杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 經(jīng)濟(jì)學(xué) </p

2、><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠(chéng) 信 聲 明</b></p><p

3、>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>

4、;<p><b>　　授 權(quán) 聲 明</b></p><p>　　學(xué)校有權(quán)保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對(duì)論文進(jìn)行處理，不得超越授權(quán)對(duì)論文進(jìn)行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日

5、</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　當(dāng)前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)日益成為各個(gè)國(guó)家關(guān)注和發(fā)展的重點(diǎn)，作為21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是全球近年來發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。在國(guó)內(nèi)，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對(duì)迅速，可是還是不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的水平相媲美，主要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。因此，通過對(duì)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合進(jìn)行研究，對(duì)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展甚至對(duì)杭州經(jīng)

6、濟(jì)的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的意義。本文主要從杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概況、存在的主要問題、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的主要障礙以及具體對(duì)策等幾個(gè)部分展開研究。</p><p>　　本文研究認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合是杭州發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的必然要求。然而，原創(chuàng)人才的缺乏、盈利模式的單一、動(dòng)漫衍生品的盲目開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺乏以及企業(yè)組織的松散等因素制約了杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。因此，杭州需要從整合人力資源、整合傳播渠道、打造動(dòng)漫自主品牌、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)

7、權(quán)、加快動(dòng)漫基地建設(shè)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟等幾個(gè)方面來完善杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，使其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：動(dòng)漫，產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫衍生品</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Currently, the animation industry becomes the main point in vari

8、ous countries.As an emerging industry in the 21st century, the development of the animation industry is one of the global sunrise industries. In China, the development of Hangzhou’s animation industry is relatively fast,

9、 but it still can not compare with developed countries. The main reason is not formed a strong animation industry chain. Consequently, it necessary to have a deep study on animation industry chain of Hangzhou, which <

10、/p><p>　　This paper suggests that the integration of Hangzhou animation industry chain is necessary. However, lacking of original talent, single profit model, overreacting of animation derivatives, lacking of i

11、ntellectual property protection , a loose organization of Hangzhou animation industry chain and other facts have become an obstacle to integration. Therefore, Hangzhou need to integrate human resources, integration of co

12、mmunication channels, to build animation brands, intellectual property protecti</p><p>　　KEY WORDS ：Animation，industry chain，Animation derivatives</p><p><b>　　目 錄</b></p><

13、p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、產(chǎn)業(yè)鏈整合的基本理論1</p><p>　　（一）產(chǎn)業(yè)鏈整合的基本內(nèi)涵1</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)鏈整合的主

14、要路徑2</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)鏈整合的具體策略2</p><p>　　二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)分析3</p><p>　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的含義3</p><p>　　（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)3</p><p>　　三、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況5</p><p>　　（一）杭州

15、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況5</p><p>　　（二）杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的主要問題6</p><p>　　四、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的主要障礙9</p><p>　?。ㄒ唬┤狈?dòng)漫原創(chuàng)的高端人才9</p><p>　?。ǘ┯Ｊ絾我唬邉澟c制作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃9</p><p>　?。ㄈ﹦?dòng)漫衍生品盲目開發(fā)，且營(yíng)銷

16、不足10</p><p>　?。ㄋ模┲R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力10</p><p>　?。ㄎ澹┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)組織松散，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高11</p><p>　　五、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的具體對(duì)策11</p><p>　?。ㄒ唬┱先肆Y源，加快動(dòng)漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)12</p><p>　　（二）整合傳播渠道，打造制播一體化12&l

17、t;/p><p>　?。ㄈ┓e極打造動(dòng)漫自主品牌，開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品13</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，強(qiáng)化行業(yè)管理13</p><p>　　（五）加快動(dòng)漫基地建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)13</p><p>　?。?shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)企業(yè)之間的合作與交流14</p><p><b>　　參考

18、文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　動(dòng)漫被稱為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)后又一個(gè)新的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的一部分，也具備了傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品質(zhì)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)環(huán)節(jié)互聯(lián)的組合方陣，

19、各傳媒集團(tuán)之間或內(nèi)部高度分工，又有價(jià)值連接，在傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過程中，傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)緊緊相連，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，即“上游開發(fā)，中游拓展，下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條。</p><p>　　我國(guó)近些年也提出了“動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)的概念，這也是對(duì)西方國(guó)家近百年來發(fā)展起來的漫畫、動(dòng)畫、游戲、電影動(dòng)畫等等產(chǎn)業(yè)的整體概括性描述。我國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后起之國(guó)，目前正處于起飛的階段，雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在迅速的發(fā)展和崛起，但

20、是與動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相差甚遠(yuǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建一條完整合理的產(chǎn)業(yè)鏈，即通過動(dòng)畫漫畫創(chuàng)造出動(dòng)漫形象，利用這一形象對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行二次開發(fā)利用，提升動(dòng)漫作品的附加值，進(jìn)行衍生產(chǎn)品如文具、玩具游戲、電影的開發(fā)。因此，成熟的發(fā)展模式和運(yùn)行機(jī)制尤為重要。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對(duì)迅速，可是還是不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的水平相媲美，主要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。所以，對(duì)杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

21、鏈進(jìn)行整合，使之形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，為杭州的動(dòng)漫提供一個(gè)的成功的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)促進(jìn)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)提高整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。在這樣的背景下，從杭州的實(shí)際資料入手，通過對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的研究，找出杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中存在的問題，究其原因找出造成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的障礙因素，借鑒一些國(guó)外在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈方面的一些有效經(jīng)驗(yàn)

22、，來對(duì)杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合提出一些意見。</p><p>　　一、產(chǎn)業(yè)鏈整合的基本理論</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)鏈整合的基本內(nèi)涵</p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请S著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，自發(fā)產(chǎn)生的一種客觀存在的生產(chǎn)組織方式，其存在的合理性也得到理論研究的支持。產(chǎn)業(yè)鏈，就是在地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境下，以未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，科技含量高，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的一系列主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及優(yōu)勢(shì)

23、企業(yè)為核心，以技術(shù)和資本作為聯(lián)系紐帶，以上游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向下游產(chǎn)業(yè)作延伸而形成的產(chǎn)業(yè)鏈條[1]。</p><p>　　隨著技術(shù)創(chuàng)新、政策管制等因素的影響，產(chǎn)業(yè)鏈整合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈整合就是在一定的區(qū)域環(huán)境中，以節(jié)點(diǎn)企業(yè)為主體，以核心企業(yè)為主導(dǎo)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)生邏輯，企業(yè)間互相合作，在資本與知識(shí)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置[2]。產(chǎn)業(yè)鏈整合的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)從無序到有序，從低序到高序演化的重要途徑。</

