基于價值創(chuàng)造邏輯的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式研究.pdf

1、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在最初發(fā)展時，既扮演著將農(nóng)戶手中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品推向市場的“理性經(jīng)濟人”角色，同時又扮演著縮短產(chǎn)業(yè)鏈、減少各環(huán)節(jié)的運輸、存儲、讓利于農(nóng)民以及滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求的“公益人”角色，它肩負著服務(wù)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和通過互聯(lián)網(wǎng)開拓市場的雙重任務(wù)，因此，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商對服務(wù)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。從理論貢獻上看，為解決商業(yè)模式研究的叢林化趨勢給予啟示，彌補商業(yè)模式研究在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的不足，進一步推動商業(yè)模式理論的發(fā)展。

2、近年來我國電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，與經(jīng)濟社會深度融合的基礎(chǔ)更加堅實，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展卻是前景光明、道路曲折。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年全國生鮮電商交易總額560億，但目前網(wǎng)購滲透率僅約1％，一面是大市場容量，一面又是低滲透率，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商一直被稱為電子商務(wù)行業(yè)的藍海，但仍存在一些突出問題制約著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，如何實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展成為迫切需要解決的問題。商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn)價

3、值創(chuàng)造的基本機制，對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。迄今為止國內(nèi)外對商業(yè)模式理論模型存在要素不統(tǒng)一、要素間關(guān)系不明確等問題，主要集中于傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域，對于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式從未涉及。因此，本文聚焦生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式，深入探討生鮮企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。
　　本文首先通過歸納與演繹研究方法，梳理有關(guān)價值創(chuàng)造、商業(yè)模式、生鮮電商及商品屬性四方面的文獻，發(fā)現(xiàn)有關(guān)商業(yè)模式理論不僅在要素選擇和要素關(guān)系上各不相同，而且主要集中在一些傳統(tǒng)電

4、商商業(yè)模式的研究上，對于剛剛興起的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式幾乎沒有涉及，基于此本文甄選出核心文獻并在文獻綜述的基礎(chǔ)上結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點歸納總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式理論模型。然后采用多案例研究方法，通過半結(jié)構(gòu)化訪談的方式深入案例企業(yè)獲得一手調(diào)查數(shù)據(jù)，并收集相關(guān)二手資料，通過探索性案例研究分別對三家生鮮企業(yè)的商業(yè)模式關(guān)鍵構(gòu)成要素內(nèi)容和各要素之間的關(guān)系進行分析，根據(jù)這些商業(yè)模式組成要素的內(nèi)容和相互之間的關(guān)系實現(xiàn)了以為顧客創(chuàng)造價值和自身價值獲

5、取的整個價值創(chuàng)造過程。研究結(jié)論顯示：（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程是以價值創(chuàng)造和價值獲取為核心邏輯，由價值主張、資源能力、商品屬性和盈利模式四大要素共同作用實現(xiàn)的。（2）資源和能力在商業(yè)模式要素中不是獨立的而是可以相互交融的，充分利用資源優(yōu)勢提升能力的同時也憑借能力獲取某些資源。（3）商品屬性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式中的關(guān)鍵要素，只有解決商品屬性中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題才有可能實現(xiàn)盈利。
　　本文的主要創(chuàng)新點：以農(nóng)業(yè)領(lǐng)域

6、的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為對象來探討電商的商業(yè)模式，彌補了以往商業(yè)模式研究集中在工業(yè)領(lǐng)域為主的不足；結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點創(chuàng)新性地提出商品屬性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式中的關(guān)鍵要素，而已有的關(guān)于商業(yè)模式理論研究幾乎沒有提及商品屬性。當(dāng)然本文也存在不足之處，第一，本文在進行案例選擇的過程中盡量選擇具有典型性的案例企業(yè)，可能還是會面臨案例是否具有代表性的問題。第二，本文是對三家生鮮企業(yè)開展案例研究，通過分析得出各相關(guān)命題，但這些命題后續(xù)還需要實證數(shù)據(jù)加以驗