《青年報(bào)》品牌建設(shè)的思考和探索

1、<p>　　《青年報(bào)》品牌建設(shè)的思考和探索</p><p>　　全面加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，做大做強(qiáng)正面報(bào)道影響力是上海報(bào)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略課題，也是《青年報(bào)》謀求新一輪發(fā)展的根本動(dòng)力。綜觀《青年報(bào)》57年的發(fā)展史，一個(gè)客觀事實(shí)是，團(tuán)屬新聞?shì)浾撽嚨氐淖饔谜跍p弱，而大眾傳媒的社會(huì)功能日益顯著。這樣的變化既有客觀因素，也是主動(dòng)選擇的結(jié)果。《青年報(bào)》曾經(jīng)是在廣大青年特別是學(xué)生群體中享有很高聲譽(yù)的報(bào)紙品牌，其影響在很

2、長(zhǎng)時(shí)間甚至覆蓋了整個(gè)華東地區(qū)。但伴隨著社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)型和青年群體的急速分化，加上報(bào)紙自身發(fā)展的相對(duì)滯后，其品牌價(jià)值和社會(huì)地位不僅沒(méi)有得到鞏固反而被嚴(yán)重削弱，而且直接導(dǎo)致了報(bào)紙?jiān)谝欢螘r(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了定位游移、經(jīng)營(yíng)滑坡、影響力減弱等不利局面，在2003年全面改革前已經(jīng)處于被市場(chǎng)邊緣化的狀態(tài)。 </p><p>　　從2003年9月起，《青年報(bào)》進(jìn)行了歷史上最大膽的改革，改革的焦點(diǎn)或者至今仍在爭(zhēng)論的一個(gè)話題是：《青年報(bào)》究竟

3、應(yīng)該以“繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)屬新聞?shì)浾撽嚨亍睘楹诵?，還是以“積極發(fā)揮大眾傳播功能”為己任。3年來(lái)的改革實(shí)踐表明，《青年報(bào)》只有尊重新聞的一般規(guī)律，充分發(fā)揮大眾傳媒的社會(huì)功能，才能依靠其品牌價(jià)值去更有效地服務(wù)共青團(tuán)、服務(wù)廣大青年讀者；《青年報(bào)》作為新聞紙的一般特征體現(xiàn)得越充分，它所承擔(dān)的教育引導(dǎo)青年的特殊責(zé)任、長(zhǎng)期責(zé)任才越能得到根本保證。所以，《青年報(bào)》的改革，是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化體制改革和創(chuàng)新的具體探索，也是重塑《青年報(bào)》品牌價(jià)值的主動(dòng)

4、選擇。 </p><p>　　我們?cè)谔剿鳌肚嗄陥?bào)》重塑品牌的道路上不是一帆風(fēng)順的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)面臨中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的新階段，更無(wú)法回避中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的客觀周期。總結(jié)改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展，我認(rèn)為至少經(jīng)歷了四個(gè)階段，形成和跨越這些階段的發(fā)展動(dòng)力有著很大的不同（參見(jiàn)下圖）。第一階段是“低成本、低成長(zhǎng)”階段，主要依靠計(jì)劃行政的推動(dòng)方式，報(bào)業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢，雖然很多報(bào)紙發(fā)行量創(chuàng)造了歷史最高水平，但并不表明其成長(zhǎng)性處于最佳狀態(tài)

5、。第二階段是“低成本、高成長(zhǎng)”階段，這主要?dú)w功于報(bào)業(yè)體制的創(chuàng)新，引入了“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的機(jī)制，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)化極大地激發(fā)了報(bào)業(yè)的創(chuàng)造潛能。第三階段是“高成本、高成長(zhǎng)”階段，主要依靠市場(chǎng)化改革和集團(tuán)化整合的推動(dòng)，不僅報(bào)業(yè)的整體實(shí)力得到全面提升，而且報(bào)業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也都實(shí)現(xiàn)了全面的發(fā)展。而目前，我們已經(jīng)進(jìn)入第四階段，即“高成本、低成長(zhǎng)”階段。 </p><p>　　報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)10年的高成長(zhǎng)發(fā)展

