寧波企業(yè)的品牌國(guó)際化發(fā)展研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波企業(yè)的品牌國(guó)際化發(fā)展研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、;<p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同益激烈并且向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，越來越多的企業(yè)將實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提上同程。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，是企業(yè)獲得高利潤(rùn)的重要保證。許多國(guó)際知名品牌通過實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略控制著國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展逐步融入到世界發(fā)展的潮流中，面臨著與世界品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成

4、為國(guó)際市場(chǎng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，我國(guó)企業(yè)需要實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，建立國(guó)際品牌。</p><p>　　本文本文將從國(guó)際品牌的定位理論出發(fā)，從品牌的知名度和信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、市場(chǎng)全球化和品牌文化國(guó)際融合性角度，以寧波服裝品牌為例，通過對(duì)世界服裝市場(chǎng)和寧波服裝企業(yè)的特點(diǎn)分析以及案例對(duì)比分析，得出寧波企業(yè)品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和所應(yīng)采取的方法：在充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中的作用的基礎(chǔ)上，通過與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、

5、增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌國(guó)際化；核心競(jìng)爭(zhēng)力</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of science and technology and with the deepening of the global

6、ization，the competition between enterprises tends towards globalization，and more and more enterprises will implement the strategy of the international brands on the agenda．The competition between enterprises is brand'

7、;s competition．The possession of strong brands are the guarantee of winning market and gaining high profits．Many world—famous brand of clothing firmly control the international and domestic markets by </p><p&g

8、t;　　With China's accession to the WTO,the development of the China's enterprises is gradually melting into the world's developing tide，and facing to compete with the world—facing brand．To win in the competit

9、ion，the Chinese enterprises are required the implementation of brand strategy of internationalization and establish an international brand．In this paper, Ningbo brand, for example, through the clothing on the world marke

10、t and the characteristics of garment enterprises in Ningbo, Ningbo reached t</p><p>　　Keywords: Brand; International of brand; Core competitiveness</p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

11、t;p><b>　　1 緒論3</b></p><p>　　1.1 研究背景3</p><p>　　1.2 研究意義3</p><p>　　2 品牌國(guó)際化概述5</p><p>　　2.1 國(guó)際品牌的概念5</p><p>　　2.1.1 國(guó)際品牌的定義5</p>

12、<p>　　2.1.2 國(guó)際品牌的特征5</p><p>　　2.2 品牌國(guó)際化策略研究6</p><p>　　2.2.1 全球化的品牌定位6</p><p>　　2.2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育7</p><p>　　3 寧波企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)8</p><p>　　3.1 寧波企業(yè)品牌建設(shè)

13、發(fā)展現(xiàn)狀8</p><p>　　3.2 寧波企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展特點(diǎn)9</p><p>　　4 日本優(yōu)衣庫與寧波企業(yè)案例對(duì)比分析11</p><p>　　4.1 日本優(yōu)衣庫品牌國(guó)際化案例11</p><p>　　4.1.1 國(guó)際知名度和信譽(yù)11</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值11</p>

14、<p>　　4.1.3 市場(chǎng)全球化12</p><p>　　4.1.4 品牌文化國(guó)際融合性12</p><p>　　4.2 寧波雅戈?duì)柶放茋?guó)際化案例13</p><p>　　4.2.1 國(guó)際知名度和信譽(yù)13</p><p>　　4.2.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值14</p><p>　　4.2.3 市場(chǎng)全球化

15、15</p><p>　　4.2.4 品牌文化國(guó)際融合性17</p><p>　　4.3 寧波品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因17</p><p>　　5 提升寧波企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略20</p><p>　　5.1 充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中的作用20</p><p>　　5.1.1 加大名牌企業(yè)技改力度2

16、0</p><p>　　5.1.2 實(shí)施品牌集群發(fā)展20</p><p>　　5.1.3 建立健全品牌建設(shè)工作機(jī)制20</p><p>　　5.1.4 加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度21</p><p>　　5.1.5 發(fā)揮協(xié)會(huì)中介的協(xié)調(diào)作用21</p><p>　　5.2 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的微觀對(duì)策21</p&g

17、t;<p>　　5.2.1 與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力21</p><p>　　5.2.2 增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力，創(chuàng)立企業(yè)自主品牌22</p><p>　　5.2.3 進(jìn)行品牌定位，提升品牌文化內(nèi)涵22</p><p><b>　　結(jié)束語23</b></p><p><b>

18、　　參考文獻(xiàn)24</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)也更進(jìn)一步融入到世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)。中國(guó)企業(yè)也像先進(jìn)的跨國(guó)公司那樣，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，以期達(dá)到企業(yè)利益最大化。

19、在企業(yè)國(guó)際化過程中必然會(huì)伴隨著這些企業(yè)品牌的國(guó)際化，企業(yè)品牌國(guó)際化是一個(gè)企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略組成部分，它對(duì)企業(yè)國(guó)際化有著至關(guān)重要的意義。一個(gè)國(guó)際化的品牌對(duì)企業(yè)最大的益處在于可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為研發(fā)、生產(chǎn)、流通和品牌傳播的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一個(gè)企業(yè)擁有國(guó)際知名品牌，便會(huì)在市場(chǎng)上形成某種程度的壟斷優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展保駕護(hù)航?？煽诳蓸房偛迷院赖卣f：即使全世界的可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉，但只要擁有可口可樂品牌，可口可樂公

20、司就可以迅速全部恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。由此可見研究中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化問題，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的發(fā)展壯大，在世界市場(chǎng)擁有一席之地有著重要的經(jīng)濟(jì)意義。</p><p>　　現(xiàn)階段由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)正向縱深發(fā)展。無論是在虛擬經(jīng)濟(jì)方面還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家都受到了較強(qiáng)的沖擊。一些世界知名品牌面臨著現(xiàn)金流枯竭，企業(yè)破產(chǎn)的威脅。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)由于結(jié)構(gòu)合理，政府調(diào)控措施到位，依然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)

21、仍然處于快速平穩(wěn)發(fā)展的軌道上。國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的反差恰恰給開始走出去的中國(guó)企業(yè)提供了品牌國(guó)際化的良好機(jī)遇。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)可以利用自身良好的財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家豐厚的外匯儲(chǔ)備，根據(jù)自身需求果斷出擊，并購國(guó)外的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)而打造中國(guó)的國(guó)際品牌。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　站在國(guó)家的角度，眾多擁有國(guó)際品牌的中國(guó)企業(yè)，將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、

22、穩(wěn)定、快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和中華民族偉大復(fù)興起著重要作用。品牌作為國(guó)際市場(chǎng)上的通用語言，是構(gòu)成國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富，是一個(gè)國(guó)家的非實(shí)體資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界商戰(zhàn)中，品牌已是企業(yè)在世界市場(chǎng)上建立知名度和搶占有利競(jìng)爭(zhēng)位置的關(guān)鍵，是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力更是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表現(xiàn)。溫家寶總理指出：品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力來說是非常重要的，將來衡量一個(gè)國(guó)家在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力，是看他擁有多少個(gè)在國(guó)際上知

