南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2009屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

1、<p>　本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</p><p>　題 目:整合營(yíng)銷(xiāo)中的新廣告策略 </p><p>　姓 名:</p><p>　學(xué) 院:人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 </p><p>　專(zhuān) 業(yè):公共事業(yè)管理

2、 </p><p>　班 級(jí):</p><p>　學(xué) 號(hào):</p><p>　指導(dǎo)教師:職稱(chēng): 講 師 </p><p>　2009 年 5 月 22 日</p><p>　南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制</p><p><b>　

3、　目 錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………………………………………1</p><p>　　關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………………1</p><p>　　Abstract………………………………………………………………………………………1</p><p&

4、gt;　　Key words……………………………………………………………………………………1</p><p>　　引言……………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵 ………………………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)成為傳播學(xué)新發(fā)展 ……………………

5、……………………………2</p><p>　?。ǘ┱蠣I(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的改變 ……………………………………………………2</p><p>　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 ……………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播導(dǎo)入期間我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀 ………………………………………2</p><p>　

6、　1.廣告云集易造成消費(fèi)者思想混淆 ……………………………………………………2</p><p>　　2.大多數(shù)廠家未建成一個(gè)完備的消費(fèi)者資料 …………………………………………3</p><p>　　3．廣告創(chuàng)意庸俗化……………………………………………………………………………3</p><p>　　4．廣告的虛假性、欺騙性 導(dǎo)致廣告的效果越來(lái)越差 …………………………

7、…………3</p><p>　?。ǘ┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播導(dǎo)入期間我的消費(fèi)者現(xiàn)狀 ……………………………………………3</p><p>　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)理論框架下的中國(guó)化的新廣告策略………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播中新的廣告定位策略 …………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳

8、播中新的廣告策劃策略 …………………………………………………4</p><p>　　1．廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)……………………………………………………5</p><p>　　2.廣告策劃追求創(chuàng)新………………………………………………………………………5</p><p>　　3.努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系 …………………………………………………6</

9、p><p>　?。ㄈ┱蠣I(yíng)銷(xiāo)中新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?………………………………………………………6</p><p>　　總結(jié)……………………………………………………………………………………………7</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………………8</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………

10、…………………………………………………8</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)中的新廣告策略</p><p>　　摘要：目前我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還處于初級(jí)導(dǎo)入階段，整合營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)于廣告策略發(fā)展觀點(diǎn)還沒(méi)有被國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)所熟知。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。廣告?zhèn)鞑ナ菑?qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)

11、者心目中確定位置的一種方法。它能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。新廣告策略所要崇尚的實(shí)效是品牌忠誠(chéng)，而通過(guò)與消費(fèi)者良好的雙向溝通和戰(zhàn)略傳播的整合所創(chuàng)造的價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一方法。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告策略；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；廣告定位；廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)者</p><p>　　The New Advertising Strategy of Integrated Mark

12、eting </p><p>　　Abstract: Integrated Marketing Communication in China is still in the primary import stage, integrated marketing in advertising strategies on the development of the domestic point of view has

13、 not been well-known advertising companies. As the market changes in the environment, competition among enterprises from the local competition to the holistic development of competition in corporate image. Advertising Co

14、mmunication is to emphasize to consumers as the center, in order to adapt to consumer dem</p><p>　　Key words: Advertising strategy; Integrated Marketing Communication; Advertising positioning; The disseminat

15、ion of advertising; Consumer</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication)是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，簡(jiǎn)稱(chēng)MIC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。根據(jù)全美廣告協(xié)會(huì)的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終

16、提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨為代表的學(xué)者們共同撰寫(xiě)了《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Market Communication)理論:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度?！盵1]“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性

17、理論。如何使一個(gè)產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)有效地深入人心，樹(shù)立鮮明一致的品牌形象，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）研究的內(nèi)容?！盵2]</p><p>　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)成為傳播學(xué)新發(fā)展</p><p>　　“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論明確提出了營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組

