傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需要解決的問題淺析

1、<p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需要解決的問題淺析</p><p>　　摘要：文章結(jié)合當(dāng)前實際，分析了傳統(tǒng)物流企業(yè)的現(xiàn)狀，從渠道沖突、成本規(guī)劃、人才選擇等方面闡述了傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場時需要解決的問題。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；渠道；成本；人才 </p><p>　　中圖分類號：F61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A </p>&

2、lt;p>　　在美國，約有70%的成功線上零售企業(yè)是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，其中，既有品牌商也有渠道商。而在中國，諸多知名的電子商務(wù)企業(yè)往往帶有更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，和傳統(tǒng)企業(yè)幾乎不搭界。近幾年，線下的傳統(tǒng)品牌商、渠道商紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)物流企業(yè)更是因其具備了網(wǎng)大面廣、專業(yè)儲運、高效通關(guān)等優(yōu)勢，進(jìn)軍電子商務(wù)似乎水到渠成。但是，傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)不僅面臨著同互聯(lián)網(wǎng)基因電子商務(wù)企業(yè)一樣的困難，而且渠道問題、人才問題、成本問題等更讓

3、傳統(tǒng)物流企業(yè)面臨著新的難題。 </p><p><b>　　1 渠道沖突 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)糾結(jié)要不要做電子商務(wù)的最大原因是線上渠道和線下渠道的沖突問題。由于線下渠道的成本較高，加價率自然就高；線上渠道成本比線下低一些。加價率自然較低，于是很多傳統(tǒng)物流企業(yè)形成了一個印象：線上價格遠(yuǎn)低于線下。 </p><p>　　事實也

4、是如此，由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶的轉(zhuǎn)移成本很低，從一個店鋪轉(zhuǎn)移到另一個店鋪只需要幾秒鐘，比價變得容易。在這種情況下，線上價格競爭的直接結(jié)果就是低價為王，但這并不意味著大量的消費者都存在線上線下比價下單的行為，中國擁有極其龐大的消費群體，網(wǎng)購用戶和線下用戶并不沖突。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對于一個品牌而言，既在網(wǎng)上購買，也在線下購買的用戶重疊度在5%～7%之間，而在線下專柜試用之后不下單，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上下單購買的比例就更小了。 </p>&l

5、t;p>　　實際上，線上線下渠道沖突的根源主要來自于代理商而非消費者。由于代理商害怕網(wǎng)上低價沖擊到自身利益，因此一旦看到線上價格低于線下價格立刻就會向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。代理商一邊聲稱品牌商開辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面代理商自己卻把大量的貨品推到網(wǎng)上來。淘寶商城的品牌林林總總，那些沒有品牌授權(quán)的貨品實際就是來自代理商，如果品牌商大規(guī)模進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)渠道，代理商在網(wǎng)絡(luò)渠道的空間就會越來越小。 </p>

6、<p>　　未來的趨勢是，線上線下的價格會慢慢趨同，美國和日本很多品牌線下線上的價格基本一樣。因此，未來線上線下是兩個群體，用戶對價格的敏感度會逐漸降低，真正打動用戶的是品牌和服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)要求的提升是未來線上線下走向趨同的基礎(chǔ)。對于傳統(tǒng)物流企業(yè)而言，在投遞配送和倉儲服務(wù)上發(fā)揮自身優(yōu)勢將成為觸網(wǎng)電子商務(wù)的王牌。 </p><p><b>　　2 成本規(guī)劃 </b></p>

7、;<p>　　在國外，在線銷售已經(jīng)成為許多品牌收入的重要來源。美國服裝品牌GAP的收入貢獻(xiàn)，在線零售占60%，而日本的優(yōu)衣庫在線銷售也占其整個銷售收入的50%。 </p><p>　　在中國，傳統(tǒng)物流企業(yè)具有資金和品牌優(yōu)勢，看到了電子商務(wù)的高速發(fā)展趨勢，便將發(fā)展電子商務(wù)提到公司的戰(zhàn)略層面。而戰(zhàn)略決策的直接結(jié)果就是不能小打小鬧，一定要大投資，這樣才符合品牌企業(yè)的身份，因此，很多傳統(tǒng)物流企業(yè)試水電子商務(wù)

