杭州動漫產業(yè)鏈整合研究[畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目杭州動漫產業(yè)鏈整合研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 經濟學 </p

2、><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></p><p

3、>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>

4、;<p><b>　　授 權 聲 明</b></p><p>　　學校有權保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨热?，可以影印、縮印或其他復制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權對論文進行處理，不得超越授權對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日

5、</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　當前，動漫產業(yè)日益成為各個國家關注和發(fā)展的重點，作為21世紀的新興產業(yè)，動漫產業(yè)是全球近年來發(fā)展的朝陽產業(yè)之一。在國內，杭州的動漫產業(yè)的發(fā)展是相對迅速，可是還是不能與發(fā)達國家的水平相媲美，主要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動漫產業(yè)鏈。因此，通過對杭州動漫產業(yè)鏈的整合進行研究，對杭州動漫產業(yè)的發(fā)展甚至對杭州經

6、濟的發(fā)展都具有深遠的意義。本文主要從杭州動漫產業(yè)的概況、存在的主要問題、杭州動漫產業(yè)鏈整合的主要障礙以及具體對策等幾個部分展開研究。</p><p>　　本文研究認為，動漫產業(yè)鏈的整合是杭州發(fā)展動漫產業(yè)的必然要求。然而，原創(chuàng)人才的缺乏、盈利模式的單一、動漫衍生品的盲目開發(fā)、知識產權保護的缺乏以及企業(yè)組織的松散等因素制約了杭州動漫產業(yè)鏈的整合。因此，杭州需要從整合人力資源、整合傳播渠道、打造動漫自主品牌、保護知識產

7、權、加快動漫基地建設、實施戰(zhàn)略聯盟等幾個方面來完善杭州動漫產業(yè)鏈，使其動漫產業(yè)快速發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：動漫，產業(yè)鏈，動漫衍生品</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Currently, the animation industry becomes the main point in vari

8、ous countries.As an emerging industry in the 21st century, the development of the animation industry is one of the global sunrise industries. In China, the development of Hangzhou’s animation industry is relatively fast,

9、 but it still can not compare with developed countries. The main reason is not formed a strong animation industry chain. Consequently, it necessary to have a deep study on animation industry chain of Hangzhou, which <

10、/p><p>　　This paper suggests that the integration of Hangzhou animation industry chain is necessary. However, lacking of original talent, single profit model, overreacting of animation derivatives, lacking of i

11、ntellectual property protection , a loose organization of Hangzhou animation industry chain and other facts have become an obstacle to integration. Therefore, Hangzhou need to integrate human resources, integration of co

12、mmunication channels, to build animation brands, intellectual property protecti</p><p>　　KEY WORDS ：Animation，industry chain，Animation derivatives</p><p><b>　　目 錄</b></p><

13、p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、產業(yè)鏈整合的基本理論1</p><p>　?。ㄒ唬┊a業(yè)鏈整合的基本內涵1</p><p>　　（二）產業(yè)鏈整合的主

14、要路徑2</p><p>　?。ㄈ┊a業(yè)鏈整合的具體策略2</p><p>　　二、動漫產業(yè)鏈的結構分析3</p><p>　?。ㄒ唬﹦勇a業(yè)鏈的含義3</p><p>　?。ǘ﹦勇a業(yè)鏈的基本結構3</p><p>　　三、杭州動漫產業(yè)鏈發(fā)展情況5</p><p>　?。ㄒ唬┖贾?/p>

15、動漫產業(yè)發(fā)展概況5</p><p>　?。ǘ┖贾輨勇a業(yè)鏈發(fā)展中存在的主要問題6</p><p>　　四、杭州動漫產業(yè)鏈整合的主要障礙9</p><p>　?。ㄒ唬┤狈勇瓌?chuàng)的高端人才9</p><p>　　（二）盈利模式單一，策劃與制作缺乏長遠規(guī)劃9</p><p>　　（三）動漫衍生品盲目開發(fā)，且營銷

16、不足10</p><p>　?。ㄋ模┲R產權保護不力10</p><p>　　（五）企業(yè)網絡組織松散，產業(yè)關聯度不高11</p><p>　　五、杭州動漫產業(yè)鏈整合的具體對策11</p><p>　?。ㄒ唬┱先肆Y源，加快動漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)12</p><p>　　（二）整合傳播渠道，打造制播一體化12&l

17、t;/p><p>　?。ㄈ┓e極打造動漫自主品牌，開發(fā)動漫衍生產品13</p><p>　　（四）加大知識產權保護力度，強化行業(yè)管理13</p><p>　　（五）加快動漫基地建設，擴大產業(yè)集聚效應13</p><p>　?。嵤?zhàn)略聯盟，加強企業(yè)之間的合作與交流14</p><p><b>　　參考

18、文獻15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　動漫被稱為21世紀知識經濟的核心產業(yè)，是繼IT產業(yè)后又一個新的全球經濟增長點。動漫產業(yè)作為傳媒產業(yè)中重要的一部分，也具備了傳媒產業(yè)的特點和品質。傳媒產業(yè)是一個環(huán)節(jié)互聯的組合方陣，

19、各傳媒集團之間或內部高度分工，又有價值連接，在傳媒經濟增長的過程中，傳媒產品的創(chuàng)意、技術、營銷等各環(huán)節(jié)緊緊相連，形成相關產業(yè)鏈條，即“上游開發(fā)，中游拓展，下游延伸”的產業(yè)鏈條。</p><p>　　我國近些年也提出了“動漫”產業(yè)的概念，這也是對西方國家近百年來發(fā)展起來的漫畫、動畫、游戲、電影動畫等等產業(yè)的整體概括性描述。我國是動漫產業(yè)發(fā)展的后起之國，目前正處于起飛的階段，雖然我國的動漫產業(yè)正在迅速的發(fā)展和崛起，但

20、是與動漫發(fā)達國家相比還相差甚遠。動漫產業(yè)發(fā)展的關鍵在于構建一條完整合理的產業(yè)鏈，即通過動畫漫畫創(chuàng)造出動漫形象，利用這一形象對動漫作品進行二次開發(fā)利用，提升動漫作品的附加值，進行衍生產品如文具、玩具游戲、電影的開發(fā)。因此，成熟的發(fā)展模式和運行機制尤為重要。</p><p>　　在國內，杭州的動漫產業(yè)的發(fā)展是相對迅速，可是還是不能與發(fā)達國家的水平相媲美，主要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動漫產業(yè)鏈。所以，對杭州的動漫產業(yè)

21、鏈進行整合，使之形成一條完整的動漫產業(yè)鏈，為杭州的動漫提供一個的成功的運營機制，讓動漫產業(yè)成為杭州市經濟發(fā)展中新的經濟增長點。這對促進杭州動漫產業(yè)的發(fā)展，提高該產業(yè)的競爭力，促進杭州文化創(chuàng)意產業(yè)經濟的發(fā)展，進而對提高整個城市的經濟發(fā)展具有重要的意義。在這樣的背景下，從杭州的實際資料入手，通過對發(fā)達國家動漫產業(yè)鏈結構的研究，找出杭州動漫產業(yè)鏈中存在的問題，究其原因找出造成動漫產業(yè)鏈斷裂的障礙因素，借鑒一些國外在動漫產業(yè)鏈方面的一些有效經驗