18、合與協(xié)調(diào)，確定一致的傳播目標(biāo)，對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)一致的傳播信息，組合不同的傳播通道，進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播，以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響，并且由傳統(tǒng)單向的直線(xiàn)性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)傳播，由傳達(dá)走向溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是傳播學(xué)的新發(fā)展。”[3]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)以消費(fèi)者為傳播對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)與傳播彼此交融、營(yíng)銷(xiāo)傳播手段相互整合、通過(guò)多種媒介傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了必要的理論框架。</p><p>　?。?/p>

19、二）整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的改變</p><p>　　傳統(tǒng)的廣告理念只重視讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，并且夸大的宣傳了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，孤立的推廣著自己的產(chǎn)品，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告與銷(xiāo)售存在的重要關(guān)系，也沒(méi)有消費(fèi)者的心理出發(fā)，去迎合消費(fèi)者的心理需求。</p><p>　　近年來(lái)，隨著新型媒介的大量出現(xiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)成本的大量上升，營(yíng)銷(xiāo)人員為了從自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)費(fèi)中獲得更多的回報(bào)，而提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概

20、念。其內(nèi)容就是將廣告主由各不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的并由各不同部門(mén)發(fā)布的所有信息整合起來(lái)，從而保持其統(tǒng)一性和連貫性。因此，在今天的廣告代理中，高明的廣告專(zhuān)家也自然而然地將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念作為一種重要的廣告策略?！敖裉煳覀円?jiàn)到的廣告，已不再是單純的產(chǎn)品介紹、信息傳播，而是灌注了商品的信息和產(chǎn)品的某些人性化的東西。廣告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費(fèi)者的真正需求?！盵4]</p><p>　　與傳統(tǒng)的廣告理念不同，整合

21、營(yíng)銷(xiāo)傳播理論明確提出了營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的概念,著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),確定一致的傳播目標(biāo),對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾,設(shè)計(jì)一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響,并且由傳統(tǒng)單向的直線(xiàn)性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)傳播,由傳達(dá)走向溝通。</p><p>　　根據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的解釋,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的概念

22、,承認(rèn)對(duì)于各種傳播手段——如廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系——的戰(zhàn)略作用予以評(píng)價(jià)并加以融合的全面策劃具有附加值,以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響?！盵5]簡(jiǎn)而言之,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在于將各種傳播手段融合,其目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。</p><p>　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還處于初級(jí)導(dǎo)入階段，整合營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)于廣告策略的新的發(fā)

23、展觀點(diǎn)還沒(méi)有被國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)所熟知。“整合營(yíng)銷(xiāo)雖然在中國(guó)的發(fā)展還沒(méi)有成熟，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)在已被愈來(lái)愈多的企業(yè)視為未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段?！盵6]隨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在世界的發(fā)展，IMC的理念、理論、方法為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士所了解并稱(chēng)道，有的人甚至視其為“教戰(zhàn)守策”。如今，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為營(yíng)銷(xiāo)的新理念新方法，正成為企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)、樹(shù)立品牌的重要方法。雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要作用已經(jīng)被國(guó)內(nèi)的企業(yè)所肯定，但在具體的運(yùn)用過(guò)程中還是出現(xiàn)了誤差，沒(méi)有

24、結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)階段廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略在導(dǎo)入的過(guò)程中還是先要面對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，制定新的策略。</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播導(dǎo)入期間我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀</p><p>　　1．廣告云集易造成消費(fèi)者思想混淆</p><p>　　目前我國(guó)市場(chǎng)上廣告云集,容易造成消費(fèi)者思想混淆。廣告無(wú)時(shí)不在、廣告無(wú)處不在。但是,多數(shù)廣告一晃而過(guò),難以給消費(fèi)者留下深

