黨報黨刊需要的思路變革

1、<p>　　黨報黨刊需要的思路變革</p><p>　　最近，《關(guān)于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔的通知》及其實施細則出臺，各地報刊調(diào)整也在緊鑼密鼓進行當中。研究“實施細則”，可以看出，對黨報黨刊的扶持力度繼續(xù)增強，與此同時，制止攤派發(fā)行的措施，也對辦好黨報黨刊提出了更高的要求。另外，最近高層管理部門及領導，也多次對黨報黨刊提出“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的要求，這也是

2、中國媒體，尤其是黨報黨刊新聞改革的總體方向。在這種改革到來的時候，黨報黨刊面臨的最大問題正是傳媒思路上的改變。很多人曾經(jīng)問，在中國傳媒改革的進程中，或是在傳媒的實際操作中，“思路”是不是最重要的？這個問題可能沒有非常確定的答案，但是可以確定地說，思路未必是最重要的一步，但卻是所有重要步驟的第一步。 </p><p>　　內(nèi)容思路：從通知式的內(nèi)容變?yōu)樽x者關(guān)心的內(nèi)容 </p><p>　　目前

3、，很多黨報黨刊都受到各種各樣的沖擊，大部分都出現(xiàn)經(jīng)營困難、發(fā)行量下滑的問題。有些人把原因歸結(jié)于老百姓政治覺悟低了，不關(guān)心政治了，其實未必。作為一個中國人，怎么可能不關(guān)心中國的事情？共產(chǎn)黨是執(zhí)政黨，怎么可能老百姓完全不關(guān)心黨的消息？事實上，并不是老百姓不關(guān)心，而是我們很多黨報黨刊編輯記者沒有在報道中寫出讓老百姓關(guān)心的東西。其實大部分黨報黨刊報道的內(nèi)容都和老百姓息息相關(guān)，可惜卻很少有人用老百姓能理解的方式去報道。比如有關(guān)銀行降息的報道，大部

4、分只是簡單地連篇累牘介紹降息的政策，卻很少有媒體解釋為什么降息？老百姓應該如何應對？降息有什么好處？如此種種，很多政策在沒有媒體進一步解讀的情況下被老百姓所誤解。所以說，黨報黨刊的下滑，并不是必然趨勢，甚至可以說根本就不正常，之所以出現(xiàn)這種情況，是因為我們的報道方式和角度以及一些手段已經(jīng)脫離了現(xiàn)實。 </p><p>　　在這種情況下，首先要改的就是制作內(nèi)容的方式和思路。以往，黨報黨刊更多承載的是通知的作用，將黨

5、的政策方針下達，但是現(xiàn)在通訊及傳播渠道非常發(fā)達，單純的通知沒辦法吸引受眾，也無法形成黨報黨刊的優(yōu)勢。黨報黨刊應當發(fā)揮更多的作用：發(fā)布政策之外要更多地解讀政策；告訴別人應該怎么做之外，還要說明為什么這么做；不但讓黨政機關(guān)干部看得明白，更要讓普通老百姓也能看明白，并且樂意看。其次要改變編輯流程。以往的報道由于是通知式的，要力求準確，出現(xiàn)一個錯別字就意味著對工作的不負責，所以那時候的編輯流程重點落在三校核紅上面。而現(xiàn)代媒體運作思路，要讓讀者在

6、閱讀之后有所收獲，所以重點落在了選題策劃和一審上面，因為這兩個環(huán)節(jié)可以把握稿件的方向與質(zhì)量。假如一篇文章不能獲得讀者的認可，哪怕他沒有任何的錯失，也不能認為是一篇合格的文章，原因很簡單，如果讀者不能接受，那么意味著這篇文章所有的文字全都是“錯別字”。除去上面兩點，還要發(fā)揮黨報黨刊在內(nèi)容上的一種天然優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢還會越來越明顯，這就是權(quán)威性和可信度。目前各種媒體的新聞因為競爭的關(guān)系越來越花哨，造假或者嘩眾取寵的現(xiàn)象越來越普遍，讀者在經(jīng)

