蘇州特產網(wǎng)絡營銷中的問題與對策

1、<p>　　蘇州特產網(wǎng)絡營銷中的問題與對策</p><p>　　[提要] 蘇州是一個人杰地靈的地方，蘇州除了園林山水有名之外，特產也甚是豐饒。然而，作為地方特產就自然面臨著如何突破地域限制，實現(xiàn)更大范圍發(fā)展的問題。蘇州作為一個旅游城市，讓蘇州特產從當?shù)劁N售變?yōu)槎嗟劁N售，從游客的一次性購買、偶爾購買轉變?yōu)榻?jīng)常性購買，對于宣傳蘇州，塑造良好的旅游城市形象，從而促進蘇州經(jīng)濟、文化和社會的發(fā)展都具有深遠影響。

2、</p><p>　　關鍵詞：蘇州特產；網(wǎng)絡營銷；電子商務 </p><p>　　本文為江蘇省2013年度高校哲學社會科學基金資助項目《基于SoLoMo商業(yè)模式的地方特產網(wǎng)絡營銷策略研究》的研究成果之一（項目編號：2013SJB6300085）；本文作者王春蘭為該課題主持人 </p><p>　　中圖分類號：F713 文獻標識碼：A </p><

3、p>　　原標題：蘇州特產網(wǎng)絡營銷中存在的問題及對策研究 </p><p>　　收錄日期：2013年12月17日 </p><p>　　一、蘇州特產網(wǎng)絡營銷的時機與條件 </p><p>　　無論是汽車、書籍、美食、咨詢顧問、軟件、不動產，任何公司都可以在網(wǎng)絡上銷售各種產品與服務，地方特產也不例外。網(wǎng)絡是強有力的溝通與營銷工具，中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售與

4、網(wǎng)絡購物都呈現(xiàn)出迅猛增長的勢頭，蘇州電子商務發(fā)展空間巨大，物流配送水平居江蘇省前列，蘇州特產全面實施網(wǎng)絡營銷時機良好，條件成熟。 </p><p>　?。ㄒ唬┗ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動特產網(wǎng)絡營銷前行 </p><p>　　1、我國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)和消費高速發(fā)展。信息化是當今世界發(fā)展的大趨勢、大潮流。我國政府將部署促進信息消費的相關政策措施，以拉動國內有效需求，推動經(jīng)濟轉型升級。據(jù)新華網(wǎng)北京報道，2013

5、年7月12日李克強在主持召開國務院常務會議中提出，要全力打造“便利百姓、惠及民生的‘寬帶中國’”。國家將通過一系列舉措實現(xiàn)“十二五”后三年信息消費規(guī)模年均增長20%以上，電子商務交易額大幅增加，我國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)和消費進入高速發(fā)展期。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡購物應用呈

6、現(xiàn)迅猛的增長勢頭。中國電子商務研究中心發(fā)布的《2012年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》稱，中國電子商務市場2012年交易規(guī)模達7.85萬億元，網(wǎng)絡零售交易規(guī)模達1.32萬億元，同比增長64.7%；網(wǎng)絡團購市場成交規(guī)模達348.85億元，同比增長61%。2012年中國網(wǎng)絡零售市場已經(jīng)僅次于美國，成為目前世界第二大網(wǎng)購市場，增長速度已大大超越世界其他國家。 </p><p>　　2、蘇州電子商務活躍。蘇州位于中國電

7、子商務最活躍的長江三角洲地區(qū)，是長三角擁有企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量最多的城市。阿里巴巴的統(tǒng)計顯示，目前蘇州共有4萬余家企業(yè)應用阿里巴巴電子商務平臺，一年電子商務交易額突破了650億元，約占蘇州GDP的10%，其中主要是電子制造業(yè)、絲綢、服裝、旅游業(yè)等。而電子商務淘寶網(wǎng)上的蘇州籍賣家數(shù)量，可以排到全國城市前十名，蘇州淘寶店鋪約有7.5萬家。電子商務的發(fā)展對于很多傳統(tǒng)產業(yè)來說，帶來的是提升產品檔次、調優(yōu)行業(yè)結構的新契機。蘇州特產行業(yè)也應該及時抓住這樣的

