賀歲廣告創(chuàng)意研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 賀歲廣告創(chuàng)意研究</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué) </p>

2、<p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈交的畢業(yè)論文

3、是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：__________日期： </p><p><b&

4、gt;　　摘要</b></p><p>　　論文從創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意表現(xiàn)形式兩方面對賀歲廣告進(jìn)行了研究。在以亮相拜年式、首選禮品式、新春畫外音式、消費酬賓式等為內(nèi)容的同時，賀歲廣告采用人物、傳統(tǒng)元素、廣告音樂、廣告口號等表現(xiàn)形式發(fā)揮作用。但是賀歲廣告的創(chuàng)意也存在一定問題，如：賀歲廣告語言太過單一，賀歲廣告背景、情節(jié)太過缺乏</p><p>　　同一品牌歷年的賀歲廣告太過類似。未來的

5、賀歲廣告一樣離不開傳統(tǒng)元素，但可以舊元素新組合，制作出別樣風(fēng)格的賀歲廣告。</p><p>　　關(guān)鍵詞：賀歲廣告 創(chuàng)意 品牌</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Papers from the creative content and creative form two aspects to celeb

6、rate the new year AD were studied. In appearance, pay New Year's call type preferred gift type, spring voice type, consumption, type and content at the same time, celebrate the new year by character, traditional elem

7、ents, advertising advertising music, advertising slogans and other forms play a role. However, celebrate the new year advertising originality also exists some problems, such as: celebrate the new year in advertisi</p&

8、gt;<p>　　Keywords：Celebrate the new year AD Originality Brand</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、賀歲廣告概述1</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告的界定1</p><p>　　（二）賀歲廣告的作用1

9、</p><p>　　1.賀歲廣告能傳遞信息，與消費者溝通并使之產(chǎn)生需求1</p><p>　　2．賀歲廣告能促進(jìn)產(chǎn)品春節(jié)期間的終端消費購買率2</p><p>　　3. 賀歲廣告能拉近品牌與消費者的距離，產(chǎn)生親和力2</p><p>　　4. 賀歲廣告能造就競爭強勢，幫助企業(yè)良性發(fā)展3</p><p>　?。?/p>

10、三）賀歲廣告的現(xiàn)狀3</p><p>　　1.賀歲廣告中一般會出現(xiàn)具體產(chǎn)品3</p><p>　　2.大部分賀歲廣告的形式比較單一3</p><p>　　3.賀歲廣告并沒有得到大部分企業(yè)的關(guān)注4</p><p>　　二、賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)4</p><p><b>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意內(nèi)容4</b

11、></p><p><b>　　1.亮相拜年式4</b></p><p><b>　　2.首選禮品式5</b></p><p><b>　　3.情感感染式6</b></p><p><b>　　4.消費酬賓式6</b></p>

12、<p><b>　?。ǘ﹦?chuàng)意元素7</b></p><p><b>　　1.代言人7</b></p><p><b>　　2.傳統(tǒng)元素7</b></p><p><b>　　3.廣告音樂7</b></p><p><b>　　

13、4.廣告口號7</b></p><p><b>　　5.團(tuán)聚場面7</b></p><p><b>　　6.吉祥元素8</b></p><p>　　三、賀歲廣告存在的問題8</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告語言太過單一8</p><p>　?。ǘ┵R歲

14、廣告背景、情節(jié)太過缺乏8</p><p>　?。ㄈ┩黄放茪v年的賀歲廣告太過類似8</p><p>　　四、賀歲廣告的創(chuàng)意趨勢9</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告形式越來越豐富9</p><p>　　（二）賀歲廣告的背景情景多樣化9</p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告往網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展9</p>

15、<p>　?。ㄋ模┵R歲廣告創(chuàng)意元素趨向于舊元素新組合9</p><p><b>　　五、總結(jié)10</b></p><p><b>　　賀歲廣告創(chuàng)意研究</b></p><p>　　春節(jié)是中國特有的節(jié)日，也是中國人在一年中最注重的節(jié)日。這一期間基本上的人都會回家過年，而且有許多傳統(tǒng)的習(xí)慣，例如拜年送禮、吃年