25、刻印象。許多消費(fèi)者往往將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌,與另一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談,張冠李戴,從而削弱廣告的作用。廣告的目標(biāo)與效果之間存在一定差距。消費(fèi)者對(duì)廣告重點(diǎn)的理解與廣告主大相徑庭。廣告主投資廣告,希望通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,而消費(fèi)者感興趣的也許是廣告的背景、畫(huà)面或廣告名人。出現(xiàn)理解偏差,廣告效果自然大打折扣。其次,廣告被理解為具有較大的夸張性,其客觀性與真實(shí)性便容易受到消費(fèi)者的懷疑。</p><

26、;p>　　2．大多數(shù)廠家未建成一個(gè)完備的消費(fèi)者資料庫(kù)</p><p>　　大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個(gè)完備的消費(fèi)者資料庫(kù)，這樣就不可能充分地了解消費(fèi)者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也尚未形成這樣在短時(shí)間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息。</p><p><b>　　3．廣告創(chuàng)意庸俗化</b></p><p>　　現(xiàn)在我

27、國(guó)很多企業(yè)的廣告創(chuàng)意低俗，不少的企業(yè)還在堅(jiān)信：只要是廣告，管它什么爛廣告，來(lái)個(gè)滿(mǎn)天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個(gè)市場(chǎng)來(lái)；不管什么策劃，只要能夠轟動(dòng)，就可以吸引足夠的眼球，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟(jì)，典型的如腦白金的廣告。有些則過(guò)分抽象，廣告中不能清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，甚至消費(fèi)者看不懂廣告所宣傳的什么產(chǎn)品，只有到廣告最后才出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的畫(huà)面。</p><p>　　4．廣告的虛假性、欺騙性導(dǎo)致廣告的效果越來(lái)越差&

28、lt;/p><p>　　我國(guó)廣告市場(chǎng)上一些夸張性、虛假性廣告泛濫的現(xiàn)狀，為了更好的促進(jìn)自己的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)過(guò)分夸張、歪曲，甚至廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒(méi)有的元素。當(dāng)消費(fèi)者受到欺騙后對(duì)廣告的信任度就降低，從而影響企業(yè)的整體形象。我國(guó)現(xiàn)階段廣告中存在的虛假性、欺騙性廣告嚴(yán)重的現(xiàn)狀，促使人們分析信息的能力加強(qiáng)，已不再像以往那樣盲目的相信和順從。</p><p>　　（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播導(dǎo)入期間我的消費(fèi)者現(xiàn)

29、狀</p><p>　　在目前我國(guó)市場(chǎng)上存在著不同偏好的消費(fèi)群體，消費(fèi)者分析信息的能力加強(qiáng)，已不再像以往那樣盲目的相信和順從，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都成熟、精明，對(duì)今天的廣告持懷疑態(tài)度。今天的消費(fèi)者已不同以往，他們厭煩了欺騙的行為，不再僅僅為了滿(mǎn)足自己的需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常從不同的媒體上接觸到紛雜的廣告信息,也就是說(shuō),當(dāng)每個(gè)媒體的聽(tīng)眾愈來(lái)愈少時(shí),每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體就越來(lái)越多，在替代品越來(lái)越多的今天，消費(fèi)者

30、會(huì)因企業(yè)而選擇產(chǎn)品。消費(fèi)者需要得到尊重，廣告的欺騙作用在今天已經(jīng)不再適用。</p><p>　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論框架下的中國(guó)化的新廣告策略</p><p>　　在目前我國(guó)的企業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)手段可謂層出不窮,這些手段中尤以廣告最受人們的青睞。“企業(yè)通過(guò)廣告強(qiáng)化手段不斷地推動(dòng)著大量信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域里傳遞，為商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)繁榮起著重要的促進(jìn)作用。廣告對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)如此重要，以至營(yíng)銷(xiāo)

31、活動(dòng)如果沒(méi)有廣告支持都難以為繼?！盵2]因此，如何在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中制定科學(xué)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益成為企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p>　　“隨著消費(fèi)者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已開(kāi)始結(jié)束。昔日以一個(gè)廣告、一個(gè)策劃就可以一夜成名，像以前那種大把大把的賺錢(qián)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不可能，也不再有了?！盵7]就目前我國(guó)的消費(fèi)者而言，人們分析信息的能力加強(qiáng)，已不再像以往那樣盲目的相信和順從；很多廣告主在不同的媒體上發(fā)