22、，來對杭州的動漫產業(yè)鏈的整合提出一些意見。</p><p>　　一、產業(yè)鏈整合的基本理論</p><p>　?。ㄒ唬┊a業(yè)鏈整合的基本內涵</p><p>　　產業(yè)鏈是隨著社會生產的不斷發(fā)展，自發(fā)產生的一種客觀存在的生產組織方式，其存在的合理性也得到理論研究的支持。產業(yè)鏈，就是在地區(qū)產業(yè)發(fā)展環(huán)境下，以未來市場發(fā)展?jié)摿Υ?，科技含量高，產業(yè)關聯度強的一系列主導產業(yè)以及優(yōu)勢

23、企業(yè)為核心，以技術和資本作為聯系紐帶，以上游產業(yè)為基礎，向下游產業(yè)作延伸而形成的產業(yè)鏈條[1]。</p><p>　　隨著技術創(chuàng)新、政策管制等因素的影響，產業(yè)鏈整合成為產業(yè)發(fā)展的常態(tài)。產業(yè)鏈整合就是在一定的區(qū)域環(huán)境中，以節(jié)點企業(yè)為主體，以核心企業(yè)為主導，根據產業(yè)鏈內生邏輯，企業(yè)間互相合作，在資本與知識的驅動下實現資源的優(yōu)化配置[2]。產業(yè)鏈整合的實質是產業(yè)鏈實現從無序到有序，從低序到高序演化的重要途徑。</

24、p><p>　?。ǘ┊a業(yè)鏈整合的主要路徑</p><p>　　產業(yè)鏈中的企業(yè)為了謀求產業(yè)鏈的控制權，獲取更高的利潤或是應對技術、需求、產品生命周期等方面的挑戰(zhàn)，會主動選擇繼續(xù)產業(yè)鏈的整合。產業(yè)鏈整合主要包括水平整合、垂直整合和混合整合三種路徑。</p><p>　　1．產業(yè)鏈的水平整合</p><p>　　產業(yè)鏈的水平整合有兩種方式，一種是進行

25、水平合并，另一種是建立橫向聯盟。水平合并的目的是通過提高市場集中度，提高市場勢力，從而增加對市場價格的控制力，增加壟斷利潤[3]。同樣，橫向聯盟的建立會提高市場集中度，這也有助于在位廠商自行構建(或者和其他廠商聯合構建)市場進入壁壘，阻止?jié)撛诘倪M入者進入。</p><p>　　2．產業(yè)鏈的垂直整合</p><p>　　產業(yè)鏈的垂直整合可以分為垂直合并和縱向約束兩種類型。垂直合并是指企業(yè)將產

26、業(yè)鏈上游或下游的企業(yè)合并組建成為新的企業(yè)，如果向產業(yè)鏈下游合并被稱為前向合并，反之稱為后向合并[3]。產業(yè)鏈上的企業(yè)也可以通過對上游或者下游的企業(yè)施加垂直約束，使之接受縱向一體化的合約，通過產量或價格控制實現縱向的產業(yè)鏈壟斷，達到利潤的最大化。</p><p>　　3．產業(yè)鏈的混合整合</p><p>　　產業(yè)鏈的混合整合是指和本產業(yè)緊密相關的企業(yè)進行一體化或是約束，它既包括了橫向整合又包

27、括了縱向整合，是兩者的結合[4]?；旌虾喜⒛軌蚣訌娛袌隽α?，提高市場集中度，因為它們促進了暗中的串謀?？梢岳斫?，如果企業(yè)的不同業(yè)務單元存在著市場關聯或者競爭對手關聯，合謀可以提高市場的競爭力，同時增加市場勢力。</p><p>　?。ㄈ┊a業(yè)鏈整合的具體策略</p><p><b>　　1．戰(zhàn)略聯盟</b></p><p>　　產業(yè)鏈的水平整合

28、主要可以通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯盟等方式來實現。戰(zhàn)略聯盟是兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的或實現戰(zhàn)略目標通過一定方式組成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織[5]。戰(zhàn)略聯盟是企業(yè)自發(fā)的，聯盟的企業(yè)各方保持著原有企業(yè)經營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點[5]。企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯盟來改變傳統(tǒng)的以競爭對手消失為目標的對抗性競爭。聯盟中，企業(yè)之間的競爭與合作并不相違背，可以為競爭而合作，靠合作來競爭，以尋求企業(yè)

29、競爭優(yōu)勢，從而以提高整個產業(yè)鏈，特別是核心企業(yè)的競爭力。</p><p><b>　　2．股權并購</b></p><p>　　產業(yè)鏈的垂直整合主要可以通過股權并購等方式來實現。近年來，企業(yè)通過股權并購進行產業(yè)鏈整合的案例逐漸增加，以主業(yè)為核心的延長產業(yè)鏈式的多元經營，正日漸顯示出其“魅力”，為上市公司業(yè)績增色不少[6]。主導企業(yè)可以通過股權并購的方式對產業(yè)鏈上下游主

30、要環(huán)節(jié)上的企業(yè)進行控制，以構建自身完整的產業(yè)鏈整合策略，來降低成本或優(yōu)化配置企業(yè)資源，減少競爭對手，從而增強對企業(yè)經營環(huán)境的控制，提高企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　3．產業(yè)集聚</b></p><p>　　另外，產業(yè)集聚也是產業(yè)鏈整合過程中一種比較有效的途徑。產業(yè)集聚是某一特定領域內相互聯系的公司和機構在地理位置上的高度集中，將一個價值鏈的大部分環(huán)

31、節(jié)整合到一個相對狹小的區(qū)域，并展開充分的合作與競爭[5]。集聚類似于一個地區(qū)性市場，通過市場機制，將中小企業(yè)一體化，優(yōu)化配置產業(yè)集群中的生產要素，形成“小巨人”為主要特征的產業(yè)鏈，從而降低主導企業(yè)經營成本，增強產業(yè)鏈上的主導企業(yè)、中小企業(yè)競爭力，起到規(guī)模效應的作用，促進產業(yè)集群升級。</p><p>　　二、動漫產業(yè)鏈的結構分析</p><p>　　（一）動漫產業(yè)鏈的含義</p>

32、;<p>　　動漫產業(yè)鏈是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列衍生產品經營的“開發(fā)——生產——出版——演出——播出——銷售”的營銷行為[7]。一般來講，動漫產業(yè)鏈以創(chuàng)意為核心，包含了很多的產業(yè)領域。這個核心在產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)以不同形式存在，被賦予價值的同時被不同程度的開發(fā)，其產業(yè)外延延伸很廣，涉及多種媒體，多個行業(yè)，如電影、電視、網絡、手機、期刊、書籍、廣告、玩具、文具、服裝、食品