6、后，進(jìn)入到“高成本、低成長(zhǎng)”階段，這既有網(wǎng)絡(luò)、新媒體迅速崛起的因素，也有報(bào)業(yè)自身如何與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題，“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”對(duì)此都進(jìn)行了深入的分析。進(jìn)入這個(gè)發(fā)展階段，報(bào)業(yè)要繼續(xù)有所作為，根本還是要形成新的發(fā)展動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要實(shí)施品牌建設(shè)和創(chuàng)新，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。因此，像《青年報(bào)》這樣本身不具有集團(tuán)背景和資源整合優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙，必須在品牌建設(shè)方面大膽創(chuàng)新，使品牌建設(shè)成為《青年報(bào)》新的發(fā)展動(dòng)力，并且重新調(diào)整自身發(fā)展的優(yōu)先順序，把“做大做

7、強(qiáng)”切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。 </p><p>　　上述對(duì)《青年報(bào)》在特定階段的一般規(guī)律和發(fā)展動(dòng)力的研判，是《青年報(bào)》品牌建設(shè)的前提和首要任務(wù)。同時(shí)，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的具體實(shí)踐中，還在不斷深化對(duì)辦報(bào)三個(gè)基本關(guān)系的把握。 </p><p>　　一是把握好“機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)、綜合日?qǐng)?bào)”的關(guān)系 </p><p>　　《青年報(bào)》的定位在歷史上有過(guò)不同表述，但從1949年創(chuàng)辦至今

8、作為共青團(tuán)機(jī)關(guān)報(bào)卻從未改變。2003年的改革又提出了辦主流都市報(bào)的理念，2005年在管理部門(mén)界定上海報(bào)業(yè)格局時(shí)又被賦予了綜合日?qǐng)?bào)的地位。因此，《青年報(bào)》在品牌建設(shè)中對(duì)其定位和文化特征的認(rèn)識(shí)上就有著很特殊的方面，不是機(jī)械的組合，也不是在不同版面的簡(jiǎn)單體現(xiàn)，集中起來(lái)說(shuō)，《青年報(bào)》品牌建設(shè)必須使三者兼具，互為滲透。 </p><p>　　符合機(jī)關(guān)報(bào)特征?！扒嗄甑男愿窬褪菚r(shí)代的性格”，《青年報(bào)》要姓“青年”，核心還是要按

9、照黨對(duì)共青團(tuán)和青年的要求，在社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中勇于承擔(dān)教育引導(dǎo)青年一代健康成長(zhǎng)的歷史使命。如何讓機(jī)關(guān)報(bào)不辦成會(huì)議報(bào)、文件報(bào)和組織內(nèi)部的刊物，必須對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)的發(fā)展有新的認(rèn)識(shí)和定位，其判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是機(jī)關(guān)報(bào)能否最大程度地體現(xiàn)和反映不同歷史階段黨和共青團(tuán)對(duì)青年的要求，具體任務(wù)可概括為：教育引導(dǎo)青年永遠(yuǎn)跟黨前進(jìn)，引領(lǐng)青年勇開(kāi)文明風(fēng)氣之先，大力培育青年的科學(xué)媒介素養(yǎng)，積極弘揚(yáng)主流時(shí)代精神。 </p><p>　　體現(xiàn)綜合日?qǐng)?bào)

10、特點(diǎn)?！肚嗄陥?bào)》經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐，形成了“讓年輕的人成熟、讓成熟的人年輕”的辦報(bào)理念，倡導(dǎo)以健康理性又充滿活力朝氣的青年眼光去看世界、看時(shí)代、看社會(huì)、看人生。為此，與其他綜合日?qǐng)?bào)相比，《青年報(bào)》除了注重新聞內(nèi)容的綜合、平衡、提供各種豐富的信息外，在新聞取向和編輯風(fēng)格上秉承的原則是，嚴(yán)肅題材生動(dòng)表達(dá)，時(shí)政報(bào)道民生視角，公共新聞青年立場(chǎng)，主流地位以我為主。 </p><p>　　發(fā)揮都市報(bào)特長(zhǎng)。都市報(bào)作為一種報(bào)紙分類(lèi)概念