7、歷了一番熱鬧之后，必然回頭重</p><p>　　經(jīng)營思路：黨報黨刊不應被黨滋養(yǎng)，而應該去滋養(yǎng)黨 </p><p>　　很多黨報黨刊的老總長期以來養(yǎng)成一種依賴心理，認為既然是由黨的各級機關(guān)主管主辦的，就應該由黨來“養(yǎng)”――劃撥運營經(jīng)費，下文件組織發(fā)行。其實作為一份媒體，可以開發(fā)的資源非常豐富，而黨報黨刊背后的政府資源更是取之不盡。充分調(diào)動各方面資源，發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督、信息溝通的巨大功用，不

8、但可以自力更生，還應該能為黨產(chǎn)生更多更大的資源體系。很多人都說黨報黨刊很難經(jīng)營好，其實在做好內(nèi)容的基礎上，做好經(jīng)營絕不難。所有媒體經(jīng)營的原則都不能脫離“雙重銷售”原則。所謂雙重銷售，即是“將制作好的內(nèi)容賣給讀者，將獲得的讀者群賣給廣告客戶”。媒體經(jīng)營的重要收入是廣告，而廣告主投放廣告的標準則是一份媒體讀者群的整體消費能力。想必每個人都會認同這樣一個事實：中共黨員絕大多數(shù)都是社會精英。這樣一個族群，怎么可能不具備強大的消費力？怎么可能吸引

9、不來廣告投入？面對這樣一個族群，怎么可能沒有充分的資源可供開發(fā)？關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思路，開闊眼界，肯想肯干而已。 </p><p>　　受眾思路：黨報黨刊不應該是精英俱樂部 </p><p>　　曾經(jīng)問過很多黨報的老總，黨報黨刊的讀者群是誰，答案幾乎完全一致：黨員。這個答案無可厚非，但是就目前來講，思路似乎應該開闊一些。黨報黨刊除了做好黨內(nèi)的宣傳溝通工作之外，還有一個重要的功能就是吸引更多的精英

10、加入共產(chǎn)黨或者讓更多的人了解共產(chǎn)黨，兩個工作同樣重要，后一個甚至更加重要。之所以很多黨報黨刊忽視后一個工作，是因為沒有能力引發(fā)黨外精英的共鳴，把自己完全變成了一份專業(yè)的“內(nèi)部通訊”，失去了更大更多的空間。如果黨報黨刊能夠發(fā)揮這個功能，那么在經(jīng)營上將會更加有利，因為這不但讓黨能吸引更多的精英，也讓自身的讀者群從黨員擴大到了全社會的精英，當然更容易形成好的局面，實在是一個雙贏的選擇。要知道，共產(chǎn)黨是人民的政黨，并不是少數(shù)人的精英俱樂部，讓黨

11、外人士了解黨、加入黨，應該是所有黨報黨刊的重要職責。 </p><p>　　市場思路：市場化不是金錢化 </p><p>　　隨著報刊改革的進一步推動，很多黨報黨刊開始市場化運作的嘗試，在這期間，一些黨報黨刊的老總開始去抓經(jīng)營，自己跑去拉廣告，忽視了內(nèi)容的建設，甚至開始用大量的有償新聞來換取金錢收入，以為這就是市場化，因此也有很多人對“市場化”嗤之以鼻。但實際上這恰恰說明一些人對市場化不了

12、解，說明中國媒體市場化程度不高。所謂媒體市場化，并不是用內(nèi)容去換取金錢，而是用內(nèi)容去服務讀者，服務社會。只有真正令讀者滿意，令市場接受的媒體，才是真正市場化的媒體。一些下三濫的低級報道、有償新聞，即使一時得逞，也不可能獲得讀者與市場的長期認同。我們的一些媒體，由于操作水平低，沒有出色的媒體人才，不去從服務讀者的角度出發(fā)，為讀者提供好的內(nèi)容，反而將精力放在一些邪門歪道的“經(jīng)營”方式上面，占了一些小便宜便沾沾自喜，認為摸到了“訣竅”，卻不知

13、由于這些“小便宜”而忽視了基礎的建設，“吃大虧”的日子已經(jīng)為時不遠了。 </p><p>　　總編思路：報紙不是一個人的報紙 </p><p>　　“文而優(yōu)則編，編而優(yōu)則仕”這是目前國內(nèi)十分常見的總編成長模式。文人辦報有好處也有壞處，好處在于大部分文人比較具有責任感，對內(nèi)容的重視程度很高，不會輕易屈從于商業(yè)利益，而壞處則在于個別文人自恃過高，從不理會他人的需求。很多文字功力很深的傳媒人在操