33、等，并且仍在不斷擴大。</p><p>　?。ǘ﹦勇a業(yè)鏈的基本結構</p><p>　　根據學者們的研究發(fā)現，動漫產業(yè)鏈的基本結構是一種典型的圈層式層遞結構（如圖1所示），該圈層結構是以創(chuàng)意為核心，四個圈層分別是“創(chuàng)意層”、“核心層”、“緊密關聯層”以及“關聯層”[8]。整個動漫產業(yè)以創(chuàng)意為核心串起一條產業(yè)鏈，創(chuàng)意處于產業(yè)鏈的核心位置，其他的產品都是以它為中心發(fā)散開來的。這是動漫產業(yè)鏈

34、遞進與發(fā)展的精神所在。整個動漫產業(yè)鏈圈層結構的特征可以反映出一個國家或一個地區(qū)動漫產業(yè)的發(fā)達與成熟程度。除了關注核心層與關聯層的緊密結合程度以外，各層次所獲得的收益也能夠反映出動漫產業(yè)的發(fā)展階段。</p><p>　　圖1 動漫產業(yè)鏈圈層結構</p><p><b>　　1．創(chuàng)意層</b></p><p>　　動漫產業(yè)作為文化產業(yè)家庭的一員，

35、強調的就是創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力。創(chuàng)意是一整條動漫產業(yè)鏈的核心，所以如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意，就沒有辦法在產業(yè)鏈的延伸過程中優(yōu)勝劣汰，并將其培養(yǎng)成知名品牌，釋放長久的生命力。動漫產業(yè)的核心競爭力是創(chuàng)造力的競爭，動漫強國的標志是擁有大批市場占有率高、知名度高的動漫形象和動漫產品，沒有民族化、本土化的動漫產品，動漫產業(yè)就沒有發(fā)展的根基。</p><p><b>　　2．核心層</b></p>

36、<p>　　“核心層”包括動畫、漫畫、動漫雜志等，是動漫創(chuàng)意最初嶄露頭角的重要園地[8]。核心層是與動漫產業(yè)鏈關聯最為緊密的類型。企業(yè)通過動畫的播映，動漫雜志的出版獲得收益。當然，動漫核心產業(yè)本身的影響力是有限，因此單靠核心層本身獲取利益是不夠的。即使動漫作品在整個產業(yè)中有時并不是最贏利的部分，但它的重要性是毋庸質疑的，動漫作品塑造了鮮活的動漫形象，給整個動漫產業(yè)的大概風格作了一個界定，并成為產業(yè)鏈延伸的重要基礎。并可以由此發(fā)

37、散開去，與出版產業(yè)、電影產業(yè)相關聯，獲得極大的潛在利益。</p><p><b>　　3．緊密關聯層</b></p><p>　　“緊密關聯層”是與動漫產業(yè)關聯較為緊密的周邊產業(yè)，如網絡、單機游戲，服裝，文具，玩具等，涉及了輕工業(yè)、電子網絡業(yè)、紡織業(yè)等產業(yè)[8]。例如，韓國的動漫產業(yè)，它的飛速發(fā)展與其全新的產業(yè)鏈是分不開的。隨著互聯網的普及和網絡游戲的盛行，動漫畫以及

38、動漫與網絡技術結合而成的網絡游戲正成為日益受人歡迎的文化娛樂品種。在網絡游戲盛行的韓國，游戲玩家超過了上網人數的50%，網絡游戲成為韓國寬帶產業(yè)的第一大應用[9]。韓國動漫企業(yè)抓住這一發(fā)展契機，從網絡著手，利用其網絡優(yōu)勢，通過先開發(fā)網絡游戲，隨后再推出相關的衍生產品，甚至根據游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動漫片。通過這樣一條新路，使韓國的動漫產業(yè)迅速發(fā)展起來，從原先的外來加工一躍成為世界第三動畫大國。</p><p>&

39、lt;b>　　4．關聯層</b></p><p>　　“關聯層”涉及主題公園、博覽會、虛擬代言人等與動漫產業(yè)關聯度相對較低的產業(yè)形態(tài)，但其受惠面更為廣泛，涵蓋到旅游業(yè)、會展業(yè)、餐飲服務業(yè)、演藝業(yè)、教育產業(yè)等第三產業(yè)[8]。當然，兩個關聯層的發(fā)展程度是以核心層的發(fā)展水平為基礎的。核心層對外圍關聯層的輻射能力和影響能力越大，則關聯層的收益也越大；反之，關聯層對動漫產品的不斷推廣和深化，又使得核心層的

40、輻射能力更加強大，從而形成有效的互動局面。例如，美國的動漫產業(yè)在衍生產品的開發(fā)和商業(yè)運作上有著得天獨厚的優(yōu)勢，迪斯尼則是引領全球動漫產業(yè)的典范。迪斯尼利用其優(yōu)勢首先通過動畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回數億美元，解決了成本回收的問題。接著，迪斯尼收益額的大部分都來自于位于產業(yè)鏈外圍關聯層的旅游服務業(yè)，世界各地迪斯尼樂園，都吸引了大量游客游玩消費，增加了它的收益。</p><p>　　三、杭州動漫產業(yè)鏈發(fā)

41、展情況</p><p>　?。ㄒ唬┖贾輨勇a業(yè)發(fā)展概況</p><p>　　杭州的動漫產業(yè)起步于上個世紀八、九十年代。當時，主要以對外加工動畫片為主，進入二十一世紀后，一些對外加工的企業(yè)開始逐步轉向自主研發(fā)的道路。《圣斗士星矢》、《變形金剛》等耳熟能詳的動畫片，都曾經在杭州加工生產。為了打造杭州的動漫產業(yè)，2004年杭州市在濱江區(qū)成立了杭州國家動畫產業(yè)基地，并于2005年提出了建設“動漫之

42、都”的口號。目前，基地內有80多家動漫企業(yè)，4000多名從業(yè)人員，占了整個全杭州動漫企業(yè)的90%。近年以來，基地引進動漫游戲及相關創(chuàng)意類企業(yè)17家，新增注冊資金7000萬元，同時，與迪斯尼（中國）、臺灣首映創(chuàng)意集團等業(yè)內知名文創(chuàng)企業(yè)的接洽及商談入駐工作正在進行中。2009年，國家廣電總局推薦優(yōu)先播出的52部動畫片中，杭州便有8部，入選作品數量居全國各大城市之首。2010年，根據國家廣電總局最新數據統(tǒng)計：杭州以42部2491集35008分

43、鐘的原創(chuàng)動畫產量蟬聯全國原創(chuàng)動畫產量之冠，同比增長27.7%。2009年，杭州動漫企業(yè)營業(yè)收入共計4.38億元，比2008年增長19.6%，利潤總額8163萬元。2010年的上半年，全行業(yè)實現營業(yè)總收入7.36億元，同比增長39.06%，盈利3</p><p>　　杭州的動漫產業(yè)已經成為第三產業(yè)發(fā)展中不可或缺的中堅力量，市場表現十分活躍，并初步形成了動漫產品加工、研發(fā)、制作、運營和周邊產品開發(fā)的動漫產業(yè)鏈，逐步從