32、布的廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉灰恢?，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的反感；廣告承諾和實(shí)際行動(dòng)之間的巨大差距，使得廣告的功能大大削減，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)與顧客之間的良好關(guān)系比實(shí)際單純的交易更重要。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展是今天的形式所趨，也是廣告策略中不可或缺的重要策略之一。“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗是保證企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵所在，而廣告的成敗卻關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終結(jié)果。”[8]隨著大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費(fèi)環(huán)境，分析我們的消費(fèi)者，

33、分析我們自身，從廣告的定位策略、策劃和傳播策略出發(fā)制定更加完善的新廣告策略。</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了新的要求。隨著我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，廣告定位思想也由銷(xiāo)售代言進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位；廣告的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則；廣告的傳播策略必須與企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)

34、略相結(jié)合，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播中新的廣告定位策略</p><p>　　在目前我國(guó)市場(chǎng)上存在著不同喜好的消費(fèi)群體，即使是對(duì)同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的特點(diǎn)也是不同的。廣告定位體現(xiàn)了一種“告知”,他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，廣告定位應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題的廣告思

35、想。廣告定位都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，廣告使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。</p><p>　　面對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)上一些夸張性、虛假性廣告泛濫的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到廣告是用來(lái)宣傳產(chǎn)品的，產(chǎn)品既是廣告宣傳的主體，又是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因，是廣告的實(shí)體要素，也是消費(fèi)者能真實(shí)感受到的實(shí)體要素?！皬V告作為消費(fèi)者獲取信息的渠道之一,廣告必須使要表達(dá)的信息保持‘一個(gè)聲音,一個(gè)面目’,這樣才能獲得最大程度

36、的認(rèn)知?！盵9]廣告與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，就是要求廣告定位服從于產(chǎn)品定位，不要過(guò)分夸張、歪曲，甚至廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒(méi)有的元素。</p><p>　　我國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)群體有著不同的偏好，這就給我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品制定廣告定位提供了更多的選擇空間。在廣告定位與產(chǎn)品定位相統(tǒng)一的前提下，廣告定位既可以選擇產(chǎn)品質(zhì)量定位，就是要在廣告中突出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；以?xún)r(jià)格定位，則廣告策略就應(yīng)該在廣告中突出產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下一種獨(dú)特的價(jià)格印

37、象；如產(chǎn)品以造型定位，則廣告策略應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，通過(guò)造型的美感享受或造型的特殊公用來(lái)吸引消費(fèi)者。</p><p>　　同時(shí)，隨著我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷(xiāo)售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品

38、形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的零散性、隨機(jī)性，更多地從完整、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。</p><p>　　總之，廣告定位要建立了解消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要兼顧企業(yè)的整體形象。</p><p>　　（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中新的廣告策劃策略</p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”進(jìn)行購(gòu)

39、買(mǎi)和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。</p><p>　　1.廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)</p><p>　　隨著我國(guó)消費(fèi)者的日趨成熟和群體偏好

40、分類(lèi)日益細(xì)化，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式，會(huì)使受眾產(chǎn)生模糊不清效果?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即一果多因式。”[10]這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究了解和確定不同偏好群體的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類(lèi)別的看法以及看法形成的原因甚至包括購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問(wèn)題。</p><p>　　要實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

41、廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，這就要求我國(guó)企業(yè)要不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類(lèi)。只有根據(jù)資料庫(kù)做出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。</p><p>　　應(yīng)該建立一個(gè)核心消費(fèi)者資料庫(kù)，因?yàn)楸３忠粋€(gè)客戶(hù)比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的費(fèi)用要小得多，這使許多營(yíng)銷(xiāo)者漸漸意識(shí)到保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的價(jià)值所在。</p>

