廣告學畢業(yè)論文_全媒體時代的廣告創(chuàng)意突圍

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　二十載跨越，千億地產(chǎn)何筑城？——論保利地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 廣告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　前言（引

3、言）</b></p><p>　　“全媒體”即“omnimedia”，源自美國一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。這家公司成立于1999年，擁有并管理雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目和網(wǎng)站等多種媒體，通過旗下所謂的“全媒體”來傳播自己的家政服務和產(chǎn)品。限于當時科技水準落后，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不

4、完整，我看它的真正含義更加接近multimedia“多媒體”，然而，這個具有超前意識的“omnimedia”卻在無意之中道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。 十多年以來，隨著科技發(fā)展的日新月異，傳播手段也層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間開始日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念雖然沒有獲得學術(shù)界的共識，但是卻在傳播領(lǐng)域的實踐當中日復一日的豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。但是隨之而來的問題也出現(xiàn)了，“全媒體”是一把雙刃劍，多元的介質(zhì)提供了感官的狂

5、歡，卻導致了創(chuàng)意更加難以“標出”的情況。</p><p>　　一、“全媒體”的概念界定</p><p>　　Own media是全媒體一詞的英文翻譯，最早源于1999年成立的一家美國家政服務公司，叫做瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司。該公司利用了多種媒介來傳播其家政服務的內(nèi)容，如廣播、報紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻等。在那個時候，“全媒體”只是停留在擴張的階段，只求能盡可能的運用新媒介形態(tài)。在當時的科

6、技條件下，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的所謂的“全媒體（own media）”，其實更加接近多媒體的意思，指利用多種形式媒介的傳播，這與全媒體的概念還是存在著一定的差異。但就是這個具有創(chuàng)意的“own media”一詞，暗喻出傳媒界未來的發(fā)展方向。</p><p>　　現(xiàn)今，全媒體在很多領(lǐng)域得到了廣泛運用，但是對于“全媒體”概念的研究，在業(yè)界以及學術(shù)界還沒形成統(tǒng)一的理論，各種學說同時并存。目前相較于業(yè)界的積極探索，

7、學術(shù)界還未提出具有很強概括力和描述性的定義。綜觀已有的學術(shù)探究，對于全媒體的概念，歸納起來，主要是以下幾類代表性的說法：</p><p><b>　?。ㄒ唬┟浇檫\營說</b></p><p>　　運營說是把全媒體看做一個過程，一個開放的系統(tǒng)。持這一觀點的彭蘭教授認為：“全媒體是媒介的一種運營模式，是在多平臺上進行多個落點、多種形態(tài)的傳播，報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個運

8、營體系不可缺少的四個部分?！边@一觀點要求傳播者用更加全面的視角看待全媒體，而不僅是局限于一種媒介形式的運用。更多的是把全媒體看作是一種全新的媒介運營模式。</p><p><b>　　（二）媒介形態(tài)說</b></p><p>　　對于這一說法，周洋比較具有代表性，他認為全媒體的概念源自于傳媒業(yè)界的應用層面，是多種媒體走向融合之后的跨媒介產(chǎn)物。全媒體是全新的媒介形態(tài)，是

9、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外視頻等多種媒體形態(tài)的復合。具體的說，是綜合利用了多種表現(xiàn)形式，如聲音、圖片、文字等，全方面展示傳播的內(nèi)容，并通過文字、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。該觀點看來，全媒體主要是把各類不同的傳統(tǒng)媒介形式進行整合，從而產(chǎn)生了一種全新的綜合性媒介形態(tài)。</p><p><b>　　（三）媒介營銷說</b></p><p>　　這種觀