16、夜飯、放煙火、穿新衣服、用傳統(tǒng)的習(xí)俗待客等。里面每方面都充滿了商機，商家當(dāng)然不會錯過這一機會，所以在春節(jié)期間，商家都會推出一系列賀歲方案，在這一時期到處都洋溢著喜慶，這不單單是人們回家過年熱鬧的表現(xiàn)，廣告也占有很大一部分的原因。本文從廣告創(chuàng)意角度分析賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。</p><p><b>　　一、賀歲廣告概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告的界定&l

17、t;/p><p>　　廣告是一門實踐性很強的學(xué)科，因而前人研究“賀歲廣告”也多是從實踐角度進(jìn)行歸納和總結(jié)的。一般認(rèn)為賀歲廣告具有這樣幾個特性：“一、在春節(jié)期間推出的，一般播出時間大約一個月左右；二、其主題與賀歲有關(guān)；三、其氣氛以熱鬧喜慶為主”。</p><p>　　然而，任何傳播行為的本質(zhì)都是信息的傳遞和交換。作為大眾傳播方式之一的廣告，其本質(zhì)也不脫離于此。不同之處在于一般廣告?zhèn)鬟f的是具有一定

18、消費引導(dǎo)或者品牌推廣價值的商業(yè)信息，“賀歲廣告”則是主要傳遞與“賀歲、拜年”等祝福信息相關(guān)的一類廣告。知名品牌及重要機構(gòu)組織在每年春節(jié)晚會上向全國人民發(fā)出的祝福、企業(yè)或品牌以拜年形式包裝的商業(yè)廣告等都屬此類。 從廣告目的上來說，一般商業(yè)廣告的宣傳目的是銷售，任何商業(yè)廣告的制作都抱有出售、宣傳、說服的目的。賀歲廣告當(dāng)然也不能例外，但是賀歲廣告把產(chǎn)品促銷、品牌深化和與消費者的情感交流的有機融合置于了首位。</p><p&

19、gt;　　例如2007年蔡依林為百事可樂代言的賀歲片，它利用老師獨在異鄉(xiāng)，學(xué)生一起跟老師過年的情境，溝通了與消費者的情感聯(lián)系，并在產(chǎn)品推銷中巧借品牌形成祝頌，形式簡單，卻非常迎合消費者的心理。</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告的作用 </p><p>　　1.賀歲廣告能傳遞信息，與消費者溝通并使之產(chǎn)生需求</p><p>　　廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能，通過廣告

20、可以使消費者更加了解產(chǎn)品，賀歲廣告也屬于廣告所以它也有這個功能，幫助消費者認(rèn)識了解產(chǎn)品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)的方法、購買地點和購買方法、價格等，從而起到傳遞信息、溝通產(chǎn)銷的作用。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費者的購買與消費之間，在時間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即傳播產(chǎn)銷信息，引導(dǎo)購買消費。在過年過節(jié)期間很多品牌、商場都會打折，要是沒有廣告的宣傳，這個消息就不能被傳達(dá)給廣大的消費者。</p>

21、<p>　　2．賀歲廣告能促進(jìn)產(chǎn)品春節(jié)期間的終端消費購買率</p><p>　　春節(jié)是商業(yè)銷售的黃金季節(jié)，在這個傳統(tǒng)的節(jié)日，中國人民都習(xí)慣了春節(jié)就該吃好的，喝好的，用好的，準(zhǔn)備好年貨來待客，在大年初一要穿新衣服，把家里打掃得干干凈凈等，而且在過年的時候，在外地工作的都發(fā)了工資回來，也比較舍得花錢買平時舍不得的東西，所以這樣就形成了無可替代的節(jié)日消費高峰，攢了一年的錢，過年就是消費的時候。春節(jié)送禮更是

22、給商家創(chuàng)造了一個很大的商機，一家人春節(jié)給親戚拜年就會消耗掉很多的禮品，雖然說在春節(jié)期間也會收到很多禮品，但是也不能拿別人送來的去再送給別人，送的禮也一般都是自己不會舍得去買來吃的保健品，而送來的東西自己得吃掉，用掉，這樣加大了消費力度。賀歲廣告一般都是在春節(jié)前期和春節(jié)期間推出的，利用這一段時間，商家都會加強廣告量，盡可能使自己的產(chǎn)品在消費者面前暴露的頻率更加密集，讓消費者更大可能的記住產(chǎn)品并實行購買，從而來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額。不過要在眾多

