(jīng)營的扶持，也普遍存

40、在著市場進(jìn)入障礙和行政壁壘，這在很大程度上制約了服裝專賣店的特許經(jīng)營發(fā)展，有個(gè)很明顯的情況是進(jìn)行地區(qū)封鎖，地方保護(hù)主義盛行，行業(yè)塊狀分割嚴(yán)重。地方保護(hù)主義制約了服裝專賣店特許經(jīng)營規(guī)模效益的發(fā)揮，使生產(chǎn)發(fā)展在市場上的流動(dòng)存在著各種障礙。專賣店特許經(jīng)營在我國盡管有一定的了解，但各界對特許經(jīng)營尚不是完全能夠把握的。表現(xiàn)在我國市場競爭力低下，相關(guān)的法律、法規(guī)不健全；而且服裝專賣店特許經(jīng)營在我國盛行的時(shí)間也不是很長，很多人包括企業(yè)家們對它缺乏深刻

41、認(rèn)識(shí)。</p><p>　?。ㄈ┓b專賣店特許經(jīng)營策略不完善</p><p>　　很多企業(yè)都對服裝專賣店特許經(jīng)營缺乏認(rèn)識(shí)和了解。因此企業(yè)想要加盟服裝專賣店特許經(jīng)營的模式首先就要對加盟的產(chǎn)品、品牌、專利技術(shù)或先進(jìn)、成熟的管理技術(shù)進(jìn)行了解。如果企業(yè)加盟的產(chǎn)品的質(zhì)量不能保障，知名度又不高，那么消費(fèi)者對這種產(chǎn)品以及服務(wù)品牌是不能認(rèn)同的，其特許權(quán)就沒有任何的價(jià)值存在。雖說我國的知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品不

42、少，但是卻有很多企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)比較低，管理水平較落后，信息技術(shù)、物流技術(shù)也較落后，尤其是在人才方面缺乏有豐富經(jīng)驗(yàn)的人；并且缺乏有價(jià)值的可轉(zhuǎn)讓技術(shù)，沒有形成經(jīng)得起市場考驗(yàn)的過硬的管理體系。如有的經(jīng)營者以為把店裝修的與總部一致，店內(nèi)的商品陳列保持與總部一致就是就是專賣店特許經(jīng)營，或者以為專賣店特許經(jīng)營就是統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一經(jīng)營商品，如果僅僅是這樣的認(rèn)知是不對的。服裝專賣店特許經(jīng)營更重要的是要明白怎么才能把特許人的商標(biāo)、品牌等經(jīng)營資源利

43、用好。又如，有的總部在沒有有效的對自己的無形資產(chǎn)進(jìn)行商標(biāo)注冊和法律保護(hù)時(shí)，就十分心急的發(fā)展加盟店，一旦當(dāng)加盟出現(xiàn)了侵權(quán)現(xiàn)象的時(shí)侯，總部總是無法保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。</p><p>　　（四）服裝專賣店的空間布局、陳列設(shè)計(jì)問題</p><p>　　服裝專賣店的空間是指：心理空間、視覺空間、人機(jī)功能空間。心理空間是指顧客在購買時(shí)在心里想著是一個(gè)怎樣的空間,是開闊的還是壓抑的、是緊張的還是放松的

44、；視覺空間要講究開闊，開闊的空間可以給人帶來想象的空間；人機(jī)功能空間也叫生理空間，講究的是順暢，所以購物空間、活動(dòng)空間都要符合人們的生活原理。能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的是消費(fèi)者的第一印象，尤其是在服裝行業(yè)，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說都是這樣的。而專賣店的服裝陳列同時(shí)也是企業(yè)在銷售服裝活動(dòng)中的另一重要環(huán)節(jié)，很多經(jīng)營者都沒有很好的考慮到這方面的問題，都認(rèn)為服裝的質(zhì)量是最重要的。的確，服裝在質(zhì)量方面是很重要的，但是不管你的服裝質(zhì)量有多好，首先是要把

45、消費(fèi)者吸引到店里才是關(guān)鍵。陳列設(shè)計(jì)也是使空間布局變的廣闊的另一方面。例如：舟山定海區(qū)的真維斯、森馬這兩個(gè)專賣店連鎖店在空間布局上是不夠得體的。首先，從外面看，會(huì)感覺店里的空間比較狹小，又感覺服裝的擺設(shè)很凌亂，里外層次太多不容易尋找。</p><p>　　（五）服裝專賣店特許經(jīng)營缺乏資金，缺乏人才</p><p><b>　　1．資金短缺</b></p>