23、名的品牌’’。另一方面走向世界的中國(guó)品牌形象某種程度上也代表了中國(guó)的形象，擁有眾多國(guó)際品牌對(duì)于提升中國(guó)形象也同樣有著重要的意義。正因?yàn)槠放茋?guó)際化對(duì)于國(guó)家有如此重大的意義，黨中央在十六大上確定了走出去戰(zhàn)略，十六大報(bào)告指出，實(shí)施走出去戰(zhàn)略是對(duì)外開放新階段的重大舉措，鼓勵(lì)有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品出口和勞務(wù)輸出，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌。因此研究中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化問題，對(duì)于加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力

24、和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值。</p><p>　　本文將從國(guó)際品牌的定位理論出發(fā)，從品牌的知名度和信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、市場(chǎng)全球化和品牌文化國(guó)際融合性角度，通過案例對(duì)比的手法，研究寧波企業(yè)的品牌國(guó)際化發(fā)展。</p><p><b>　　2 品牌國(guó)際化概述</b></p><p>　　2.1 國(guó)際品牌的概念</p><p>

25、;　　2.1.1 國(guó)際品牌的定義</p><p>　　所謂世界名牌，是指在世界市場(chǎng)上具有杰出表現(xiàn)、得到相關(guān)顧客認(rèn)可和偏愛、產(chǎn)生巨大效應(yīng)、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)（黃江松，2004）。</p><p>　　所謂全球性品牌，就是在品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告策略、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球一致，以達(dá)到信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度地節(jié)約成本（王新玲，2002）。</p>

26、;<p>　　全球品牌是指在多個(gè)國(guó)家都存在且知名度高的品牌：這一品牌在不同的國(guó)家與地區(qū)之間也許會(huì)存在一定差異，但在某些方面具有共同的目的和近似的品牌識(shí)別（Raman，A．P．，2006）。</p><p>　　國(guó)際品牌的品牌定位、廣告戰(zhàn)略、個(gè)性、外部特征、感覺中的大部分在各個(gè)國(guó)家間是類似的（Aaker，D．A．；Joachimsthaler,E．，2006）。</p><p>

27、;　　2.1.2 國(guó)際品牌的特征</p><p>　　從市場(chǎng)特征看，國(guó)際品牌應(yīng)該是： </p><p>　　（1）具有較高的國(guó)際知名度。如，可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳等品牌，可稱得上世人皆知； </p><p>　?。?）具有很高的國(guó)際信譽(yù)度。國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上，大都推行“客戶第一”、“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等經(jīng)營(yíng)理念，在客戶群中樹立了很高的信譽(yù)； </p>

28、<p>　　（3）具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)《商業(yè)周刊》公布的Interbrand 2005年評(píng)估結(jié) 果，排名第一的可口可樂，品牌價(jià)值為675.25億美元；排名第二的Microsoft微軟，品牌價(jià)值為599.41億美元：排名第三的IBM，品牌價(jià)值為533．76億美元；</p><p>　?。?）具有較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)全球化程度。國(guó)際品牌在某種程度上可稱之為“無國(guó)籍品牌”。它以世界市場(chǎng)為大舞臺(tái)，利用

29、眾多國(guó)家的資源，在很多國(guó)家進(jìn)行投資，在世界大多數(shù)國(guó)家開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； </p><p>　　（5）品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國(guó)際融合性。國(guó)際品牌能在世界范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，影響消費(fèi)行為，培育消費(fèi)文化（黃江松，2004）。</p><p>　　國(guó)際品牌應(yīng)具備如下特征： </p><p>　?。?）地域分布廣泛：在所有主要市場(chǎng)和大部分次要市場(chǎng)都有銷售； </p

30、><p>　?。?）消費(fèi)者認(rèn)為它是全球化的，即消費(fèi)者知道該品牌是在世界范圍內(nèi)銷售的；</p><p>　　（3）世界范圍內(nèi)統(tǒng)一的定位和形象（C．SamuelCraig；Susan P．Douglas．，2000）。</p><p>　　2.2 品牌國(guó)際化策略研究</p><p>　　2.2.1 全球化的品牌定位</p><p&

31、gt;　　由標(biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略推出全球化的品牌定位策略包括兩種方式：一種是以自己獨(dú)特的個(gè)性、統(tǒng)一的定位傳遞給全球的消費(fèi)者，突出品牌的個(gè)性：另一種本土化的定位策略則體現(xiàn)在針對(duì)不同國(guó)家、不同地域的消費(fèi)者，適度調(diào)整品牌的定位，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。通常來說，這兩種定位是相輔相成的。 </p><p>　　全球化的品牌定位，首先以差異化為目標(biāo)，確定品牌獨(dú)特的定位。以此為核心，向全球消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。獨(dú)特的差異化

32、品牌定位，可以通過創(chuàng)造實(shí)用性的利益點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，也可以創(chuàng)造感情性或體驗(yàn)性的利益點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　其次，以獨(dú)特的差異化品牌定位為核心，通過市場(chǎng)研究，對(duì)品牌定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模贫ㄇ兄心繕?biāo)市場(chǎng)的定位（顧露露，2004）。</p><p>　　品牌定位是一個(gè)連續(xù)的過程。</p><p>　　在品牌定位過程中，應(yīng)該注意到品牌最終表明的是產(chǎn)品與消費(fèi)者之問的關(guān) 系，

33、因此品牌定位的目標(biāo)在于使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)相吻合。 </p><p>　　品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實(shí)現(xiàn)相互問的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中（丁軍杰，2005）。 </p><p>　　通過品牌定位，要確立品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值應(yīng)符合以下5個(gè)原則： </p><p&g

34、t;　?。?）差異化、個(gè)性化； </p><p>　?。?）功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方； </p><p>　?。?）核心價(jià)值要能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界； </p><p>　?。?）品牌的核心價(jià)值必須具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力； </p><p>　?。?）品牌的核心價(jià)值有利于獲得較高的溢價(jià)（丁晨，2004）。 </p>

35、;<p>　　2.2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育</p><p>　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。還可以更詳細(xì)表達(dá)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能有效生存發(fā)展的核心能力。在品牌國(guó)際化過程中，企業(yè)必須重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就沒有在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。企業(yè)的核心競(jìng)

36、爭(zhēng)力應(yīng)具備兩個(gè)基本特征：一是對(duì)最終產(chǎn)品中的顧客利益有突出貢獻(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿——獨(dú)特性。反過來看，強(qiáng)大的國(guó)際品牌能帶動(dòng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)知名品牌本身也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一（白露，2010）。 </p><p>　　3 寧波企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)</p><p>　　3.1 寧波企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀</p&g

37、t;<p>　　新的歷史發(fā)展階段，企業(yè)原有的高投入、高能耗、高排放的低成本擴(kuò)張發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，寧波企業(yè)承受著巨大壓力，并迫使實(shí)行提升、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展。面對(duì)資源緊缺與全球化競(jìng)爭(zhēng)，寧波企業(yè)在市政府的支持下通過不斷技術(shù)革新，增強(qiáng)和提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，引進(jìn)先進(jìn)管理方式，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，加快“走出去”步伐，加速境外商標(biāo)注冊(cè)，通過開展國(guó)際并購進(jìn)軍海外市場(chǎng)，加速國(guó)際化進(jìn)程，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。</p>