23、的賀歲廣告中脫穎而出也不容易，既要抓住消費者過年的特點，又要跟別人不一樣，搞不好還有可能照成負(fù)面效果。</p><p>　　3. 賀歲廣告能拉近品牌與消費者的距離，產(chǎn)生親和力</p><p>　　賀歲廣告不僅能促進(jìn)產(chǎn)品在春節(jié)這一時期的終端消費購買率，還可以拉近品牌與消費者的距離，產(chǎn)生親和力。春節(jié)對每個中國人來說都是個特殊的日子，在這個節(jié)日里人們都有各自不同的習(xí)俗，但是拜年確是共有的特點，在

24、這一時期，很多公司都用亮相拜年式來給人們賀歲，能讓人們感覺這個公司有人情味，不是一味的知道賺錢，雖然亮相拜年式就是“××公司全體員工，給全國人民拜年，祝全國人民新年愉快！”這一類的話語，而且還是很大眾的跟其他公司區(qū)別不大，但就是這個拜年有時候就能給消費者留下好的印象，讓消費者感覺這個公司也拜年的，跟我們一樣，有一樣習(xí)慣的總會被認(rèn)為是同類，總會比較親切一點。</p><p>　　其他形式的賀歲廣

25、告也一樣，像首選禮品式的賀歲廣告也是由一個中國人民傳統(tǒng)的習(xí)慣為基礎(chǔ)來創(chuàng)作的，也能增加品牌與消費者之間的距離，產(chǎn)生親和力。</p><p>　　4. 賀歲廣告能造就競爭強勢，幫助企業(yè)良性發(fā)展</p><p>　　競爭實際上是一種實力的較量，廣告能增加競爭的聲勢、激發(fā)企業(yè)競爭活力，造就競爭強勢，推動企業(yè)發(fā)展。在過年期間如果同類的產(chǎn)品都用廣告宣傳自己，而某個企業(yè)卻沒有賀歲廣告，很容易被消費者忘卻

26、。 </p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告的現(xiàn)狀</p><p>　　1.賀歲廣告中一般會出現(xiàn)具體產(chǎn)品</p><p>　　春節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而拜年也是在歷史上早有的事情，隨著廣告的發(fā)展，廣告商發(fā)現(xiàn)在春節(jié)做廣告效果很好，當(dāng)時基本上都是以拜年的方式來實現(xiàn)的。例如：×&#

27、215;公司全體員工給全國人民拜年，這樣的一般都是為了提高公司的品牌形象，基本上不會在拜年的過程中提到具體的產(chǎn)品。最近幾年出現(xiàn)了有具體產(chǎn)品的賀歲廣告，就像金六福酒在2004年推出的賀歲廣告，主體畫面色彩都是以紅色為主，背景音樂是喜慶的傳統(tǒng)音樂，最后提出廣告語“新年喜福，金六福久”，利用了“福酒”跟“福久”兩個詞的同音，表達(dá)出喝金六福酒會福久的美好意愿；2011年可口可樂的賀歲廣告也是以紅色為主題色，利用過年帶女朋友回家這一事情來推銷自己

28、的產(chǎn)品，最后提出廣告語“可口可樂，爽動新年”。</p><p>　　2.大部分賀歲廣告的形式比較單一</p><p>　　從整體上來說，目前的賀歲廣告形式比較單一，在電視上播放賀歲的視頻廣告為多，電視賀歲廣告基本上是以合家團(tuán)聚、拜年、鞭炮、春聯(lián)、紅燈籠等能表現(xiàn)出過年氣氛的元素來組成一個過年的背景，在故事片段中插入自己公司的產(chǎn)品，最后再來一句喜慶的廣告語，這樣的廣告不是說好，只是再好的東西看

29、太多了也會有審美疲勞，這樣就導(dǎo)致廣告效果沒有想象中的理想，這類賀歲廣告的訴求點在于提高過年期間的銷售額，增加企業(yè)在消費者心目中的企業(yè)形象，像2011年盼盼食品的群星賀年廣告；還有一種比較古板的賀歲拜年式，就是有一定地位的人出來拜個年，說一些例如“祝全國人民新年快樂，萬事如意?！边@一類基本可以忽略，很少有消費者愿意聽完一長串人的無差別賀歲，這種廣告隨著時間的變遷，在電視上出現(xiàn)的越來越少了，現(xiàn)在這種形式的賀歲廣告基本上只有一些明星，國家單位