46、<p>　　服裝零售又需選擇在交通方便，客流大或人口口密集的商業(yè)區(qū)或休閑娛樂區(qū)開設(shè)專賣店。這種黃金地段商業(yè)用地費(fèi)用及租金越來越高, 設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)所需費(fèi)用較大, 加上還得購置相應(yīng)的經(jīng)營與管理設(shè)備等, 對資金需求較大。如此大量的資金投入, 對處于起步階段的服裝企業(yè)來說, 往往難以承受, 致使服裝企業(yè)的資金短缺、連鎖網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)緩慢，最終難以形成規(guī)模效益。</p><p><b>　　2.人才匱乏</

47、b></p><p>　　在人才方面可以從兩個(gè)方面來分析：一方面是經(jīng)營者對服裝專賣店存在認(rèn)識(shí)上的偏差。服裝行業(yè)是一個(gè)入門檻非常低的行業(yè)，小學(xué)畢業(yè)的人都可從事服裝設(shè)計(jì)或都銷售，而國內(nèi)很多的服裝企業(yè)是從原來的服裝零售商或批發(fā)商成長而來的。由于從業(yè)人員文化程度低，對連鎖經(jīng)營的認(rèn)識(shí)存在偏差，片面認(rèn)為多開幾間專賣店就能提高產(chǎn)品的知名度及擴(kuò)大銷量，而對連鎖經(jīng)營策略、網(wǎng)點(diǎn)布局策略、連鎖店布置策略、促銷策略、管理方法等方面

48、卻不太重視。另一方面，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的合格加盟管理人才。由于國內(nèi)符合市場經(jīng)濟(jì)商業(yè)教育自1992年才開始發(fā)展，因此無法有時(shí)培養(yǎng)加盟管理所需要的大量現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營管理人才。雖然現(xiàn)在不少企業(yè)引進(jìn)人才與管理，但短時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的服飾業(yè)無論是總部還是加盟商均比較缺乏有經(jīng)驗(yàn)的合格人才。</p><p>　　四、服裝專賣店特許經(jīng)營策略</p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)范服裝行業(yè)的法律法規(guī)</p>&

49、lt;p>　　政府部門應(yīng)制定相應(yīng)的特許經(jīng)營的法律、法規(guī)，使特許經(jīng)營規(guī)范化，并制定相應(yīng)的支持政策和有效的監(jiān)控體系，充分發(fā)揮其特許經(jīng)營優(yōu)勢，有效保護(hù)特許者與受許者的合法權(quán)益。政府對專賣店特許經(jīng)營的支持應(yīng)從目前的貼息貸款、稅收減免轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌龇ㄒ?guī)的建立和市場公平競爭機(jī)制的形成上。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對特許加盟的監(jiān)管。工商、稅務(wù)等相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)手對特許加盟進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，在工商注冊、交納稅費(fèi)時(shí)，對經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)查，不允許頻繁變更法人代表、企業(yè)實(shí)力弱、網(wǎng)

50、絡(luò)穩(wěn)定性較差的企業(yè)采用加盟店經(jīng)營模式，幫助受許人盡量避免特許加盟的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，要對遵守服裝行業(yè)法律法規(guī)的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，對那些違規(guī)經(jīng)營的特許企業(yè)及時(shí)曝光，創(chuàng)造更有利于發(fā)展特許經(jīng)營的良好社會(huì)氛圍。</p><p>　?。ǘ┌l(fā)育與完善市場體系</p><p>　　首先要?jiǎng)?chuàng)造良好的服裝專賣店特許經(jīng)營環(huán)境。發(fā)育與完善市場體系，引導(dǎo)企業(yè)不斷更新的經(jīng)營理念，推進(jìn)服裝專賣店特許經(jīng)營有關(guān)理論的發(fā)展，加速培

51、養(yǎng)特許經(jīng)營人才教育體系的建立。由于對于服裝專賣店特許經(jīng)營在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大中國就業(yè)率等積極作用的方面認(rèn)識(shí)不是不足。所以為了加快中國在服裝行業(yè)的發(fā)展力度，各級商務(wù)主管部門要大力宣傳特許經(jīng)營制度，通過各種各樣的途徑來發(fā)展、廣泛宣傳和規(guī)范服裝專賣店特許經(jīng)營的基礎(chǔ)知識(shí)和重要意義等。積極引進(jìn)與中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)經(jīng)營客觀需要相適應(yīng)的國服裝專賣店特許經(jīng)營的類型，尤其是國外先進(jìn)企業(yè)所采取的特許經(jīng)營的受許業(yè)務(wù)，以推進(jìn)我國特許經(jīng)營的發(fā)展，并積

52、極推進(jìn)我國企業(yè)在國外擴(kuò)展特許業(yè)務(wù)，加速市場國際化的進(jìn)程。</p><p>　?。ㄈ┮x擇正確的品牌策略，加強(qiáng)經(jīng)營手段</p><p>　　服裝品牌是指經(jīng)營者通過廣告和銷售的形式在市場和購買者心中所樹立的產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特性的綜合反映。皮爾?卡丹就利用他目前在世界服裝界的知名度，就不斷的根據(jù)各地的不同文化以各種時(shí)裝表演形式來表達(dá)他的服裝，從而向消費(fèi)者灌輸現(xiàn)代時(shí)裝文化概念的同