10、點認為全媒體是一種新的媒介營銷管理觀念，建立在媒介融合的基礎(chǔ)上的媒介營銷策略，它包括整合性媒介內(nèi)容生產(chǎn)平臺的創(chuàng)建，以及相同的媒介內(nèi)容呈現(xiàn)出不同方式的組合性使用。它是報業(yè)媒體營銷策略的一種全新的方式，通過對全媒體進行整合營銷達到利益最大化，創(chuàng)造出多個媒體組合的營銷管理模式。</p><p>　　綜合來看，對于全媒體概念的認識，雖然業(yè)界和學術(shù)界還未給出統(tǒng)一的理論，但總的來說，全媒體的內(nèi)涵包括以下幾個方面：首先，它使一

11、種全新的媒介觀念，包含著全新的媒介理論，體現(xiàn)為媒介形態(tài)的綜合利用、媒介表現(xiàn)形式的綜合應用，它的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的媒介認識；第二，全媒體是一種全新的媒介形態(tài)，整合了傳統(tǒng)與新媒體的所有形態(tài)，包含著有形和無形的存在形式；第三，全媒體是一種全新的傳播手段，真正體現(xiàn)了科學技術(shù)隊傳播手段的融合提升，包括跨形式、跨手段、夸感覺的綜合應用體現(xiàn)；第四，全媒體是一種全新的信息生產(chǎn)方式，與傳統(tǒng)媒體而言，更像是一個資訊平臺，存儲各類信息資源然后不斷整合，按照

12、受眾不同需求，不斷組合新的媒介內(nèi)容；最后，全媒體是一種全新的媒介運營模式，通過對媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、媒介營銷手段的整體融合，從而形成一個可以輸出整合的傳播策略和整合的媒介資源平臺。</p><p>　　從近幾年全媒體在業(yè)界的發(fā)展形勢來看，它仍然是傳媒界發(fā)展中一種必不可擋的趨勢，是紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)型的目標，同時也是電子媒介發(fā)展的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，全媒體也將不斷的融入新的內(nèi)容，使受眾能得到更多不一樣的體驗。&

13、lt;/p><p>　　二、全媒體時代廣告創(chuàng)意的新趨勢</p><p>　?。ㄒ唬┤襟w時代對廣告創(chuàng)意影響</p><p>　　“全媒體”對不同角色的卷入者有著不同的意味。在人們歡呼“全媒體”時代的到來時，在受眾盡情享用“全媒體”帶來的前所未有的便利化（例如人們隨時隨地都可以得到信息資源，而不用專門等待新聞聯(lián)播等）、多介質(zhì)化（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等組成了人們獲得資訊的

14、多媒介系統(tǒng)，這是全媒體時代的基礎(chǔ)）、信息一體化（例如人們可以在多個媒介上追蹤同一件實時報道，關(guān)注事態(tài)的變化）的好處時; 在傳媒領(lǐng)袖為新的行業(yè)整合躊躇滿志時，在廣告發(fā)布者享用了全媒介的諸種優(yōu)點之后，很快的發(fā)現(xiàn)了“全媒體”是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但是也導致了更加難以“標出”[1]的局面———創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更難以逾越，眼球更難以吸引，“驚奇”更難以喚起，多樣的媒體帶來了更多的選擇，直接導致以“全”為名義的媒介的分

15、散化，進而推動了受眾進一步的分化與碎片化，并且無可避免的稀釋了單個媒介的投播效果。廣告效果倍增的“臨界點效應”[2] 更加難以實現(xiàn)，同時更加容易遺忘已有的媒介事件。</p><p><b>　　（二）轉(zhuǎn)變勢在必行</b></p><p>　　現(xiàn)實表明，轉(zhuǎn)變已經(jīng)勢在必行了，這一轉(zhuǎn)變是全媒體時代內(nèi)在的要求。</p><p>　　轉(zhuǎn)變的方式有以下兩點

