浙江省傳統(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　浙江省傳統(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)研究</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　傳統(tǒng)品牌企業(yè)是集人文精神、商業(yè)精神、本土文化于一身的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,傳統(tǒng)品牌通常都蘊(yùn)含著深厚的文化積淀、承載著巨大的歷史認(rèn)同,它的品牌魅力決非一般品牌所能比擬的。傳統(tǒng)

2、品牌經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)商品,是眾多身懷絕技的能工巧匠,經(jīng)過(guò)悠久歲月凝聚起來(lái)的藝術(shù)杰作, 是商品市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物。失去了傳統(tǒng)品牌的城市,就將失去了作為一個(gè)歷史文化名城的一份獨(dú)特風(fēng)貌。</p><p>　　但是在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，傳統(tǒng)品牌面臨著前所未有的嚴(yán)峻局面。據(jù)說(shuō)在國(guó)家商業(yè)主管部門(mén)曾經(jīng)認(rèn)可的1000多種傳統(tǒng)品牌中，經(jīng)營(yíng)良好的只有10％，其余的在勉強(qiáng)維持或頻臨破產(chǎn)。因此，傳統(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)迫在眉睫。</p>

3、;<p>　　2 國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌研究概述</p><p><b>　　⑴品牌</b></p><p>　　西方國(guó)家對(duì)于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個(gè)多世紀(jì)。在半個(gè)世紀(jì)中，關(guān)于對(duì)品牌理論的研究，經(jīng)歷了從上世紀(jì)50年代末USP理論、60年代品牌形象策略、70年代的品牌定位理論和80年代的品牌權(quán)益理論后，國(guó)外對(duì)品牌理論研究逐漸成熟。90年代初

4、，Jean-Noel Kapfer明確提出（1992）一個(gè)品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。此后各種關(guān)于品牌個(gè)性、形象、內(nèi)涵、價(jià)值的理論研究層出不窮，涉及的學(xué)科交叉更加廣泛。品牌是一個(gè)綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費(fèi)者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過(guò)建立與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。段輝民（2007）認(rèn)為，由于每位研究者所處時(shí)代的差異和研究角度的不同，形成許多不同

5、的關(guān)于品牌的定義我們認(rèn)為品牌的概念可以這樣界定，所謂品牌是一種對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的可信的承諾，是經(jīng)營(yíng)者賦予本企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。</p><p><b>　?、苽鹘y(tǒng)品牌</b></p><p>　　童兵兵、王水嫩（2005）通過(guò)研究對(duì)傳統(tǒng)品牌的定義是在我國(guó)悠久燦爛的歷史中,形成了許多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名的品牌,諸如金華火腿、景

6、德鎮(zhèn)瓷器、北京烤鴨、龍口粉絲、西湖龍井茶葉、紹興黃酒等。這些品牌與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源、獨(dú)特的地理?xiàng)l件、獨(dú)特的人文環(huán)境密切相關(guān),具有極強(qiáng)的地域性。它們以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵,享有廣泛的知名度和較高的美譽(yù)度,極具商業(yè)價(jià)值。沈志屏（2008）通過(guò)進(jìn)一步的探討提出，傳統(tǒng)品牌必須遵循“社會(huì)達(dá)爾文法則”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段, 品牌是自然形成的, 而非人為設(shè)計(jì)的結(jié)果。傳統(tǒng)品牌則是歷史演繹與篩選的結(jié)果, 驅(qū)

7、策它的人是消費(fèi)者。原因很簡(jiǎn)單, 這些企業(yè)只是因?yàn)槿藗兊男枰霈F(xiàn),當(dāng)它們太多了就會(huì)“自然減員”, 該滅亡的自會(huì)慢慢消失。它們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中, 充分體現(xiàn)了“達(dá)爾文法則” ———物競(jìng)天擇、適者生存。</p><p><b>　?、瞧放票Ｗo(hù)和升級(jí)</b></p><p>　　韋福祥（2001）研究給品牌保護(hù)下的定義是：品牌保護(hù)是一個(gè)非常寬泛的概念,它包括受到商標(biāo)法保護(hù)的商

8、標(biāo)名稱(chēng)、圖形及其組合,也包括沒(méi)有在商標(biāo)管理部門(mén)登記注冊(cè)的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志,以及構(gòu)成這些品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的各種要素的保護(hù)。張躍梅（2007）提出，最理想的品牌保護(hù)就是能覆蓋到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的所有階段: 從生產(chǎn), 包裝, 后勤到運(yùn)送給最終用戶。這樣的品牌保護(hù)要求不同的安全層次具有不同的安全特性。在消費(fèi)者層面上的品牌保護(hù)能使人一看就能分辨出真?zhèn)巍堉ヌm（2008）認(rèn)為，所謂品牌創(chuàng)新與保護(hù),即指隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化,企業(yè)對(duì)其品牌的

9、內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,并通過(guò)法律手段使品牌獲得合法的市場(chǎng)地位,以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而品牌的保護(hù),則主要是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè),獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),一個(gè)商標(biāo)一但具有專(zhuān)用權(quán),就會(huì)受到法律的保護(hù)。那么,它就具有了“獨(dú)占權(quán)”。而對(duì)于正在消失的傳統(tǒng)品牌這個(gè)特殊的名字，品牌的保護(hù)和升級(jí)就更加重要了。</p><p>　?、葌鹘y(tǒng)品牌亟待保護(hù)和升級(jí)</p><p>　　童兵兵、王水嫩（2005）認(rèn)為雖