38、<p>　　調(diào)查顯示，自全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略以來，我市已成功培育了16個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)、44個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品、172個(gè)浙江著名商標(biāo)和150個(gè)浙江名牌。作為“中國(guó)品牌之都”，我市擁有的馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌產(chǎn)品數(shù)在全國(guó)同類城市中名列前茅。在2005年相繼榮膺“中國(guó)文具之都”、“中國(guó)模具之都”等榮譽(yù)稱號(hào)后，去年我市又拿到了“中國(guó)塑機(jī)之都”的稱號(hào)。2008年，全市各級(jí)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值超1500億元，占規(guī)模以上制造業(yè)的比重達(dá)到35%以上，自

39、主品牌出口不到兩成。</p><p>　　“十一五”期間，寧波市外貿(mào)出口年均增幅超過30%，2009年出口總額突破了200億美元，我市已有30多個(gè)國(guó)家級(jí)出口名牌，是全國(guó)國(guó)家級(jí)出口名牌最多的城市，但絕大多數(shù)外貿(mào)出口產(chǎn)品仍然是定牌加工產(chǎn)品，自主品牌出口尚處于起步階段。目前全市自主品牌出口額占全市出口總額的比重不到20%，且大多依靠?jī)r(jià)格手段維持競(jìng)爭(zhēng)力，70%以上的出口商品都是以貼牌加工的形式“為他人作嫁衣”。</

40、p><p>　　“十二五”期間，寧波市對(duì)市級(jí)以上名牌企業(yè)，在土地、水電、資金等要素方面給予重點(diǎn)保障，努力走出一條“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)-品牌城市”創(chuàng)牌之路，爭(zhēng)取到2012年，形成一大批全國(guó)著名、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，形成一批具有較大影響力的區(qū)域品牌，形成若干個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際知名品牌。在2012年出現(xiàn)1到2個(gè)制造業(yè)國(guó)際品牌，全市40%以上企業(yè)擁有自主出口品牌。

41、</p><p>　　3.2 寧波企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展特點(diǎn)</p><p>　　在寧波市政府對(duì)品牌企業(yè)全方位的扶持下，各品牌企業(yè)不斷成長(zhǎng)，依靠自身積累，銳意創(chuàng)新進(jìn)取，深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略，具有鮮明的區(qū)域特色，品牌建設(shè)取得一定成效。 </p><p>　　原創(chuàng)性強(qiáng)，機(jī)制靈活。</p><p>　　寧波經(jīng)濟(jì)的最大“活力”來源于發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，寧波民營(yíng)企業(yè)

42、市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，機(jī)制靈活，其成長(zhǎng)依靠的是自身的積累，而正是這些面大量廣的“草根企業(yè)”構(gòu)成了寧波創(chuàng)牌的主體和源泉，并決定丁寧波品牌大都具有濃厚的內(nèi)生性，極少屬于外生式的舶來品。因此，寧波品牌企業(yè)中尚未出現(xiàn)像青島海爾那樣的“航母式”巨型企業(yè)，但寧波卻有一大批規(guī)模適度、核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好的“小巨人”，如雅戈?duì)?、雙鹿、韻升、三A、貝發(fā)等，這些無一不是土生土長(zhǎng)的原創(chuàng)性品牌。 </p><p>　　（2

43、）品牌經(jīng)濟(jì)效益日趨顯現(xiàn)。</p><p>　　繼2005年寧波榮鷹“中國(guó)品牌之都”、“中國(guó)文具之都”和“中國(guó)模具之都”后，2006年再次榮獲“中國(guó)品牌之都”殊榮，并獲得“中國(guó)塑機(jī)之都”光榮稱號(hào)。截止2007年底，寧波已累計(jì)成功培育了159件中國(guó)馳名商標(biāo)、61個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品、20個(gè)商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌、9個(gè)商務(wù)部“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”；有258件浙江著名商標(biāo)、210個(gè)浙江名牌產(chǎn)品和599個(gè)寧波知名商標(biāo)、4

44、71個(gè)寧波名牌產(chǎn)品。全市累計(jì)已有無公害農(nóng)產(chǎn)品212個(gè)，綠色食品118個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品18個(gè)，整體水平居全省前列。2007年，全市工業(yè)名牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值2863億元，占規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值的37.6％，2009年度新增寧波市知名商標(biāo)134件。寧波已經(jīng)成為長(zhǎng)三甬南翼重要的先進(jìn)制造業(yè)基地和品牌城市。 </p><p>　　（3）品牌區(qū)域集聚，塊狀特色明顯。</p><p>　　憑借一家或幾家品牌

45、企業(yè)的帶勁和溢出效應(yīng)，寧波逐步形成了服裝、家電、塑機(jī)、模具、文具、燈具等主要塊狀產(chǎn)業(yè)集群。如寧波長(zhǎng)約20公里的“L形服裝走廊”，形成了自然的紡織服裝行業(yè)集聚區(qū)，這些企業(yè)的總產(chǎn)量占寧波服裝總產(chǎn)量的70％以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前寧波年產(chǎn)值上億元的塊狀特色產(chǎn)業(yè)集群有140多個(gè)，2007年，寧波市紡織服裝行業(yè)有中國(guó)名牌17個(gè)和中國(guó)出口名牌7個(gè)，家電行業(yè)有中國(guó)名牌10個(gè)。目前，寧波已成為與廣東順德、山東青島齊名的全國(guó)三大家電生產(chǎn)基地之一。這些馳

46、、著名商標(biāo)帶動(dòng)寧波紡織服裝行業(yè)、文具業(yè)、電器業(yè)等形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，使得寧波企業(yè)品牌形成塊狀特色產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著。 </p><p>　?。?）品牌企業(yè)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。</p><p>　　近年來，寧波品牌經(jīng)濟(jì)每年始終保持在30％以上的高位增速，企業(yè)的品牌價(jià)值持續(xù)攀升。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單中寧波企業(yè)有10家，其中雅戈?duì)柡途S科品牌價(jià)值分別為92.11億

47、元、70.87億元，分別位居品牌榜第66位和86位?！熬S科”品牌無形資產(chǎn)價(jià)值3年凈增加26.05億元。2007年，中國(guó)品牌研究院首次公布了145件中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌名單，寧波市13件參評(píng)品牌中有5件上榜，數(shù)量名列浙江省第一，它們是“燎原”室外燈具、“雅戈?duì)枴币r衫、“方太”吸油煙機(jī)、“羅蒙”西服以及“波導(dǎo)”手機(jī)。2007年，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)在廣州發(fā)布了50個(gè)“2007機(jī)電商會(huì)推薦出口品牌”，寧波共有10個(gè)品牌入選，占總數(shù)的1/5，數(shù)

48、量居全國(guó)各城市之首。品牌企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌價(jià)值呈現(xiàn)出持續(xù)快速上升的良好態(tài)勢(shì)，成為支撐寧波制造業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。 </p><p>　?。?）自主品牌出口強(qiáng)勁，推動(dòng)了外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p>　　改革開放以來，憑借對(duì)外開放的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和港口優(yōu)勢(shì)，企業(yè)致力于拓展國(guó)際市場(chǎng)。寧波經(jīng)濟(jì)外向度高，外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。到2007年年底，全市擁有“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”20個(gè)，“浙江省出口