30、在用。</p><p>　　3.賀歲廣告并沒有得到大部分企業(yè)的關(guān)注</p><p>　　現(xiàn)今，在過年這段時間推出賀歲廣告的基本上是規(guī)模比較大的企業(yè)，為數(shù)不少的企業(yè)尚未對賀歲廣告引起足夠的重視，有的企業(yè)幾乎不做賀歲廣告，原因是多種多樣的，有體制的因素，大部分國有企業(yè)的年度預(yù)算內(nèi)并無廣告的投入預(yù)算；另外廣告意識不強和企業(yè)不景氣，也是一個原因，當(dāng)然有一部分是真的不需要，不過大部分企業(yè)還是比較重視

31、賀歲廣告的，但由于缺乏對賀歲廣告的系統(tǒng)研究，又無同行業(yè)企業(yè)實踐的借鑒，故或多或少存在著一些問題，一定程度上的制約了賀歲廣告的最終效果。</p><p>　　二、賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)</p><p>　　在現(xiàn)代廣告的激烈競爭中，消費者對周圍泛濫的廣告信息視而不見。據(jù)國外一份調(diào)查資料表明：美國聯(lián)播網(wǎng)每周要播放4000條廣告，由于人們在廣告出現(xiàn)是，常常置之不理，或者換頻道，或者聊天、做其他的事，因

32、此，實踐上每周只能看到120條廣告。而且在這些被收看的廣告中，只有1/3能給觀眾留下一些印象，而這1/3只有一半被正確理解，其中僅5%能在24小時內(nèi)被記住?？梢姡绻愕膹V告沒有讓人出人意料的構(gòu)思就會很快被人忽視和遺忘，在春節(jié)期間更是廣告集中的時間段，想讓消費者被你的廣告吸引并且記住，就要有出人意料的想法，不然只會成為廣告海洋中一滴平凡的水滴。賀歲廣告是一類特殊的廣告，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)也跟其他廣告有所不同，它一般都是在過年風(fēng)俗的基礎(chǔ)上來

33、創(chuàng)作的。下面我從創(chuàng)意內(nèi)容上和創(chuàng)意元素上分別對賀歲廣告進(jìn)行了分析。</p><p><b>　　（一）創(chuàng)意內(nèi)容</b></p><p>　　從創(chuàng)意內(nèi)容上主要可以分為以下幾種：</p><p><b>　　1.亮相拜年式</b></p><p>　　春節(jié)期間，中國人都有到親戚家拜年的習(xí)慣，亮相拜年式就是

34、模仿過年時消費者給親朋好友拜年的模式。例如：“好瓜子，沙土牌，沙土牌好瓜子，沙土瓜子董事長王在良祝您在新的一年里開心、快樂、笑口常開、旅途愉快?！保敖∧X補腦就喝匯友七個核桃，匯友七個核桃祝您身體健康、腦力充沛、兔年大吉?！钡?，這一類賀歲廣告一般以喜慶的紅色為背景，畫面背景加上一些能讓中國人一看就有過年氣氛的中國元素，像燈籠、紅綢、紅棉襖、窗花等。一般祝福語會在屏幕上用比較大的字體打出來，顏色常用暖色，以黃色為多，這種賀歲歲廣告沒有什么

35、特色，主要是給消費者提個醒，勸服力不強。拜年能增加親友之間的感情，利用拜年可以拉近消費者與企業(yè)的距離，給消費者親切感。但是聽多了就沒那感覺了，所以近幾年出現(xiàn)了由明星來說這些祝福語，一開始感覺還不錯，但聽第二次的時候就給人是復(fù)讀機復(fù)讀的感覺了，不含感情；現(xiàn)在還出現(xiàn)了明星一起唱一首歌這種賀歲方式，把祝福語編進(jìn)歌詞里，從根本上來講還是跟以前的形式?jīng)]區(qū)別，不過這種方式比較容易讓人接受，而且聽第二次也不會厭煩，要是歌好聽的話，就算春節(jié)的時間段過了