24、p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)鏈整合的主要路徑</p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)為了謀求產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，獲取更高的利潤(rùn)或是應(yīng)對(duì)技術(shù)、需求、產(chǎn)品生命周期等方面的挑戰(zhàn)，會(huì)主動(dòng)選擇繼續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。產(chǎn)業(yè)鏈整合主要包括水平整合、垂直整合和混合整合三種路徑。</p><p>　　1．產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合</p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合有兩種方式，一種是進(jìn)行

25、水平合并，另一種是建立橫向聯(lián)盟。水平合并的目的是通過提高市場(chǎng)集中度，提高市場(chǎng)勢(shì)力，從而增加對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制力，增加壟斷利潤(rùn)[3]。同樣，橫向聯(lián)盟的建立會(huì)提高市場(chǎng)集中度，這也有助于在位廠商自行構(gòu)建(或者和其他廠商聯(lián)合構(gòu)建)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛诘倪M(jìn)入者進(jìn)入。</p><p>　　2．產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合</p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合可以分為垂直合并和縱向約束兩種類型。垂直合并是指企業(yè)將產(chǎn)

26、業(yè)鏈上游或下游的企業(yè)合并組建成為新的企業(yè)，如果向產(chǎn)業(yè)鏈下游合并被稱為前向合并，反之稱為后向合并[3]。產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也可以通過對(duì)上游或者下游的企業(yè)施加垂直約束，使之接受縱向一體化的合約，通過產(chǎn)量或價(jià)格控制實(shí)現(xiàn)縱向的產(chǎn)業(yè)鏈壟斷，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。</p><p>　　3．產(chǎn)業(yè)鏈的混合整合</p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的混合整合是指和本產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行一體化或是約束，它既包括了橫向整合又包

27、括了縱向整合，是兩者的結(jié)合[4]?；旌虾喜⒛軌蚣訌?qiáng)市場(chǎng)力量，提高市場(chǎng)集中度，因?yàn)樗鼈兇龠M(jìn)了暗中的串謀?？梢岳斫猓绻髽I(yè)的不同業(yè)務(wù)單元存在著市場(chǎng)關(guān)聯(lián)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)，合謀可以提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增加市場(chǎng)勢(shì)力。</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)鏈整合的具體策略</p><p><b>　　1．戰(zhàn)略聯(lián)盟</b></p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合

28、主要可以通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式來實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)通過一定方式組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織[5]。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)自發(fā)的，聯(lián)盟的企業(yè)各方保持著原有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，具有邊界模糊、運(yùn)作高效、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)[5]。企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來改變傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失為目標(biāo)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)盟中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作并不相違背，可以為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)，以尋求企業(yè)

29、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，特別是核心企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p><b>　　2．股權(quán)并購(gòu)</b></p><p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合主要可以通過股權(quán)并購(gòu)等方式來實(shí)現(xiàn)。近年來，企業(yè)通過股權(quán)并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的案例逐漸增加，以主業(yè)為核心的延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降亩嘣?jīng)營(yíng)，正日漸顯示出其“魅力”，為上市公司業(yè)績(jī)?cè)錾簧賉6]。主導(dǎo)企業(yè)可以通過股權(quán)并購(gòu)的方式對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游主

30、要環(huán)節(jié)上的企業(yè)進(jìn)行控制，以構(gòu)建自身完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合策略，來降低成本或優(yōu)化配置企業(yè)資源，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的控制，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　3．產(chǎn)業(yè)集聚</b></p><p>　　另外，產(chǎn)業(yè)集聚也是產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中一種比較有效的途徑。產(chǎn)業(yè)集聚是某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互聯(lián)系的公司和機(jī)構(gòu)在地理位置上的高度集中，將一個(gè)價(jià)值鏈的大部分環(huán)

31、節(jié)整合到一個(gè)相對(duì)狹小的區(qū)域，并展開充分的合作與競(jìng)爭(zhēng)[5]。集聚類似于一個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)，通過市場(chǎng)機(jī)制，將中小企業(yè)一體化，優(yōu)化配置產(chǎn)業(yè)集群中的生產(chǎn)要素，形成“小巨人”為主要特征的產(chǎn)業(yè)鏈，從而降低主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)企業(yè)、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，起到規(guī)模效應(yīng)的作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。</p><p>　　二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)分析</p><p>　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的含義</p>

32、;<p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢浴皠?chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“開發(fā)——生產(chǎn)——出版——演出——播出——銷售”的營(yíng)銷行為[7]。一般來講，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)意為核心，包含了很多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。這個(gè)核心在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)以不同形式存在，被賦予價(jià)值的同時(shí)被不同程度的開發(fā)，其產(chǎn)業(yè)外延延伸很廣，涉及多種媒體，多個(gè)行業(yè)，如電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、期刊、書籍、廣告、玩具、文具、服裝、食品

33、等，并且仍在不斷擴(kuò)大。</p><p>　?。ǘ﹦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)</p><p>　　根據(jù)學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)是一種典型的圈層式層遞結(jié)構(gòu)（如圖1所示），該圈層結(jié)構(gòu)是以創(chuàng)意為核心，四個(gè)圈層分別是“創(chuàng)意層”、“核心層”、“緊密關(guān)聯(lián)層”以及“關(guān)聯(lián)層”[8]。整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為核心串起一條產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)意處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，其他的產(chǎn)品都是以它為中心發(fā)散開來的。這是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

34、遞進(jìn)與發(fā)展的精神所在。整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈圈層結(jié)構(gòu)的特征可以反映出一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與成熟程度。除了關(guān)注核心層與關(guān)聯(lián)層的緊密結(jié)合程度以外，各層次所獲得的收益也能夠反映出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。</p><p>　　圖1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈圈層結(jié)構(gòu)</p><p><b>　　1．創(chuàng)意層</b></p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)家庭的一員，

35、強(qiáng)調(diào)的就是創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力。創(chuàng)意是一整條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，所以如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意，就沒有辦法在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸過程中優(yōu)勝劣汰，并將其培養(yǎng)成知名品牌，釋放長(zhǎng)久的生命力。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)造力的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志是擁有大批市場(chǎng)占有率高、知名度高的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫產(chǎn)品，沒有民族化、本土化的動(dòng)漫產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就沒有發(fā)展的根基。</p><p><b>　　2．核心層</b></p>

