農(nóng)村居民低碳消費行為意向分析

1、<p>　　農(nóng)村居民低碳消費行為意向分析</p><p>　　摘 要：農(nóng)村居民生活消費碳排放近年來顯著增加，已經(jīng)成為我國發(fā)展低碳經(jīng)濟的不利因素。構(gòu)建農(nóng)村居民低碳消費行為意向模型，探尋低碳消費行為發(fā)生的內(nèi)在機理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村居民低碳消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認知對低碳消費行為意向均存在顯著影響，其中低碳消費行為控制認知對行為意向的影響不如行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響系數(shù)大，這和農(nóng)村居民的低碳環(huán)保意識

2、淡薄及尚未形成低碳消費社會風氣有密切的關(guān)系。政府作為建設(shè)農(nóng)村低碳社會的關(guān)鍵所在，政府應(yīng)以身作則，在宣傳教育、資金和技術(shù)等方面加大對農(nóng)村居民低碳消費生活的支持力度。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；低碳；消費；計劃行為理論 </p><p>　　中圖分類號：F062.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2015）05-0092-05 </p><p&

3、gt;<b>　　一、引言 </b></p><p>　　近年來隨著氣候與環(huán)境事件頻發(fā)，人們對生存環(huán)境的關(guān)注已經(jīng)上升到一個前所未有的高度，這也使得以高投入、高能耗和高排放為特征的傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式日益受到嚴重挑戰(zhàn)。而消費行為作為經(jīng)濟活動的重要一環(huán)，其對于環(huán)境和氣候的作用受到越來越廣泛的關(guān)注。有研究表明，氣候變暖等很多環(huán)境問題都可以追溯到消費者的行為，如家庭能源使用、汽車使用和垃圾處理等。因此如

4、何降低消費活動的碳排放，發(fā)展以消費低能耗產(chǎn)品（勞務(wù)）和低排放、低污染為特征的消費行為[1-2]，是近期低碳經(jīng)濟的研究重點之一。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的加快，農(nóng)民收入穩(wěn)步上升，農(nóng)民消費活動也日趨多元化，農(nóng)村生活用能消費所導(dǎo)致的碳排放呈現(xiàn)出顯著的增加趨勢。2001―2010年，農(nóng)村人均CO2排放的增長速度是同期城鎮(zhèn)人口的1.87倍，2010年農(nóng)村人均排放達到0.54t CO2當量，為同期城鎮(zhèn)居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可見，

5、加強對農(nóng)村居民低碳消費行為發(fā)生內(nèi)在機理的研究，尋求促進農(nóng)村居民消費低碳化發(fā)展的關(guān)鍵路徑，具有重要的理論和實踐意義。 </p><p><b>　　二、文獻綜述 </b></p><p>　　目前關(guān)于居民低碳消費行為的探討，主要集中在探求居民低碳消費行為發(fā)生的內(nèi)在機理，以便為政府的政策干預(yù)尋找可行的途徑。研究者一般通過建立模型確定有哪些因素在影響居民實施低碳消費行為模式

6、，由此提出具有針對性的政策建議。在消費者低碳消費行為發(fā)生影響因素上，研究者目前比較有共識的是消費者的心理因素對低碳消費行為的發(fā)生可能存在顯著的影響，消費者的心理因素包括對環(huán)境的態(tài)度、消費者對環(huán)境的認知、環(huán)境保護的相關(guān)知識、環(huán)保責任感等。如王建明 等認為，低碳心理意識如個人對環(huán)保和低碳消費知識的認知及其對環(huán)境的責任感都會對消費者的低碳消費行為模式產(chǎn)生顯著影響[4]；張浩 等指出，消費者的低碳認知是形成低碳消費偏好的重要動因，只有有效地影響