36、，還是會自發(fā)的去聽這首歌。</p><p><b>　　2.首選禮品式</b></p><p>　　禮品的賀歲廣告，使之上是一種基于傳統(tǒng)佳節(jié)中把產(chǎn)品的商業(yè)化載體轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢d體，講究規(guī)模、強調(diào)喜慶、深入挖掘人性喜好偏愛的表達(dá)方式。</p><p>　　送禮是中國過年的傳統(tǒng)習(xí)俗，在拜年的時候帶上禮物，既然大家都要買禮物送人，那商家自然不會放過這個

37、推銷產(chǎn)品的時機，這就形成了在過節(jié)的時候禮品的廣告特別多。例如旺旺大禮包的賀歲廣告中，以旺旺的品牌標(biāo)志小人敲開中國古代大戶人家的院門，被門神攔住，小人說明來意是送旺，并說出廣告語“人旺，氣旺，身體旺，財旺，福旺，運道旺，愿您旺上加旺，新年吃旺旺，新的一年才會旺?！遍T神放行，過年說些吉祥話是必不可少的，中國人也看重含義，就像在成婚的時候要有紅棗、桂圓、蓮子、花生，寓意早生貴子，旺旺大禮包的賀歲廣告中也一樣，隱性的表達(dá)出送別人旺旺大禮包就是去

38、送旺，就算本身旺旺大禮包的價值不是很高，消費者也會因為圖個喜慶而在禮品里面加上這一樣；還有像現(xiàn)在過年的時候營養(yǎng)快線的廣告語變成了“營養(yǎng)快線，幸福牽線?！边@是針對過年結(jié)婚、周歲、遷新居等有喜事的消費者的，因為在浙江一帶有喜事辦酒席需要給回禮，平時的話一般會送絲巾、食用油等東西，就因為營養(yǎng)快線換的一句廣告語，現(xiàn)在很多地方都改送營養(yǎng)快線了。</p><p>　　這類賀歲廣告主要是利用中國人傳統(tǒng)思想里“討吉利”這一想法，

39、讓消費者認(rèn)為買了產(chǎn)品就是買了吉利，新的一年里就會像廣告里說的一樣。當(dāng)然有時候廣告語不合適也會讓消費者產(chǎn)生負(fù)面的情緒，例如旺旺大禮包的賀歲廣告里的廣告語“過年吃旺旺，新的一年才會旺?！边@一句就引起了很多消費者的爭議，說是不是過年不吃旺旺，新的一年就不會旺了，他們認(rèn)為這句話帶有強迫的意味，因為大家在新年里都想討個好彩頭，不需要買旺旺，但又迫于有這句廣告語，有不得不買的感覺，這就使消費者產(chǎn)生了很強烈的逆反心理。從這里也可以得出一個結(jié)論：在做廣

40、告的時候千萬不要只考慮到廣告本身的創(chuàng)意，還要跟消費者換位思考，也要考慮到受眾的一些民族傳統(tǒng)觀念、廣告語中有沒有產(chǎn)生歧義，不然只會得到跟預(yù)期目標(biāo)的相反效果。 </p><p><b>　　3.情感感染式</b></p><p>　　情感感染也是廣告商抓住消費者眼球的一種方式，在春節(jié)期間也不例外。相對于首選禮品式賀歲廣告，這種方式在推銷產(chǎn)品的時候比較含蓄，雖然廣告中也會突

41、出產(chǎn)品，但是不會像首選禮品式賀歲廣告一樣直接的說送了××產(chǎn)品會怎么怎么樣，只會在廣告的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品，但是還是會有一定隱含意義。例如2011年可口可樂的賀歲廣告，整個故事的情節(jié)圍繞過年的時候兒子帶著女朋友見父母這一生活上的場景。兒子帶回女朋友以后，家里人問是同學(xué)還是朋友，兒子很急又不好意思，居然說，“她什么都不是”，這句“什么都不是”帶著歧義，是無關(guān)緊要的人或者不是同學(xué)也不是朋友雙重意思，兒子話說出口后知道自己說