53、時(shí)，也把“皮爾?卡丹”這一品牌深深的烙印在消費(fèi)者的心中。皮爾?卡丹花費(fèi)了大量的時(shí)間在廣告宣傳和品牌形象的樹立上，以完美的時(shí)裝表藝術(shù)獲得了中國消費(fèi)者的首肯。隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對服裝品質(zhì)的要求也在提高。順應(yīng)市場環(huán)境的變化，企業(yè)品牌的意識(shí)更加凸現(xiàn)，更加注重在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和廣告宣傳等方面的攻勢。</p><p>　　特許經(jīng)營專賣有一個(gè)最基本的原則就是規(guī)范。這種規(guī)范其實(shí)就是企業(yè)對品牌進(jìn)行無形的宣傳，灌輸給消費(fèi)

54、者一種理念，讓消費(fèi)者在不知不覺中加強(qiáng)對公司的信任?，F(xiàn)以太子龍公司為例，太子龍公司主要從以下幾個(gè)方面著手：統(tǒng)一風(fēng)格策略。太子龍公司在店面裝修和設(shè)計(jì)中就將企業(yè)特有的產(chǎn)品風(fēng)格聯(lián)系起來，通過消費(fèi)者的感覺、視覺，以及服裝的陳列、燈光設(shè)計(jì)等，使之成為立體的三維廣告，從而達(dá)到了強(qiáng)化品牌形象的目的。[4]統(tǒng)一銷售培訓(xùn)。企業(yè)的生存和發(fā)展是需要該企業(yè)的銷售業(yè)績來支撐的。太子龍企業(yè)對每個(gè)新開的專賣店都會(huì)派專業(yè)人員對其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，指導(dǎo)她們怎樣才能更好的展現(xiàn)服

55、裝、出樣等，還進(jìn)行一些知識(shí)教導(dǎo)、銷售技巧的講解等。在這種不斷的強(qiáng)化中形成了太子龍統(tǒng)一的品牌形象。統(tǒng)一促銷策略。特許專賣的經(jīng)營就能夠使企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的促銷。太子龍企業(yè)的促銷活動(dòng)也是要進(jìn)行統(tǒng)一的，首先由銷售部門進(jìn)行策劃，然后選擇合適的時(shí)機(jī)推出，在通過降價(jià)使一些有過心動(dòng)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購買，使她們在第一次購買中充分感受到這個(gè)品牌的特色，從而成為長期的購買者。[5]</p><p>　?。ㄋ模┓b專賣店要加強(qiáng)空間布局創(chuàng)新

56、，提高設(shè)計(jì)水平</p><p>　　合理的店鋪布局能夠合適的展現(xiàn)服裝的質(zhì)感、特性等，能夠幫助消費(fèi)者全方位的感受商品的重要信息，增加對產(chǎn)品的印象，從而形成潛在的利潤。服裝專賣店的空間是指：心理空間、視覺空間、人機(jī)功能空間。[6]好的服裝專賣店的空間布局要把這三個(gè)空間有效的結(jié)合起來。因此服裝在空間陳列的處理上，對道具體量要把握好。也就是說如果空間占地位置太大就會(huì)堵住空間，太小又會(huì)鎮(zhèn)不住空間。所以說大一點(diǎn)的道具就要注意

57、其通透性，而對于小一點(diǎn)的道具要是放在大空間中就要注意對其進(jìn)行間隔。店面的整體裝修風(fēng)格不能過于簡單，如果只有幾個(gè)衣架及一個(gè)廠家品牌的標(biāo)志這只會(huì)讓顧客對這品牌產(chǎn)生質(zhì)疑；也不要太過復(fù)雜，使消費(fèi)者們看不到銷售的重點(diǎn), 要注意概念性和實(shí)用性相結(jié)合。太平鳥女裝專賣店十分注重對整個(gè)空間的整體布局，把立體與平面相結(jié)合，有效的利用營業(yè)空間，給顧客帶來一種視覺沖擊；而皮爾·卡丹休閑男裝系列的專賣店剛好吻合成功人士含蓄、穩(wěn)健的氣質(zhì)，一本財(cái)經(jīng)雜志、一