10、然傳統(tǒng)品牌是歷史打造的品牌,是價(jià)值巨大的無(wú)形資產(chǎn),但它的資產(chǎn)價(jià)值并不穩(wěn)定,它需要持之以恒的維護(hù)。如果傳統(tǒng)品牌缺乏保護(hù),就必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力,魚(yú)龍混雜,最終消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌失去信任,品牌價(jià)值貶值。在現(xiàn)實(shí)中,許多傳統(tǒng)品牌沒(méi)有得到有效的保護(hù)和升級(jí),甚至隱藏著重大隱患。</p><p>　　據(jù)說(shuō)在國(guó)家商業(yè)主管部門(mén)曾經(jīng)認(rèn)可的1000多種傳統(tǒng)品牌中，經(jīng)營(yíng)良好的只有10％，其余的在勉強(qiáng)維持或頻臨破產(chǎn)（陳昕，2004）。據(jù)

11、有關(guān)調(diào)查資料顯示,過(guò)去常常頗受推崇的傳統(tǒng)名牌現(xiàn)都出現(xiàn)老化的趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈變化導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外的壓力不斷增加,傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸迷失了方向,原有良好的知名度、美譽(yù)度,以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率等都出現(xiàn)走下坡路的現(xiàn)象（惘郡，2008）。綜上所述，傳統(tǒng)品牌正面臨著危機(jī)，傳統(tǒng)品牌亟待保護(hù)和升級(jí)。</p><p>　?、蓚鹘y(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)對(duì)策</p><p>　　傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護(hù)涉及政府、企業(yè)、

12、中介組織等多種主體,涉及品牌產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種因素。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護(hù)和發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程。應(yīng)從以下六個(gè)方面考慮對(duì)策。⑴申請(qǐng)集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))和原產(chǎn)地域標(biāo)志,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護(hù)奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)。⑵出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立質(zhì)量認(rèn)證體系,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護(hù)提供品質(zhì)保證。⑶促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集、發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護(hù)提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。⑷培育子品牌群,打造品牌梯隊(duì),促進(jìn)母子品牌的交互發(fā)展。⑸充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌

13、保護(hù)建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。⑹充分發(fā)揮政府監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護(hù)創(chuàng)造良好的制度環(huán)境（童兵兵；王水嫩，2005）。</p><p>　　之后又有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌基業(yè)常青需要“四大張力” ，基業(yè)長(zhǎng)青四大張力“生產(chǎn)有品質(zhì)”乃是第一張力只有懂得自控的企業(yè), 才懂得什么叫自尊; 只有懂得自尊, 才懂得什么叫自愛(ài)。只有那些懂得自控、自尊、自愛(ài)的企業(yè), 才能創(chuàng)造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌來(lái)。基業(yè)常青的第二大張力

14、———經(jīng)營(yíng)有理念，成功的公司所以能持續(xù)發(fā)展, 他們都有別人難以取代的經(jīng)營(yíng)理念, 咱們可以用專(zhuān)攻女性高級(jí)職業(yè)裝的寶姿( PORTS) , 她的那句主打經(jīng)營(yíng)理念口號(hào)作結(jié):“LESS IS MORE”。那意思概括得真好,“少就是多”, 或是說(shuō)“簡(jiǎn)潔就是豐富”, 這就是它們的共同點(diǎn)———做專(zhuān)做精做品牌?；鶚I(yè)常青的第三大張力———管理有傳人，這些家族企業(yè)的共同特點(diǎn)是, 他們把經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己畢生追求的事業(yè), 因而形成某種“家族文化”得以傳承, 傳幾代

15、甚至幾十代都大有人在?；鶚I(yè)常青的第四大張力———品牌有創(chuàng)新，這些長(zhǎng)壽企業(yè)所以能保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭, 關(guān)鍵在它們從技術(shù)精專(zhuān)到經(jīng)營(yíng)管理可說(shuō)是代代有創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌始終能保持活力,“老樹(shù)”所以不斷綻放出“新芽”與新興品牌展開(kāi)角逐, 并能進(jìn)一步提升自身的品牌地位, 它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)造性活動(dòng)就很搶眼（沈志屏，2</p><p>　　在順應(yīng)時(shí)代變化的潮流中,要想發(fā)揮傳統(tǒng)品牌效應(yīng)，還亟需制定明確的方針和發(fā)展戰(zhàn)略,才能把產(chǎn)品達(dá)到溢

16、價(jià)! 第一步，檢測(cè)品牌現(xiàn)狀。第二步，提煉品牌核心價(jià)值。第三步，創(chuàng)新品牌文化。第四步,品牌傳播策略。第五步,加強(qiáng)品牌管理（惘郡，2008）。</p><p>　　3 國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌研究評(píng)價(jià)</p><p>　　無(wú)論是品牌，傳統(tǒng)品牌，還是傳統(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)，先前許多學(xué)者都進(jìn)行了深入的研究，品牌的研究最先出現(xiàn)于半個(gè)世紀(jì)前，在之后的半個(gè)世紀(jì)中，不斷的理論紛紛而出。而對(duì)于傳統(tǒng)品牌，它是集人文精神、商

17、業(yè)精神、本土文化于一身的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有著深厚的文化底蘊(yùn)。但是由于種種原因，傳統(tǒng)品牌正在面臨著消亡，因此，傳統(tǒng)品牌的保護(hù)和升級(jí)就被大眾所關(guān)注了。我將深入調(diào)研，在全面分析傳統(tǒng)品牌發(fā)展歷史，深入剖析傳統(tǒng)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題及原因的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)市場(chǎng)、科技創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面提出傳統(tǒng)品牌保護(hù)和升級(jí)的對(duì)策建議，為浙江傳統(tǒng)品牌的保護(hù)和升級(jí)提供借鑒和參考。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

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