42、錯了，喝了可口可樂以后有了勇氣說出了女生是自己的女朋友。這個廣告情節(jié)中可口可樂有了可以給人勇氣的含義，在中國春節(jié)期間帶男女朋友見家長是件很常見的事，此廣告利用這個情節(jié)來跟消費者產(chǎn)生共鳴；萬寶路香煙在中國宣傳的賀歲片，整個廣告片氣勢磅礴，以北京故宮與長城為畫面背景，集結(jié)了上千人來表演民族風(fēng)濃厚的集體舞，人物以清代皇宮侍衛(wèi)為形象，背景又是長城跟故宮，都代表著皇權(quán)，很好的表現(xiàn)了萬寶路香煙的男人味，最后打出“新春新鼓舞，豪情穿萬里?！边@則廣告使

43、</p><p><b>　　4.消費酬賓式</b></p><p>　　在過年的時候各類產(chǎn)品都會有自己的賀歲廣告，但是像超市、商場這些場所，以上賀歲方式都不適合用。他們通常會打出“××超市新春大酬賓”這類有打折優(yōu)惠的標(biāo)語，來吸引消費者多光顧他們，這時候同類商店就會有哪家打的折扣更低這樣的競爭壓力。</p><p><

44、b>　?。ǘ﹦?chuàng)意元素</b></p><p><b>　　1.代言人</b></p><p>　　在電視賀歲廣告中，有的廣告是由名人代言的，有的則是普通人代言，這兩種廣告都有各自的優(yōu)點。用名人代言可以吸引消費者的眼球，增加收視率，提高廣告的效果；不過也有可能適得其反，消費者記住了名人，但卻忘了廣告本身想傳播的目的。</p><p

45、><b>　　2.傳統(tǒng)元素</b></p><p>　　不管是哪類的賀歲廣告，都會讓人有過年的感覺，所以能代表過年的傳統(tǒng)元素當(dāng)然會在賀歲廣告中被廣泛的運用。像紅燈籠、鞭炮、穿紅衣的兒童、雕花、春聯(lián)、舞龍、合家團(tuán)聚、十二生肖、中國結(jié)等，這些傳統(tǒng)元素在賀歲廣告中被泛濫運用雖然會讓人感覺沒有新意，但這卻也是在賀歲廣告中不可缺少的。</p><p><b>　

46、　3.廣告音樂</b></p><p>　　廣告音樂一般在視頻廣告里運用，所以其他形式的廣告就不用說了，在電視賀歲廣告中，一般廣告音樂都由比較古典的喜慶因為作為背景，在這之上添一些小孩子的玩鬧歡笑聲、鞭炮聲、敲鑼打鼓的聲音、大人相互歡快的談話聲、燒菜的聲音、開門的聲音等由具體廣告需要而定，但是基本無出其右。</p><p><b>　　4.廣告口號</b>

47、</p><p>　　賀歲廣告的廣告口號一般都帶有祝福的意思，有的還會含有產(chǎn)品的名稱。例如2006年雅克SHE賀歲廣告廣告口號：年年吃雅克，健康又快樂；百事2011賀歲廣告《舞獅篇》廣告語：祝你百事可樂；2005哇哈哈大果汁亞姐賀歲篇廣告口號：哇哈哈大果汁祝您新年好！分享大快樂！合家大團(tuán)圓！歡喜過大年！哇哈哈大果汁祝您新年美滋美味。</p><p><b>　　5.團(tuán)聚場面<

48、;/b></p><p>　　在賀歲廣告中，一般都是以一家人團(tuán)聚的場面來作為廣告的背景，在這基礎(chǔ)上再添加一些其他情節(jié)。例如2012年百事張國立演的賀歲廣告，子女從開始因為各種原因不回家到最后合家團(tuán)聚。</p><p><b>　　6.吉祥元素</b></p><p>　　賀歲廣告因為它獨特的時間特性，所以它表現(xiàn)的畫面一般都是喜慶吉祥的。例

49、如在廣告畫面中背景色基本都紅色。紅色是暖色調(diào)，能很好的體現(xiàn)出過節(jié)的喜慶，所以春節(jié)期間，不管是電視上還是生活中觸目所及的都是紅色。當(dāng)然還有很多其他的吉祥元素，例如魚燈籠、年糕等蘊含人們美好愿望的東西。</p><p>　　三、賀歲廣告存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告語言太過單一</p><p>　　多數(shù)賀歲廣告語言比較單一，基本上可以套進(jìn)“×&