16、：</p><p>　　1.廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)系統(tǒng)所主導的整合傳播要從扁平化向多層次化、全傳播化轉(zhuǎn)變。</p><p>　　技術(shù)系統(tǒng)主導的轉(zhuǎn)變強調(diào)的是線上與線下的互動，消費者要深度卷入，要重視消費者的自媒體( CGM) 的利用。技術(shù)系統(tǒng)主導的轉(zhuǎn)變對于廣告行業(yè)的困難在于高昂的門檻以及高度成熟的“全媒體”技術(shù)平臺支持。</p><p>　　例如: 在日本廣泛應用的是以實現(xiàn)線上

17、線下聯(lián)動的QR碼[3]。QR的碼使用極其便利，但是不僅要求手機硬件可以支持，還要求互聯(lián)網(wǎng)與手機之間建立共通的解碼平臺。</p><p>　　這無疑是全媒體的發(fā)展方向。但在國內(nèi)傳媒界向全媒體轉(zhuǎn)型的過程當中，高度體系化的實現(xiàn)還具有一定的執(zhí)行困難。</p><p>　　2.以媒介觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗У膭?chuàng)意對象擴張——內(nèi)容型創(chuàng)意向媒介形態(tài)創(chuàng)意的過渡。</p><p><b&

18、gt;　?。?）互動化</b></p><p>　　以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引受眾親身參與到廣告中。</p><p>　?。ɡ缭诰W(wǎng)上進行與發(fā)布廣告同步的有獎競猜或限時搶購活動，即達到廣告宣傳的效果，又與受眾進行了很好的線上互動）</p><p><b>　　（2）提供娛樂功能</b></p><p>　　

19、由于受眾對廣告的自主權(quán), 廣告在發(fā)布同時必須能夠給受眾帶來某些報酬, 而這種報酬就是在受眾收看廣告之后產(chǎn)生的美的享受。</p><p><b>　?。?）視覺化傳播</b></p><p>　　傳播的方式將會更加以視覺化為中心。。視覺化傳播以電子影像媒介為載體，以具像的、直接的、多維的、動態(tài)的視覺影像為表現(xiàn)方式來構(gòu)筑著大眾傳播的時代特征，使大眾群體接觸媒介、使用媒介的

20、習慣得到本質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)變，同時也使視覺文化的傳播成為可能.</p><p>　　此外, 全媒體時代的廣告創(chuàng)意已不再是狹義的創(chuàng)意了, 創(chuàng)意的概念已經(jīng)延伸到廣告活動中的全過程, 而且廣告創(chuàng)意可能由媒體活動決定, 媒體創(chuàng)意正說明了這點。</p><p>　　三、全媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意</p><p>　　受到全媒體時代光環(huán)的照耀, 以傳統(tǒng)媒體為依托的電波廣告、平面廣

21、告在創(chuàng)意上也不斷的發(fā)展。消費者在面對廣告無所不在的“ 飽和轟炸”時 , 自然會形成“ 大腦防御網(wǎng)” 排斥和過濾絕大多數(shù)的廣告, 真正能被消費者接收的廣告是極少數(shù)。因此, 能否引起注意是廣告成敗的關(guān)鍵, 也是廣告創(chuàng)意的首要原則。為了吸引消費者的注意, 并有效的傳達意念, 全媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意應向以下幾種形式發(fā)展</p><p><b>　　(一)沖擊力強</b></p>

22、<p>　　廣告作品必須具有震撼力。廣告中的獨特銷售主張必須在科學的市場調(diào)查分析中得出,而創(chuàng)意的執(zhí)行必須要運用打破常規(guī)的手法, 以原創(chuàng)性去震撼受眾, 只有這樣的廣告才能夠吸引消費者的注意。廣告中的“ 新”和“ 奇”就是要讓目標受眾震撼。簡潔單純的廣告所傳達出來的信息也必須單純、簡潔、突出, 一個簡單的創(chuàng)意加上美術(shù)處理就能夠強有力地把意念表現(xiàn)出來。獲嘎納大獎的沃爾沃汽車廣告, 其創(chuàng)意理念是“ 安全”汽車,表達方式獨辟蹊徑地在大的