42、;<p>　　例如：對(duì)佩珀雷基農(nóng)場(chǎng)來(lái)講，蘭登·斯塔爾公關(guān)公司為它創(chuàng)造了佩雷斯基高級(jí)糕點(diǎn)俱樂(lè)部。該俱樂(lè)部直接與熟悉佩雷斯基農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的使用者溝通，教他們?nèi)绾斡盟娠灨恻c(diǎn)制作美味可口的飯菜。該俱樂(lè)部成立于l992年，現(xiàn)已擁有會(huì)員30000名。這些會(huì)員通過(guò)郵寄的雜志、包裝品、銷(xiāo)售陳列以及其他公眾媒體渠道了解該俱樂(lè)部的活動(dòng)。在藥品生產(chǎn)行業(yè)，史密斯克里、比徹姆現(xiàn)在為20多萬(wàn)抗酸劑使用者每季度提供一本叫《腸胃反應(yīng)》的小冊(cè)子。在這

43、種小冊(cè)子里包括各種保健文章，也包括在史密斯克里的加文斯加店鋪購(gòu)買(mǎi)抗酸藥的優(yōu)惠券。這個(gè)刊物是由一個(gè)叫吉爾巴特和克里斯托弗協(xié)會(huì)的公關(guān)公司創(chuàng)造的，并由卡羅爾出版公司直接郵遞給顧客。</p><p>　　但在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個(gè)完備的消費(fèi)者資料庫(kù)，這樣就不可能充分地了解消費(fèi)者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也尚未形成這樣在短時(shí)間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息，也恰恰是在消費(fèi)者資料庫(kù)和

44、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的薄弱，目前在我國(guó)應(yīng)用這一理論還受到一定程度的限制。</p><p>　　以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的完善的數(shù)據(jù)庫(kù)為開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，把廠商與消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通推向深入，這樣，廠商就可以及時(shí)而全面地獲得關(guān)于消費(fèi)者的資料，以建立完整而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)等等，這些資料庫(kù)可以提供有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的豐富信息，能夠協(xié)助廠商發(fā)展一個(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃?！盵11]</p><

45、p>　　“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹‘由外及內(nèi)’的指導(dǎo)原則?！盵5]這就要求策劃人員首先要分析我國(guó)的消費(fèi)者資料庫(kù)，分析不同偏好的群體顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類(lèi)群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過(guò)與

46、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深人訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。</p><p>　　2. 廣告策劃追求創(chuàng)新</p><p>　　隨著我國(guó)傳播媒介的大眾化、平民化，消費(fèi)者每天都接觸很多的媒體，媒體分裂時(shí)代已來(lái)臨。廣告費(fèi)越來(lái)越貴，而廣告效果則越來(lái)越差。如何從眾多的

47、媒體中脫穎而出，以抓住目標(biāo)群的注意力？廣告形式必須力求創(chuàng)新，但創(chuàng)新同時(shí)必須與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。</p><p>　　廣告必須符合整合營(yíng)銷(xiāo)的要求，以雙向互動(dòng)為目標(biāo)，進(jìn)行傳播創(chuàng)意。廣告必須激發(fā)受眾參與性、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣、引發(fā)消費(fèi)者思考、強(qiáng)調(diào)雙向溝通，排疑解難、促進(jìn)反饋的措施，以及注重將忠誠(chéng)與品牌的消費(fèi)者納入廣告內(nèi)容。整合營(yíng)銷(xiāo)理論把企業(yè)一切活動(dòng)都作為傳播與溝通，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。將廣告及其它營(yíng)銷(xiāo)手段納入企業(yè)所有傳

48、播和溝通活動(dòng)的整體系統(tǒng)中，使廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為事前協(xié)調(diào)，達(dá)成有機(jī)的聯(lián)系。整合出新穎、明確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)同品牌形象一起作為廣告主題，使廣告具有強(qiáng)大的沖擊力。</p><p>　　3．努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系 </p><p>　　對(duì)于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭⑴频闹取６鴮?duì)于小眾媒體，則可以針對(duì)某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者