50、#215;公司全體員工，給全國人民拜年，祝全國人民××！”這一個格式里，就算有其他內(nèi)容，也不會缺了這幾句話，沒有新意，導(dǎo)致在消費者看到這一類賀歲廣告的時候急著跳過，讓人感覺很煩，也很沒有誠意，感覺是公司到過年的時候給人民的一個必不可少的形式，里面不含感情，雖然在最近幾年，有些品牌用名人來說這些祝福語，不會給人有原來那么煩躁，但聽多了，感覺就這么一回事了，尤其是賀歲廣告是固定的時間輪回播放的，感覺很無趣。雖然最新也有比

51、較好的拜年方式，但以前這些拜年方式還是主流。</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告背景、情節(jié)太過缺乏</p><p>　　賀歲廣告背景、情節(jié)太過缺乏，不管是針對什么樣產(chǎn)品的賀歲廣告大部分都是合家歡樂的情景，然后在過程中給出產(chǎn)品，基本上有情節(jié)的賀歲廣告都是用這一個情景來表達(dá)，而且都是以熱鬧為主，主體色也多是紅色，導(dǎo)致很多廣告乍一看都給人一個樣的感覺。把針對不同受眾的商品的背景情景分開，避免都用

52、過年合家歡樂的情景來作為廣告背景。</p><p>　?。ㄈ┩黄放茪v年的賀歲廣告太過類似</p><p>　　同一品牌歷年的賀歲廣告區(qū)別不大，恒源祥2008年和2009年都是以“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；……”為廣告語的；腦白金歷年的廣告都相似，廣告語都不離“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彪m然會換人物形象，但是換湯不換藥。</p><p>　　四、賀歲

53、廣告的創(chuàng)意趨勢</p><p>　　（一）賀歲廣告形式越來越豐富</p><p>　　我認(rèn)為賀歲廣告里的亮相拜年式會逐漸被其他方式給取代，當(dāng)然不是說以后的賀歲廣告里不會出現(xiàn)拜年式的賀歲廣告，只是拜年會穿插在其他形式的賀歲廣告里，不是單一的拜年，現(xiàn)在受眾都對單一的拜年很反感了，既然受眾不喜歡，那廣告商必然也會往不同的方向發(fā)展賀歲廣告，最近在電視上還出現(xiàn)了一種多人唱歌的賀歲廣告，例如2010年

54、廣東電視臺在過年期間播放的mv歌曲《真誠的相約》，在mv里廣東電視臺各套節(jié)目的主持人每人輪著唱一句歌，這類廣告比以上兩類的效果都要好，只是現(xiàn)在還不是很普及。</p><p>　　（二）賀歲廣告的背景情景多樣化</p><p>　　賀歲廣告不會再只是單調(diào)的合家團(tuán)聚為廣告的背景情節(jié)，向更多的方面發(fā)展，例如2011年百威啤酒的賀歲廣告中，雖然故事情節(jié)也是回家過年，也有傳統(tǒng)元素，也是多處用到紅色，

55、但是廣告的整體就感覺跟其他的賀歲廣告不一樣，有區(qū)別，不會看了給人有跟××的賀歲廣告很像的想法，廣告中兩個年輕人因為堵車而不能及時干回家，螞蟻幫助了他們使在地上開的車有在空中飛的本事，到家后，從車上搬下一箱箱百威啤酒，當(dāng)然最后還是一家人歡聚的場面，但是在場景中不再是全部的傳統(tǒng)元素，而是現(xiàn)代風(fēng)格中帶著傳統(tǒng)元素，又有過年的氣氛。2012年的國美的賀歲廣告里也沒有到處都是傳統(tǒng)元素，只是通過兒子在買冰箱回家回想的過程中體現(xiàn)了家

56、的溫情，父母給予孩子那種含蓄的愛以及孩子對父母愛的回應(yīng)。 </p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告往網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越發(fā)達(dá)，看電視的人逐漸減少，尤其是像我們這一代，基本上都不大看電視，把我們年輕一帶定位為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品勢必轉(zhuǎn)移陣地，逐漸往網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，當(dāng)然賀歲廣告也是一樣的道理。 </p><p>　?。ㄋ模┵R歲廣告創(chuàng)意元素趨向于舊元素

