論在新商業(yè)模式和技術(shù)中創(chuàng)造價(jià)值_第1頁
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文檔簡介

1、<p>  論在新商業(yè)模式和技術(shù)中創(chuàng)造價(jià)值</p><p>  摘要:創(chuàng)新并非單指技術(shù)上的變化,很多高績效公司是同時(shí)利用新商業(yè)模式和改善后的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。本文通過探討商業(yè)模式的要素構(gòu)成和技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)與形式,指出企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造需要新技術(shù)與新的商業(yè)模式的有效整合、建立新商業(yè)模式和技術(shù)的動(dòng)態(tài)模型。 </p><p>  關(guān)鍵詞:商業(yè)模式 技術(shù)創(chuàng)新 創(chuàng)新的新模型 </p>

2、<p>  前,很多高績效公司同時(shí)利用新商業(yè)模式和改善后的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新,戴爾公司的創(chuàng)新商業(yè)模式以及蘋果公司的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式就是很好的例子。價(jià)值的創(chuàng)造需要在新技術(shù)與新商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)關(guān)系中找到接洽點(diǎn)。 </p><p>  一、商業(yè)模式的要素構(gòu)成及創(chuàng)新 </p><p> ?。ㄒ唬┥虡I(yè)模式的要素構(gòu)成 </p><p>  商業(yè)模式是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的

3、新的理論和操作體系, 它從全新的角度來考察企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程。研究者們從財(cái)務(wù)的角度、系統(tǒng)的角度、戰(zhàn)略的角度提出了多種商業(yè)模式的定義。如Hawkins(2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系,認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu),使公司可以憑借自身的收入生存。Amit和Zott(2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。筆者認(rèn)為商業(yè)模式描述了一個(gè)公司如何制造、銷售產(chǎn)品以及如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商

4、業(yè)模式應(yīng)該包括以下幾個(gè)要素:價(jià)值主張:市場上銷售的是什么?供應(yīng)鏈:產(chǎn)品如何生產(chǎn)并進(jìn)入市場?目標(biāo)消費(fèi)者:銷售給誰? </p><p> ?。ǘ┥虡I(yè)模式創(chuàng)新 </p><p>  商業(yè)模式創(chuàng)新,主要是指變化原有的價(jià)值主張、供應(yīng)鏈或目標(biāo)消費(fèi)者而產(chǎn)生的新商業(yè)模式。 </p><p>  1.改變價(jià)值主張。改變產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張,也就是改變市場上銷售的產(chǎn)品,可能是推出全新

5、的產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)功能的衍生。但I(xiàn)BM已經(jīng)放棄了以銷售產(chǎn)品為主的價(jià)值主張,開始配合其產(chǎn)品提供各類相關(guān)的服務(wù)。事實(shí)上,服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要部分。亞馬遜改變了其服務(wù)方式,成為網(wǎng)絡(luò)購物中心或零售平臺(tái),在其網(wǎng)站上銷售其他零售品牌的產(chǎn)品,比如Gap、艾迪堡的服裝以及3 000多個(gè)不同品牌的體育用品。企業(yè)改變價(jià)值主張,實(shí)質(zhì)是要抓住和反映顧客的需求,分析市場,明確定位產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的消費(fèi)群體,只有這樣才能獲取競爭優(yōu)勢(shì)。 </p&

6、gt;<p>  2.改變供應(yīng)鏈。商業(yè)模式創(chuàng)新的第二個(gè)途徑是供應(yīng)鏈的變更,即改變產(chǎn)品如生產(chǎn)及進(jìn)入市場的方式。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè),通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制,從采購原材料開始,到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品,最后又由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。從價(jià)值流的角度看,供應(yīng)鏈即價(jià)值鏈。相應(yīng)的價(jià)值鏈理論認(rèn)為,在企業(yè)的眾多經(jīng)營活動(dòng)中,只有某些特定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)能創(chuàng)造重

7、要價(jià)值。企業(yè)要保持自身的競爭優(yōu)勢(shì),重在保持其價(jià)值鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢(shì)。隨著競爭的不斷加劇,企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展,今后的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,也不是單一線性價(jià)值鏈之間的競爭,而是從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值,由多條價(jià)值鏈構(gòu)造企業(yè)價(jià)值網(wǎng)。在價(jià)值網(wǎng)中,企業(yè)可將眾多的合作商連在一起,通過有效資源整合,構(gòu)成快速、可靠、便利的系統(tǒng),以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。 </p><p>  實(shí)務(wù)中,變更企業(yè)組織方式、合作