7、消費者的認知過程，才能促進低碳消費行為的形成[5]。賀愛忠 等的研究結(jié)果表明，農(nóng)村消費者的環(huán)境關(guān)心程度、污染感知程度顯著正向影響其生態(tài)消費[6]。除了消費者的心理因素外，消費者實施低碳消費行為的社會環(huán)境（制度和文化）也是影響低碳消費行為發(fā)生的重要因素。王建明 等認為，低碳消費行為的個體實施成本和制度技術(shù)情境屬于調(diào)節(jié)變量，當這些情境變量的影響微弱時，低碳消費模式主要受消費者低碳心</p><p>　　由上可見，學(xué)者

8、們對影響低碳消費行為因素的探討已經(jīng)形成一定的共識，但是對各因素之間的關(guān)系和作用機理還有待進一步深入研究，尤其是針對農(nóng)村居民的低碳消費行為。本文綜合現(xiàn)有研究成果，采用社會心理學(xué)分析框架，借鑒“計劃行為理論”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理論模型，探究不同變量如何相互作用來影響農(nóng)村居民低碳消費行為意向。 </p><p>　　三、基于計劃行為理論的我國農(nóng)村居民低碳消費行為理

9、論模型和假設(shè) </p><p>　　對于居民消費活動的內(nèi)在發(fā)生機理，國內(nèi)外很多學(xué)者對此進行了研究，其中比較有影響的是Ajzen于1991年提出的計劃行為理論，該理論認為行為意向是預(yù)測行為產(chǎn)生的最直接因子。所謂行為意向是指個人對于采取某項行為的可能性，行為意向越大說明行為發(fā)生的可能性越大。行為意向主要受行為態(tài)度、行為主觀規(guī)范和行為控制認知這三個內(nèi)生心理變量影響。如果個人對某行為的態(tài)度愈積極，所感受到外部規(guī)范的壓力愈

10、大，對該行為所感知到的控制越多，那么個人采取該行為的意向便愈強，反之則越弱[9]。計劃行為理論目前已被應(yīng)用于很多和環(huán)境相關(guān)的個人消費行為研究中，如對于綠色消費行為形成機理的解釋[10]、對安全食品的購買[11]、廢舊家電及電子產(chǎn)品回收[12]等，說明該理論對消費行為的解釋是可行的。 </p><p>　　文章利用計劃行為理論建立農(nóng)村居民低碳消費行為意向模型，如圖1。由于消費者行為本身很難進行直接觀測，或者觀測的成

11、本比較高，因此在消費行為研究中經(jīng)常用行為意向來代替對行為的預(yù)測，有研究證實兩者之間存在著高度的相關(guān)性或者最少也是中等強度的相關(guān)[13]。農(nóng)村居民的低碳消費行為意向是指農(nóng)村居民對采取低碳消費行為概率的主觀判斷，衡量其會有多大的可能性采取低碳消費行為。 </p><p>　　基于農(nóng)村居民低碳消費行為意向模型，提出假設(shè)如下： </p><p>　　H1：農(nóng)村居民低碳消費行為態(tài)度對行為意向有顯著影

12、響。 </p><p>　　農(nóng)村居民低碳消費行為態(tài)度，即農(nóng)村居民個人對于低碳消費行為的總的評價和傾向，包括兩個方面：一是對低碳消費行為信念的強度，即對于低碳消費行為的了解和認識程度；二是對低碳消費行為可能導(dǎo)致的結(jié)果評價。農(nóng)民對低碳消費活動的結(jié)果評價越正面，意愿越強烈，采取行動的可能性也會越大，反之則越小。 </p><p>　　H2：農(nóng)村居民低碳消費主觀規(guī)范對行為意向有顯著影響。 　　農(nóng)

