武夷山景區(qū)“一元游”營(yíng)銷策略績(jī)效分析

1、<p>　　武夷山景區(qū)“一元游”營(yíng)銷策略績(jī)效分析</p><p>　　武夷山景區(qū) “一元游”門(mén)票制度使得景區(qū)游客數(shù)量和旅游收入得到大幅提升。文章分析了武夷山景區(qū)“一元游”營(yíng)銷策略概念及特點(diǎn)、實(shí)施“一元游”的可行性條件；總結(jié)分析“一元游”營(yíng)銷在增加客流量、增加旅游綜合收益、對(duì)周邊景點(diǎn)連帶宣傳作用、減少景區(qū)淡旺季客流差異、推進(jìn)武夷山旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面取得的績(jī)效。 </p><p>

2、　　一、“一元游”概念 </p><p>　　“一元游”是指景區(qū)在某時(shí)段為相關(guān)目的開(kāi)展的營(yíng)銷策略，游客只需要花費(fèi)一元錢(qián)在官方指定的渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，即可以在相關(guān)旅游景區(qū)內(nèi)憑一元票進(jìn)入景區(qū)，門(mén)票費(fèi)用不包括景區(qū)內(nèi)的相關(guān)體驗(yàn)性項(xiàng)目收費(fèi)，一個(gè)景點(diǎn)限玩一次。 </p><p>　　武夷山景區(qū)“一元游”是于2014年9月1日至30日開(kāi)展為期一個(gè)月、于2014年11月21日至2015年4月20日啟動(dòng)第二輪的

3、營(yíng)銷活動(dòng)。“一元游”實(shí)行實(shí)名購(gòu)票制度，按“一人一票”原則，游客可以通過(guò)武夷山旅游官網(wǎng)、淘寶天貓福建旅游旗艦店、攜程網(wǎng)、合作旅行社、各相關(guān)景區(qū)售票窗口及游客中心購(gòu)買(mǎi)“一元門(mén)票”。凡購(gòu)買(mǎi)一元通票的游客，可游覽該市包括武夷山景區(qū)在內(nèi)的12個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)。景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游講解服務(wù)、停車、觀光車、竹筏等體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目仍按原標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，一個(gè)景點(diǎn)限玩一次。 </p><p>　　二、武夷山景區(qū)“一元游”營(yíng)銷特點(diǎn) </p>

4、<p>　?。ㄒ唬┲悄芑K端廣泛應(yīng)用。 </p><p>　　首先通過(guò)購(gòu)票方式可以看出，游客通過(guò)攜程網(wǎng)、淘寶天貓福建旅游旗艦店等線上購(gòu)買(mǎi)途徑，標(biāo)示智能化于營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用。其次，在營(yíng)銷主體中，還加入了例如5D茶體驗(yàn)以及趣像世界等科技化體驗(yàn)項(xiàng)目。在營(yíng)銷宣傳上，充分利用微博、微信以及旅游專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行活動(dòng)宣傳。都是表明智能化在營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用，智能性服務(wù)系統(tǒng)是景區(qū)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 <

5、/p><p>　?。ǘ┫笳餍蚤T(mén)票收費(fèi)。 </p><p>　　“一元門(mén)票”只是形式上的收費(fèi)，實(shí)則幾乎為免費(fèi)旅游，這也是“一元游”營(yíng)銷活動(dòng)的最大特點(diǎn)。“一元”其實(shí)是游客決定需求的一個(gè)“入口”、一個(gè)“階梯”，大量的游客進(jìn)入通過(guò)“入口”進(jìn)入景區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的，實(shí)現(xiàn)多方共贏。 </p><p>　?。ㄈ┻x擇性時(shí)段營(yíng)銷。 </p><p>

6、;　　時(shí)機(jī)選擇是營(yíng)銷很重要的一部分，“一元游”于2014年9月開(kāi)始第一輪實(shí)施。九月也是武夷山景區(qū)的旅游旺季，卻避開(kāi)了十一黃金周。這樣的選擇充分利用了游客本身的宣傳效果，也是將效益實(shí)現(xiàn)最大化。經(jīng)過(guò)第一輪的成功試水之后，景區(qū)11月至明年3月進(jìn)行第二輪活動(dòng)。這5個(gè)月是武夷山景區(qū)旅游淡季，這樣的安排也是景區(qū)充分資源，均衡淡季游客的舉措。 </p><p>　　三、“一元游”營(yíng)銷策略可行性分析 </p>&l

7、t;p>　?。ㄒ唬┪湟纳骄哂胸S富優(yōu)質(zhì)的旅游資源及旅游產(chǎn)品 </p><p>　　武夷山是具有豐富優(yōu)質(zhì)的自然資源與獨(dú)特的文化資源共有的世界雙遺產(chǎn)。武夷山具有獨(dú)特、稀有、絕妙的自然景觀，在中國(guó)已發(fā)現(xiàn)的263處丹霞地貌中，福建武夷山與廣東仁化的丹霞地貌最負(fù)盛名，觀賞價(jià)值最高。武夷山具有獨(dú)特、豐富的歷史文化遺存。包括閩越文化、朱子理學(xué)文化、茶文化、民俗文化以及宗教文化等豐富資源。 </p><p

8、>　?。ǘ┛驮词袌?chǎng)時(shí)空分布不均衡，拓展?jié)摿Υ?</p><p>　　武夷山市國(guó)內(nèi)客源的季節(jié)分布特征十分明顯，具有明顯的淡旺季，呈現(xiàn)明顯的“三峰三谷”型。景區(qū)游客以近距離市場(chǎng)以主，尤其是以珠三角、長(zhǎng)三角為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及福建、浙江、廣東、江西等鄰省游客。除此之外的華中地區(qū)、西北地區(qū)都還未形成穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。 </p><p>　?。ㄈ┪湟纳匠鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展為開(kāi)展?fàn)I銷