58、桿高爾夫球棒、在搭配上合適的領(lǐng)帶、袖釘?shù)龋寄鼙磉_(dá)出大氣而不張揚(yáng)的格調(diào)；李寧這種運(yùn)動(dòng)服裝用品的專賣店內(nèi)，在空間布局及陳列上應(yīng)充滿動(dòng)感和活力，主題門頭一籃球?yàn)橹鳌⒁獞覓煊蠧BA或NBA比賽現(xiàn)場</p><p>　?。ㄎ澹┓b專賣店加強(qiáng)對資金的投入、人才的培養(yǎng)</p><p>　　1．中國應(yīng)改變發(fā)展服裝專賣店特許經(jīng)營的形式，解決資金困擾的問題</p><p>　　當(dāng)前，

59、我國服裝業(yè)的特許經(jīng)營形式多為直營連鎖。在特許經(jīng)營發(fā)展初期，發(fā)展直營連鎖是一種較為合理的選擇，在這期間，企業(yè)通過直營連鎖建立起了完善的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、品牌的知名度，同時(shí)形成了規(guī)范化的管理體系，提升了無形資產(chǎn)的價(jià)值。但是專賣店由于在選址、裝修等方面投入的資金比較大，這就會(huì)導(dǎo)致直營連鎖企業(yè)在資金方面存在的問題，而特許經(jīng)營則為企業(yè)更好的發(fā)展提供了一種低成本擴(kuò)張的良方。服裝專賣店采用特許經(jīng)營模式，總公司可將有限的資金和人力投放到強(qiáng)化管理、樹立品牌

60、形象、提升無形資產(chǎn)方面去，這樣就可以用良好的信譽(yù)和品牌形象吸引更加多的加盟者，從而解決了資金困擾問題。</p><p>　　2、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就特許經(jīng)營人才</p><p>　　人才匱乏不僅是服裝專賣店特許經(jīng)營企業(yè)中存在的問題，也是所有連鎖企業(yè)共同存在的難題。特許商業(yè)的經(jīng)營管理與傳統(tǒng)商業(yè)相比具有難度大、范圍廣、技術(shù)含量高、要求嚴(yán)格的特征，從而對從業(yè)人員在素質(zhì)上的要求較高。要使特許經(jīng)

61、營企業(yè)的管理目標(biāo)和各項(xiàng)操作能夠?qū)崿F(xiàn)，就必須造就和培養(yǎng)一大批特許經(jīng)營的專門人才。較為可行的方法有：從高校吸收一批大中專學(xué)歷、研究生學(xué)歷等方面的服裝專業(yè)人才，將這些人才培養(yǎng)成中、高級管理人員、技術(shù)人員；對員工定期進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；建立競爭制度，使優(yōu)秀人才脫穎而出；同時(shí)也建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，給中、高級管理人才、技術(shù)人員提供一定的進(jìn)修、提高機(jī)會(huì)，員工的素質(zhì)要不斷的提高。只有通過一系列的方法來培養(yǎng)出出色的人才，才能使那些員工去執(zhí)行這套管

62、理和操作制度，才會(huì)產(chǎn)生相同的效益，以確保特許企業(yè)規(guī)范化管理的良性循環(huán)。不管是沃爾瑪還是家樂福，不管是國美還是蘇寧，不管是ZARA還是C&A，這些成功的企業(yè)一定有一套完整的價(jià)值輸出體系，也就是人才訓(xùn)練系統(tǒng)，并且這些特許經(jīng)營企業(yè)訓(xùn)練的系統(tǒng)都是通過一系列的培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)對員工的培訓(xùn)與教育。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　國內(nèi)服裝企業(yè)

63、在特許經(jīng)營方面存在的問題應(yīng)引起該行業(yè)的重視與思考。其實(shí)，在這之前，有點(diǎn)危機(jī)意識(shí)的企業(yè)已著手采取一些措施進(jìn)行改進(jìn)，但是由于這種改進(jìn)的力度只是個(gè)別企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整，沒有引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。一個(gè)經(jīng)營成功的服裝專賣店，不僅僅在于專賣店的裝修設(shè)計(jì)、品牌的效應(yīng)及顧客群體的定位等諸多方面的因素，最重要的還是要看服裝專賣店在管理策略上的方法。因此，不僅要重視店面的空間布局和陳列設(shè)計(jì)，更要注重其經(jīng)營策略這，加強(qiáng)管理的有效性，推動(dòng)服裝專賣店的不斷發(fā)展。此

64、外，企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張的時(shí)候一定要了解實(shí)際情況，因地制宜，不要盲目照搬。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]趙濤，呂小紅·專賣店經(jīng)營管理·北京工商大學(xué)出版社，2006.4</p><p>　　[2]李維華，陸穎蕊，侯吉建·特許經(jīng)營概論·機(jī)械工業(yè)出版社，2004.7&

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68、ain perspective. [J]. Dissertation Abstracts International. 2005</p><p>　　[12]Ballinger, A.L. and Robinson, J. (1996) Brand loyalty: the link between attitude and behavior, Journal of Advertising Research, 3