36、<p>　　“核心層”包括動(dòng)畫、漫畫、動(dòng)漫雜志等，是動(dòng)漫創(chuàng)意最初嶄露頭角的重要園地[8]。核心層是與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)最為緊密的類型。企業(yè)通過動(dòng)畫的播映，動(dòng)漫雜志的出版獲得收益。當(dāng)然，動(dòng)漫核心產(chǎn)業(yè)本身的影響力是有限，因此單靠核心層本身獲取利益是不夠的。即使動(dòng)漫作品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中有時(shí)并不是最贏利的部分，但它的重要性是毋庸質(zhì)疑的，動(dòng)漫作品塑造了鮮活的動(dòng)漫形象，給整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大概風(fēng)格作了一個(gè)界定，并成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要基礎(chǔ)。并可以由此發(fā)

37、散開去，與出版產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，獲得極大的潛在利益。</p><p><b>　　3．緊密關(guān)聯(lián)層</b></p><p>　　“緊密關(guān)聯(lián)層”是與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較為緊密的周邊產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)、單機(jī)游戲，服裝，文具，玩具等，涉及了輕工業(yè)、電子網(wǎng)絡(luò)業(yè)、紡織業(yè)等產(chǎn)業(yè)[8]。例如，韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，它的飛速發(fā)展與其全新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠植婚_的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行，動(dòng)漫畫以及

38、動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合而成的網(wǎng)絡(luò)游戲正成為日益受人歡迎的文化娛樂品種。在網(wǎng)絡(luò)游戲盛行的韓國(guó)，游戲玩家超過了上網(wǎng)人數(shù)的50%，網(wǎng)絡(luò)游戲成為韓國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)的第一大應(yīng)用[9]。韓國(guó)動(dòng)漫企業(yè)抓住這一發(fā)展契機(jī)，從網(wǎng)絡(luò)著手，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動(dòng)漫片。通過這樣一條新路，使韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，從原先的外來加工一躍成為世界第三動(dòng)畫大國(guó)。</p><p>&

39、lt;b>　　4．關(guān)聯(lián)層</b></p><p>　　“關(guān)聯(lián)層”涉及主題公園、博覽會(huì)、虛擬代言人等與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但其受惠面更為廣泛，涵蓋到旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、演藝業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)[8]。當(dāng)然，兩個(gè)關(guān)聯(lián)層的發(fā)展程度是以核心層的發(fā)展水平為基礎(chǔ)的。核心層對(duì)外圍關(guān)聯(lián)層的輻射能力和影響能力越大，則關(guān)聯(lián)層的收益也越大；反之，關(guān)聯(lián)層對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的不斷推廣和深化，又使得核心層的

40、輻射能力更加強(qiáng)大，從而形成有效的互動(dòng)局面。例如，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和商業(yè)運(yùn)作上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，迪斯尼則是引領(lǐng)全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的典范。迪斯尼利用其優(yōu)勢(shì)首先通過動(dòng)畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。接著，迪斯尼收益額的大部分都來自于位于產(chǎn)業(yè)鏈外圍關(guān)聯(lián)層的旅游服務(wù)業(yè)，世界各地迪斯尼樂園，都吸引了大量游客游玩消費(fèi)，增加了它的收益。</p><p>　　三、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)

41、展情況</p><p>　?。ㄒ唬┖贾輨?dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況</p><p>　　杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)八、九十年代。當(dāng)時(shí)，主要以對(duì)外加工動(dòng)畫片為主，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，一些對(duì)外加工的企業(yè)開始逐步轉(zhuǎn)向自主研發(fā)的道路。《圣斗士星矢》、《變形金剛》等耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫片，都曾經(jīng)在杭州加工生產(chǎn)。為了打造杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，2004年杭州市在濱江區(qū)成立了杭州國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，并于2005年提出了建設(shè)“動(dòng)漫之

42、都”的口號(hào)。目前，基地內(nèi)有80多家動(dòng)漫企業(yè)，4000多名從業(yè)人員，占了整個(gè)全杭州動(dòng)漫企業(yè)的90%。近年以來，基地引進(jìn)動(dòng)漫游戲及相關(guān)創(chuàng)意類企業(yè)17家，新增注冊(cè)資金7000萬元，同時(shí)，與迪斯尼（中國(guó)）、臺(tái)灣首映創(chuàng)意集團(tuán)等業(yè)內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)的接洽及商談入駐工作正在進(jìn)行中。2009年，國(guó)家廣電總局推薦優(yōu)先播出的52部動(dòng)畫片中，杭州便有8部，入選作品數(shù)量居全國(guó)各大城市之首。2010年，根據(jù)國(guó)家廣電總局最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：杭州以42部2491集35008分

43、鐘的原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量蟬聯(lián)全國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量之冠，同比增長(zhǎng)27.7%。2009年，杭州動(dòng)漫企業(yè)營(yíng)業(yè)收入共計(jì)4.38億元，比2008年增長(zhǎng)19.6%，利潤(rùn)總額8163萬元。2010年的上半年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.36億元，同比增長(zhǎng)39.06%，盈利3</p><p>　　杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的中堅(jiān)力量，市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍，并初步形成了動(dòng)漫產(chǎn)品加工、研發(fā)、制作、運(yùn)營(yíng)和周邊產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，逐步從

44、加工國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品轉(zhuǎn)向自主原創(chuàng)研發(fā)，浙江杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，已初步形成了一條動(dòng)漫研發(fā)、創(chuàng)意和制作、產(chǎn)品加工、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和衍生產(chǎn)品開發(fā)的上中下游動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)悉，2009年1至9月，杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入比去年增長(zhǎng)13.5%，增長(zhǎng)份額主要來自動(dòng)畫制作、游戲經(jīng)營(yíng)和衍生產(chǎn)品銷售。衍生產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)表明杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步具備產(chǎn)出能力，但是在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的過程中還是存在著較多的問題。</p><p>　　（二）杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中

45、存在的主要問題</p><p>　　1．創(chuàng)意層方面，自主研發(fā)和原創(chuàng)性環(huán)節(jié)很薄弱</p><p>　　原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，非常關(guān)鍵。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)造力的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志是擁有大批市場(chǎng)占有率高、知名度高的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫產(chǎn)品，沒有民族化、本土化的動(dòng)漫產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就沒有發(fā)展的根基。杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本以引進(jìn)、加工、代理為主，附加值不高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫業(yè)界

46、目前出現(xiàn)了諸如“藍(lán)貓”、“虹貓藍(lán)兔”這樣的品牌。而杭州在經(jīng)歷了一輪競(jìng)爭(zhēng)之后，能積淀下來的動(dòng)漫原創(chuàng)品牌卻幾近于零?！爸袊?guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品”調(diào)查顯示：在中國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11%左右，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫，如圖2所示：</p><p>　　圖2 中國(guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品國(guó)別調(diào)查</p><p>　　根據(jù)動(dòng)漫相關(guān)人士研究，杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)辦了六屆，每年