44、加工國外動漫產品轉向自主原創(chuàng)研發(fā)，浙江杭州動漫產業(yè)，已初步形成了一條動漫研發(fā)、創(chuàng)意和制作、產品加工、商業(yè)運營和衍生產品開發(fā)的上中下游動漫產業(yè)鏈，據悉，2009年1至9月，杭州市動漫產業(yè)營業(yè)收入比去年增長13.5%，增長份額主要來自動畫制作、游戲經營和衍生產品銷售。衍生產品銷售的增長表明杭州動漫產業(yè)鏈已經初步具備產出能力，但是在產業(yè)鏈運行的過程中還是存在著較多的問題。</p><p>　?。ǘ┖贾輨勇a業(yè)鏈發(fā)展中

45、存在的主要問題</p><p>　　1．創(chuàng)意層方面，自主研發(fā)和原創(chuàng)性環(huán)節(jié)很薄弱</p><p>　　原創(chuàng)是動漫產業(yè)鏈的源頭，非常關鍵。動漫產業(yè)的核心競爭力是創(chuàng)造力的競爭，動漫強國的標志是擁有大批市場占有率高、知名度高的動漫形象和動漫產品，沒有民族化、本土化的動漫產品，動漫產業(yè)就沒有發(fā)展的根基。杭州市動漫產業(yè)基本以引進、加工、代理為主，附加值不高，缺乏市場競爭力。經過幾年的發(fā)展，國內動畫業(yè)界

46、目前出現了諸如“藍貓”、“虹貓藍兔”這樣的品牌。而杭州在經歷了一輪競爭之后，能積淀下來的動漫原創(chuàng)品牌卻幾近于零?！爸袊嗌倌晗矏鄣膭勇髌贰闭{查顯示：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11%左右，明顯落后于國外動漫，如圖2所示：</p><p>　　圖2 中國青少年喜愛的動漫作品國別調查</p><p>　　根據動漫相關人士研究，杭州國際動漫節(jié)辦了六屆，每年

47、投資近1個億，但是杭產動漫至今沒有突破，是因為杭州原創(chuàng)動漫的缺乏，“沒有靈魂”的原創(chuàng)型動漫占到大部分，只聽政府要“打造動漫之都”，卻不見動漫原創(chuàng)精品的出現，這一創(chuàng)意環(huán)節(jié)的缺乏，當然就導致了一整條產業(yè)鏈的運行不暢。</p><p>　　2．核心層方面，發(fā)行播映環(huán)節(jié)中，企業(yè)的播放收入普遍偏低</p><p>　　媒體是動漫產品的播出平臺，是動漫產業(yè)鏈核心層的重要組成部分，它不僅可以讓動漫作品在

48、觀眾中的亮相，還能讓動漫形象在社會中得到宣傳和推廣。媒體牽頭，行業(yè)跟進，有利于整合資源，節(jié)約成本，提供支持，提高智力勞動成果。動漫作品在播映環(huán)節(jié)的成功與否，直接關系到動漫企業(yè)資金回收與贏利的水平。動漫是一個高投入的行業(yè)，一部動漫作品的前期投入，如軟件開發(fā)成本、設備購買成本等，動輒就高達上千萬元，這還不算大量的人力資源成本，以及后期產品的開發(fā)銷售推廣所需的更大投入。中南卡通影視有限公司制作的第一部作品——《天眼》，它的成本是1萬元/分鐘，

49、8分鐘/集，500集就是4000多萬元。按計劃，公司總共投入1.05億元。制作期間，浙江省政府補貼2000元/分鐘，而國內電視臺購買動畫片的開價極低，1分鐘節(jié)目的出價最多不超過數百元，低的僅為幾十元，所以公司預計播放及音像只能收回30%成本[10]。在這樣的情況下，很多動漫公司被迫丟棄原創(chuàng)，開始為國外動漫片“加工”，靠廉價的勞動力承包國外動漫片某些環(huán)節(jié)的制作，來獲得收入。而那些原創(chuàng)的動漫企業(yè)為了降低虧損風險，很多公司都是根據電視臺的收購

50、價格來倒推計算成本，從而將制作費用一再</p><p>　　3．緊密關聯層方面，動漫衍生品盜版嚴重，盈利低下</p><p>　　在緊密關聯層中，動漫衍生品包括音像、服裝，文具，玩具等與動漫產業(yè)關聯較為緊密的周邊產業(yè)。根據國際經驗，動漫產業(yè)70%以上的利潤來自衍生產品，利潤豐厚（如圖3顯示）。然而在我國，由于知識產權保護不力，造成了動漫衍生品盈利低下。國內音樂、影像市場，因為盜版猖獗而日漸

51、萎縮動畫影片的肖像權，也常因仿冒而權益受損，所以在知識產權保障不力的情況下，從業(yè)者不但無法得到應有報酬，更有可能血本無歸，因此，很難說服玩具、文具等廠商高價取得授權。這也是動漫產業(yè)發(fā)展時所需關注的一個重要問題。曾經《寶蓮燈》的正版和盜版比例達到了1：9，風靡校園的《我為歌狂》只開發(fā)了音像、圖書產品，但盜版版本已達十余種，其他盜版衍生品更是難于計數。2009年，湖南三辰集團的科普動畫《藍貓?zhí)詺?000問》，其“藍貓”頭像就被嚴重盜版侵權。

52、據初步統(tǒng)計，盜版者所攫取的利潤約為正版經營者的9倍[11]。據統(tǒng)計，每售出一件正版藍貓產品的同時，就會有上百件侵權藍貓的產品售出，湖南三辰卡通集團損失過億。</p><p>　　圖3 動漫產業(yè)鏈微笑曲線</p><p>　　4．關聯層方面，動漫產業(yè)鏈的輻射范圍狹窄</p><p>　　在關聯層中，動漫衍生產品包括主題公園、動漫博覽會等。以迪斯尼為例，根據《迪斯尼公司

53、產業(yè)價值鏈分析報告》，迪斯尼集團價值鏈主要由四個部分構成：影視娛樂、媒體網絡、主題公園和消費產品。這其中媒體網絡和主題公園，二者所占份額平均超過80%。作為一家以制作精美動畫聞名于世的跨國公司，其主要利潤來源卻不是來自動畫片播映的收入，而是來自其主題公園等動漫關聯產業(yè)的收入。反觀國內，在2010年杭州國際動漫節(jié)上，很多公司都推出毛絨玩具、圖書、光碟、文具、服飾等豐富多彩的衍生品，僅有喜羊羊等少數幾個動漫品牌的產品在賣，而且，其動漫品牌的