49、感覺(jué)親切，感覺(jué)這是專(zhuān)為他而做的廣告。所以我國(guó)企業(yè)在廣告策劃時(shí)要充分利用小眾媒體，努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系，建立顧客的忠誠(chéng)度?！皼](méi)有顧客的忠誠(chéng)，品牌純粹是一種商標(biāo)，是一種可以擁有、可以辨認(rèn)的象征，但卻沒(méi)有什么價(jià)值。有了顧客忠誠(chéng)，品牌不光是一種承諾?！?[12]</p><p>　　比如：餐巾紙這種小眾媒體，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)被許多廠家利用。但如何利用好？并與目標(biāo)群建立關(guān)聯(lián)？則是每個(gè)廠家要考慮的。 </p

50、><p>　　記得當(dāng)初方太廚具進(jìn)行集成廚房的區(qū)域市場(chǎng)推廣時(shí)，準(zhǔn)備利用這種小眾媒體時(shí)，市場(chǎng)上已有不少?gòu)S家在利用。但與目標(biāo)群都沒(méi)有很好地結(jié)合，要么就是在商場(chǎng)里派發(fā)，要么就是在展覽會(huì)上贈(zèng)送，都沒(méi)有體現(xiàn)與目標(biāo)群的結(jié)合。如何結(jié)合？這是方太廚具首先要考慮的，否則就是起不到應(yīng)有的效果。最后經(jīng)過(guò)討論，公司決定在首站推廣城市深圳，采用這種形式。時(shí)逢正好深圳首屆高交會(huì)即將召開(kāi)，于是方太正好準(zhǔn)備借這個(gè)東風(fēng)。但首屆高交會(huì)兩個(gè)不成文的規(guī)定。第

51、一必須是高新技術(shù)企業(yè)，才能參展；第二，所有廠家不得派發(fā)宣傳品，連餐巾紙也不例外。在這種情況下，怎么辦？最后，經(jīng)過(guò)討論和公關(guān)，最后決定由高交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的所有的保安向參觀和參展的客人贈(zèng)送，主要目的是擦汗。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的深圳天氣很熱。</p><p>　　（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?lt;/p><p>　　新廣告策略要求企業(yè)把一切市場(chǎng)傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、客戶(hù)關(guān)系管理、直銷(xiāo)、CI、包裝開(kāi)發(fā)

52、進(jìn)行一元化的策略整合重組，讓目標(biāo)消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息傳播資源和渠道實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，以提高資源利用率和渠道使用合理效用。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式及組合大大增加，從而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。</p><p>　　這就要求我國(guó)企業(yè)的廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳

53、播效果。廣告的傳播技巧要符合大眾心理，既不能平淡無(wú)奇也不隱藏太深，新穎卻又淺顯易懂是大眾樂(lè)于接受的。所以在現(xiàn)在廣告中，我們通常見(jiàn)到的都是帶有人性化的廣告，從大眾心理出發(fā)誘惑消費(fèi)者。真正做到具有沖擊力、震撼力、簡(jiǎn)明、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者緊密結(jié)合、人性化等等這些關(guān)鍵要素的廣告，其傳播效果是顯而易見(jiàn)的。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì)乏味，如腦白金的廣告粗俗又乏味，加上廣告的狂轟亂炸，使得消費(fèi)者對(duì)其極度的反感；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意

54、的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。“廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才—營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專(zhuān)業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)

55、過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形?！盵1</p><p>　　我國(guó)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨氄业綄⒏鞣N媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話(huà)和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)面臨

56、的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在我國(guó)新媒體不斷增加，媒體的分眾化趨勢(shì)日益明顯，這樣，消費(fèi)者經(jīng)常從不同的媒體上接觸到紛雜的廣告信息，也就是說(shuō)，當(dāng)每個(gè)媒體的視聽(tīng)眾愈來(lái)愈少時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體就越來(lái)越多，來(lái)源于不同媒體的廣告信息到達(dá)同一個(gè)消費(fèi)者時(shí)尤其是關(guān)于同一品牌的廣告信息就有可能出現(xiàn)廣告信息沖突的問(wèn)題，所以，整合各種形式的傳播媒介的廣告信息就越來(lái)越必要。整合營(yíng)銷(xiāo)有利于塑造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)?！捌放浦疇?zhēng)將是新一輪營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在?！盵1

