微博商業(yè)化突圍艱難

1、<p>　　微博商業(yè)化：突圍艱難</p><p>　　許多網(wǎng)友都不知道，新浪也曾有自己的SNS，名曰“新浪朋友”，然而在內(nèi)測階段便告夭折。CEO曹國偉覺得“這條路很難走通”，連團隊“推一推再決定”的動議都沒同意。 </p><p>　　這是新浪微博誕生前的一段序曲，也是令曹國偉時常感到自豪的一次決定?！耙溃谛吕诉@種比較大的互聯(lián)網(wǎng)公司里，做出來了一款產(chǎn)品最后不上也是蠻少見的。

2、”新浪副總裁、無線事業(yè)部總經(jīng)理王高飛說道，“但新浪必須找到一個適合自己的切入點——要搭上自己的基因?！?</p><p>　　微博，搭上了新浪自身的媒體基因，卻依舊是讓人一時歡喜一時憂。 </p><p>　　其興也勃，其利也薄 </p><p>　　兩三年前，當新浪微博的用戶數(shù)量、流量以勢不可擋的態(tài)勢增長時，無論是資本市場還是普通用戶都幾乎一致地看好新浪，覺得這家

3、盈利模式單一老化的中國式門戶網(wǎng)站終于獲得了新生。 </p><p>　　畢竟，在傳統(tǒng)四大門戶網(wǎng)站之中，除了新浪，其余三家都從各自領域找到了新的收入來源。網(wǎng)易有網(wǎng)游；騰訊有龐大的產(chǎn)品線，眾多的業(yè)務部門；搜狐也在游戲、視頻等娛樂方面做得愈發(fā)風生水起。唯獨新浪，步伐緩慢。 </p><p>　　所以，當2010年底舉行的新浪微博開發(fā)者大會徹底爆棚，面對一票難求，甚至要動用安保人員維持現(xiàn)場秩序的場

4、面時，有與會人士感嘆，已經(jīng)很久沒有看到這樣的新浪了，至少五六年沒有了。 </p><p>　　新浪微博誕生四年來，吸引了眾多名人、近兩萬家媒體、逾七萬政務機構以及數(shù)十萬企業(yè)進駐，同時擁有數(shù)千萬相對精英的活躍用戶。但當這個牽動無數(shù)眼球的輿論平臺試圖進行商業(yè)變現(xiàn)時，躊躇滿志的新浪管理層卻發(fā)現(xiàn)，事情沒有那么容易。 </p><p>　　微博營銷雖然火熱，主導權卻不在新浪公司手里，而是被一批主推語

5、錄、段子、美圖的草根營銷賬號掌控著。2012年后，迫于贏利壓力，微博決意清理這些“吃獨食”的草根大號，迫使它們減少廣告帖的發(fā)布頻率或同意與新浪分成。一批內(nèi)容粗制濫造、悶頭賺錢的營銷賬號就此消亡，新浪卻是“幾郡城池無我份，一番辛苦為誰忙”。 </p><p>　　打壓了草根營銷，企圖收購第三方微博營銷公司“微博易”未果，自己合作的那些賬號的商業(yè)價值又有限，只得由廣告收入挑起大梁。然而在2012年，新浪微博單季收入只

6、有1000萬美元左右，而且有70%到80%的客戶來自于新浪原有的網(wǎng)頁廣告的客戶。《21世紀商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡就此評論道：“一方面，在廣告銷售中有搭售之嫌；另外一方面，也讓人意識到新浪微博吸引新用戶的能力相當有限，在吸引眼球的同時也在與自家網(wǎng)頁爭奪眼球?！?</p><p>　　一直以來，增值服務都是新浪最渴望的營收方式。2012年新浪全年營收只有不到5.3億美元，而騰訊單單互聯(lián)網(wǎng)增值服務一項就有50億美元進賬

7、，怎能不叫人眼紅？但新浪微博目前的狀況是，只有基礎服務，沒有新的產(chǎn)品應用。而且回顧歷史，微話題、微盤、微直播、微刊、微游戲、微電臺等等，看得出新浪在盡可能地嘗試尋找出路，然而多面突圍，多面受挫。不僅讓主頁面越來越繁復，越來越不像迷你博客，還使得用戶或破口大罵，或唯恐避之不及，甚至有人制作了微博頁面簡化插件。 </p><p><b>　　基因的弊病 </b></p><p

8、>　　對比今昔，令人頗有幾分似曾相識之感。幾年前，新浪博客一樣是通過名人效應做得風風火火，一樣是找不到營收來源逐漸被放棄。第一博主徐靜蕾坐擁上億的點擊率，出版實體書籍卻是銷量不佳，遑論他人。 </p><p>　　究竟是什么在束縛著新浪？ </p><p>　　吳伯凡認為：“新浪本質(zhì)上是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術來做傳統(tǒng)媒體的公司，或者說新浪的基因里面有太多的傳統(tǒng)媒體基因。傳統(tǒng)媒體的盈利模式