47、投資近1個(gè)億，但是杭產(chǎn)動(dòng)漫至今沒有突破，是因?yàn)楹贾菰瓌?chuàng)動(dòng)漫的缺乏，“沒有靈魂”的原創(chuàng)型動(dòng)漫占到大部分，只聽政府要“打造動(dòng)漫之都”，卻不見動(dòng)漫原創(chuàng)精品的出現(xiàn)，這一創(chuàng)意環(huán)節(jié)的缺乏，當(dāng)然就導(dǎo)致了一整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行不暢。</p><p>　　2．核心層方面，發(fā)行播映環(huán)節(jié)中，企業(yè)的播放收入普遍偏低</p><p>　　媒體是動(dòng)漫產(chǎn)品的播出平臺(tái)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈核心層的重要組成部分，它不僅可以讓動(dòng)漫作品在

48、觀眾中的亮相，還能讓動(dòng)漫形象在社會(huì)中得到宣傳和推廣。媒體牽頭，行業(yè)跟進(jìn)，有利于整合資源，節(jié)約成本，提供支持，提高智力勞動(dòng)成果。動(dòng)漫作品在播映環(huán)節(jié)的成功與否，直接關(guān)系到動(dòng)漫企業(yè)資金回收與贏利的水平。動(dòng)漫是一個(gè)高投入的行業(yè)，一部動(dòng)漫作品的前期投入，如軟件開發(fā)成本、設(shè)備購(gòu)買成本等，動(dòng)輒就高達(dá)上千萬元，這還不算大量的人力資源成本，以及后期產(chǎn)品的開發(fā)銷售推廣所需的更大投入。中南卡通影視有限公司制作的第一部作品——《天眼》，它的成本是1萬元/分鐘，

49、8分鐘/集，500集就是4000多萬元。按計(jì)劃，公司總共投入1.05億元。制作期間，浙江省政府補(bǔ)貼2000元/分鐘，而國(guó)內(nèi)電視臺(tái)購(gòu)買動(dòng)畫片的開價(jià)極低，1分鐘節(jié)目的出價(jià)最多不超過數(shù)百元，低的僅為幾十元，所以公司預(yù)計(jì)播放及音像只能收回30%成本[10]。在這樣的情況下，很多動(dòng)漫公司被迫丟棄原創(chuàng)，開始為國(guó)外動(dòng)漫片“加工”，靠廉價(jià)的勞動(dòng)力承包國(guó)外動(dòng)漫片某些環(huán)節(jié)的制作，來獲得收入。而那些原創(chuàng)的動(dòng)漫企業(yè)為了降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，很多公司都是根據(jù)電視臺(tái)的收購(gòu)

50、價(jià)格來倒推計(jì)算成本，從而將制作費(fèi)用一再</p><p>　　3．緊密關(guān)聯(lián)層方面，動(dòng)漫衍生品盜版嚴(yán)重，盈利低下</p><p>　　在緊密關(guān)聯(lián)層中，動(dòng)漫衍生品包括音像、服裝，文具，玩具等與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較為緊密的周邊產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤(rùn)來自衍生產(chǎn)品，利潤(rùn)豐厚（如圖3顯示）。然而在我國(guó)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，造成了動(dòng)漫衍生品盈利低下。國(guó)內(nèi)音樂、影像市場(chǎng)，因?yàn)楸I版猖獗而日漸

51、萎縮動(dòng)畫影片的肖像權(quán)，也常因仿冒而權(quán)益受損，所以在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障不力的情況下，從業(yè)者不但無法得到應(yīng)有報(bào)酬，更有可能血本無歸，因此，很難說服玩具、文具等廠商高價(jià)取得授權(quán)。這也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)所需關(guān)注的一個(gè)重要問題。曾經(jīng)《寶蓮燈》的正版和盜版比例達(dá)到了1：9，風(fēng)靡校園的《我為歌狂》只開發(fā)了音像、圖書產(chǎn)品，但盜版版本已達(dá)十余種，其他盜版衍生品更是難于計(jì)數(shù)。2009年，湖南三辰集團(tuán)的科普動(dòng)畫《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》，其“藍(lán)貓”頭像就被嚴(yán)重盜版侵權(quán)。

52、據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，盜版者所攫取的利潤(rùn)約為正版經(jīng)營(yíng)者的9倍[11]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每售出一件正版藍(lán)貓產(chǎn)品的同時(shí)，就會(huì)有上百件侵權(quán)藍(lán)貓的產(chǎn)品售出，湖南三辰卡通集團(tuán)損失過億。</p><p>　　圖3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線</p><p>　　4．關(guān)聯(lián)層方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的輻射范圍狹窄</p><p>　　在關(guān)聯(lián)層中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品包括主題公園、動(dòng)漫博覽會(huì)等。以迪斯尼為例，根據(jù)《迪斯尼公司

53、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析報(bào)告》，迪斯尼集團(tuán)價(jià)值鏈主要由四個(gè)部分構(gòu)成：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品。這其中媒體網(wǎng)絡(luò)和主題公園，二者所占份額平均超過80%。作為一家以制作精美動(dòng)畫聞名于世的跨國(guó)公司，其主要利潤(rùn)來源卻不是來自動(dòng)畫片播映的收入，而是來自其主題公園等動(dòng)漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的收入。反觀國(guó)內(nèi)，在2010年杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，很多公司都推出毛絨玩具、圖書、光碟、文具、服飾等豐富多彩的衍生品，僅有喜羊羊等少數(shù)幾個(gè)動(dòng)漫品牌的產(chǎn)品在賣，而且，其動(dòng)漫品牌的

54、輻射的范圍也比較狹窄，僅僅開發(fā)了服裝、玩具、文具等與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密的衍生產(chǎn)品，并沒有進(jìn)行主題公園等的建設(shè)，造成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的輻射范圍過于狹窄。</p><p>　　四、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的主要障礙</p><p>　　在杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展過程中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的主要路徑，結(jié)合杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，作者認(rèn)為，杭州可以選擇產(chǎn)業(yè)鏈混合整合這一路徑。該路徑對(duì)人才、產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)行環(huán)境