23、空白版面中用大型的安全別針彎曲成汽車的外形, 大標題是“ 你可信賴的汽車” （如圖一）。獲全場大獎的奔馳廣告“ 剎車痕”篇, 在毫無文字說明的情況之下, 利用人們已有的生活經(jīng)驗, 僅通過一幅奔馳車旁數(shù)道剎車痕的照片, 就表明了奔馳車的魅力（如圖二）?？梢姀V告的妙處不僅僅在于“ 說什么” ,還在于“ 怎么說” 。</p><p><b>　　圖五</b></p><p>

24、;<b>　　圖一</b></p><p><b>　　圖二</b></p><p><b>　　（二）幽默情趣</b></p><p>　　隨著人們生活節(jié)奏的日益加快, 信息也日益繁復, 幽默因其直白、單純、輕松等游戲性、娛樂性的特點, 越發(fā)受到重視。無論是電視廣告還是平面廣告, 幽默手法的運用都已

25、經(jīng)成為了一種趨勢, 更容易引起注意。例如嘎納獲獎廣告“ 嬰兒與麥當勞” , 創(chuàng)作者敏銳地捕捉到生活中搖椅的晃動而引起嬰兒喜怒變化的細節(jié)，把此作為切人點, 以小見大, 源于生活, 但是高于生活, 很快地與消費者達到溝通。</p><p>　?。ㄈ﹫D片所占比例變大</p><p>　　現(xiàn)代社會人們越來越傾向視覺化傳播, 圖像比文字更加能夠吸引人, 傳播信息更加直觀更加快捷, 在平面廣告作品中

26、長文案信息的傳播效果降低, 而圖片所占的比例變大。許多平面廣告已經(jīng)發(fā)展成只是一幅圖片加一個商標。</p><p><b>　?。ㄋ模┫盗袕V告</b></p><p>　　好的廣告創(chuàng)意必須要比較容易拓展, 是一個可以演變成系列形式的意念。系列廣告能夠累積力量, 能夠相互呼應, 加大沖擊力, 進而加深對受眾的影響。</p><p>　　四、全媒視野

27、下的創(chuàng)意突圍策略</p><p>　?。ㄒ唬┛臻g媒介思維———二維平面三維化創(chuàng)意</p><p>　　廣告媒介作為多符碼媒介綜合體，信息之間本身是沒有必然邏輯關(guān)系的。在報紙廣告版面的排版上，駭人的新聞與一些歡快的場景瞬間轉(zhuǎn)換是屢見不鮮。從消費者接受的過程來看，他們在時間關(guān)系上是緊鄰的。這種緊鄰的關(guān)系意味著可以在恰當?shù)臅r機，利用周邊的語境作為廣告符碼傳播來增強其有效性。媒介創(chuàng)意能夠?qū)τ诳臻g情

28、境下相鄰符碼的有效利用創(chuàng)造事半功倍的效果。廣告并不是處于真空狀態(tài)中進行傳播的，而媒介也不是只登載唯一信息的。在廣告創(chuàng)意信息的編碼過程中，需要注意周邊信息的控制?？臻g創(chuàng)意的最常用手法是對周邊既有信息合理的利用。</p><p>　　下水道的水構(gòu)成了狗的口水，對面是廣告商品———皇家狗糧（如圖三）</p><p><b>　　圖三</b></p><p

29、>　?。ǘr間相鄰信息構(gòu)成的廣告語境</p><p>　　同樣，時間上相鄰的信息也會構(gòu)成言說的語境。這種在娛樂版塊有所體現(xiàn)，前一秒鐘是某位明星的死訊，而后一秒鐘則是喜劇甚至鬧劇。規(guī)避不利的會話語境也是廣告媒介投放以及創(chuàng)意時需要控制的要素。要盡量避免負面信息語境以及信息會帶來的負面社會效應，必須要將適合的信息置于適合的場景里進行發(fā)布。</p><p>　　不恰當?shù)膶υ拡鼍皩τ谛畔⒌膫?/p>