9、是通過內(nèi)容來吸引眼球，收獲注意力，把吸引來的眼球和注意力賣給需要這些注意力的企業(yè)，這就是最傳統(tǒng)的廣告模式?！?</p><p>　　然而這是一個講求互動與社交化的Web 2.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，無不是依靠社交方能大展身手。社交網(wǎng)絡帶來了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)完全可以描繪出用戶的生活軌跡，從而使得廣大互聯(lián)網(wǎng)公司針對用戶需求進行營銷活動。這一點，臉書（Facebook）做得最為出色：通過對社交數(shù)據(jù)的計算，達

10、成精確的廣告分發(fā)，這才是Web 2.0時代的游戲規(guī)則。 </p><p>　　新浪微博自稱社交媒體（Social Media），殊不知社交與媒體難以兩全，社交是朋友之間的平等交往，媒體則是名人與粉絲之間的不平等關系。從放棄“新浪朋友”的那一刻起，新浪實際上就已經(jīng)做出了自己的選擇。媒體基因為新浪微博帶來了成功，也同時決定了新浪微博的局限。 </p><p>　　“曹國偉并非不知道數(shù)據(jù)挖掘的重

11、要性，但技術儲備的問題導致新浪很難應對這樣的挑戰(zhàn)?！薄稌r間線》雜志主編于欣烈指出，“自從公司創(chuàng)始人王志東離開之后，新浪就失去了原有的技術優(yōu)勢，甚至成為一家缺少技術基因的互聯(lián)網(wǎng)公司?！?</p><p>　　今年2月，新浪宣布任命許良杰為首席技術官（CTO）兼聯(lián)席總裁。距離上任CTO李嵩波離職，其間的空白將近四年。 </p><p>　　“空降而來”的許良杰曾擔任美國第一代互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Ex

12、cite核心技術總監(jiān)和首席科學家、網(wǎng)易CTO、思科全球副總裁；擔任ebay全球副總裁期間，一手搭建了ebay中國研發(fā)中心。新浪顯然希望通過其技術背景彌補自身的軟肋。 </p><p>　　許良杰曾如此形容技術創(chuàng)新和顛覆：“如果一個雞蛋從外面打破，就變成桌上的一道菜，但如果從里面打破，就會變成一只小雞，成為一個生命延續(xù)。如果等別人來顛覆你，那你就會被甩在后面。” </p><p>　　自去年

13、年底以來，新浪頻繁的高層人士變動，便昭示著他們延續(xù)生命的努力。 </p><p><b>　　希望曙光？ </b></p><p>　　伴隨著管理層變動，新浪于去年年底提出“移動為先”戰(zhàn)略，一切資源向移動傾斜。公司將整體架構調(diào)整為門戶、微博，希望通過資源的整合實現(xiàn)兩大業(yè)務齊頭并進。今年以來，新浪門戶以首頁改版為契機，先后進行多項變革，核心則是與微博賬號打通，加速移動化

14、、社交化跟個性化發(fā)展。各移動平臺客戶端的升級頻率也明顯加快。 </p><p>　　2013年第二季度，新浪應占凈虧損1150萬美元，而去年同期凈利潤為3320萬美元。雖然如此，微博的表現(xiàn)卻令人意外地搶眼。兩大核心收入來源呈爆發(fā)式增長，廣告營收達3000萬美元，同比增長209%；增值業(yè)務營收為770萬美元，同比增長186%。 </p><p>　　此前，新浪門戶網(wǎng)站傳統(tǒng)業(yè)務一直扮演著為微博

15、發(fā)展輸血的角色，但隨著品牌廣告市場增長的放緩，新浪整體收入的增長速度也受到影響。如今門戶業(yè)務遭遇瓶頸，讓人期待乃至懷疑了數(shù)年的“反哺”終于得以實現(xiàn)。雖然微博營收增長還追趕不上新浪門戶虧損的腳步，卻似乎讓人看到了些許希望的曙光。 </p><p>　　截至6月底，微博的日活躍用戶達到5400萬，較之3月環(huán)比增長8.3%。在競爭加劇的情況下，微博用戶的使用時長得以保持，甚至實現(xiàn)了反彈，看來在移動端的全力布局已初步取得

16、效果。屢遭質(zhì)疑的微博活躍度尤其是移動端活躍度有所回暖，為微博商業(yè)化的推進打下了重要基礎。 </p><p>　　盡管新浪微博的營收持續(xù)增長，但其紛至沓來的廣告騷擾同樣使得用戶體驗大打折扣。IT分析人士黃淵普認為，新浪微博商業(yè)化腳步太快，有什么能賺錢的方式全部急于引進，像是抱著“能賺多少是多少”的心態(tài)。長此以往，新浪微博用戶流失、活躍度下降依舊是必然之勢。 </p><p>　　今年4月，新

17、浪最終引入阿里巴巴近6億美元戰(zhàn)略投資，這樁姻緣觸發(fā)關于社會化電商、大數(shù)據(jù)云云的產(chǎn)品暢想。7月以來，“閃購”“微銀行”“微博淘寶版”先后上線。 </p><p>　　問題是，引進投資后，新浪微博必須獨立贏利，同時不能僅僅指望傳統(tǒng)移動廣告的那點份額。如今其主要面向天貓及淘寶店鋪的“粉絲通”廣告服務系統(tǒng)，售賣的是插入信息流的廣告帖，如近期的“微博推廣”，據(jù)說比生硬的右側(cè)邊欄廣告效果“好10倍”。業(yè)內(nèi)認為，想讓用戶適應，