55、、企業(yè)組織等方面有較高的要求。而杭州在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的實(shí)際過程中，發(fā)現(xiàn)存在著較多的制約因素阻礙著杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。主要有以下五個(gè)方面：</p><p>　?。ㄒ唬┤狈?dòng)漫原創(chuàng)的高端人才</p><p>　　近幾年來，我國(guó)許多動(dòng)漫企業(yè)將大量精力用于動(dòng)漫產(chǎn)品的來料加工，替海外加工的動(dòng)漫作品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了原創(chuàng)動(dòng)漫的產(chǎn)量。而我國(guó)本土動(dòng)畫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)中真正有獨(dú)立創(chuàng)作、制作能力的企業(yè)卻很少。然而，創(chuàng)意

56、是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，創(chuàng)造出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品的首要條件是要有高質(zhì)量的創(chuàng)意人才，人才是動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。</p><p>　　根據(jù)杭州動(dòng)漫企業(yè)反映，當(dāng)前，最緊缺的是中高端的創(chuàng)意類人才，具有全國(guó)影響的創(chuàng)意大師更是鳳毛麟角。杭州動(dòng)漫企業(yè)正式員工中創(chuàng)意、加工制作、營(yíng)銷、行政后勤類人員分別占16.24%、47.02%、19.38%和17.36%（如圖4）。中高端人才的短缺已成為整合杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的障礙因素之一。<

57、;/p><p>　　圖4 杭州動(dòng)漫企業(yè)人員比例</p><p>　?。ǘ┯Ｊ絾我?，策劃與制作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃</p><p>　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又是高投入，多次產(chǎn)出、回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，更加需要前期充足的策劃。例如在動(dòng)漫播映渠道上發(fā)展相當(dāng)成熟的日本，日本除了想方設(shè)法擴(kuò)大本國(guó)動(dòng)授播映渠道外，還積極拓展海外市場(chǎng)。2004年1月，ANIMAX亞洲頻道

58、開始運(yùn)營(yíng)，到2008年，該頻道在亞洲有6個(gè)播放市場(chǎng)，受眾人數(shù)達(dá)到了9400萬[12]。ANIMAX亞洲頻道積極打造品牌效應(yīng)，成功實(shí)施本土化策略，運(yùn)營(yíng)得極為成功，日益強(qiáng)盛的播映渠道給日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了更多的商機(jī)。</p><p>　　但是，目前杭州大多動(dòng)畫公司按電視劇制作模式，以播出回收為最終目標(biāo)，期望從播出環(huán)節(jié)收回全部投資。但按照動(dòng)畫市場(chǎng)的規(guī)律，從播出環(huán)節(jié)能夠回收的資金僅為制作成本的1/10到1/20。但杭州還

59、是有很多動(dòng)漫企業(yè)僅僅將目標(biāo)定位在播出環(huán)節(jié)，衍生品開發(fā)意識(shí)淡薄。而播出環(huán)節(jié)的障礙，又使衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷。這種成本與回報(bào)之間的巨大落差已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。長(zhǎng)此以往就會(huì)使動(dòng)畫企業(yè)進(jìn)入一種惡性循環(huán)，這種惡性循環(huán)可能會(huì)使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。</p><p>　?。ㄈ﹦?dòng)漫衍生品盲目開發(fā)，且營(yíng)銷不足</p><p>　　我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)獲得的收入由高到低排列是：電視臺(tái)播放收入、圖書音像出版發(fā)行收入、

60、衍生產(chǎn)品開發(fā)銷售收入?？梢钥闯?，動(dòng)漫企業(yè)通過衍生產(chǎn)品獲得的收入是這三種收入方式中最低的[13]。究其原因，是相關(guān)人員營(yíng)銷意識(shí)不夠，目光狹隘，對(duì)衍生產(chǎn)品的開發(fā)比較盲目，缺乏認(rèn)真的思考論證。在國(guó)外，一些成功的動(dòng)畫公司在項(xiàng)目立項(xiàng)之初，已經(jīng)規(guī)劃好動(dòng)畫生產(chǎn)的前、中、后期的資金使用分配，比例分別約占總資金額的30%、30%和40%；而國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作企業(yè)的前、中、后的資金使用分配比例分別占25%、65%和10%，甚至有些公司幾乎沒有規(guī)劃和安排后期所需要

61、的市場(chǎng)運(yùn)作資金在國(guó)內(nèi)。</p><p>　　在2010年第六屆杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，幾乎所有參加杭州動(dòng)漫節(jié)的企業(yè)都展出了自己的衍生產(chǎn)品，但是僅有虹貓藍(lán)兔等一些知名的動(dòng)漫品牌的衍生品銷售成績(jī)不錯(cuò)，大多數(shù)企業(yè)的衍生品還是無人問津的。這樣動(dòng)漫衍生產(chǎn)品盲目的開發(fā)，就造成了這一環(huán)節(jié)動(dòng)漫企業(yè)沒辦法盈利，沒有資金去進(jìn)行下一個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目的創(chuàng)建，而產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茄h(huán)運(yùn)作的，便直接導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。</p><p>

62、　?。ㄋ模┲R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力</p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在各種動(dòng)漫創(chuàng)意中，對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的法律保護(hù)就是對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，很大程度上是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏規(guī)范化管理，盜版猖撅。當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的日本極為重視動(dòng)漫版權(quán)的保護(hù)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ)，動(dòng)漫版權(quán)開發(fā)利用貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以能不斷發(fā)展壯大，與動(dòng)漫作品版權(quán)受到良好保護(hù)和有效利用有

63、極大關(guān)系。在國(guó)內(nèi)，由于缺乏合理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)剛剛發(fā)展起來就遭到侵權(quán)行為的蠶食，這對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行非常不利。</p><p>　　根據(jù)對(duì)第四屆杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的展商的問卷調(diào)查顯示，35%的被調(diào)查者對(duì)企業(yè)沒有專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作人員，人才難找表示困惑，30%的被調(diào)查者對(duì)打假成本高，收效不明顯表示很無奈，另外各有17.5%的被調(diào)查者對(duì)企業(yè)管理中如何防范商業(yè)秘密泄露、禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，及前期知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本

64、過高表示困惑和擔(dān)心。同樣，在2010年5月剛舉行的第七屆杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上就存在著很多動(dòng)漫衍生品的復(fù)制品，因其價(jià)格低廉而吸引顧客購(gòu)買，而大量的正版商品卻因價(jià)格高昂無人問津?？梢?，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)使得投入了大量資金和人力的動(dòng)漫公司和動(dòng)漫作者難以獲得一個(gè)良好的市場(chǎng)回饋，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈無法正常的運(yùn)行。</p><p>　?。ㄎ澹┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)組織松散，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織緊密