30、播不但沒有幫助，反而可能會產(chǎn)生負面的作用。</p><p><b>　　例如: </b></p><p>　　中國人有個習慣，喜歡一家人聚在電視機前一邊看電視一邊吃飯，而這個時候，收視率是居高而且穩(wěn)定的。但此時就非常地不適合播放“榮昌肛泰”或 “潔爾陰”、 “安樂衛(wèi)生巾”之類的廣告。因為這時不是一個適宜的對話時機。</p><p>　　國家廣電

31、總局出臺規(guī)定，藥品廣告中不得在未成年人出版物以及廣播電視頻道、節(jié)目、欄目上發(fā)布。藥品廣告中涉及改善和增強性功能的內(nèi)容的，必須要與經(jīng)過批準的藥品說明書的適應癥或功能主治完全一致。廣播電臺、電視臺不得在7: 00 －22: 00 時間段內(nèi)發(fā)布含有上款內(nèi)容的廣告。</p><p>　　由上可見，作為恰當?shù)恼Z境能為信息增加言說的有益信息，從而能夠放大廣告的傳播效果，或者能夠營造適宜的會話環(huán)境。在適宜的場所發(fā)生適宜的對話內(nèi)

32、容，是使信息有效傳播的重要尺度。此外，時空關(guān)系不僅僅可以借用周邊的既有信息，也可以人為的進行創(chuàng)意。</p><p>　　下面是三則勸誡酒后駕車者的交通公益廣告(如圖四、圖五、圖六)，創(chuàng)作者通過平面廣告與實實在在的設(shè)施創(chuàng)造了身臨其境的交互體驗效果。這些效果是二維平面思維廣告無論如何都無法實現(xiàn)的。</p><p><b>　　圖四</b></p><p

33、><b>　　圖五</b></p><p><b>　　圖六</b></p><p>　?。ㄈ⒚浇榧{入品牌提升計劃</p><p>　　眾所周知，傳統(tǒng)的媒介評估數(shù)據(jù)是用來衡量媒介傳播對象的量化指標[4]。著重于媒體載體的評估。然而，媒介的質(zhì)呈現(xiàn)出來的影響力和所帶來的公信力效果往往要更加具有重要性。質(zhì)的指標包括編輯

34、環(huán)境、載具地位、廣告環(huán)境、忠誠度、接觸關(guān)注度、集中度和媒體比重。而其中的大部分指標是無法簡單量化的，需要通過決策者的經(jīng)驗或是通過符號傳播樣式的有效性分析。</p><p>　　案例:CCTV———為什么投放?</p><p>　　中央電視臺廣告招標，北京統(tǒng)一石化有限公司的總經(jīng)理李嘉在多個場合介紹說，他們在考慮參加中央電視臺2003年度的黃金段位廣告招標時，很多人，也包括很多業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士和

35、企業(yè)內(nèi)部人員都表示反對，他們認為潤滑油的市場是一個專業(yè)市場，沒必要上央視廣告，央視的100名觀眾當中能有幾個會消費潤滑油這種專業(yè)產(chǎn)品?公司的調(diào)研咨詢部門研究認為: 沒有必要上央視廣告。他們還是建議企業(yè)多利用專業(yè)的渠道和形式進行廣告宣傳。但是事實證明這樣做的效果并不明顯。為此，他們寧愿冒險嘗試上央視廣告，他們的嘗試成功了。該公司的總經(jīng)理李嘉談到，在與經(jīng)銷商的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們普遍都認為在中央電視臺的廣告投入，尤其是在黃金時段的廣告投入，對于