14、作媒體時明明已經(jīng)十分盡力地去做，對文章質(zhì)量的要求簡直達到了苛求的地步，每篇文章都要親自過問，親自修改，可是奇怪的是他的報紙就是在市場上不受歡迎，其實原因很簡單，這個人辦了一份自己最愛看的報紙而已。一個人做編輯的時間長了，個人的愛好和認識必然和普通讀者有著越來越大的區(qū)別，如果這時候不去虛心請教讀者的意見，還是按照自己思路去辦報，那么不受歡迎也是正常的。 </p><p>　　辦自己最喜歡的報紙還不是最差的情況，因為

15、畢竟還會有一些和自己喜好相同的人，如果這部分人數(shù)量不少，媒體也有成功的可能。就算不受市場的認可，至少不會給社會帶來危害。在國內(nèi)，很多傳媒人有著非常強的政治情結(jié)，這并不是什么壞事情，關(guān)心政治是每一個中國人都應該做的事情，“政治家辦報”更是對傳媒人的要求，這和我們國家的命運息息相關(guān)。但有些傳媒人，或者叫他們政客更加合適，為了達到自己的一些個人目的而胡亂發(fā)表非常激烈的意見，完全不顧及這些言辭所產(chǎn)生的影響。傳媒的力量非常之大，它甚至可以影響整個

16、社會，但強大的力量無疑意味著重大的責任，報紙是大眾傳媒，不是某個人或某個組織的私人工具。 </p><p>　　人才思路：傳媒人應該不斷學習 </p><p>　　目前國內(nèi)的傳媒人才結(jié)構(gòu)非常不合理，大量的人才都聚集在內(nèi)容制作方面，懂經(jīng)營的高素質(zhì)人才非常少，而既懂內(nèi)容又懂經(jīng)營的高級傳媒人才更是鳳毛麟角。由于體制的一些限制，很多傳媒人手捧金飯碗，根本不去思考自己的不足，只顧眼前的一小塊天地，完

17、全忽視未來的競爭。在國內(nèi)有一個很有意思的現(xiàn)象，就是一個傳媒人或是一個傳媒組織，只會做一種類型的媒體。例如國內(nèi)非常有名的一家IT產(chǎn)業(yè)媒體集團，在運作高端IT媒體的時候，幾乎是百戰(zhàn)百勝，而在運作其它類型媒體的時候，雖然投入了很大的精力和財力，卻是屢戰(zhàn)屢敗。而各地的報業(yè)集團，大部分都是一份報紙盈利，其它的媒體全部都虧損。很多老資格的傳媒人，往往有著15年以上的經(jīng)營經(jīng)驗，也有著非常輝煌的成功經(jīng)歷，可是在嘗試運作新媒體，力圖創(chuàng)造事業(yè)第二春的時候，

18、大都難逃失敗的結(jié)果。這充分說明國內(nèi)大部分傳媒人才都停留在“熟練工種”的階段，缺乏對媒體的整體把握以及對新市場的適應能力。要突破這種瓶頸，我們必須不斷學習，不論你曾經(jīng)多么輝煌。 </p><p>　　管理思路：懂媒體不懂管理，絕對做不好媒體 </p><p>　　很多媒體人認為傳媒操作是一種充滿創(chuàng)意的文化，而管理往往會扼殺員工的創(chuàng)意，所以對管理毫不在意。但實際上，不論是國內(nèi)還是國際上，由于管

19、理不力而陷于困境的媒體案例數(shù)不勝數(shù)，管理不善是媒體經(jīng)營失敗最主要的原因之一。好的管理制度，不但可以提高工作的效率，還可以有效保證媒體的質(zhì)量。舉個簡單的例子，國內(nèi)很多媒體都在推出自己的“名編名記”，似乎能有一兩個名編名記就已經(jīng)獲得了非常大的成功。但是在傳媒發(fā)達地區(qū)，得到推崇的卻是內(nèi)容管理的體系，在這種體系之下，即使是一個普通人，也能做出不俗的文章。而我們的一些名編名記還未必能達到這種“標準狀態(tài)”。在我們研究如何找出一兩個優(yōu)秀采編的時候，別