65、，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，是形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要條件之一。而湖南的“動(dòng)漫湘軍”就是一個(gè)很好的例子。在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在湖南動(dòng)漫氛圍濃厚的環(huán)境下，三辰卡通、宏夢(mèng)卡通、山貓卡通、哆咪七彩、圣堂卡通、盈博科技等動(dòng)漫企業(yè)形成了在全國(guó)有一定影響力的“動(dòng)漫湘軍”，形成了企業(yè)間資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整體策劃、做大做強(qiáng)，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置；從原創(chuàng)、制作、發(fā)行、媒體播出到衍生產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等形成一條較為完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

66、。</p><p>　　目前，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)特色雖然初步形成，但是關(guān)聯(lián)度不高，經(jīng)濟(jì)規(guī)模偏小，尚未形成較大影響力的區(qū)域性品牌，企業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)同構(gòu)、特色重疊現(xiàn)象比較突出。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)消耗了太多的資源，人才資源的流動(dòng)性太大，造成雙方人才的不穩(wěn)定性，動(dòng)漫資源沒有得到合理有效配置，沒有進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，使杭州的動(dòng)漫資源不能達(dá)到最優(yōu)的配置，形成了大量的有效資源的浪費(fèi)，不能形成一條完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，可能會(huì)導(dǎo)

67、致杭州動(dòng)漫企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　五、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的具體對(duì)策</p><p>　　隨著杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。但是在運(yùn)作的過程中仍然存在著較多的問題，需要采取一系列的措施來對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，使之運(yùn)行正常。作者根據(jù)國(guó)內(nèi)外一些成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合杭州的實(shí)際情況，初步構(gòu)想以下六個(gè)方面的策略，試圖對(duì)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合提出意見。&

68、lt;/p><p>　　（一）整合人力資源，加快動(dòng)漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)</p><p>　　在動(dòng)漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)方面，國(guó)外有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雇員通常在大學(xué)或藝術(shù)學(xué)校接受過專門的計(jì)算機(jī)動(dòng)漫教育，課程包括：寫生、人物動(dòng)畫、著色和設(shè)計(jì)、人物設(shè)計(jì)、動(dòng)漫版面設(shè)計(jì)、說故事、三維人物計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、背景繪圖等[14]。大部分動(dòng)漫家都擁有計(jì)算機(jī)動(dòng)漫學(xué)位，很多人還同時(shí)擁有數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)編程等學(xué)位，培養(yǎng)了大量的動(dòng)漫

69、原創(chuàng)的高端人才。</p><p>　　杭州需要借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，利用本地較多的高校資源，培養(yǎng)足夠的動(dòng)漫創(chuàng)意和設(shè)計(jì)人才，創(chuàng)造出生動(dòng)的動(dòng)漫形象。首先，杭州市應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)結(jié)合，充分運(yùn)用浙江大學(xué)數(shù)字媒體系、中國(guó)美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院、浙工大軟件學(xué)院等專業(yè)院系的技術(shù)和師資力量，采用學(xué)位教育、職業(yè)教育和在職培訓(xùn)等多種方式，大力培養(yǎng)挖掘動(dòng)漫實(shí)用性人才。其次，培育和引進(jìn)急需的動(dòng)漫輔助性人才與尖端人才，為其就業(yè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)

70、造條件。學(xué)習(xí)兄弟城市的經(jīng)驗(yàn)吸引動(dòng)漫專業(yè)高端人才，如借鑒深圳市對(duì)動(dòng)漫人才調(diào)工、入戶等方面的優(yōu)惠政策，每年安排1000名入戶指標(biāo)，在本市動(dòng)漫企業(yè)任職兩年以上、具有本科以上學(xué)歷的專業(yè)技術(shù)人員，給予入戶指標(biāo)為動(dòng)漫專業(yè)人才的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境[15]。所以，要想拉動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，杭州就必須樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)動(dòng)漫創(chuàng)新人才，創(chuàng)作出深入人心的動(dòng)漫作品，并將其培養(yǎng)成知名品牌，形成持久的影響力。</p><p>　?。ǘ┱蟼鞑?/p>

71、渠道，打造制播一體化</p><p>　　企業(yè)通過培育動(dòng)漫形象進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，面臨電視臺(tái)購(gòu)買動(dòng)畫片的積極性不高且價(jià)位太低的問題，應(yīng)采取的重要措施是拓寬動(dòng)漫的傳播渠道，同時(shí)打造制播一體化。例如，三辰、宏夢(mèng)和金鷹卡通衛(wèi)視，都是湖南省委省政府扶持的重點(diǎn)項(xiàng)目，是湖南動(dòng)漫的龍頭企業(yè)，為打造動(dòng)漫湘軍，增強(qiáng)實(shí)力，共同應(yīng)對(duì)國(guó)際化挑戰(zhàn)，三家企業(yè)可以通過資源共享、交叉持股的形式進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)湖南動(dòng)漫制作、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、節(jié)目播出“三位一體

72、”的制播一體化。</p><p>　　結(jié)合杭州的實(shí)際，目前杭州的公交車通常都裝有移動(dòng)電視，這樣可以利用市民在公交車上的這段空閑時(shí)間來進(jìn)行傳播，同時(shí)也能起到能夠讓市民放松心情的效果。杭州動(dòng)漫企業(yè)可以以此為例，一方面利用高速、互動(dòng)、多媒體等多優(yōu)勢(shì)的新興傳播媒介包括網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、收費(fèi)電視、移動(dòng)電視等新型傳播渠道。另一方面，打造原創(chuàng)生產(chǎn)平臺(tái)、傳播推廣平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品平臺(tái)“三位一體”，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、

73、共謀發(fā)展。杭州應(yīng)從這兩方面整合杭州的動(dòng)漫傳播渠道，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p>　　（三）積極打造動(dòng)漫自主品牌，開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品</p><p>　　動(dòng)漫自主品牌的打造對(duì)開發(fā)動(dòng)漫衍生品有重要影響，而只有擁有了動(dòng)漫的自主品牌之后才能開發(fā)一系列的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于起飛階段，發(fā)展的較為迅速，可是，自主的動(dòng)漫品牌較少。日本在這方面發(fā)展的較為成熟，其動(dòng)漫形象具有鮮明的藝

74、術(shù)特征，注重故事內(nèi)涵，已形成了從創(chuàng)意、制作到銷售完整運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)畫與漫畫、游戲、衍生品開發(fā)等形成緊密的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。就是這樣的迅速發(fā)展才帶動(dòng)了相關(guān)衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。大量動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與銷售和廣告業(yè)的巨大發(fā)展反過來又極大地促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。</p><p>　　杭州應(yīng)借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身擁有的深厚歷史文化底蘊(yùn)，首先設(shè)計(jì)具有鮮明藝術(shù)特征的原創(chuàng)動(dòng)漫形象，接著致力于開發(fā)和經(jīng)營(yíng)動(dòng)