9、活動(dòng)提供良好環(huán)境 </p><p>　　近年來(lái)，武夷山市在各方面有了飛速的發(fā)展。在交通上2015年6月，武夷山高鐵站正式建成通車，合福鐵路正式通車，武夷山自此也邁入高鐵時(shí)代。武夷山到達(dá)福州只需要50分鐘、到達(dá)江西、安徽兩個(gè)鄰省時(shí)間將大大縮短，極大地提高這些作為武夷山主要客源地游客的可進(jìn)入性。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，國(guó)務(wù)院正式下發(fā)公文，原南平市政府正式搬至建陽(yáng)區(qū)南林大街，正處于武夷新區(qū)的核心區(qū)域，將有助于于進(jìn)一步推動(dòng)武夷新區(qū)

10、的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 </p><p>　　四、“一元游”營(yíng)銷策略的績(jī)效分析 </p><p><b>　　（一）增加客流量 </b></p><p>　　“一元游”營(yíng)銷最直觀的結(jié)果就是增加了武夷山景區(qū)客流量。營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)各類媒體廣告形式被目標(biāo)市場(chǎng)感知，大批游客蜂擁而至。據(jù)武夷山旅游局提供的數(shù)據(jù)顯示，突破常規(guī)的旅游營(yíng)銷方式，武夷山市在2014年9月份共

11、接待游客121.38萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)90.46%；其中主景區(qū)接待游客人數(shù)達(dá)46.14萬(wàn)人，與去年同期相比增長(zhǎng)129.62%。9月份，全市共接待游客289.77萬(wàn)人次，較上年同期增長(zhǎng)78%。截止到2015年1月，武夷山景區(qū)啟動(dòng)的第二輪“一元游”活動(dòng)主景區(qū)已銷售了一元門(mén)票5.96萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)87.42%，接待游客15.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)72.02%?？土鞯脑黾樱苯訋?dòng)了交通、住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 </p><

12、;p>　　（二）增加旅游綜合收益 </p><p>　　據(jù)武夷山旅游局提供的數(shù)據(jù)顯示，武夷山市在2014年9月份的旅游總收入創(chuàng)下13.54億元的高額業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)33.65%；9月數(shù)據(jù)顯示，接待游客人均消費(fèi)為840元，旅游收入包括了旅行社費(fèi)用、購(gòu)物費(fèi)、長(zhǎng)途交通費(fèi)、娛樂(lè)費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)費(fèi)、郵電通訊費(fèi)等。全市實(shí)現(xiàn)旅游收入26.33億元，增長(zhǎng)49.7%。大武夷旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向旅游綜合經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)郭

13、偉峰等對(duì)活動(dòng)期間的600位游客調(diào)查數(shù)據(jù)可知，游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然是住宿、餐飲和購(gòu)物為主要的消費(fèi)領(lǐng)域，共占64.1%。不過(guò)，活動(dòng)期間，門(mén)票大幅優(yōu)惠，而印象大紅袍演藝項(xiàng)目收入大幅提升，約占總體消費(fèi)的16%。 </p><p>　?。ㄈ?duì)周邊景點(diǎn)連帶宣傳作用 </p><p>　　“一元游大武夷”營(yíng)銷活動(dòng)意圖明顯，即利用武夷山風(fēng)景名勝區(qū)已有資源和知名度整合大武夷其它景點(diǎn)于一體，吸引游客。目的是能

14、夠提升周邊景點(diǎn)知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)，促進(jìn)大武夷旅游區(qū)全面均衡發(fā)展。本次營(yíng)銷活動(dòng)涉及的景點(diǎn)眾多，其中包括一元門(mén)票包含的12個(gè)國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)、促銷景點(diǎn)等等，利用大量的游客流動(dòng)資源極大促進(jìn)周邊景區(qū)連帶宣傳作用。在宣傳旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也能讓游客進(jìn)一步關(guān)注景區(qū)服務(wù)、建設(shè)與管理，促進(jìn)景區(qū)整體形象樹(shù)立與傳播。 </p><p>　?。ㄋ模p少景區(qū)淡旺季客流差異 </p><p>　　由之

15、前的數(shù)據(jù)可以看出，9月份本是武夷山景區(qū)的旅游淡季，而 “一元門(mén)票游武夷” 試行以來(lái)，游客蜂擁而至，游客數(shù)量、旅游收入增長(zhǎng)幅度驚人。并于2014年11月21日至2015年4月20日正式開(kāi)始第二輪實(shí)行，同樣安排在淡季期間。這樣的安排巧妙地均衡景區(qū)淡旺季客流量，減少客流差異，充分提高景區(qū)資源利用率。 </p><p>　?。ㄎ澹┩七M(jìn)武夷山旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí) </p><p>　　通過(guò)“一元游”營(yíng)銷

16、，武夷山景區(qū)在健全完善旅游產(chǎn)品體系、加大旅游營(yíng)銷宣傳力度、完善公共配套設(shè)施、加強(qiáng)旅游信息化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范建設(shè)、加快培育龍頭企業(yè)等方面進(jìn)一步改進(jìn)和完善。同時(shí)，提升景區(qū)營(yíng)銷意識(shí)，主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)；進(jìn)一步推進(jìn)智慧型景區(qū)管理與建設(shè)。更重要的是，隨著大眾休閑時(shí)代的到來(lái)，景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然要求。通過(guò)與在線平臺(tái)的合作，探索旅游業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。是世界雙遺產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略理念，是武夷山旅游業(yè)