36、二級、三級經(jīng)銷商以及終端客戶銷售都是非常自豪的事情，而且是影響十分深遠的一件事。CCTV 能夠提升我們在經(jīng)銷商心中的信心，使我們的品牌登上一個新的臺階。</p><p>　　此外，作為營銷系統(tǒng)的工具，廣告?zhèn)鞑ケ仨氁糜跔I銷策略中進行考慮，而營銷策略中，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的推廣作用在很大程度上決定著產(chǎn)品的銷售的生死。經(jīng)銷商通常是財力巨大并且網(wǎng)絡(luò)廣泛，能夠?qū)^(qū)域的市場進行掌控。經(jīng)銷商下屬的銷售人員更是能夠與消費者直接接觸

37、的一線力量。他們對自己所銷售的產(chǎn)品的廣告也是最為敏感的。針對經(jīng)銷系統(tǒng)的廣告能夠增強他們對產(chǎn)品品牌的信心，能夠有效地服務營銷總體策略。</p><p>　　媒介的力量有的時候比廣告內(nèi)容訴求的是什么還要重要得多。作為廣告?zhèn)鞑ポd具的媒介，它所帶來的品牌效應是我們必須要納入到考慮范疇當中的。一般而言，媒介對品牌的效應會體現(xiàn)在媒介自身的公信力層面上。對于專業(yè)產(chǎn)品來說，還體現(xiàn)在媒介本身的專業(yè)相關(guān)度上。這種效果和聘請廣告形象代

38、言人的效果有一定的相似性。公信力這一點上甚至比形象代言人還要強?！把胍暽习衿放啤苯?jīng)常會成為廣告內(nèi)容中品牌公信力的驗證信息，這就很好地體現(xiàn)了這一點。</p><p>　　（四）媒介創(chuàng)意張力———媒介自攜信息直接卷入廣告文本</p><p>　　宏觀上媒介言說的重要性往往超越廣告內(nèi)容本身的重要性。微觀層面看，媒介信息對廣告創(chuàng)意的卷入通常通過兩種方式。</p><p>　

39、　1.作為表意的符號容器決定著符號的類型。我們無法通過一個簡單的量化關(guān)系來把不同媒介之間效果的比值進行換算，但是在作為媒介語境的廣告符號的傳播過程中，我們可以很明確某類媒介的符號結(jié)構(gòu)更加適合某類產(chǎn)品的品牌形象。</p><p>　　2.媒介作為伴隨文本的形式通過創(chuàng)意的方式卷入表意當中。符號學家趙毅衡先生認為“任何符號文本，都在文本邊緣之外或表達層之下，攜帶著大量沒有進入文本本身的因素” [5]。在廣告?zhèn)鞑ブ校襟w

40、所自攜的信息只是伴隨文本中的一種。在某種情況下，通過提取出框架的思維，可以將這個伴隨性文本巧妙地納入到創(chuàng)意文本中，共同形成新的整體，來實現(xiàn)廣告的表意。</p><p><b>　　結(jié) 語</b></p><p>　　當我們以全媒體的視角來看待廣告符號的傳播時，對于廣告的內(nèi)容與形式這一長久以來的矛盾體會有著完全不同的關(guān)照。全媒體時代的媒介觀的基礎(chǔ)必須是泛媒介的。它提示

41、著我們，媒介并不僅僅是現(xiàn)有框架內(nèi)的選取，而是一種開拓和創(chuàng)造; 其次，相鄰時空的語境意識使我們能夠有效地借助、利用或創(chuàng)造周邊的信息來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ捏w驗與互動; 再次，媒介自攜信息的深度卷入廣告文本當中的事實讓我們更加的明確了媒介的重要性，它并不僅僅是對信息的“傳送”，其自攜信息的重要性甚至超過了廣告文本本身的重要性。有意識地去控制媒介伴隨文本能夠制造出創(chuàng)意上的新奇，能夠突破平面思維的瓶頸，從而開啟全新的媒介創(chuàng)意事業(yè)。一些分眾傳媒的上市以及