8、伙伴、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場的方式都會(huì)對(duì)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。比如,20世紀(jì)80年代,美國太陽微系統(tǒng)公司和其他企業(yè)組成戰(zhàn)略合作伙伴,以創(chuàng)造新的價(jià)值。這次合作創(chuàng)造了一種新的外包服務(wù)方式,為它們帶來了巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈創(chuàng)新也可以通過融合供應(yīng)鏈的各個(gè)部分來實(shí)現(xiàn)。比如,通用電氣把服務(wù)合同與其所生產(chǎn)的電渦輪結(jié)合起來,為該部分供應(yīng)鏈創(chuàng)造了新的綜合效應(yīng)和價(jià)值。這項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新使商業(yè)模式發(fā)生了變化,硬件和服務(wù)被捆綁在一起作為商品出售,從而保證市場競爭

9、力。另外,商家重新定義與供應(yīng)商之間的關(guān)系也能帶來創(chuàng)新。比如在20世紀(jì)70年代,豐田改變了供應(yīng)商與汽車制造商之間傳統(tǒng)的敵對(duì)關(guān)系,建立了合作關(guān)系,使供應(yīng)商得以分享或共同承擔(dān)汽車商的成功與失敗。 </p><p>  3.改變目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者是指企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時(shí),所選定的消費(fèi)群體構(gòu)成。改變目標(biāo)消費(fèi)者,也就是改變銷售對(duì)象。在市場營銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)賴以生存的根本,處于營銷鏈條的中心地位。為了在競爭激

10、烈的市場中獲勝,企業(yè)必須以目標(biāo)消費(fèi)者為中心,從競爭對(duì)手處贏得顧客,并通過提供更多的服務(wù)來留住顧客。在這之前,企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此,建立健全的市場營銷體系的前提是要仔細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)者。這一過程包括三個(gè)步驟:市場細(xì)分、市場選擇和市場定位。 </p><p>  目標(biāo)消費(fèi)群的改變通常要求企業(yè)重新指定一類新的消費(fèi)者,這類消費(fèi)群原來沒有得到企業(yè)的重視,因此沒有受到針對(duì)性營銷和銷售。比如,營養(yǎng)棒的生產(chǎn)廠家一開

11、始把運(yùn)動(dòng)員和極限運(yùn)動(dòng)參與者作為目標(biāo)消費(fèi)群。不久,他們對(duì)產(chǎn)品的原料、包裝和廣告進(jìn)行了一些小改變后,營養(yǎng)棒在這個(gè)潛在市場的銷量翻了幾倍。雖然通過改變目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行創(chuàng)新不如改變供應(yīng)鏈或價(jià)值主張這么普遍,但這仍然是創(chuàng)新的重要方法,因此當(dāng)企業(yè)尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí),不應(yīng)該忽視它的作用。 </p><p><b>  二、技術(shù)創(chuàng)新 </b></p><p>  技術(shù)創(chuàng)新與其他創(chuàng)新不同,是

12、指基于技術(shù)的,而不是基于管理、組織、制度的變動(dòng)。這里的“技術(shù)”是一種廣義概念,不僅包括新產(chǎn)品、新工藝,也可以包括對(duì)產(chǎn)品、工藝的改進(jìn);在實(shí)現(xiàn)方式上,既可以是在研究開發(fā)獲得新知識(shí)、新技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,也可以將已有技術(shù)進(jìn)行新組合而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。從技術(shù)的發(fā)展來看,既存在技術(shù)的根本性變動(dòng),也存在技術(shù)的漸進(jìn)、微小的弱變化。技術(shù)變化能夠通過三種方式促進(jìn)創(chuàng)新:產(chǎn)品和服務(wù)、流程技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)。 </p><p> ?。ㄒ唬┊a(chǎn)品和服

13、務(wù)的創(chuàng)新 </p><p>  產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是最直觀的一種創(chuàng)新形式。因?yàn)橐环N全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場,這種變化消費(fèi)者能夠立刻看到。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品創(chuàng)新,以至于很多人會(huì)延遲購買,以等待一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)。雖然這類創(chuàng)新非常重要,而且對(duì)公司的成功具有重大的影響,但并不是技術(shù)創(chuàng)新的唯一形式。 </p><p> ?。ǘ┝鞒讨械募夹g(shù)創(chuàng)新   流程中的技術(shù)創(chuàng)新是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程中發(fā)生的,