57、新組合</p><p>　　在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上我覺得賀歲廣告不會有太大的變化，畢竟過年的氣氛要依靠紅燈籠、鞭炮、穿紅衣的兒童、雕花、春聯(lián)、舞龍、合家團(tuán)聚、十二生肖、中國結(jié)等來表現(xiàn)，廣告口號與廣告音樂也不會有太大差別。不過可以從舊元素新組合這方面發(fā)展，使舊的元素跟其他東西組合，給消費者以不同的感受。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p>&l

58、t;p>　　總的來說賀歲廣告是一個非常有發(fā)展前景的廣告類別，它雖然還存在著很多的問題，例如語言太過單一；廣告背景情節(jié)太過缺乏；同品牌歷年的廣告太過類似。但是從各方面來看賀歲廣告都在往好的方向發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]黎澤潮

59、、王賢慶、王中義.廣告創(chuàng)意思維[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社2005.</p><p>　　[2]黃曉利、趙成文、趙洪波.廣告創(chuàng)意[M].成都：西南交通大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[3]舒詠平.廣告創(chuàng)意思維[M].合肥：安徽人民出版社，2004.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>

60、;　　[1]徐嘉錯.做有效的賀歲廣告[J].廣告大觀 ,2003,(2).</p><p>　　[2]郝衛(wèi)東.把握公關(guān)時機·達(dá)成廣告效果—四大晚報賀歲廣告初考[J].現(xiàn)代傳播—北京廣告?zhèn)鞑W(xué)報,1995,(02).</p><p>　　[3]林凡、于英麗、王藝輝.關(guān)于賀歲廣告的幾點問題[J].電影評介，2007,(12).</p><p>　　[4]傅秀政

61、.由恒源祥2008賀歲廣告引發(fā)的“廣告創(chuàng)意”之爭[J].新聞天地,2008,(06).</p><p>　　[5]于斐.賀歲廣告大餐—有一種溫暖常讓人感動[J].廣告大觀,2003,(2).</p><p>　　[6]魯心茵.賀歲廣告的傳播學(xué)研究[J].當(dāng)代傳播，2011,(1).</p><p>　　[7]鄒文武.失敗的諾基亞音樂手機新年賀歲廣告[J].市場觀察，

62、2008,(03).</p><p>　　[8]周為筠.也看賀歲廣告[J].廣告大觀，2006,(02).</p><p>　　[9]湯健.賀歲廣告使我們獲益匪淺[J].廣告大觀，2003,(02).</p><p>　　[10]吳有音.賀歲片：就是中國味—“匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀(jì)實[J].廣告人，2007,(07).</p><p

63、><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]史蒂夫·蘭斯、杰夫·沃爾著 張旭、賈治華譯.獨特廣告創(chuàng)意中的52個金點子[M].上海:東方出版社，2008.</p><p>　　[2]貝納德·格塞雷、羅伯·埃伯格著 沈呂百、黃振家編譯.廣告創(chuàng)意解碼[M].北京： </p><p>　　中國物

64、價出版社，2003. </p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在此，對于我的論文，我最感謝的是我的論文指導(dǎo)老師王老師。不論是論文的選題、論文的結(jié)構(gòu)、論文的格式上還是載論文的語言等各方面上都給了我非常大的幫助，可以說沒有王老師就不能完成這篇論文，因為各種原因，我改論文不是很及時，但是不管什么時候發(fā)給王老師修改，王老師都會在盡可能短的時間內(nèi)看完我

65、的論文，并給出詳細(xì)的修改方向發(fā)還給我。多虧了王老師，才能讓我順利的完成論文的撰寫工作。再次向王老師表示最衷心的感謝與最真摯的祝福。</p><p>　　同時，我也感謝文傳學(xué)院的各位老師，是老師平時的諄諄教導(dǎo)，使我接觸了廣告，了解了廣告。在平時的課堂上，你們生動的講課，提起了我對廣告的興趣。從論文的開題報告到論文的審核，到論文的答辯，我的這篇論文都凝聚了老師們的智慧和汗水。再次感謝王老師和文傳所有老師對我論文的支持