57、4]因此我國(guó)公司都從品牌經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，志在建立穩(wěn)定的品牌形象，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以一致性的原則向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的廣告信息，這正是建立穩(wěn)定品牌形象的關(guān)鍵，也是積累品牌資產(chǎn)的重要手段，從而形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)在更為復(fù)雜的環(huán)境中占有一席之地。</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論始終以消費(fèi)者資料庫(kù)建立為中心，了解和分析消費(fèi)者與

58、品牌的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的。廣告?zhèn)鞑シ绞揭砸缓舭賾?yīng)為內(nèi)在支撐點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。在廣告策劃上把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上，廣告制定戰(zhàn)略，必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)?！皬V告?zhèn)鞑ゾ褪墙⒃谶@樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。”[15]它能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)

59、品樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。新廣告策略所要崇尚的實(shí)效正是品牌的“長(zhǎng)治久安”——品牌忠誠(chéng)，而通過(guò)與消費(fèi)者良好的雙向溝通和戰(zhàn)略傳播的整合所創(chuàng)造的價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一方法。就企業(yè)而言，獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心也正是善于通過(guò)策略性地集中把控企業(yè)的各類(lèi)傳播資源，實(shí)效性地創(chuàng)造和傳播對(duì)應(yīng)用于品牌目標(biāo)消費(fèi)者所提出的充分必要條件。簡(jiǎn)言之，新廣告策略是以如何向別人有效并高效地傳遞信息，最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為為目的。</p><

60、;p>　　我們也應(yīng)看到整合營(yíng)銷(xiāo)還是一種新理論，其中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€沒(méi)有被國(guó)內(nèi)的企業(yè)熟知，還有許多研究要做，許多地方有待于進(jìn)一步的完善。應(yīng)此，在事先對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論有了深入的了解與思考下，我從整合營(yíng)銷(xiāo)的理論框架出發(fā)，結(jié)合分析我國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境，從廣告定位策略、廣告的策劃、廣告的傳播策略這三個(gè)方面出發(fā)提出了新的廣告策略。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出有許多做法我們?cè)趯?shí)踐中也做了，它的重要意義在于提

61、出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個(gè)新的方法。我們要注意到目前在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中會(huì)受到一些客觀條件的限制，如大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個(gè)完備的消費(fèi)者資料庫(kù)，這樣就不可能充分地了解消費(fèi)者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)也尚未形成。這樣在短時(shí)間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息，也恰恰是在消費(fèi)者資料庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的薄弱，目前在我國(guó)應(yīng)用這一理論必然受到一定程度的限制，另外我國(guó)經(jīng)

62、濟(jì)條件和人民的購(gòu)買(mǎi)力水平有限，符合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的分眾市場(chǎng)和媒介的多樣化等方面還有待于進(jìn)一步發(fā)展，這也會(huì)在一定程度上制約了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　感謝路X老師在論文的選題和論文的撰寫(xiě)中給予很大的幫助，她的睿智和做學(xué)問(wèn)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度時(shí)時(shí)刻刻影響著我，是我將來(lái)的學(xué)習(xí)和工作生活中的榜樣。</p><p&g

63、t;<b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 唐·E·舒爾茨，史丹立·田納本，羅伯特· 勞特朋. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]. 何西軍，黃鸝，等譯. 北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2002：13-15.</p><p>　　[2] 李朋. 告文化的超越[J]．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2003(5). </p><p&g

64、t;　　[3] 張金海. 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：140-141.</p><p>　　[4] 姬曉惠. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究[J]. 經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007(5).</p><p>　　[5] 竺培芬. 解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2001(4).</p><p>　　[6] 沈淵. 整合營(yíng)銷(xiāo)

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