54、輻射的范圍也比較狹窄，僅僅開發(fā)了服裝、玩具、文具等與動漫產業(yè)聯系緊密的衍生產品，并沒有進行主題公園等的建設，造成了動漫產業(yè)鏈的輻射范圍過于狹窄。</p><p>　　四、杭州動漫產業(yè)鏈整合的主要障礙</p><p>　　在杭州動漫產業(yè)鏈的發(fā)展過程中，根據產業(yè)鏈整合的主要路徑，結合杭州動漫產業(yè)鏈的現狀，作者認為，杭州可以選擇產業(yè)鏈混合整合這一路徑。該路徑對人才、產業(yè)模式、產品的開發(fā)、運行環(huán)境

55、、企業(yè)組織等方面有較高的要求。而杭州在動漫產業(yè)鏈整合的實際過程中，發(fā)現存在著較多的制約因素阻礙著杭州動漫產業(yè)鏈的發(fā)展。主要有以下五個方面：</p><p>　?。ㄒ唬┤狈勇瓌?chuàng)的高端人才</p><p>　　近幾年來，我國許多動漫企業(yè)將大量精力用于動漫產品的來料加工，替海外加工的動漫作品已經遠遠高出了原創(chuàng)動漫的產量。而我國本土動畫生產機構中真正有獨立創(chuàng)作、制作能力的企業(yè)卻很少。然而，創(chuàng)意

56、是動漫產業(yè)鏈的核心，創(chuàng)造出優(yōu)秀的動漫作品的首要條件是要有高質量的創(chuàng)意人才，人才是動漫創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的根本動力。</p><p>　　根據杭州動漫企業(yè)反映，當前，最緊缺的是中高端的創(chuàng)意類人才，具有全國影響的創(chuàng)意大師更是鳳毛麟角。杭州動漫企業(yè)正式員工中創(chuàng)意、加工制作、營銷、行政后勤類人員分別占16.24%、47.02%、19.38%和17.36%（如圖4）。中高端人才的短缺已成為整合杭州動漫產業(yè)鏈的障礙因素之一。<

57、;/p><p>　　圖4 杭州動漫企業(yè)人員比例</p><p>　?。ǘ┯Ｊ絾我唬邉澟c制作缺乏長遠規(guī)劃</p><p>　　一個產業(yè)的發(fā)展，需要進行科學的規(guī)劃。而動漫產業(yè)又是高投入，多次產出、回報的產業(yè)，更加需要前期充足的策劃。例如在動漫播映渠道上發(fā)展相當成熟的日本，日本除了想方設法擴大本國動授播映渠道外，還積極拓展海外市場。2004年1月，ANIMAX亞洲頻道

58、開始運營，到2008年，該頻道在亞洲有6個播放市場，受眾人數達到了9400萬[12]。ANIMAX亞洲頻道積極打造品牌效應，成功實施本土化策略，運營得極為成功，日益強盛的播映渠道給日本的動漫產業(yè)帶來了更多的商機。</p><p>　　但是，目前杭州大多動畫公司按電視劇制作模式，以播出回收為最終目標，期望從播出環(huán)節(jié)收回全部投資。但按照動畫市場的規(guī)律，從播出環(huán)節(jié)能夠回收的資金僅為制作成本的1/10到1/20。但杭州還

59、是有很多動漫企業(yè)僅僅將目標定位在播出環(huán)節(jié)，衍生品開發(fā)意識淡薄。而播出環(huán)節(jié)的障礙，又使衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷。這種成本與回報之間的巨大落差已成為產業(yè)發(fā)展的瓶頸。長此以往就會使動畫企業(yè)進入一種惡性循環(huán)，這種惡性循環(huán)可能會使動漫產業(yè)鏈出現斷裂。</p><p>　?。ㄈ﹦勇苌访つ块_發(fā)，且營銷不足</p><p>　　我國動漫企業(yè)獲得的收入由高到低排列是：電視臺播放收入、圖書音像出版發(fā)行收入、

60、衍生產品開發(fā)銷售收入。可以看出，動漫企業(yè)通過衍生產品獲得的收入是這三種收入方式中最低的[13]。究其原因，是相關人員營銷意識不夠，目光狹隘，對衍生產品的開發(fā)比較盲目，缺乏認真的思考論證。在國外，一些成功的動畫公司在項目立項之初，已經規(guī)劃好動畫生產的前、中、后期的資金使用分配，比例分別約占總資金額的30%、30%和40%；而國內動畫制作企業(yè)的前、中、后的資金使用分配比例分別占25%、65%和10%，甚至有些公司幾乎沒有規(guī)劃和安排后期所需要

61、的市場運作資金在國內。</p><p>　　在2010年第六屆杭州國際動漫節(jié)上，幾乎所有參加杭州動漫節(jié)的企業(yè)都展出了自己的衍生產品，但是僅有虹貓藍兔等一些知名的動漫品牌的衍生品銷售成績不錯，大多數企業(yè)的衍生品還是無人問津的。這樣動漫衍生產品盲目的開發(fā)，就造成了這一環(huán)節(jié)動漫企業(yè)沒辦法盈利，沒有資金去進行下一個動漫項目的創(chuàng)建，而產業(yè)鏈是循環(huán)運作的，便直接導致動漫產業(yè)鏈的斷裂。</p><p>

62、　　（四）知識產權保護不力</p><p>　　動漫產業(yè)是文化內容產業(yè)，其產品價值體現在各種動漫創(chuàng)意中，對動漫版權的法律保護就是對整個動漫產業(yè)的保護。中國動漫產業(yè)發(fā)展困難，很大程度上是中國動漫產品市場缺乏規(guī)范化管理，盜版猖撅。當今動漫產業(yè)發(fā)展相當成熟的日本極為重視動漫版權的保護，日本動漫產業(yè)以動漫版權保護為基礎，動漫版權開發(fā)利用貫穿整個產業(yè)鏈。其動漫產業(yè)之所以能不斷發(fā)展壯大，與動漫作品版權受到良好保護和有效利用有

63、極大關系。在國內，由于缺乏合理的知識產權保護機制，我國動漫市場剛剛發(fā)展起來就遭到侵權行為的蠶食，這對動漫產業(yè)鏈的運行非常不利。</p><p>　　根據對第四屆杭州國際動漫節(jié)的展商的問卷調查顯示，35%的被調查者對企業(yè)沒有專業(yè)的知識產權工作人員，人才難找表示困惑，30%的被調查者對打假成本高，收效不明顯表示很無奈，另外各有17.5%的被調查者對企業(yè)管理中如何防范商業(yè)秘密泄露、禁止不正當競爭，及前期知識產權保護成本

64、過高表示困惑和擔心。同樣，在2010年5月剛舉行的第七屆杭州國際動漫節(jié)上就存在著很多動漫衍生品的復制品，因其價格低廉而吸引顧客購買，而大量的正版商品卻因價格高昂無人問津?？梢?，缺乏知識產權保護使得投入了大量資金和人力的動漫公司和動漫作者難以獲得一個良好的市場回饋，使得動漫產業(yè)鏈無法正常的運行。</p><p>　?。ㄎ澹┢髽I(yè)網絡組織松散，產業(yè)關聯度不高</p><p>　　企業(yè)網絡組織緊密