13、村居民低碳消費主觀規(guī)范，即居民在采取低碳消費行為時所感受到的社會施加的壓力和影響。農(nóng)村居民的低碳消費行為很可能受到家庭成員、鄰居、朋友以及基層政府村委會的影響。另外國家制定的相關(guān)政策和法律制度也會成為農(nóng)村居民實施低碳消費行為的壓力或動力，如有關(guān)促進低碳消費行為的環(huán)保法律法規(guī)可以強化農(nóng)民低碳消費的主觀規(guī)范，最大可能地約束農(nóng)戶實施不利于低碳消費的行為。 </p><p>　　H3：農(nóng)村居民低碳消費行為控制認知對行為意

14、向有顯著影響。 </p><p>　　農(nóng)村居民低碳消費行為控制認知是指農(nóng)民對采取低碳消費行為的相關(guān)知識、資源和機會的認知。如果個人具備低碳消費的相關(guān)知識，擁有實施低碳消費行為的資源和條件，那將促使其采取相應(yīng)的行為。如果缺乏低碳消費的相關(guān)知識、資源或機會，那么個人采取低碳消費行為的意向就比較低。 </p><p>　　四、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)來源 </p><p><

15、b>　?。ㄒ唬﹩柧碓O(shè)計 </b></p><p>　　依據(jù)所建立的農(nóng)村居民低碳消費行為模型和假設(shè)設(shè)計調(diào)查問卷。問卷由三部分構(gòu)成：第一部分為農(nóng)戶的人口特征調(diào)查，包括年齡、性別、文化程度和年收入等。第二部分是農(nóng)戶家庭生活低碳消費情況調(diào)查。問卷設(shè)置了一些有關(guān)家庭低碳消費情況的題項，如家庭能源消費情況、一次性商品使用情況、垃圾處理情況等，以便對農(nóng)民家庭低碳消費情況進行總體把握。第三部分是農(nóng)戶低碳消費行為

16、調(diào)查，該部分題項測量采用李克特5點量表，用1、2、3、4、5分別代表“完全不同意”“有點不同意”“不確定”“有點同意”和“完全同意”，請被調(diào)查者根據(jù)題項描述進行選擇。對于農(nóng)村居民低碳消費行為態(tài)度的題項包括：X1您認為農(nóng)村居民應(yīng)該關(guān)注節(jié)能減排以及環(huán)保；X2您認為降低碳排放、減少對環(huán)境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意節(jié)水節(jié)電；X4您認為生活垃圾應(yīng)該放到專門的收集點；X5您認為出門應(yīng)盡可能乘用公共交通工具。對于農(nóng)村居民低碳消費行為主觀

17、規(guī)范的題項包括：X6您家人都很注意節(jié)水節(jié)電；X7您家人很支持您購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品；X8如果村里人都購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，您會更加愿意購買；X9村委會支持大家購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品；X10現(xiàn)有國家政策鼓勵和支持大家使用沼氣（省柴灶</p><p><b>　?。ǘ?shù)據(jù)來源 </b></p><p>　　2014年2月，筆者選擇了東臺縣??港鎮(zhèn)作為調(diào)查點。??港鎮(zhèn)過去是以近海生產(chǎn)為

18、主的漁港小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)居民多以漁業(yè)為生，近年來在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)漁業(yè)的同時，小鎮(zhèn)還致力于海產(chǎn)品加工業(yè)，農(nóng)民的收入更加多元化。本研究運用調(diào)查問卷與個案訪談的方法，調(diào)查了200戶農(nóng)戶，有效問卷為177份，問卷有效率為88.5%。 </p><p>　　被調(diào)查的177位農(nóng)村居民，平均年齡32周歲，平均受教育年限10.3年。被調(diào)查者中非農(nóng)收入為主的家庭所占比例最大，達到39.2%，以農(nóng)業(yè)為主要家庭收入來源（主要為漁業(yè)）的農(nóng)戶為3