11、，強(qiáng)調(diào)的是面向市民、面向生活、面向市場(chǎng)，除了價(jià)格低廉、自費(fèi)訂閱、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理外，尤其要關(guān)注新聞事件、捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，開(kāi)展批評(píng)報(bào)道、實(shí)行輿論監(jiān)督，開(kāi)發(fā)服務(wù)價(jià)值、拓展信息渠道，突出實(shí)用新聞、重視新聞軟化。都市報(bào)的這些特長(zhǎng)，不僅堅(jiān)持了黨管媒體的政治取向和“三貼近”的要求，又堅(jiān)持了文化創(chuàng)新的市場(chǎng)取向，同時(shí)貼近了青年讀者對(duì)新聞的選擇要求。 </p><p>　　二是把握好“讀者、市場(chǎng)、業(yè)內(nèi)”的關(guān)系 </p>

12、<p>　　在探索《青年報(bào)》品牌建設(shè)的過(guò)程中，我們提出了加快建立“讀者、市場(chǎng)、業(yè)內(nèi)”三位一體的品牌評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)。要在細(xì)分市場(chǎng)中找到《青年報(bào)》的位置，就必須跳出簡(jiǎn)單模仿、取向單一的粗放型辦報(bào)形式，努力把版面內(nèi)容與目標(biāo)讀者需求更加緊密地結(jié)合起來(lái)，摸索出適合《青年報(bào)》發(fā)展的品牌特性。從現(xiàn)在的評(píng)價(jià)體系看，多的是自我感覺(jué)，缺的是來(lái)自讀者和市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)與反饋，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)也存在著不少跟風(fēng)現(xiàn)象，沒(méi)有在形成品牌特色上真正深入下去。 </

13、p><p>　　為此，我們把品牌評(píng)價(jià)體系具體確定為，以能否有效傳播符合目標(biāo)讀者與市場(chǎng)需求的新聞或信息資源為基本標(biāo)準(zhǔn)，建立直觀、量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以此不斷促進(jìn)報(bào)紙定位更準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)價(jià)值更大、社會(huì)影響更強(qiáng)、發(fā)展態(tài)勢(shì)更持續(xù)。尤其是把廣告吸附力和消費(fèi)市場(chǎng)的影響力放在一個(gè)十分重要的位置上，積極借鑒資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和讀者調(diào)查，關(guān)注讀者心態(tài)和文化含量，貼近辦報(bào)實(shí)際，獲取真實(shí)情況，把市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)用好，以此為參

14、照系加強(qiáng)品牌建設(shè)的投入與維護(hù)，真正使《青年報(bào)》的品牌建設(shè)達(dá)到讀者滿意、市場(chǎng)認(rèn)可、業(yè)內(nèi)肯定的積極效果。 </p><p>　　三是把握好“個(gè)人判斷、新聞判斷、社會(huì)判斷”的關(guān)系 </p><p>　　任何報(bào)紙品牌建設(shè)的前提都是確保新聞的真實(shí)、客觀、全面和公正，這直接關(guān)系到報(bào)紙的公信力和生命力。那么如何保證在信息爆炸時(shí)代的這種新聞要求得到有效貫徹，我認(rèn)為必須探索新的新聞發(fā)現(xiàn)路徑。目前，報(bào)紙的生產(chǎn)

15、大多走的還是傳統(tǒng)路徑和順序，即個(gè)人判斷優(yōu)先于新聞判斷，新聞判斷優(yōu)先于社會(huì)判斷。反過(guò)來(lái)講，眾多新聞之所以出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤、虛假或不實(shí)，往往就是因?yàn)閭€(gè)人判斷誤導(dǎo)新聞判斷，新聞判斷偏離社會(huì)判斷。 </p><p>　　實(shí)際上，真實(shí)、客觀、全面和公正，是新聞判斷的社會(huì)效果，也就是說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)這種社會(huì)效果，不應(yīng)該由新聞從業(yè)者個(gè)人或小群體來(lái)評(píng)價(jià)，而應(yīng)該由社會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)。在新聞報(bào)道中，無(wú)論是記者、編輯甚至是總編，我們做出的任何新聞判斷