65、，產業(yè)關聯度高，是形成一條完整的動漫產業(yè)鏈的重要條件之一。而湖南的“動漫湘軍”就是一個很好的例子。在激烈的國內外市場競爭中，在湖南動漫氛圍濃厚的環(huán)境下，三辰卡通、宏夢卡通、山貓卡通、哆咪七彩、圣堂卡通、盈博科技等動漫企業(yè)形成了在全國有一定影響力的“動漫湘軍”，形成了企業(yè)間資源共享、優(yōu)勢互補、整體策劃、做大做強，提高運營效率，降低交易成本，實現產業(yè)資源的優(yōu)化配置；從原創(chuàng)、制作、發(fā)行、媒體播出到衍生產品生產銷售等形成一條較為完善的動漫產業(yè)鏈

66、。</p><p>　　目前，杭州動漫產業(yè)園區(qū)特色雖然初步形成，但是關聯度不高，經濟規(guī)模偏小，尚未形成較大影響力的區(qū)域性品牌，企業(yè)同質化趨勢明顯，產業(yè)同構、特色重疊現象比較突出。同質競爭消耗了太多的資源，人才資源的流動性太大，造成雙方人才的不穩(wěn)定性，動漫資源沒有得到合理有效配置，沒有進行優(yōu)勢互補，產業(yè)關聯度不高，使杭州的動漫資源不能達到最優(yōu)的配置，形成了大量的有效資源的浪費，不能形成一條完善的動漫產業(yè)鏈，可能會導

67、致杭州動漫企業(yè)間的惡性競爭，不利于杭州動漫產業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　五、杭州動漫產業(yè)鏈整合的具體對策</p><p>　　隨著杭州動漫產業(yè)的發(fā)展，杭州動漫產業(yè)鏈已初步形成。但是在運作的過程中仍然存在著較多的問題，需要采取一系列的措施來對該產業(yè)鏈進行整合，使之運行正常。作者根據國內外一些成功的經驗，結合杭州的實際情況，初步構想以下六個方面的策略，試圖對杭州動漫產業(yè)鏈的整合提出意見。&

68、lt;/p><p>　?。ㄒ唬┱先肆Y源，加快動漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)</p><p>　　在動漫創(chuàng)意人才培養(yǎng)方面，國外有一些成功的經驗。美國動漫產業(yè)雇員通常在大學或藝術學校接受過專門的計算機動漫教育，課程包括：寫生、人物動畫、著色和設計、人物設計、動漫版面設計、說故事、三維人物計算機設計、背景繪圖等[14]。大部分動漫家都擁有計算機動漫學位，很多人還同時擁有數學、計算機編程等學位，培養(yǎng)了大量的動漫

69、原創(chuàng)的高端人才。</p><p>　　杭州需要借鑒國外的成功經驗，利用本地較多的高校資源，培養(yǎng)足夠的動漫創(chuàng)意和設計人才，創(chuàng)造出生動的動漫形象。首先，杭州市應加強產學結合，充分運用浙江大學數字媒體系、中國美術學院傳媒動畫學院、浙江傳媒學院、浙工大軟件學院等專業(yè)院系的技術和師資力量，采用學位教育、職業(yè)教育和在職培訓等多種方式，大力培養(yǎng)挖掘動漫實用性人才。其次，培育和引進急需的動漫輔助性人才與尖端人才，為其就業(yè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)

70、造條件。學習兄弟城市的經驗吸引動漫專業(yè)高端人才，如借鑒深圳市對動漫人才調工、入戶等方面的優(yōu)惠政策，每年安排1000名入戶指標，在本市動漫企業(yè)任職兩年以上、具有本科以上學歷的專業(yè)技術人員，給予入戶指標為動漫專業(yè)人才的成長創(chuàng)造良好的環(huán)境[15]。所以，要想拉動整個動漫產業(yè)鏈，杭州就必須樹立創(chuàng)新意識，培養(yǎng)動漫創(chuàng)新人才，創(chuàng)作出深入人心的動漫作品，并將其培養(yǎng)成知名品牌，形成持久的影響力。</p><p>　?。ǘ┱蟼鞑?/p>

71、渠道，打造制播一體化</p><p>　　企業(yè)通過培育動漫形象進行市場預熱，面臨電視臺購買動畫片的積極性不高且價位太低的問題，應采取的重要措施是拓寬動漫的傳播渠道，同時打造制播一體化。例如，三辰、宏夢和金鷹卡通衛(wèi)視，都是湖南省委省政府扶持的重點項目，是湖南動漫的龍頭企業(yè)，為打造動漫湘軍，增強實力，共同應對國際化挑戰(zhàn)，三家企業(yè)可以通過資源共享、交叉持股的形式進行整合，以實現湖南動漫制作、產業(yè)開發(fā)、節(jié)目播出“三位一體

72、”的制播一體化。</p><p>　　結合杭州的實際，目前杭州的公交車通常都裝有移動電視，這樣可以利用市民在公交車上的這段空閑時間來進行傳播，同時也能起到能夠讓市民放松心情的效果。杭州動漫企業(yè)可以以此為例，一方面利用高速、互動、多媒體等多優(yōu)勢的新興傳播媒介包括網絡廣播、網絡游戲、手機廣播、手機電視、收費電視、移動電視等新型傳播渠道。另一方面，打造原創(chuàng)生產平臺、傳播推廣平臺與運營產品平臺“三位一體”，形成優(yōu)勢互補、

73、共謀發(fā)展。杭州應從這兩方面整合杭州的動漫傳播渠道，完善動漫產業(yè)鏈。</p><p>　?。ㄈ┓e極打造動漫自主品牌，開發(fā)動漫衍生產品</p><p>　　動漫自主品牌的打造對開發(fā)動漫衍生品有重要影響，而只有擁有了動漫的自主品牌之后才能開發(fā)一系列的動漫衍生產品。目前，國內動漫產業(yè)的發(fā)展正處于起飛階段，發(fā)展的較為迅速，可是，自主的動漫品牌較少。日本在這方面發(fā)展的較為成熟，其動漫形象具有鮮明的藝

74、術特征，注重故事內涵，已形成了從創(chuàng)意、制作到銷售完整運營的產業(yè)鏈，動畫與漫畫、游戲、衍生品開發(fā)等形成緊密的經濟聯系。就是這樣的迅速發(fā)展才帶動了相關衍生品的開發(fā)、生產與銷售。大量動漫衍生品的開發(fā)與銷售和廣告業(yè)的巨大發(fā)展反過來又極大地促進了動漫產業(yè)自身的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。</p><p>　　杭州應借鑒國外的成功經驗，結合自身擁有的深厚歷史文化底蘊，首先設計具有鮮明藝術特征的原創(chuàng)動漫形象，接著致力于開發(fā)和經營動