19、0.8%，而農(nóng)業(yè)與非農(nóng)業(yè)并重的家庭為30%，收入的多元化由此可見。在對被調(diào)查農(nóng)戶家庭低碳消費生活調(diào)查上，家庭炊事能源消費中煤氣使用比重最大，約占45%；其次為秸稈、薪柴等，占比25.99%，電能使用所占比例為20.34%，使用沼氣的比例最低，僅為8.67%。由此可見，秸稈、薪柴等高碳能源依然在農(nóng)村炊事能源中占有一席之地，尤其是在家庭收入較低的農(nóng)民家中。 </p><p>　　平時買菜購物時約有1/3的農(nóng)村居民會使

20、用環(huán)保購物袋，而2/3的農(nóng)民會使用一次性塑料袋，很多人沒有使用環(huán)保袋的習慣，都只圖一時的方便而使用一次性塑料袋。關(guān)于生活垃圾的處理，66.67%的農(nóng)村居民會倒進垃圾桶，有專門的垃圾處理中心收走。但有些小村落公共設(shè)施建設(shè)落后，因為沒有垃圾桶，居民會隨意地扔在家附近。 </p><p><b>　　五、實證研究 </b></p><p>　　本研究基于所建立的農(nóng)村居民低碳

21、消費行為模型，擬采取結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究。 </p><p>　?。ㄒ唬颖拘哦群托Ф葯z驗 </p><p>　　為了確保量表的可靠性與有效性，本研究運用spss統(tǒng)計軟件首先進行了信度和效度檢驗，采用Cronbach`s ?幌凳?來檢驗量表的可靠性。一般來說，量表的?幌凳?在0.6～0.7之間說明可以接受，?幌凳?在0.7以上說明量表的可靠性較高。根據(jù)信度檢驗結(jié)果，刪除了與量表總分相關(guān)

22、系數(shù)較低的題項，結(jié)果如表1所示，表明量表有較高的信度，能滿足研究的要求。 </p><p>　　量表不僅要進行信度檢驗，還要進行效度檢驗。效度檢驗即檢驗量表的測量結(jié)果是否能有效地反映想要考察的內(nèi)容，效度越高說明量表越可信。測量發(fā)現(xiàn)，整個樣本的KMO為0.809，并通過了Bartlett's球形檢驗，卡方值=1 329.72（P=0.00），P值達顯著，表明量表適合做結(jié)構(gòu)方程分析。 </p>

23、<p>　?。ǘ┙Y(jié)構(gòu)方程模型擬合分析 </p><p>　　本研究利用樣本數(shù)據(jù)對農(nóng)村居民低碳消費活動模型進行了實證分析，結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS的運算結(jié)果如圖2所示，該模型的主要擬合指數(shù)如表2所示。 </p><p>　　由表2可見，該模型的擬合度較好，主要擬合指數(shù)都在合理范圍之內(nèi)。由圖2可見，三個假設(shè)在本模型中都得到了證明。低碳消費行為態(tài)度對行為意向的路徑系數(shù)為0.5，T=2.4

24、4，p<0.01，因此這一影響是顯著的。低碳消費主觀規(guī)范對行為意向的路徑系數(shù)為0.51，T=2.2，p<0.01，達到顯著性要求。低碳消費行為控制認知對行為意向的路徑系數(shù)為0.2，T=2.8，p<0.01，該假設(shè)在本研究中亦得到支持。 </p><p><b>　?。ㄈ┙Y(jié)果分析 </b></p><p>　　實證結(jié)果顯示，農(nóng)村居民對低碳消費的認識和

25、評價即其態(tài)度對是否采取低碳消費行為有顯著的影響，這一點和很多文獻的結(jié)論一致。另外農(nóng)村居民感受到的社會制度文化的壓力和重要人物的看法對其實施低碳消費行為也會產(chǎn)生顯著的影響，說明社會主觀規(guī)范是促成農(nóng)民低碳消費行為發(fā)生的重要動力。農(nóng)村居民低碳消費行為控制認知對行為意向存在顯著影響，即能否實施低碳消費行為要取決于被調(diào)查者是否有足夠的資金、能力和機會，但路徑系數(shù)僅為0.2，說明其影響力小于行為態(tài)度和主觀規(guī)范（后兩者路徑系數(shù)分別為0.5和0.51）