49、名牌”12個(gè)。全市521家企業(yè)在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了4973件涉外商標(biāo)，其中2007年新增156家企業(yè)，歷年累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)3.89萬件。2009年寧波市外貿(mào)出口依存度已達(dá)83％，自主品牌商品出口比重已達(dá)15％以上，全市現(xiàn)有進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)6500家，出口國(guó)家和地區(qū)200多個(gè)?！岸鼗汀本€、“貝發(fā)”筆、“長(zhǎng)城”尺、“雙鹿”電池、“韻升”八音琴、“海天”注塑機(jī)等品牌商品的單項(xiàng)出口額均居全國(guó)首位。其中，僅貝發(fā)集團(tuán)一家企業(yè)就在70多個(gè)國(guó)家注

50、冊(cè)了商標(biāo)，申請(qǐng)了400多項(xiàng)專利。 </p><p>　　4 日本優(yōu)衣庫與寧波企業(yè)案例對(duì)比分析</p><p>　　4.1 日本優(yōu)衣庫品牌國(guó)際化案例</p><p>　　UNIQLO（優(yōu)衣庫），是全球十大休閑服飾品牌之一，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的

51、消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。</p><p>　　4.1.1 國(guó)際知名度和信譽(yù)</p><p>　　UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1953年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國(guó)Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了UNIQLO擴(kuò)張的范本；1994年，UNIQL

52、O在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UNIQLO原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。</p><p>　　從優(yōu)衣庫的角度看來，中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)，只有拿下中國(guó)市場(chǎng)，才能保證優(yōu)衣庫在未來全球化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。今后，優(yōu)衣庫會(huì)進(jìn)一步加快開店的速度，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)在中國(guó)開設(shè)100家店鋪的目標(biāo)。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的巨大潛力正是吸引優(yōu)衣庫投身中國(guó)電子商

53、務(wù)市場(chǎng)的直接原因。在中國(guó)眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)以其超越1000億元的營(yíng)業(yè)額，1億以上的會(huì)員數(shù)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)亞洲網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，優(yōu)衣庫將借助淘寶網(wǎng)龐大的消費(fèi)群體，在短時(shí)間內(nèi)提高其品牌認(rèn)知度和影響力。</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值</p><p>　　如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年

54、1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專賣店，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。</p><p>　　在受到全球

55、經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的當(dāng)今，優(yōu)衣庫在中國(guó)依然保持著迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2008年整體銷售額比07年增長(zhǎng)了105%。今后幾年里，公司將會(huì)在海外投資40億美元，兼并部分服裝零售商和生產(chǎn)企業(yè)，使公司的年?duì)I業(yè)額在2010年達(dá)到1萬億日元(約合100億美元)。優(yōu)衣庫擬在中國(guó)一線城市開設(shè)100家直營(yíng)店鋪，未來10年內(nèi)將中國(guó)的門店數(shù)量擴(kuò)大至1,000家，到2020年銷售額超過日本本土，達(dá)到1萬億日元。</p><p>　　4.1.3 市場(chǎng)

56、全球化</p><p>　　2001年，在倫敦，優(yōu)衣庫推出了第一家海外店鋪?，F(xiàn)在，倫敦作為優(yōu)衣庫的歐洲重要市場(chǎng)，正在積極進(jìn)行店鋪的拓展。2007年11月，開設(shè)了世界第二大全球旗艦店“311牛津街店”。2009年2月又在全球旗艦店的斜對(duì)面的高級(jí)老字號(hào)“塞爾福里奇百貨公司”內(nèi)開設(shè)了新型的優(yōu)衣庫男裝專門店“塞爾福里奇店”，以Contemporary Cool Japan的理念，經(jīng)營(yíng)經(jīng)過嚴(yán)格甄選的時(shí)季男裝商品，為打造越

57、來越被倫敦人鐘愛的優(yōu)衣庫品牌而努力。</p><p>　　在英國(guó)之后，優(yōu)衣庫在海外開設(shè)店鋪的是中國(guó)。在中國(guó)，以上海的港匯廣場(chǎng)店等大型店為中心，品牌知名度有了飛躍性的提高，以中心城市為中心的店鋪網(wǎng)正在不斷擴(kuò)大，如在北京，店鋪的展開事業(yè)已經(jīng)正式開始。同時(shí)，通過與中國(guó)企業(yè)間電子商務(wù)第一大企業(yè)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)建立伙伴關(guān)系，開始了在中國(guó)的網(wǎng)上銷售事業(yè)，以此優(yōu)衣庫能夠向全中國(guó)的顧客提供商品，并擴(kuò)大優(yōu)衣庫品牌的知名度。&l

58、t;/p><p>　　全球化過程中最重要的是利用因特網(wǎng)事先讓優(yōu)衣庫的信息在目的地流傳。其次就是準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)的店鋪和商品。不過即使有好的商品，如果不為人知的話，也沒有任何意義，所以宣傳推廣是必須的。在海外通過電視廣告和消費(fèi)者交流不太容易，而以交通工具、交通設(shè)施為中心進(jìn)行廣告宣傳，利用輿論導(dǎo)向的作用來傳播消息的方式更為適用。</p><p>　　4.1.4 品牌文化國(guó)際融合性</p>

59、<p>　　優(yōu)衣庫在全球化發(fā)展過程中非常注意文化的國(guó)際融合性，如何將自身的文化傳達(dá)給消費(fèi)者并使其更易接受。</p><p>　　一是產(chǎn)品自身的品質(zhì)特點(diǎn)。通過在店內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)牌和口碑營(yíng)銷中的信息，可以了解到每件產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。如購買長(zhǎng)絨棉原料制成的T恤，你會(huì)了解到什么是長(zhǎng)絨棉這樣的信息。這其實(shí)就是一個(gè)教育消費(fèi)者的過程，一旦掌握了產(chǎn)品識(shí)別的信息，消費(fèi)者就會(huì)強(qiáng)化購買的動(dòng)機(jī)，并在購買后進(jìn)一步加深自身的良好感受。

60、</p><p>　　二是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)元素介紹。在優(yōu)衣庫專賣店，不到100元人民幣的T恤的設(shè)計(jì)背后，有著獨(dú)特的文化背景。優(yōu)衣庫2009年推出了UT系列產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫與全球各地的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦。這也是優(yōu)衣庫重點(diǎn)想要解決的一個(gè)問題：往往在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強(qiáng)主推。</p><p>　　雖然作為中低端的優(yōu)衣庫并沒有自己真正知名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，但是在

61、營(yíng)銷傳播中借助于藝術(shù)史上的知名人物，并且在選擇過程中真正地傳遞了其所主張的mega culture多元文化的介紹，事實(shí)上就把自身的品牌身份提高了一個(gè)層次。</p><p>　　而消費(fèi)者在獲取了這些設(shè)計(jì)元素的相關(guān)信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優(yōu)衣庫的理念，從而增加其忠誠(chéng)度，而優(yōu)衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強(qiáng)了說服力度，很好實(shí)現(xiàn)了文化的融合。</p><p>　　4.2 寧