8、契機，擴展銷售。 </p><p>　?。ǘ┞糜蔚陌l(fā)展帶動游客對特產的認知。地方特產銷售是發(fā)展旅游經(jīng)濟的重要組成部分，反過來，旅游業(yè)的發(fā)展又帶動地方特產的開發(fā)及游客對特產的認知。蘇州歷來是吸引全國各地游客的旅游勝地，根據(jù)人民網(wǎng)旅游頻道報道，僅就2013年五一小長假，蘇州接待游客總數(shù)達380.55萬人次，旅游總收入達31.97億元，僅次于重慶，位居全國第二。2013年7月11日中國旅游研究院發(fā)布的《2013年第二

9、季度全國游客滿意度調查報告》顯示，第二季度游客滿意度指數(shù)處于74.49的“一般”水平，在國內60個樣本城市排名中，蘇州位列第一。蘇州得天獨厚的旅游環(huán)境帶來了繁榮的旅游經(jīng)濟，無疑為特產的營銷宣傳創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件，游客通過在蘇州當?shù)亟佑|蘇州特產，形成對蘇州特產的初步認知，加之旅游服務到位，讓游客滿意，就容易形成游客對蘇州特產的良好印象，為其今后的網(wǎng)絡購買及重復消費奠定基礎。 </p><p>　　（三）發(fā)達的物流

10、配送體系支撐網(wǎng)絡銷售發(fā)展。地方特產網(wǎng)絡營銷的發(fā)展受益于物流業(yè)的發(fā)展。蘇州發(fā)展物流業(yè)區(qū)位優(yōu)勢明顯，蘇州位于長江三角洲腹地，溝通蘇北、江浙，是離上海最近的中心城市，發(fā)展物流業(yè)有很大的空間，發(fā)展速度也很快。根據(jù)中國物流與采購網(wǎng)（http：//www.chinawuliu.com.cn）信息，江蘇省經(jīng)信委、江蘇省統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的《關于2012年全省物流業(yè)運行情況的通報》顯示，2012年，江蘇全省物流需求平穩(wěn)增長，運行態(tài)勢總體良好，主營業(yè)務收入超

11、億元的物流企業(yè)達120家。江蘇省經(jīng)信委和省現(xiàn)代物流協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2011江蘇物流指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，13個省轄市中，蘇州物流業(yè)發(fā)展水平領跑江蘇全省。蘇州物流業(yè)的發(fā)展日新月異，海、陸、空便捷，極大地提高了物流的服務水平，主要城市間的貨物運輸基本實現(xiàn)當日到達，大部分地區(qū)可以實現(xiàn)次日到達，使地方特產在運輸環(huán)節(jié)基本實現(xiàn)了高效率的完成，為網(wǎng)絡營銷提供了專業(yè)的配套服務。 </p><p>　　（四）多種支付方式為特產網(wǎng)絡營銷提供資

12、金安全保障。貨款支付是網(wǎng)絡營銷中的重要事項，而隨著電子商務的發(fā)展及金融業(yè)務的創(chuàng)新，網(wǎng)上貨款支付安全在很大程度上得以解決。網(wǎng)上交易支付方式有多種，比較常見的有以下幾種：一是選擇通過網(wǎng)上銀行實時轉賬；二是通過第三方網(wǎng)上支付，目前大型網(wǎng)絡交易平臺都提供了第三方的支付工具，如淘寶網(wǎng)的支付寶、當當及拍拍網(wǎng)的財付通和快錢支付、銀聯(lián)支付、手機支付以及首信支付平臺支持的國外信用卡支付等支付方式；三是相對比較傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，包括貨到付款、郵局匯款和銀行柜

13、臺匯款等形式。目前，京東商城、凡客誠品、當當圖書等都支持貨到付款，深受廣大消費者的青睞。 </p><p>　　二、蘇州特產網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與問題 </p><p>　　雖然電子商務迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡銷售平臺如雨后春筍般快速生長，給地方特產跨越時空限制、擴大知名度與影響力，拓展業(yè)務增加利潤創(chuàng)造了條件，提供了支持，蘇州特產也躋身其中，但也并非所有的特產行業(yè)及經(jīng)營者都能果斷地抓住發(fā)展機會，并充分有效地