75、漫品牌，合力打造若干個知名動漫品牌，最后對動漫產品以品牌(形象)授權、特許專賣等形式進行品牌延伸，品牌延伸可以加快消費者對衍生產品的認知，開發(fā)衍生產品，迅速占領市場，延長動漫產業(yè)鏈。</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾R產權保護力度，強化行業(yè)管理</p><p>　　動漫產業(yè)屬于智力密集性的創(chuàng)意產業(yè)，對版權的保護毋庸置疑成為創(chuàng)作和推廣成功的動漫形象的前提。美國政府在知識產權方面做的較為成功，

76、其對動漫產業(yè)的發(fā)展基本不進行干預，動漫產業(yè)完全依靠市場的力量發(fā)展。但是，美國較為完善的知識產權保護法律體系保證了美國動漫生產及銷售商的利益，也保護了消費者的權益。動漫制作過程中需要大量的投入，而后期衍生產品只需要很少的投入。因此，有比較完善的知識產權法律體系來保護這些產品不受非法復制，才有可能形成有效的產業(yè)鏈。</p><p>　　杭州市應學習國外的成功經驗。一方面，政府應整合杭州的制度環(huán)境，高度重視知識產權的保

77、護，加強對市場監(jiān)管和知識產權保護力度，嚴厲打擊各種走私、盜版動漫產品等侵權行為，將已頒布的保護知識產權的法律確切落實，并且細化相應的法律法規(guī)。另一方面，相關執(zhí)法部門應嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產品的行為，從而保障動漫企業(yè)的合法權益，為動漫產業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，使得整個動漫產業(yè)鏈的可以正常運行。</p><p>　?。ㄎ澹┘涌靹勇亟ㄔO，擴大產業(yè)集聚效應</p><p>　　如今，

78、動漫產業(yè)發(fā)展迅速，動漫平臺的建設至關重要。建設動漫園區(qū)便是一個良好的方式，能讓更多的企業(yè)集聚，從而形成規(guī)模經濟。杭州市目前有杭州國家動畫產業(yè)基地、杭州數字娛樂產業(yè)園、中國美術學院國家動畫教學研究基地和浙江大學動漫技術研發(fā)四個基地。首先，杭州市應利用這一優(yōu)勢，使各基地之間的良性互動，進一步強化基地中動漫產業(yè)公共技術服務平臺的建設和管理，為吸引更多的民間資本進入杭州動漫產業(yè)的發(fā)展打造優(yōu)越的硬件基礎。其次，杭州市應加快白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城等動漫園

79、區(qū)的建設，繼續(xù)擴大產業(yè)集聚，增強動漫產業(yè)的規(guī)模效應，吸引國內外動畫游戲和游戲領域的領軍人物和領導品牌、上市公司，并且逐步把動漫園區(qū)都建設成為國內一流的集創(chuàng)作、研發(fā)、生產、孵化、培訓、交易、運營為一體的綜合性數字娛樂帶動區(qū)，來帶動整個動漫產業(yè)鏈的發(fā)展。</p><p>　?。嵤?zhàn)略聯盟，加強企業(yè)之間的合作與交流</p><p>　　動漫企業(yè)之間實施戰(zhàn)略聯盟，整合企業(yè)組織，能提升動漫產業(yè)

80、的競爭力。目前，杭州正圍繞著打造全國文化創(chuàng)意產業(yè)中心的戰(zhàn)略目標，拓展產業(yè)規(guī)模，完善產業(yè)鏈，調整產業(yè)結構，轉變發(fā)展方式，推進產業(yè)發(fā)展。而廣東東莞也正在從勞動密集型和低附加值的加工貿易領域進行產業(yè)升級和經濟增長方式的轉變。兩市有意向成立杭莞動漫產業(yè)聯盟。該聯盟的成立將有助于動漫企業(yè)和制造企業(yè)的交流、互補、傳播，雙方希望通過“杭莞動漫產業(yè)聯盟”，樹立起文化創(chuàng)意產業(yè)跨區(qū)域合作的品牌，并逐步輻射全國，為建立中國動漫產業(yè)聯盟奠定基礎。同時，對杭州動

81、漫產業(yè)鏈的發(fā)展是一個良好的契機，杭州市應抓住這一機遇，繼續(xù)實施戰(zhàn)略聯盟，改變動漫企業(yè)之間各自為陣的惡性競爭格局，通過戰(zhàn)略聯盟，企業(yè)并購和產業(yè)集群發(fā)展，提升企業(yè)組織的運作能力。通過建設共同的平臺接觸產業(yè)信息、交流產業(yè)經驗，增強行業(yè)內部的協(xié)作能力和凝聚力，形成強大的團隊力量，加強企業(yè)之間的合作與交流，完善整個動漫產業(yè)鏈。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><

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90、p><p>　　經過一個多月的學習和工作，我終于完成了《杭州動漫產業(yè)鏈整合研究》這篇論文。從開始論文的選題到系統(tǒng)的實現，再到論文文章的完成，每一步對我來說都是新的嘗試與挑戰(zhàn)，這一切都得益于何愛華老師的細心指導和嚴格要求。衷心感謝指導老師何老師。論文是在她的悉心關懷和精心指導下完成的，畢業(yè)設計中的許多思想和方法得益于指導老師的指導和啟發(fā)，從設計選題到論文寫作都得到了指導老師的巨大幫助。 </p><

91、;p><b>　　畢業(yè)設計(論文)</b></p><p><b>　　任 務 書</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p>　　題　　目：　 　 杭州動漫產業(yè)鏈整合研究 　　 </p><p><b>

92、;　　選題的背景、意義</b></p><p>　　當前，動漫產業(yè)日益成為各個國家關注和發(fā)展的重點，作為21世紀的新興產業(yè)，動漫產業(yè)是全球近年來發(fā)展的朝陽產業(yè)之一。我國是動漫產業(yè)發(fā)展的后起之國，正處于起飛的階段，雖然我國的動漫產業(yè)正在迅速的發(fā)展和崛起，但是與動漫發(fā)達國家相比還相差甚遠。因此，成熟的發(fā)展模式和運行機制尤為重要。在國內，杭州的動漫產業(yè)的發(fā)展是相對迅速，可是還是不能與發(fā)達國家的水平相媲美，主

93、要問題在于沒有形成一條穩(wěn)健的動漫產業(yè)鏈。所以，對的杭州的動漫產業(yè)鏈進行整合，使之形成一條完整的動漫產業(yè)鏈，成了杭州動漫產業(yè)需要面對的一個非常重要的問題。</p><p>　　就杭州而言，對動漫產業(yè)鏈的整合進行研究，使動漫產業(yè)能夠有一個的成功的運營機制，這是非常重要的。這對促進杭州動漫產業(yè)的發(fā)展，提高該產業(yè)的競爭力，促進杭州文化創(chuàng)意產業(yè)經濟的發(fā)展，進而對提高整個城市的經濟發(fā)展具有重要的意義。在這樣的背景下，從杭州的