75、漫品牌，合力打造若干個(gè)知名動(dòng)漫品牌，最后對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品以品牌(形象)授權(quán)、特許專賣等形式進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸可以加快消費(fèi)者對(duì)衍生產(chǎn)品的認(rèn)知，開發(fā)衍生產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，強(qiáng)化行業(yè)管理</p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于智力密集性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)版權(quán)的保護(hù)毋庸置疑成為創(chuàng)作和推廣成功的動(dòng)漫形象的前提。美國(guó)政府在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做的較為成功，

76、其對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本不進(jìn)行干預(yù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完全依靠市場(chǎng)的力量發(fā)展。但是，美國(guó)較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系保證了美國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)及銷售商的利益，也保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。動(dòng)漫制作過程中需要大量的投入，而后期衍生產(chǎn)品只需要很少的投入。因此，有比較完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系來保護(hù)這些產(chǎn)品不受非法復(fù)制，才有可能形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p>　　杭州市應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。一方面，政府應(yīng)整合杭州的制度環(huán)境，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保

77、護(hù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊各種走私、盜版動(dòng)漫產(chǎn)品等侵權(quán)行為，將已頒布的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律確切落實(shí)，并且細(xì)化相應(yīng)的法律法規(guī)。另一方面，相關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動(dòng)漫產(chǎn)品的行為，從而保障動(dòng)漫企業(yè)的合法權(quán)益，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，使得整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的可以正常運(yùn)行。</p><p>　　（五）加快動(dòng)漫基地建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)</p><p>　　如今，

78、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動(dòng)漫平臺(tái)的建設(shè)至關(guān)重要。建設(shè)動(dòng)漫園區(qū)便是一個(gè)良好的方式，能讓更多的企業(yè)集聚，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。杭州市目前有杭州國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地、杭州數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)美術(shù)學(xué)院國(guó)家動(dòng)畫教學(xué)研究基地和浙江大學(xué)動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)四個(gè)基地。首先，杭州市應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，使各基地之間的良性互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化基地中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和管理，為吸引更多的民間資本進(jìn)入杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造優(yōu)越的硬件基礎(chǔ)。其次，杭州市應(yīng)加快白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城等動(dòng)漫園

79、區(qū)的建設(shè)，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集聚，增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，吸引國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫游戲和游戲領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物和領(lǐng)導(dǎo)品牌、上市公司，并且逐步把動(dòng)漫園區(qū)都建設(shè)成為國(guó)內(nèi)一流的集創(chuàng)作、研發(fā)、生產(chǎn)、孵化、培訓(xùn)、交易、運(yùn)營(yíng)為一體的綜合性數(shù)字娛樂帶動(dòng)區(qū)，來帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。</p><p>　?。?shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)企業(yè)之間的合作與交流</p><p>　　動(dòng)漫企業(yè)之間實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合企業(yè)組織，能提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

80、的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，杭州正圍繞著打造全國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的戰(zhàn)略目標(biāo)，拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而廣東東莞也正在從勞動(dòng)密集型和低附加值的加工貿(mào)易領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。兩市有意向成立杭莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。該聯(lián)盟的成立將有助于動(dòng)漫企業(yè)和制造企業(yè)的交流、互補(bǔ)、傳播，雙方希望通過“杭莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，樹立起文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域合作的品牌，并逐步輻射全國(guó)，為建立中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)杭州動(dòng)

81、漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是一個(gè)良好的契機(jī)，杭州市應(yīng)抓住這一機(jī)遇，繼續(xù)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變動(dòng)漫企業(yè)之間各自為陣的惡性競(jìng)爭(zhēng)格局，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)并購(gòu)和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，提升企業(yè)組織的運(yùn)作能力。通過建設(shè)共同的平臺(tái)接觸產(chǎn)業(yè)信息、交流產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的協(xié)作能力和凝聚力，形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)企業(yè)之間的合作與交流，完善整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><

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90、p><p>　　經(jīng)過一個(gè)多月的學(xué)習(xí)和工作，我終于完成了《杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合研究》這篇論文。從開始論文的選題到系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，再到論文文章的完成，每一步對(duì)我來說都是新的嘗試與挑戰(zhàn)，這一切都得益于何愛華老師的細(xì)心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求。衷心感謝指導(dǎo)老師何老師。論文是在她的悉心關(guān)懷和精心指導(dǎo)下完成的，畢業(yè)設(shè)計(jì)中的許多思想和方法得益于指導(dǎo)老師的指導(dǎo)和啟發(fā)，從設(shè)計(jì)選題到論文寫作都得到了指導(dǎo)老師的巨大幫助。 </p><

91、;p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</b></p><p><b>　　任 務(wù) 書</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文開題報(bào)告</b></p><p>　　題　　目：　 　 杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合研究 　　 </p><p><b>

92、;　　選題的背景、意義</b></p><p>　　當(dāng)前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)日益成為各個(gè)國(guó)家關(guān)注和發(fā)展的重點(diǎn)，作為21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是全球近年來發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后起之國(guó)，正處于起飛的階段，雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在迅速的發(fā)展和崛起，但是與動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相差甚遠(yuǎn)。因此，成熟的發(fā)展模式和運(yùn)行機(jī)制尤為重要。在國(guó)內(nèi)，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對(duì)迅速，可是還是不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的水平相媲美，主

93、要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。所以，對(duì)的杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，使之形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，成了杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)非常重要的問題。</p><p>　　就杭州而言，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合進(jìn)行研究，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠有一個(gè)的成功的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這是非常重要的。這對(duì)促進(jìn)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)提高整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。在這樣的背景下，從杭州的

94、實(shí)際資料入手，通過對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式的研究，找出一些具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)，來對(duì)杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合提出一些意見。</p><p>　　二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài) </p><p>　?。ㄒ唬?國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式</p><p>　　陳又星（2008）、杜廣中（2009）都認(rèn)為：（1）美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且噪娪昂碗娨暈橹鲗?dǎo)的。其基本模式主要是：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)

95、作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷。（2）日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且月嫗橹鲗?dǎo)的模式。與美國(guó)模式大不一樣，頗有日本獨(dú)特之處：在動(dòng)漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動(dòng)畫片→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。（3）以“流氓兔”形象為代表的韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)突破了國(guó)際動(dòng)漫發(fā)展的常規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈，