62、波雅戈?duì)柶放茋?guó)際化案例</p><p>　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)成立于1979年，經(jīng)過30年的風(fēng)雨洗禮，已經(jīng)基本形成以品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、金融投資為主的多元發(fā)展大型民營(yíng)企業(yè)。雅戈?duì)柺菄?guó)內(nèi)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)基本形成紡織面料、成衣制造、連鎖零售一體化的戰(zhàn)略構(gòu)架。作為寧波市首屈一指的企業(yè)，其品牌國(guó)際化發(fā)展有重要研究意義。</p><p>　　4.2.1 國(guó)際知名度和信譽(yù)</p><

63、;p>　　在新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，雅戈?duì)柤哟笸顿Y，全面提升品牌形象。在目前雅戈?duì)柕匿N售渠道上，大商場(chǎng)和自營(yíng)店各占40%，團(tuán)購和特許銷售各占10%。新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，離不開商業(yè)伙伴的支持和幫助，隨著品牌多元化經(jīng)營(yíng)的開展，雅戈?duì)栆匀碌母叨四醒b品牌形象和專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入高端百貨商場(chǎng)，而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐的商業(yè)渠道，要以更出眾的銷售業(yè)績(jī)和獨(dú)特的品牌內(nèi)涵推動(dòng)銷售的提升，實(shí)現(xiàn)與商場(chǎng)的雙贏。</p><p>　　同時(shí)，遍布全國(guó)的

64、雅戈?duì)枲I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系也已開始全面“變臉”，過去兩年間雅戈?duì)柫笃放坡涞亻_花，GY共開設(shè)近百家專廳，而漢麻則在寧波、杭州、北京、上海等地開設(shè)了8家生活體驗(yàn)館，今年計(jì)劃將體驗(yàn)館增加到30家。在銷售終端，雅戈?duì)枌⑦M(jìn)一步探索渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，近期，雅戈?duì)栆延?jì)劃在上海、北京、杭州等地設(shè)立城市品牌體驗(yàn)館，營(yíng)造新的品牌理念，提升品牌形象。而對(duì)于現(xiàn)在風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雅戈?duì)栆苍诜e極探索，旗下的CEO品牌已經(jīng)開始嘗試線上銷售，并取得了良好的業(yè)績(jī)。<

65、;/p><p>　　服博會(huì)期間，雅戈?duì)栄?qǐng)全球十多個(gè)國(guó)家近120家商場(chǎng)代表參觀展廳和專賣店、參加由人民大學(xué)教授楊杜主講的名家論壇。股份公司總經(jīng)理許奇剛表示：“系列品牌亮相服博會(huì)，是向多年來一直支持、幫助我們的合作伙伴展示近年來雅戈?duì)栐谄放品b領(lǐng)域耕耘的成果。借此機(jī)會(huì)讓其他國(guó)家的商家深入了解雅戈?duì)柶放频默F(xiàn)狀和未來的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)成互助互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手共進(jìn)?！?lt;/p><p>　　4.2

66、.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值</p><p>　　集團(tuán)現(xiàn)擁有凈資產(chǎn)30多億元，員工20000余人，可年生產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套、其他服飾2000余萬件，是中國(guó)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)。1999年，雅戈?duì)柗棻煌饨?jīng)貿(mào)部列為“首批重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”。2001年，集團(tuán)完成銷售56.6億元，利潤(rùn)5.22億元，出口創(chuàng)匯2.45億美元，被列入全國(guó)進(jìn)出口額最大的500家企業(yè)，排名第126位；2002年，完成銷售69億元，利

67、潤(rùn)5.86億元，出口創(chuàng)匯3.7億美元，再次被列入全國(guó)進(jìn)出口額最大的500家企業(yè)，排名第111位。集團(tuán)現(xiàn)已形成了以工貿(mào)結(jié)合的出口為核心，海外建立分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)和品牌推廣相輔助的格局，最終實(shí)現(xiàn)2005年的海內(nèi)、海外銷售各一半的目標(biāo)。</p><p>　　雅戈?duì)枏?995年開始在全國(guó)鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直達(dá)5000家零售終端，包括商場(chǎng)店中店、自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店等多種形式。而在確定了自己的高端品牌定位之后，雅戈?duì)柤撮_始進(jìn)行終端

68、的“瘦身重組”。在2005年上海旗艦店建立后，雅戈?duì)柫闶劢K端的實(shí)際數(shù)字回落到2000家，并以自己控制的商場(chǎng)店中店800多家和自營(yíng)店300多家為主。從2005年至今，雅戈?duì)栆呀?jīng)花了18個(gè)億元進(jìn)行店鋪的購買，完善終端。2008年，雅戈?duì)栦N售收入達(dá)25億，300多家自營(yíng)店可以和800多家店中店的銷售額持平，共占雅戈?duì)柸珖?guó)整體銷售比例的80%。</p><p>　　4.2.3 市場(chǎng)全球化</p><

69、p>　　中國(guó)企業(yè)“走出去”是一種趨勢(shì)，只是各自的條件、時(shí)機(jī)和方式問題。目前，中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張主要以“在中國(guó)生產(chǎn)，用國(guó)外品牌”模式為主，因?yàn)橄鄬?duì)而言，它更符合中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。雅戈?duì)栔鲝埻ㄟ^與國(guó)際知名服裝企業(yè)合作的方式來穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。 </p><p>　　（1）以市場(chǎng)換市場(chǎng)戰(zhàn)略 </p><p>　　雅戈?duì)柵c國(guó)外的一些知名品牌企業(yè)合作，定位是建立一個(gè)高端產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，

70、原則上不做低價(jià)位的產(chǎn)品，不加工比較低檔的產(chǎn)品。通過不斷與國(guó)外有名的企業(yè)合作，引進(jìn)他們的工藝、技術(shù)，提高雅戈?duì)柕闹龋瑸檠鸥隊(duì)栂乱徊絼?chuàng)國(guó)際品牌打好基礎(chǔ)。就是說，雅戈?duì)栆c國(guó)外一些大的同行來共同開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，雅戈?duì)枎退麄冮_發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，他們幫雅戈?duì)栭_發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行以市場(chǎng)換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使之能更快地融入世界市場(chǎng)體系之中。 </p><p>　　目前，實(shí)施以市場(chǎng)換市場(chǎng)的主要途徑是“網(wǎng)絡(luò)互借”。中國(guó)企業(yè)到國(guó)外去開拓市場(chǎng)從零

71、開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和時(shí)間，國(guó)外企業(yè)到中國(guó)開拓市場(chǎng)也面臨同樣的難題。雅戈?duì)柕拇筚u場(chǎng)有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)思路：不僅賣自己的服裝，還將經(jīng)營(yíng)世界各地的名牌服裝及其關(guān)聯(lián)商品，并借此提升雅戈?duì)柕钠放菩蜗蟆Ｍ瑫r(shí)，以此作為互換條件之一，與世界知名品牌企業(yè)的合作互換銷售渠道來推進(jìn)雅戈?duì)柈a(chǎn)品和品牌的國(guó)際化。這樣，把雙方的利益點(diǎn)對(duì)接上，就可以互借資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，可以說是一個(gè)雙贏的辦法。實(shí)際上，這是一個(gè)“不出國(guó)門的國(guó)際化”。雅戈