94、實際資料入手，通過對發(fā)達國家動漫產業(yè)鏈模式的研究，找出一些具有借鑒意義的經驗，來對杭州的動漫產業(yè)鏈的整合提出一些意見。</p><p>　　二、相關研究的最新成果及動態(tài) </p><p>　?。ㄒ唬?國外動漫產業(yè)鏈發(fā)展模式</p><p>　　陳又星（2008）、杜廣中（2009）都認為：（1）美國的動漫產業(yè)鏈是以電影和電視為主導的。其基本模式主要是：影視動畫片的創(chuàng)

95、作生產→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權的授權代理→衍生產品的開發(fā)和營銷。（2）日本的動漫產業(yè)鏈是以漫畫為主導的模式。與美國模式大不一樣，頗有日本獨特之處：在動漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產業(yè)→形成版權的授權代理→衍生產品開發(fā)和營銷。（3）以“流氓兔”形象為代表的韓國動漫產業(yè)突破了國際動漫發(fā)展的常規(guī)產業(yè)鏈，

96、形成一種全新的贏利模式。即先有動漫形象和市場需求，然后，動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。</p><p>　　王三煉（2009）研究認為：（1）日本的動漫產業(yè)鏈是以動畫漫畫出版為產業(yè)龍頭，塑造出深入人心的動漫形象，來帶動動畫片和其它產品的生產和銷售的。 （2）韓國是靠政府支持為主導的模式。在這種模式中，動漫公司要先設計出適合商業(yè)銷售的形象產品，利用形象

97、產品的商業(yè)價值取得商業(yè)機構的資金支持完成動畫片的制作，再由播出來帶動形象產品的銷售取得利潤。</p><p>　?。ǘ﹪鴥葎勇a業(yè)鏈存在的問題</p><p>　　1、傳播媒介環(huán)節(jié)存在缺陷</p><p>　　陳軍、王靜（2007）認為，播映和制作體制不合理。通過播放牟利，這是動畫最原始的牟利方式。動畫業(yè)要成為健全的市場，只有建立在動畫的播放就能贏利的基礎上。在全

98、國所有電視臺中，播出費最高的是浙江臺——約40元/每分鐘，而真正有能力購買動畫片的只有三、四十家，可以說播出費的問題不解決，中國動漫很難抬頭。</p><p>　　肖昕（2009）認為，我國影視播出是國家統(tǒng)管的行業(yè)，動畫片獲得進入統(tǒng)管資格后還得繳納一定的費用，才能進入播出渠道。另外，由于電視臺對動畫播出渠道的行業(yè)壟斷，致使很多動畫片生產出來后難以播出。播出渠道不暢是我國動畫產業(yè)發(fā)展的致命的制度缺陷，造成了動畫產業(yè)

99、鏈的斷裂。</p><p>　　閆薈、惲如偉（2010）發(fā)現，發(fā)行播放環(huán)節(jié)中，我國大部分動漫公司通過電視臺播放獲得的收入都不是很高，這樣會導致動畫公司不能在第一時間內獲得較大的利潤，從而使動畫公司在發(fā)行播放環(huán)節(jié)的資金收回受到阻礙，使動畫企業(yè)進入一種惡性循環(huán)，更嚴重的可能會使動漫產業(yè)鏈出現斷裂。</p><p>　　2、動漫市場定位狹窄</p><p>　　姚中杰、虞

100、雪峰（2006）認為，由于國家有關部門長期以來將動漫看作是針對兒童的教育工具，片面強調動漫的教育意義，而忽略了其潛在的巨大市場價值，使國產動漫的設計思想過于保守，可觀賞性大大下降。</p><p>　　韓翔宇（2008）認為，中國的動漫產品只針對青少年，以教育為主，往往忽略了青少年的興趣。因此，在動漫產品推向市場時，觀眾和讀者往往不買賬，有觀眾形容國產動漫“繪畫技能一流，編寫故事二流，動作能力三流。</p&

101、gt;<p>　　張潔（2009）發(fā)現，長期以來我國對動漫的受眾的定位是動漫與漫畫都屬于低齡兒童的讀物，卻忽視了成年人的需求。動畫主題過多強調教育意義，缺乏感情，動漫內容有過多的主題限定，內容缺乏創(chuàng)意，過于簡單或者過于單薄。</p><p>　　肖昕（2009）指出，中國的動漫消費面定位狹窄。長期以來，動漫節(jié)目等同于少兒節(jié)目，動漫內容與形式都相對單薄和孱弱，呈現出極端“低幼化”的特點。當前尚未被國內

102、動漫產業(yè)發(fā)掘的這部分20歲至35歲群體大約有近3億人占據了整個需求主體的60%，而中國動漫產業(yè)的發(fā)展卻恰恰忽略了這一點。</p><p>　　3、動漫衍生產品開發(fā)不足</p><p>　　姚中杰、虞雪峰（2006）認為，國內一部動畫片的推出，往往僅僅是推出了電影，以及相應的音像制品，而其它衍生產品如玩具、游戲等的推出都十分滯后甚至是沒有。</p><p>　　張潔（

103、2009）指出，在直接衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)方面有不少的缺陷。動漫業(yè)的直接衍生產品是構造完整的動漫產業(yè)鏈不可或缺的重要環(huán)節(jié)。我國目前對動漫出版行業(yè)控制嚴格，狹窄的出版渠道使動漫圖書發(fā)行的風險增大，導致直接衍生產品的開發(fā)受到限制。</p><p>　　杜廣中（2009）則認為，動漫產業(yè)的發(fā)展是一個延展性的發(fā)展，開發(fā)衍生產品來獲利是動漫產業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個環(huán)節(jié)。但目前中國動漫市場上的衍生動漫產品，多半都是‘貼

104、牌’生產。國產動漫形象貼牌生產引發(fā)的產品質量、品牌危機等問題，導致了原本起步就晚的中國動漫產業(yè)化更加步履維艱。</p><p>　　閆薈、惲如偉（2010）認為，衍生產品開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)中，動漫衍生產品的開發(fā)嚴重不足。理論上動漫產業(yè)70%以上的利潤應來自于衍生產品，這表明我國多數動畫制作企業(yè)對極具市場潛力的衍生產品的開發(fā)重視不夠，但是動漫衍生產品是動漫產業(yè)鏈得以延伸的關鍵，是動漫產業(yè)的主要利潤來源。</p&g

105、t;<p>　　寇強、夏光富、魏波（2010）認為，動漫衍生品的開發(fā)方面投入程度遠遠不夠 即使有小比例的衍生品面世 也往往因為欠缺成熟的市場運作機制所導致的市場培育的不充分而反響平平。</p><p>　?。ㄈ﹦勇a業(yè)鏈的整合策略</p><p><b>　　1、整合渠道資源</b></p><p>　　陳大佑，張榮（2006）