手機廣告生態(tài)系統模型及其運作策略研究.pdf

1、隨著手機作為“第五媒體”概念的提出，具有其他媒體無法比擬的特征，如移動性、分眾性、及時性、互動性、自發(fā)傳播特性和情景高效性，因此，受到國內外學者和投資者的關注。廣告主急需新的廣告方式來提高廣告的傳播效率，手機廣告的出現吸引了廣告主的注意，在利益的驅動下，移動運營商、獨立WAP、傳統媒體、網絡巨頭都紛紛涌入手機廣告市場；覬覦中國龐大的移動用戶規(guī)模，外商也開始在國內投資手機廣告業(yè)務。 手機廣告市場如火如茶，但是手機廣告作為一項新的業(yè)

2、務，發(fā)展不成熟，存在很多的問題，商業(yè)模式有待進一部探討。手機廣告業(yè)務與其他增值業(yè)務不同的是，手機廣告業(yè)務涉及各行各業(yè)，涉及的利益主體繁多，并且依托于其他的移動增值服務，利用普通戰(zhàn)略管理的理論來研究手機廣告存在了極大的局限性，本文選取了美國學者詹姆斯·弗·穆爾的商業(yè)生態(tài)系統理論來研究復雜多變的手機廣告市場。 在手機廣告生態(tài)系統中，移動運營商擁有強大的網絡資源和業(yè)務管理平臺，并負責政策的制定，牢牢控制著手機廣告生態(tài)系統；手機廣告運營

3、商則在移動運營商的領導下，積極配合展開不同形式的手機廣告業(yè)務；獨立WAP是手機廣告生態(tài)系統中數量最多的企業(yè)，搶奪了官方WAP的部分市場份額，但極大地豐富了移動互聯網的內容；終端制造商則扮演著“雙重角色”，提供手機內置廣告和向用戶提供手機終端，即是移動運營商的競爭企業(yè)，又是其互補企業(yè)；廣告主是手機廣告生態(tài)系統的價值源，通過手機廣告來間接提高企業(yè)的收入規(guī)模。手機廣告生態(tài)系統各成員之間即是競爭的關系，又是合作的關系，他們之間命運攸關，共同存亡