72、爾借此首先要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的國(guó)際化，因?yàn)槠髽I(yè)國(guó)際化的路一般比較長(zhǎng)。 </p><p>　　雅戈?duì)栐?jīng)與皮爾·卡丹公司具有百年歷史的世界頂級(jí)男裝品牌馬克西姆（MAXIMS）合作，成為它的中國(guó)總代理，既做加工，又做營(yíng)銷，借此引進(jìn)世界頂級(jí)大師的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理。從中建立起相互認(rèn)同，特別是對(duì)技術(shù)的引進(jìn)、消化和為以后做世界級(jí)品牌打好基礎(chǔ)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家畢竟有一二百年的工業(yè)化歷程，他們積累了很多文化、很多思想，在跟他們的

73、接觸過程中，對(duì)我們企業(yè)的提高、提升會(huì)有很大幫助，他們走過的路我們可以借鑒。做OEM給了雅戈?duì)栆粋€(gè)認(rèn)識(shí)世界級(jí)品牌和更快融入世界市場(chǎng)體系的機(jī)會(huì)。 </p><p>　?。?）細(xì)分國(guó)外市場(chǎng) </p><p>　　盡管雅戈?duì)栭_拓國(guó)外市場(chǎng)相對(duì)較晚，但做得比較成功?，F(xiàn)在在日本設(shè)立了一個(gè)分公司，它不僅是個(gè)銷售公司，也是宣傳雅戈?duì)柶放婆c文化的一個(gè)窗口。在美國(guó)和香港有辦事處?，F(xiàn)在出口基本上以50%的速度增長(zhǎng)

74、。 </p><p>　　目前，雅戈?duì)栐趪?guó)際化過程中碰到的主要困難是國(guó)際化的流程問題。因?yàn)檎嬲苋谌氪笃髽I(yè)到國(guó)外去開拓市場(chǎng)的人才還是很少，所以在未來5年內(nèi)第一個(gè)是到國(guó)外去宣傳雅戈?duì)枺瑪U(kuò)大雅戈?duì)柕闹?，廣泛地結(jié)交國(guó)外的朋友。知名度提高了，市場(chǎng)的擴(kuò)大才會(huì)水到渠成?，F(xiàn)在雅戈?duì)栆?0%的速度在成長(zhǎng)，速度過快也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部管理上的風(fēng)險(xiǎn)，而且調(diào)整起來都會(huì)比較困難。 </p><p>　　在開拓國(guó)外市場(chǎng)

75、中，雅戈?duì)栐诘貐^(qū)上有所偏重。首先是做日本市場(chǎng)。目前我們的出口中有70%銷往日本市場(chǎng)，把日本作為一個(gè)銷售市場(chǎng)，除了日本與中國(guó)都同處于亞洲，與中國(guó)的人文背景等有相通之處外，日本的服裝80%靠進(jìn)口，同時(shí)日本的資本還是比較充足，跟他們進(jìn)行一些資本合作，搞些合資企業(yè)，而且技術(shù)交流也容易溝通。其次主要是歐美市場(chǎng)。歐洲主要以引進(jìn)面料、技術(shù)為基礎(chǔ)，因?yàn)闅W洲是最好的服裝發(fā)源地，現(xiàn)在全世界都崇尚歐風(fēng)，其面料的開發(fā)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新等方面都代表世界潮流，所以

76、雅戈?duì)栐诤献鬟^程中消化、學(xué)習(xí)他們的一些理念。而美國(guó)是以開拓消費(fèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ) ，對(duì)服裝的創(chuàng)新不是很多。 </p><p><b>　　現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系</b></p><p>　　2002年，雅戈?duì)柕膽?zhàn)略目標(biāo)由原來的“創(chuàng)世界名牌，建跨國(guó)集團(tuán)”改為“創(chuàng)國(guó)際品牌，鑄百年企業(yè)”。這是雅戈?duì)柦?jīng)營(yíng)思想逐步走出自我特色與成熟的一種表現(xiàn)。它不僅把握住了作為一個(gè)世界性品牌存在的基礎(chǔ)必須

77、是這個(gè)品牌有良好而持久的生命力，而且梳理清了本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)、品牌與名牌、本土品牌與世界性品牌之間的多重內(nèi)在關(guān)系和市場(chǎng)運(yùn)行的客觀游戲規(guī)則。雅戈?duì)枴澳脕碇髁x”的色彩在逐漸淡化，“走自己的路”已開始真正浮出水面。 </p><p>　　建立有雅戈?duì)柼厣匿N售網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)筑雅戈?duì)柕暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，以大營(yíng)銷鑄造大品牌是雅戈?duì)栆灰载炛陌l(fā)展戰(zhàn)略。多年來雅戈?duì)栯S著商業(yè)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷體制，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷理論，率先在

78、國(guó)內(nèi)實(shí)施超大賣場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)即MID理論，以賣場(chǎng)為核心構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)化品牌張力與市場(chǎng)拓展力，并運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合和提升。迄今為止雅戈?duì)栆言谌珖?guó)建立了156個(gè)分公司，2800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中有400余個(gè)自營(yíng)專賣店，1000多個(gè)商場(chǎng)的雅戈?duì)柗棇d。 </p><p>　　為保證物流體、內(nèi)部供應(yīng)鏈、信息采集反饋以及企業(yè)生產(chǎn)的快速反應(yīng)系統(tǒng)之間的相互鏈接和完善，一項(xiàng)總投資達(dá)5000多萬元的“數(shù)字化工程”已在中

79、科院的合作下開始啟動(dòng)，這一數(shù)字系統(tǒng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)批量訂制和網(wǎng)上銷售。這是雅戈?duì)栍酶呖萍继嵘a(chǎn)業(yè)，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化的戰(zhàn)略舉措。 </p><p>　　（4）充分利用國(guó)際資源 </p><p>　　雅戈?duì)柊选叭摺保ǜ咂瘘c(diǎn)、高投入、高科技）作為提升產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，為此，不斷投入巨資引進(jìn)世界上最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，僅在“九五”期間，用于引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的

80、資金投入就超過４億元。</p><p>　　目前，雅戈?duì)枔碛惺澜缫涣鞯纳a(chǎn)設(shè)備，是國(guó)內(nèi)同行中引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的先行者和集大成者，為雅戈?duì)柈a(chǎn)品的高品質(zhì)、高產(chǎn)量提供了有力保證。在引進(jìn)先進(jìn)的硬件同時(shí)，雅戈?duì)栠€注重對(duì)“軟件”的提升即對(duì)技術(shù)及管理人員的培養(yǎng)、深造。雅戈?duì)栆环矫娓咝狡刚?qǐng)中外服裝制造的專家進(jìn)行面對(duì)面的傳幫授藝，另一方面，在企業(yè)內(nèi)部選派技術(shù)人員到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)藝，并且吸納大量機(jī)械、電子、紡織等相關(guān)專業(yè)人員加盟以不斷

81、擴(kuò)大技術(shù)隊(duì)伍。 </p><p>　　4.2.4 品牌文化國(guó)際融合性</p><p>　　雅戈?duì)栐谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中，與推新品相配合，雅戈?duì)栕⒅仃P(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化、人本化理念，善于為不同國(guó)家的目標(biāo)人群創(chuàng)造新概念。在推出的DP純棉免熨襯衫過程中，制造了“新襯客” 這個(gè)個(gè)性化、人本化的新概念名詞。它代表著這樣一個(gè)精英群體：無論何時(shí)何地，他們的衣著永遠(yuǎn)是無可挑剔的筆挺與鮮亮。這種手法是雅戈?duì)柦Y(jié)合