14、利用網(wǎng)平臺為其服務。筆者通過對淘寶、一號店、當當網(wǎng)、京東商城等幾大網(wǎng)銷平臺地方特產相關信息的搜集，發(fā)現(xiàn)蘇州特產在參與網(wǎng)絡營銷方面無論是廣度、深度還是策略的運用等方面都存在一些問題，制約了蘇州特產整體網(wǎng)絡營銷發(fā)展。 　　筆者以蘇州十大特產（碧螺春茶、采芝齋糖果、宋錦、蘇式蜜餞、蘇繡、太倉肉松、太湖銀魚、桃花塢木刻年畫、鹵汁豆腐干、陽澄湖大閘蟹）作為調查對象，以淘寶網(wǎng)（http：//www.taobao.com）為主要調查平臺，從網(wǎng)上寶貝

15、總量、店鋪數(shù)量、代表商鋪等方面進行了信息搜集，信息采集時間為2013年7月10日，整理如表1。（表1） </p><p>　　通過資料的查詢與搜集，發(fā)現(xiàn)蘇州特產網(wǎng)絡營銷存在以下幾個方面的問題： </p><p>　?。ㄒ唬┡c異地同類特產相比，網(wǎng)絡銷售整體水平不高。蘇州十大特產中除了陽澄湖大閘蟹在同類產品中獨占鰲頭，蘇州刺繡在四大繡品中略勝一籌外，其他特產無論在展示的商品數(shù)量、經(jīng)營的商家，還

16、是月成交量都遜色不少。筆者選擇了茶葉、織錦與木刻年畫三種具有代表性的特產，進行了三大不同產地特產網(wǎng)絡銷售狀況對比，蘇州特產均排在末位，具體見表2。由此可以看出，蘇州特產整體網(wǎng)絡銷售水平不高，形勢不容樂觀。（表2） </p><p>　?。ǘ┨K州各類特產之間開展網(wǎng)絡營銷水平參差不齊。蘇州特產不勝枚舉，但并非每一特產所屬的行業(yè)都重視開展網(wǎng)絡營銷，發(fā)展水平也是參差不齊，甚至相差懸殊，這也是造成整體水平不高的原因所在。

17、將表1中寶貝數(shù)量與店鋪數(shù)量信息轉化為柱狀圖更能清晰地說明問題。（圖1） </p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡銷售平臺運用單一。特產經(jīng)營企業(yè)如果構建獨立銷售性質網(wǎng)站，以其為主體，同時在其他網(wǎng)絡平臺都開出自己的商鋪，這就與實體連鎖經(jīng)營一樣在網(wǎng)絡上形成了連鎖，會帶來規(guī)模效應。目前，成熟的網(wǎng)絡銷售平臺除了陶寶BtoC之外，還有阿里巴巴BtoB平臺、1號商城、拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)等，但蘇州特產在網(wǎng)上銷售所利用的網(wǎng)絡平臺卻十分有限。從

18、所搜集資料來看，在蘇州十大特產中，有獨立銷售型網(wǎng)站的只找到四種，除了蘇州刺繡和蘇州絲綢相對較多外，其他特產的獨立銷售型網(wǎng)站數(shù)量不多，更多為展示型網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站中，有的經(jīng)營地還并不屬于蘇州，例如蘇蟹閣陽澄湖大閘蟹全國連鎖專賣店（http：//www.yangchenghudazhaxiewang.com），屬于寧波和上海；還有的網(wǎng)站建好了后期維護跟不上，信息更新不及時，如蘇州特產網(wǎng)（http：//www.sztcw.com）產品種類陳列

19、較豐富，信息過于滯后，最近的信息是2012年12月份的；現(xiàn)有網(wǎng)絡平臺主要集中在淘寶商鋪及天貓商城，其他平臺利用率不高，而且就淘寶上有相當多的商鋪所在地不是蘇州，蘇州的特產卻在由外地人在搶占經(jīng)營，如宋錦由浙江人經(jīng)營較多，桃花塢木刻年畫經(jīng)營者</p><p>　　從以上問題可以看出，蘇州特產生產經(jīng)營者網(wǎng)絡營銷的意識尚顯薄弱，網(wǎng)絡營銷的參與度明顯不夠；同時，也說明政府相關部門引導與扶持工作也有所欠缺，有待加強。 <