42、衛(wèi)生間廣告媒體的整體化代理都提示著我們一個簡單但卻被大多數(shù)人所忽視的事實———在全媒體時代，媒介形態(tài)創(chuàng)意的重要性，某種意義上來講正超越一種框架內(nèi)的創(chuàng)意。</p><p><b>　　注 釋</b></p><p>　　[1] 趙毅衡《文化符號學中的“標出性”》，《文藝理論研究》，2008(3)，2-12.</p><p>　　[2] 胡易容《

43、廣告投放頻次研究》，《廣告大觀》，2004(7)，67-68.</p><p>　　[3] QR( “Quick Response”的縮寫)即快速反應的意思，源自發(fā)明者希望QR 碼可讓其內(nèi)容快速被解碼，現(xiàn)已廣泛應用于廣告?zhèn)鞑サ目缑襟w導線設(shè)計。</p><p>　　[4] 量的評估指標通常指的是: (1) 媒介到達能力指標: 覆蓋面、視聽率、閱讀率; (2) 四個發(fā)布強度指標: 毛感點、暴露

44、頻次、總印象數(shù)、到達率。</p><p>　　[5] 趙毅衡《論“伴隨文本”———擴展“文本間性”的一種方式》，</p><p>　　《文藝理論研究》，2010(3).</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 趙毅衡.文化符號學中的“標出性”[J].文藝理論研究，2008,(3).<

45、;/p><p>　　[2] 胡易容.廣告投放頻次研究[J].廣告大觀，2004,(7).</p><p>　　[3] 趙毅衡.論“伴隨文本”———擴展“文本間性”的一種方式[J].文藝理論研究，2010,(3).</p><p>　　[4]劉光牛.全媒體發(fā)展趨勢與對策分析[J].中國記者,2009,(12).</p><p>　　[5]周洋.打造

46、全媒體時代的核心競爭力[J].新聞前哨,2009,(11).</p><p>　　[6]彭蘭.數(shù)字媒體傳播概論[M]. 高等教育出版社,2011. </p><p>　　[7]劉光牛.中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告[J].科技傳播,2010,(2).</p><p>　　[9]羅鑫.什么是全媒體[J].中國記者,2010,(3).</p><p>

47、;<b>　　論文摘要（中文）</b></p><p>　　對于全媒體概念的認識，雖然業(yè)界和學術(shù)界還未給出統(tǒng)一的理論，但從近幾年全媒體在業(yè)界的發(fā)展形勢來看，它仍然是傳媒界發(fā)展中一種必不可擋的趨勢，是紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)型的目標，同時也是電子媒介發(fā)展的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，全媒體也將不斷的融入新的內(nèi)容，使受眾能得到更多不一樣的體驗。</p><p>　　“全媒體”對不同角色

48、的卷入者有著不同的意味。 廣告投放者慢慢發(fā)現(xiàn)“全媒體”是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但是也導致了更加難以“標出”的局面———創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更難以逾越，眼球更難以吸引，“驚奇”更難以喚起?，F(xiàn)實表明，轉(zhuǎn)變已經(jīng)勢在必行了，這一轉(zhuǎn)變是全媒體時代內(nèi)在的要求。</p><p>　　當我們以全媒體的視角來看待廣告符號的傳播時，對于廣告的內(nèi)容與形式這一長久以來的矛盾體會有著完全不同的關(guān)照。有意識地去控制媒

49、介伴隨文本能夠制造出創(chuàng)意上的新奇，能夠突破平面思維的瓶頸，從而開啟全新的媒介創(chuàng)意事業(yè)。在全媒體時代，媒介形態(tài)創(chuàng)意的重要性，某種意義上來講正超越一種框架內(nèi)的創(chuàng)意。</p><p><b>　　論文摘要（英文）</b></p><p>　　For fully understanding of the concept of media, although the indus

50、try and academia has not unified theory are given, but from the development situation of the media in the industry in recent years, it is still an will be inevitable trend of development of the media, is the goal of the

51、paper media transformation, is also an extension of the development of electronic media.Along with the network technology matures, all media will continue into the new content, make the audience can get more exper</p&