26、。這可能是由于兩個原因造成的：一是被調(diào)查農(nóng)村居民總體對于低碳經(jīng)濟的認識較少，低碳環(huán)保意識較為淡薄。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有52.7%的農(nóng)民表示對低碳經(jīng)濟有所耳聞，但也并不清楚具體內(nèi)涵。二是由于低碳消費并沒有形成社會風氣，農(nóng)民的消費行為較容易受到親朋、鄰里及村組成員等社會價值觀的影響而相互攀比。這種并不強烈的低碳消費認知以及尚未形成的低碳消費社會風氣決定了農(nóng)民個體即使有能力、資源或機會進行低碳消費活動，其行為意向也不會有多強。 　　六、結(jié)論和政策建

27、議 </p><p>　　文章以計劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建農(nóng)村居民低碳消費行為意向模型，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型得到以下結(jié)論：第一，在本研究中，農(nóng)村居民的低碳消費行為態(tài)度、低碳消費主觀規(guī)范和低碳消費行為控制認知對低碳消費行為意向都存在顯著的影響。說明計劃行為理論對于解釋農(nóng)村居民的低碳消費意向有較好的解釋能力。第二，低碳消費行為控制認知對行為意向的影響不如行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響系數(shù)大，這和農(nóng)村居民的低碳環(huán)保意

28、識較為淡薄及尚未形成低碳消費社會風氣有密切的關(guān)系。 </p><p>　　針對研究得出的結(jié)論，政府是建設(shè)農(nóng)村低碳社會的關(guān)鍵所在，建議對策如下： </p><p>　　首先，加強對低碳消費生活的政府引導(dǎo)和宣傳教育工作。政府部門應(yīng)積極開展貼近農(nóng)村居民生活的低碳科普宣傳和惠農(nóng)政策講解等活動，促進對生態(tài)平衡和環(huán)境保護的理解，增強農(nóng)民對節(jié)能減排低碳消費活動的認識和評價，從行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變上積極影響低碳

29、消費的行為意向[14]。 </p><p>　　其次，基層政府組織作為農(nóng)村社會的重要一員，要積極成為低碳消費活動的實踐者和倡導(dǎo)者。村鎮(zhèn)一級政府部門應(yīng)從自身做起，帶頭踐行低碳社會要求，如減少一次性商品消費、主動采用節(jié)能燈、減少公款吃喝、出行以公共交通工具為主等?；鶎诱谵r(nóng)民群體中的表率作用有助于社會消費風氣的凈化，也能影響農(nóng)民的低碳消費行為意向。 </p><p>　　最后，由于一些清潔環(huán)

30、保設(shè)施的成本較高，因此政府要從技術(shù)和資金上扶持建立和農(nóng)村低碳生活相關(guān)的各種設(shè)施和服務(wù)體系，鼓勵開發(fā)利用可再生的清潔能源，如沼氣、風力發(fā)電、太陽能等，減少秸稈與薪柴等高碳能源的使用量，實現(xiàn)省柴、節(jié)煤、節(jié)能和減排等。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]吳文盛，呂建珍.低碳消費的路徑選擇與實現(xiàn)機制[J].當代經(jīng)濟管理，2011，（

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37、;b>　　責任編輯：高鐘庭 </b></p><p>　　Abstract： The remarkable increase of carbon emission from living consumption of rural residents has bad impact on developing low-carbon economy in our country. Constructi

38、ng the model of the low carbon consumption behavior intention of rural residents， the author explores the internal mechanism of the occurrence of low carbon consumption behavior. The results show that behavior attitude，

39、subjective norms and perceived behavior control have significant effects on low-carbon consumption behavior in</p><p>　　Key words： Rural residents； Low-carbon； Consumption； Theory of planned behavior</p&g