16、實(shí)際上都是以個(gè)人判斷為前提的，都難免打上個(gè)人或小群體的烙印，只是不同的政治素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)積累、判斷標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)揮的作用有所不同而已。但即使如此，我們的新聞判斷能否最真實(shí)地還原、盡量地接近社會(huì)發(fā)展的本來(lái)面貌、客觀反映各種社會(huì)力量的搏弈結(jié)果，就很值得我們?nèi)ニ伎己团?。從這個(gè)意義上講，《青年報(bào)》品牌建設(shè)，必須時(shí)刻關(guān)注和重視新聞發(fā)現(xiàn)的路徑選擇，堅(jiān)持以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，堅(jiān)持增強(qiáng)基于青年立場(chǎng)和視角的個(gè)人判斷，只有使我們的個(gè)人判斷能夠準(zhǔn)確地解

17、讀了社會(huì)判斷，我們才可能最大程度地使新聞判斷達(dá)到真實(shí)、客觀、全面和公正。否則，品牌建設(shè)就會(huì)經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的考量和歷史的檢驗(yàn)。 </p><p>　　綜上所述，《青年報(bào)》品牌建設(shè)的探索是個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅需要理論認(rèn)識(shí)不斷的深化，更要努力滲透到每個(gè)具體從業(yè)者的思想和觀念之中。而且，這種品牌建設(shè)的結(jié)果，不僅僅看是否取得了多少可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且要看是否能夠在和諧社會(huì)構(gòu)建中創(chuàng)造出良好的社會(huì)效益。社會(huì)效益第一的原則同樣是

18、品牌建設(shè)成功與否的落腳點(diǎn)和試金石。 </p><p>　　未來(lái)，《青年報(bào)》品牌建設(shè)還面臨著一項(xiàng)十分重要的任務(wù)，就是媒體責(zé)任再造。當(dāng)前我們正在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，和諧社會(huì)是“和而不同”的社會(huì)系統(tǒng)和有機(jī)體，因此，媒體在建設(shè)和諧社會(huì)中扮演了十分重要的角色，承擔(dān)了重要的政治、文化、道德等責(zé)任。媒體責(zé)任不是一個(gè)抽象概念，而是與社會(huì)發(fā)展的需求系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)的，也是受到社會(huì)利益供求關(guān)系影響的。有什么樣的社會(huì)利益訴求和客觀需要，

19、媒體就要去承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。擔(dān)當(dāng)、肩負(fù)責(zé)任的前提應(yīng)該是首先明確責(zé)任是什么樣的問(wèn)題，現(xiàn)在各類(lèi)媒體都在講要擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任，可是各個(gè)媒體 </p><p>　　定位不同，一般責(zé)任雖相近，但具體責(zé)任肯定是各異的?！肚嗄陥?bào)》今天承擔(dān)的責(zé)任和過(guò)去承擔(dān)的責(zé)任實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了很大的差別，它的責(zé)任不僅是青年群體，還應(yīng)該包括廣大社會(huì)普通階層這個(gè)更大的群體?！肚嗄陥?bào)》在品牌建設(shè)的探索過(guò)程中，之所以始終把青年問(wèn)題、民生問(wèn)題放在重要位置，

20、不僅是定位使然，更重要的是要再塑自己的媒體形象，進(jìn)一步明確自己的媒體責(zé)任?，F(xiàn)代社會(huì)把選擇權(quán)交給青年一代，這是社會(huì)的進(jìn)步；引領(lǐng)青年一代去學(xué)會(huì)運(yùn)用和掌握選擇權(quán)，這也是媒體特別是《青年報(bào)》的責(zé)任。直到今天，絕大多數(shù)青年和一般社會(huì)人群，尚沒(méi)有更多機(jī)會(huì)直接參與公共生活，他們更多的則是通過(guò)媒體設(shè)置的話題來(lái)了解社會(huì)或間接參與社會(huì)。而目前，由于大多數(shù)媒體因?yàn)楦髯远ㄎ坏膮^(qū)別、讀者受眾的差異、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的錯(cuò)位，使得貼近青年和一般社會(huì)人群的媒體覆蓋面不足、貼近