82、國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn)與本土越來越細(xì)分的市場(chǎng)而創(chuàng)造出的。</p><p>　　4.3 寧波品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因</p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指某一品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力，主要是由其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售份額所決定的。靜態(tài)地看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)的銷售額和盈利額。動(dòng)態(tài)的看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的不斷上升。近年來，寧波已培育出一批較有影響力的名

83、牌產(chǎn)品，名牌事業(yè)也正在從無到有、從小到大地蓬勃發(fā)展。然而，目前寧波企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀卻并不樂觀，同發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比，寧波企業(yè)的品牌發(fā)展存在明顯的劣勢(shì)與不足。 </p><p>　?。?）品牌經(jīng)濟(jì)總量不大，品牌龍頭企業(yè)不多，規(guī)模偏小，缺乏具有國(guó)際影響力的品牌。雖然寧波在馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等品牌的數(shù)量在全省位居前列，但真正叫得響、打得出去的強(qiáng)勢(shì)品牌仍不是很多，特別是在國(guó)際市場(chǎng)有影響力的品牌幾乎沒有。品牌對(duì)全市經(jīng)濟(jì)

84、的帶動(dòng)作用還沒有充分發(fā)揮出來，品牌的經(jīng)濟(jì)效用有待提高。就中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的數(shù)量來說，寧波與深圳、青島、佛山、泉州等城市相比并無優(yōu)勢(shì)。在“2006年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”中，深圳有26家企業(yè)入圍。品牌總價(jià)值達(dá)2000多億元；青島有8家企業(yè)上榜，品牌總價(jià)值達(dá)1040億元，其中“海爾”一家就達(dá)640億元，蟬聯(lián)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”冠軍。而寧波市10家入圍企業(yè)品牌總價(jià)值僅360億元，加起來不足一個(gè)海爾的品牌價(jià)值，品牌價(jià)值最高的也只有92億

85、元。 </p><p>　　（2）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力較弱，品牌國(guó)際化程度低。自改革開放以來，寧波企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力有所提高，但寧波品牌國(guó)際化程度卻不高，更無法與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司相比，具體體現(xiàn)在：首先，寧波企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)單純以占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)為目的，而忽略產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得品牌的地位，企業(yè)只重視產(chǎn)品的輸出，而忽略品牌概念、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出；企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)常以低價(jià)策略打開國(guó)際市場(chǎng)，造成了許多負(fù)面影響。一方面導(dǎo)

86、致了許多國(guó)家對(duì)中國(guó)寧波的產(chǎn)品采取反傾銷措施，另一方面也給當(dāng)?shù)仡櫩驮斐傻蛢r(jià)格低品質(zhì)的印象。其次，寧波企業(yè)在跨國(guó)戰(zhàn)略、跨國(guó)營(yíng)銷、跨國(guó)組織、跨文化管理、跨國(guó)資本運(yùn)營(yíng)等方面都十分薄弱。一則數(shù)據(jù)顯示，寧波市6000余家出口企業(yè)僅有367家擁有境外注冊(cè)商標(biāo)。在2006年全市287億美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20％。 </p><p>　?。?）企業(yè)研發(fā)投入少，品牌技術(shù)含量和附加值低。2009年寧波市百強(qiáng)企業(yè)研

87、發(fā)費(fèi)用合計(jì)27，34億元，占銷售(營(yíng)業(yè))收入的比重只有0.61％，比上年1.06％下降了0.45％，多數(shù)企業(yè)研發(fā)投入低于!％。遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到2009年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)平均研發(fā)費(fèi)用水平(平均研發(fā)費(fèi)用為5.68億元，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例平均為0.32％)，與世界500強(qiáng)大企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售收入平均為3％至5％的水平比更是差距甚遠(yuǎn)。寧波市入圍2009年省百強(qiáng)企業(yè)中，在研發(fā)費(fèi)用投入，自主創(chuàng)新方面總投入，每戶平均數(shù)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入率都低于杭州

88、市、紹興市。品牌技術(shù)含量和附加值低，企業(yè)發(fā)展仍然處于投資推動(dòng)型增長(zhǎng)階段，企業(yè)研發(fā)能力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。寧波與杭州、紹興入圍2009年省百強(qiáng)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用對(duì)比見表1。 </p><p>　　表1 寧波、杭州、紹興入圍2009年省百強(qiáng)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用對(duì)比</p><p>　　資料來源：2009年寧波市百強(qiáng)企業(yè)情況分析報(bào)告</p><p>　?。?）自主創(chuàng)新能力薄弱，貼牌現(xiàn)象依

89、然嚴(yán)重。</p><p>　　寧波是出口服裝大市，但遺憾的是，寧波市出口服裝以O(shè)EN(貼牌加工)為主，自主品牌出口的交貨值只占出口額的2％至3％。調(diào)查顯示，“十五”期間，寧波市外貿(mào)出口年均增幅超過30％，2005年出口總額突破了200億美元，寧波市已有20多個(gè)國(guó)家級(jí)出口名牌，是全國(guó)國(guó)家級(jí)出口名牌最多的城市，但絕大多數(shù)外貿(mào)出口產(chǎn)品仍然是定牌加工產(chǎn)品，自主品牌出口尚處于起步階段。目前全市自主品牌出口額占全市出口總額的

90、比重不到20％，且大多依靠?jī)r(jià)格手段維持競(jìng)爭(zhēng)力，70％以上的出口商品都是以貼牌加工的形式“為他人做嫁衣”。因此，從整體上看，寧波企業(yè)自主創(chuàng)新能力還處于較低水平，依靠自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變還任重道遠(yuǎn)。 </p><p>　?。?）缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作的專門化人才。一些企業(yè)有自己宏偉的國(guó)際性品牌發(fā)展計(jì)劃，但因?yàn)槿狈φ嬲私鈬?guó)際市場(chǎng)和對(duì)品牌運(yùn)作具有專門知識(shí)的人才，所以發(fā)展計(jì)劃很難與國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際

91、性品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育對(duì)接。缺少了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作的專門人才，企業(yè)很難在國(guó)際市場(chǎng)上找準(zhǔn)品牌的定位，并在工藝技能和客戶選擇等方面做出合理、明智的抉擇，國(guó)際性品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育也就無從談起。 </p><p>　　5 提升寧波企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略</p><p>　　5.1 充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中的作用</p><p>　　5.1.1 加大名牌企業(yè)技改力度&l

92、t;/p><p>　　技術(shù)及其裝備水平是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。政府應(yīng)充分利用國(guó)家政策并運(yùn)用自身財(cái)稅杠桿，加大對(duì)名牌企業(yè)的技術(shù)改造，提高企業(yè)的技術(shù)裝備水平和生產(chǎn)能力。政府每年應(yīng)根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)推出名牌產(chǎn)品技術(shù)改造重點(diǎn)項(xiàng)目并予以資金與政策支持，從立項(xiàng)、實(shí)施到投產(chǎn)、運(yùn)行實(shí)行一條龍服務(wù)，加快名牌企業(yè)的技術(shù)改造速度，不斷提高企業(yè)的技術(shù)裝備水平，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，造就一批在全國(guó)同行業(yè)極具實(shí)力的大型名牌企業(yè)。 </