8、都是從成立獨立B2C開始的。 </p><p>　　事實上，傳統(tǒng)物流企業(yè)做電子商務(wù)貪大求全是種錯誤心態(tài)。淘寶聚集了中國最大量的網(wǎng)購人群，每天幾千萬的流量是最有價值的資源，而獨立做B2C就需要花大量資金吸引流量，做轉(zhuǎn)化率。在淘寶上獲得用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己做獨立B2C獲取用戶的成本。相關(guān)研究表明，在獨立B2C上獲得一個新用戶的成本大概在300元左右，但是在淘寶獲得一個新購物用戶成本可能只要40元。 </p

9、><p>　　除了成本較低，淘寶還是一個練兵的場所。最初涉足電子商務(wù)如果是從B2C開始，擺在傳統(tǒng)物流企業(yè)面前的全部是新興課題：網(wǎng)站搭建、搜索優(yōu)化、廣告投放等，由于大量精力花費在瑣碎事件上，沒有更多精力研究網(wǎng)購群體，比如如何選擇產(chǎn)品、如何定制合適的價格等。 </p><p>　　對于剛剛涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)物流企業(yè)來說，獨立B2C雖然看上去能較快實現(xiàn)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的意圖，但在實際運作中，投入產(chǎn)出

10、比還是淘寶更為劃算。淘寶的購物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在涉足之初就能實現(xiàn)良好業(yè)績并獲得信心，之后再根據(jù)自身特點逐步構(gòu)建電子商務(wù)體系。如果一開始就盲目貪大求全，不僅浪費了資本，也會打擊電子商務(wù)團(tuán)隊的信心。這一理念也符合集約型企業(yè)的要求。 </p><p><b>　　3 人才選擇 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，“一把手”的決心很重要。目前，許多傳統(tǒng)品

11、牌企業(yè)一年可實現(xiàn)幾十億甚至上百億的銷售額，但進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，多數(shù)處于幾年都不盈利的局面。這是因為電子商務(wù)行業(yè)普遍缺乏人才，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的”一把手”，雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域如魚得水，但進(jìn)入新的領(lǐng)域，未必能夠復(fù)制以前的成功，除此以外，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得電子商務(wù)行業(yè)的人才，就要付出比傳統(tǒng)企業(yè)管理者更多的成本。渠道商銀泰百貨、酒仙網(wǎng)等雖極具供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但仍在進(jìn)軍電子商務(wù)的途中走過彎路。 </p><p>　　公司“一把手”的

12、決心是決定傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵。如果“一把手”只是淺嘗輒止的心態(tài)，職業(yè)經(jīng)理人就很難在企業(yè)中得到更多的資源和支持。而電子商務(wù)市場發(fā)展變化很快，傳統(tǒng)物流企業(yè)的供應(yīng)鏈模式是麗繞傳統(tǒng)銷售模式建立的，但電子商務(wù)要求的是快速響應(yīng)，如果職業(yè)經(jīng)理人得不到更多的授權(quán)，不能及時調(diào)動公司內(nèi)部的各種資源，就很難跟上電子商務(wù)的發(fā)展節(jié)奏。因此，那些在公司內(nèi)部成立一個電子商務(wù)部，把電子商務(wù)僅僅作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)補(bǔ)充的模式幾乎得不到成功。 </p>

13、<p>　　除了充分授權(quán)，“一把手”親自上陣的勝算更大。行業(yè)內(nèi)典型案例酒仙網(wǎng)，全稱北京酒仙電子商務(wù)有限公司，是由郝鴻峰等投資近億元創(chuàng)建的綜合性酒類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，定位為“中國酒類零售第一網(wǎng)”。酒仙網(wǎng)經(jīng)營范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等，以白酒為主，白酒銷量占總營業(yè)額的70%，作為山西大酒類批發(fā)商，剛開始嘗試電子商務(wù)也是職業(yè)經(jīng)理人在操盤，2011年2月，董事長郝洪峰親自上陣，跑到北京專心做電子商務(wù)，