14、這種變化將使產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更快而且更便宜。雖然通常消費(fèi)者看不到這類流程的技術(shù)變化,但這些變化對(duì)產(chǎn)品的競爭力卻至關(guān)重要。這類技術(shù)變化,包括生產(chǎn)工藝的變化和采用材料的變化。對(duì)于服務(wù)商而言,流程技術(shù)指那些在提供服務(wù)過程中所使用的設(shè)備,包括提供電話服務(wù)時(shí)用于收發(fā)電話信號(hào)的器材、包裹分類服務(wù)臺(tái)、速遞公司用于運(yùn)送包裹的卡車,以及提供空中運(yùn)送服務(wù)的航空公司和機(jī)場。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)而言,流程技術(shù)變化是創(chuàng)新過程中的一個(gè)重要部分。 </p>

15、<p>  企業(yè)不斷努力改變流程技術(shù),從而降低已有產(chǎn)品或服務(wù)的成本或改進(jìn)質(zhì)量,這一點(diǎn)對(duì)普通商品或服務(wù)尤其重要。因?yàn)閷?duì)普通產(chǎn)品或服務(wù)而言,要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。因此,低成本就是競爭的唯一途徑,流程技術(shù)的改進(jìn)將有利于加強(qiáng)所有產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。 </p><p> ?。ㄈ╆P(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新 </p><p>  關(guān)鍵技術(shù)并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能,而是使公司能夠更快地執(zhí)行

16、某項(xiàng)策略,把時(shí)間作為競爭優(yōu)勢(shì)。比如,信息技術(shù)方便了價(jià)值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品發(fā)展到供應(yīng)鏈管理的業(yè)務(wù)流程。 </p><p>  三、新商業(yè)模式與新技術(shù)的整合 </p><p>  幾乎所有技術(shù)革命都會(huì)使得商業(yè)流程發(fā)生變化。反之亦然。兩種創(chuàng)新相輔相成,因此必須被當(dāng)做一個(gè)整體來考慮和實(shí)施。比如,一項(xiàng)新技術(shù)可能要求生產(chǎn)部門改變其工作方式,或市場營銷部門必須改變與

17、顧客的交流方式。例如,紐可鋼鐵公司(Nucor Steel)所開發(fā)的從舊金屬中煉出鋼鐵的生產(chǎn)技術(shù)改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè),同時(shí)它還改變了商業(yè)模式,以獲得最大價(jià)值回報(bào)。鋼鐵公司新的商業(yè)模式著重于產(chǎn)量相對(duì)少的高價(jià)值產(chǎn)品,有效地改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè)大批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式。該技術(shù)革命和商業(yè)模式變化的綜合作用為整個(gè)鋼鐵產(chǎn)業(yè)帶來了變化。 </p><p>  另一方面,商業(yè)模式的變化反過來也會(huì)促使技術(shù)發(fā)生變革。其中最廣為人知的就是汽車

18、產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)上半葉的發(fā)展歷史。最初所有汽車都在商店里制造完成,需要大量的人力,每一輛汽車都是獨(dú)一無二的手工作品。亨利?福特汽車向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變是汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生的第一個(gè)巨大變化。在汽車產(chǎn)業(yè)中,福特汽車第一個(gè)使用了生產(chǎn)線的概念。雖然福特使用了提高生產(chǎn)線和供應(yīng)效率的新流程技術(shù),但其最根本的創(chuàng)新其實(shí)是商業(yè)模式的改變。就這方面而言,汽車產(chǎn)業(yè)的整個(gè)概念發(fā)生了翻天覆地的變化――從商店生產(chǎn)到流水線生產(chǎn)、從個(gè)性化到標(biāo)準(zhǔn)化、從組裝到垂直整合、從細(xì)

19、分市場到大眾市場。汽車產(chǎn)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)變由通用汽車完成。通用又一次定義了汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。艾爾弗雷德?斯隆在改造商業(yè)模式時(shí)所改變的技術(shù)甚至比福特還少,但他在商業(yè)模式和管理知識(shí)(或被稱為軟技術(shù))方面的天賦超過了福特。通用汽車對(duì)市場進(jìn)行分類,并為每一類市場提供具有不同功能的產(chǎn)品,同時(shí)建立更有彈性的生產(chǎn)流程,形成更為豐富的生產(chǎn)線。 </p><p>  成功的企業(yè)總是善于將技術(shù)變化和商業(yè)模式變化組合在一起形成創(chuàng)新。技術(shù)

20、創(chuàng)新,與技術(shù)發(fā)明或創(chuàng)造不同,它不是純技術(shù)活動(dòng),而是一種以技術(shù)為手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的活動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于商業(yè)化,因此,新技術(shù)需要與新的商業(yè)模式的有效整合,才能為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值。X </p><p><b>  參考文獻(xiàn): </b></p><p>  1.王勝洲.基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與優(yōu)化研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐,2012,(05). </p>

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