93、p><p>　　5.1.2 實(shí)施品牌集群發(fā)展</p><p>　　圍繞打造國(guó)際、區(qū)域知名品牌，構(gòu)筑以名牌企業(yè)為龍頭、以品牌輻射帶動(dòng)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，吸引專業(yè)化生產(chǎn)的中小企業(yè)為品牌企業(yè)配套，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)。重點(diǎn)扶持和建設(shè)慈溪家電、奉化氣動(dòng)元件、鄞州藺草制品、象山針織、寧海文具、北侖塑機(jī)6個(gè)寧波區(qū)域名牌培育示范產(chǎn)業(yè)，對(duì)具有寧波市特定

94、地域特色的產(chǎn)品實(shí)施原產(chǎn)地域保護(hù)。到2010年，培育和建設(shè)5個(gè)以產(chǎn)業(yè)集群為依托的區(qū)域品牌，工業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)占全市規(guī)模以上工業(yè)總量的40％以上，品牌經(jīng)濟(jì)占全市GDP比重達(dá)到25％以上，使品牌經(jīng)濟(jì)成為寧波的主體經(jīng)濟(jì)特征。</p><p>　　5.1.3 建立健全品牌建設(shè)工作機(jī)制</p><p>　　堅(jiān)持以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立健全“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的品牌建設(shè)工作機(jī)制。政府各部門

95、應(yīng)從土地、資金、水電等資源要素配置，到標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、人才培養(yǎng)、專利申請(qǐng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、科技成果轉(zhuǎn)化、境外商標(biāo)注冊(cè)、出口補(bǔ)助、政府優(yōu)先采購等各方面予以鼓勵(lì)和扶持，全方位加強(qiáng)對(duì)品牌企業(yè)的扶持力度。深入實(shí)施以品牌、專利、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，堅(jiān)持“質(zhì)量一創(chuàng)新一標(biāo)準(zhǔn)一品牌”四位一體發(fā)展方針，實(shí)現(xiàn)技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、品牌集成化，促進(jìn)企業(yè)自主品牌建設(shè)，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　5.1.

96、4 加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度</p><p>　　指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)建立品牌信譽(yù)危機(jī)管理程序，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，維護(hù)品牌的質(zhì)量信譽(yù)。同時(shí)，完善品牌、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地方性法規(guī)，打擊假冒偽劣，維護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，建立和完善社會(huì)信用體系，加大整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序力度，建立行政執(zhí)法和司法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加大對(duì)違法行為的懲治力度，降低企業(yè)的自主創(chuàng)牌成本，創(chuàng)造有利于品牌健康成長(zhǎng)發(fā)展的良好法治環(huán)境。</

97、p><p>　　5.1.5 發(fā)揮協(xié)會(huì)中介的協(xié)調(diào)作用</p><p>　　培育品牌評(píng)估中介機(jī)構(gòu)，建立完善的品牌評(píng)估制度，盡快組建一套客觀、公正、科學(xué)、體現(xiàn)中國(guó)特色的評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系和量化指標(biāo)，以保證評(píng)估的科學(xué)性；建立跨行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮溝通政府和企業(yè)的橋梁與紐帶作用，積極為企業(yè)提供品牌推介與評(píng)價(jià)服務(wù)、法律服務(wù)、會(huì)計(jì)審計(jì)服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、人才引進(jìn)服務(wù)、研發(fā)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、檢

98、驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)等各種形式的服務(wù)，加快推進(jìn)品牌之都建設(shè)工作；構(gòu)筑信息平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布與品牌建設(shè)活動(dòng)有關(guān)的信息，為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供咨詢和信息服務(wù)，幫助企業(yè)正確決策，以便減少企業(yè)的決策失誤。 </p><p>　　5.2 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的微觀對(duì)策</p><p>　　5.2.1 與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力</p><p>　　名牌企業(yè)首先要具有一定的規(guī)模，才有

99、可能具備較強(qiáng)的實(shí)力從事技術(shù)的引進(jìn)、開發(fā)與創(chuàng)新，進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，建立完善的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及開展企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，從而保持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，可通過以寧波名牌企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，通過市場(chǎng)組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團(tuán)，與國(guó)際跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大名牌企業(yè)規(guī)模，不僅降低企業(yè)交易成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且增強(qiáng)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及與之合作時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力。目前，維科與日本“KOYO”、永發(fā)與歐洲“COFFRES-FOR

100、TS SOLON”企業(yè)、廣博與荷蘭HENZO公司、雅戈?duì)柵c美國(guó)KWD都建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，逐步由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為竟合，與“巨人”同行，實(shí)現(xiàn)雙贏，為企業(yè)品牌國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。 </p><p>　　5.2.2 增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力，創(chuàng)立企業(yè)自主品牌</p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，尤其是核心技術(shù)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新。目前，寧波擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心

101、6個(gè)，大多數(shù)企業(yè)技術(shù)以引進(jìn)和模仿的貼牌加工技術(shù)為主。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并加大對(duì)研發(fā)的資金投入和支持力度，使企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)創(chuàng)新的能力，進(jìn)而擁有自己的核心技術(shù)和自主品牌。惟有如此，品牌產(chǎn)品才具有不可替代性，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)，獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力還應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代上，實(shí)現(xiàn)品牌常青。這樣，才能持續(xù)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

102、 </p><p>　　5.2.3 進(jìn)行品牌定位，提升品牌文化內(nèi)涵</p><p>　　恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略中不可或缺的一個(gè)重要組成部分，品牌定位應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向、差異化、個(gè)性化原則，突出品牌的獨(dú)特之處或不可替代性。這就要求企業(yè)對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行深入的調(diào)查研究，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)情況及消費(fèi)者需求的差異，突出核心價(jià)值，給品牌一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，并賦予品牌文化。提升品牌文化內(nèi)

103、涵，讓品牌走向國(guó)際，首先在品牌設(shè)計(jì)上要向國(guó)外名牌學(xué)習(xí)，做到簡(jiǎn)潔醒目，便于識(shí)記，具有吸引力和親和力；其次在品牌策劃上，應(yīng)當(dāng)在充分認(rèn)識(shí)和理解寧波文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌價(jià)值理念策劃、品牌形象策劃和品牌廣告策劃；再次還可以與東道國(guó)政府、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體結(jié)成文化戰(zhàn)略聯(lián)盟來發(fā)展多元文化，從而擴(kuò)大品牌知名度。 </p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　中國(guó)自加入

104、WTO以來，不僅為世界上眾多國(guó)際化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開了大門，也為中國(guó)企業(yè)走向世界搭建了橋梁。然而，如何使產(chǎn)品被國(guó)際市場(chǎng)所承認(rèn)、如何使企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際化的企業(yè)，則是大多數(shù)致力拓展國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)不得不面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)想要長(zhǎng)久立足國(guó)際市場(chǎng)，首要的任務(wù)就是打造國(guó)際化的品牌。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念與國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境相融合的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　本文從國(guó)際品牌的定位理論出發(fā)，以品牌的知名度