96、形成一種全新的贏利模式。即先有動(dòng)漫形象和市場(chǎng)需求，然后，動(dòng)漫制作商以某動(dòng)漫形象為載體制作動(dòng)漫作品，并通過媒體播出，使動(dòng)漫形象及其品牌得到廣泛傳播。</p><p>　　王三煉（2009）研究認(rèn)為：（1）日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?dòng)畫漫畫出版為產(chǎn)業(yè)龍頭，塑造出深入人心的動(dòng)漫形象，來帶動(dòng)動(dòng)畫片和其它產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的。 （2）韓國(guó)是靠政府支持為主導(dǎo)的模式。在這種模式中，動(dòng)漫公司要先設(shè)計(jì)出適合商業(yè)銷售的形象產(chǎn)品，利用形象

97、產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取得商業(yè)機(jī)構(gòu)的資金支持完成動(dòng)畫片的制作，再由播出來帶動(dòng)形象產(chǎn)品的銷售取得利潤(rùn)。</p><p>　　（二）國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題</p><p>　　1、傳播媒介環(huán)節(jié)存在缺陷</p><p>　　陳軍、王靜（2007）認(rèn)為，播映和制作體制不合理。通過播放牟利，這是動(dòng)畫最原始的牟利方式。動(dòng)畫業(yè)要成為健全的市場(chǎng)，只有建立在動(dòng)畫的播放就能贏利的基礎(chǔ)上。在全

98、國(guó)所有電視臺(tái)中，播出費(fèi)最高的是浙江臺(tái)——約40元/每分鐘，而真正有能力購(gòu)買動(dòng)畫片的只有三、四十家，可以說播出費(fèi)的問題不解決，中國(guó)動(dòng)漫很難抬頭。</p><p>　　肖昕（2009）認(rèn)為，我國(guó)影視播出是國(guó)家統(tǒng)管的行業(yè)，動(dòng)畫片獲得進(jìn)入統(tǒng)管資格后還得繳納一定的費(fèi)用，才能進(jìn)入播出渠道。另外，由于電視臺(tái)對(duì)動(dòng)畫播出渠道的行業(yè)壟斷，致使很多動(dòng)畫片生產(chǎn)出來后難以播出。播出渠道不暢是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的致命的制度缺陷，造成了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

99、鏈的斷裂。</p><p>　　閆薈、惲如偉（2010）發(fā)現(xiàn)，發(fā)行播放環(huán)節(jié)中，我國(guó)大部分動(dòng)漫公司通過電視臺(tái)播放獲得的收入都不是很高，這樣會(huì)導(dǎo)致動(dòng)畫公司不能在第一時(shí)間內(nèi)獲得較大的利潤(rùn)，從而使動(dòng)畫公司在發(fā)行播放環(huán)節(jié)的資金收回受到阻礙，使動(dòng)畫企業(yè)進(jìn)入一種惡性循環(huán)，更嚴(yán)重的可能會(huì)使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。</p><p>　　2、動(dòng)漫市場(chǎng)定位狹窄</p><p>　　姚中杰、虞

100、雪峰（2006）認(rèn)為，由于國(guó)家有關(guān)部門長(zhǎng)期以來將動(dòng)漫看作是針對(duì)兒童的教育工具，片面強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫的教育意義，而忽略了其潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的設(shè)計(jì)思想過于保守，可觀賞性大大下降。</p><p>　　韓翔宇（2008）認(rèn)為，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品只針對(duì)青少年，以教育為主，往往忽略了青少年的興趣。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，觀眾和讀者往往不買賬，有觀眾形容國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫“繪畫技能一流，編寫故事二流，動(dòng)作能力三流。</p&

101、gt;<p>　　張潔（2009）發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來我國(guó)對(duì)動(dòng)漫的受眾的定位是動(dòng)漫與漫畫都屬于低齡兒童的讀物，卻忽視了成年人的需求。動(dòng)畫主題過多強(qiáng)調(diào)教育意義，缺乏感情，動(dòng)漫內(nèi)容有過多的主題限定，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，過于簡(jiǎn)單或者過于單薄。</p><p>　　肖昕（2009）指出，中國(guó)的動(dòng)漫消費(fèi)面定位狹窄。長(zhǎng)期以來，動(dòng)漫節(jié)目等同于少兒節(jié)目，動(dòng)漫內(nèi)容與形式都相對(duì)單薄和孱弱，呈現(xiàn)出極端“低幼化”的特點(diǎn)。當(dāng)前尚未被國(guó)內(nèi)

102、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)掘的這部分20歲至35歲群體大約有近3億人占據(jù)了整個(gè)需求主體的60%，而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻恰恰忽略了這一點(diǎn)。</p><p>　　3、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)不足</p><p>　　姚中杰、虞雪峰（2006）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一部動(dòng)畫片的推出，往往僅僅是推出了電影，以及相應(yīng)的音像制品，而其它衍生產(chǎn)品如玩具、游戲等的推出都十分滯后甚至是沒有。</p><p>　　張潔（

103、2009）指出，在直接衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)方面有不少的缺陷。動(dòng)漫業(yè)的直接衍生產(chǎn)品是構(gòu)造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)目前對(duì)動(dòng)漫出版行業(yè)控制嚴(yán)格，狹窄的出版渠道使動(dòng)漫圖書發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)增大，導(dǎo)致直接衍生產(chǎn)品的開發(fā)受到限制。</p><p>　　杜廣中（2009）則認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)延展性的發(fā)展，開發(fā)衍生產(chǎn)品來獲利是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤(rùn)最大、操作空間最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)。但目前中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上的衍生動(dòng)漫產(chǎn)品，多半都是‘貼

104、牌’生產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象貼牌生產(chǎn)引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌危機(jī)等問題，導(dǎo)致了原本起步就晚的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化更加步履維艱。</p><p>　　閆薈、惲如偉（2010）認(rèn)為，衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)嚴(yán)重不足。理論上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤(rùn)應(yīng)來自于衍生產(chǎn)品，這表明我國(guó)多數(shù)動(dòng)畫制作企業(yè)對(duì)極具市場(chǎng)潛力的衍生產(chǎn)品的開發(fā)重視不夠，但是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的關(guān)鍵，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來源。</p&g

105、t;<p>　　寇強(qiáng)、夏光富、魏波（2010）認(rèn)為，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)方面投入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 即使有小比例的衍生品面世 也往往因?yàn)榍啡背墒斓氖袌?chǎng)運(yùn)作機(jī)制所導(dǎo)致的市場(chǎng)培育的不充分而反響平平。</p><p>　?。ㄈ﹦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合策略</p><p><b>　　1、整合渠道資源</b></p><p>　　陳大佑，張榮（2006）