20、;/p><p>　　三、蘇州特產實施網(wǎng)絡營銷的對策 </p><p>　?。ㄒ唬┱?、行業(yè)大力扶持，實施規(guī)范管理。政府有關部門及行業(yè)協(xié)會要加大對蘇州特產網(wǎng)絡營銷的支持和引導。制定特產網(wǎng)絡營銷的體制框架、市場規(guī)范、法律體系，用來規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為，提供一個安全、綠色的銷售平臺，促使蘇州特產網(wǎng)絡營銷朝著健康有序的方向發(fā)展，為蘇州特產網(wǎng)絡營銷發(fā)展提供一個良好的氛圍。針對蘇州經(jīng)營商家銷售的蘇州特產

21、實行全國統(tǒng)一定價，并提高產品定位，塑造蘇州特產良好的品牌形象。同時，建設專門的蘇州特產物流運輸系統(tǒng)，規(guī)范經(jīng)營，并由政府出資建設專門的土特產運輸通道，降低物流成本，使蘇州特產網(wǎng)絡營銷具有競爭優(yōu)勢。 </p><p>　?。ǘ┘訌娞禺a品牌建設，形成品牌偏好。不管是工藝品還是食品，消費者的消費心理基本是相同的，一旦有了消費體驗，也就失去了再次消費的沖動，要讓特產的即興消費順利過渡到持續(xù)消費，加強特產品牌建設，培養(yǎng)顧客

22、忠誠形成品牌偏好是關鍵。一方面應充分發(fā)揮蘇州文化的宣傳作用；另一方面應注重綠色營銷的實施。 </p><p>　　蘇州是吳文化的發(fā)源地，在文字可考的歷史長達4000多年，是中國現(xiàn)存最古老的城市，經(jīng)著名史學家顧頡剛先生考證為中國第一古城。這樣一座文化底蘊深厚的古城，特產中定然也蘊藏著諸多的文化典故。特產生產經(jīng)營者應深入挖掘，尋找深遠動人的典故傳說，將其濃縮精華注入產品內部，從而豐富產品內涵，讓更多的人了解該產品，在

23、享受產品之余更享用文化盛宴。 </p><p>　　隨著經(jīng)濟文化的飛躍發(fā)展，消費者越來越崇尚健康、注重養(yǎng)生，關注環(huán)保，已經(jīng)成為社會發(fā)展的一大趨勢，與綠色、健康相關的各種特產，都應該抓住社會的這種發(fā)展趨勢。在保證產品品質的基礎上把特產具有的優(yōu)勢與消費者的追求綠色、原生態(tài)的需求進行無縫對接。從而形成一定的消費偏好，提高該領域的進入壁壘。 </p><p>　　（三）強化網(wǎng)絡營銷意識，增強網(wǎng)絡營

24、銷技巧。蘇州特產生產經(jīng)營者應加強網(wǎng)絡營銷意識，并努力了解網(wǎng)絡文化，學習網(wǎng)絡營銷技巧。不僅要充分利用已有的網(wǎng)絡營銷平臺，還應該盡可能地興建獨立網(wǎng)站，包括展示型網(wǎng)站和交易型的商城，提供訪客所需要的高品質的產品與服務，并以省錢又有效率的方式建立高品質的網(wǎng)站鏈接。從事網(wǎng)絡營銷與其他事情一樣，貴在堅持，網(wǎng)絡上也并不存在快速致富，因此不能期待立刻就獲得成果，在剛開始的時候是要多花點時間和精力的，一般來說堅持三四個月后就會看到成效，一旦開始成功，發(fā)展

25、就會比較迅速了。 </p><p><b>　　主要參考文獻： </b></p><p>　　[1]吳鳳霞，關玉安.地方特產的網(wǎng)絡營銷[J].今日南國，2009.6. </p><p>　　[2]（美）杰·亞伯拉罕.發(fā)現(xiàn)你的銷售力量[M].中國商業(yè)出版社，2006.12. </p><p>　　[3]孫綺悅.山